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数字音乐对传统唱片业的冲击与革新_图文

[艺术评论]

数字音乐
张志远

对传统唱片业的冲击与革新

从 技 术 上 定 义 ,数 字 音 乐 泛 指 用 数 字 格 式 存 储的,可以用互联网和无线网络传输,可以很方便 地拷贝、播放的音乐。  数字音乐革命起源于 1 9 8 7 年,当时在德国的一个研究院开始研究一种音频文 件压缩技术,这种技术被称为 M P E G   A u d i o L a y e r   3,也就是我们经常提到的 M P 3 。从业务上 定义,数字音乐分为两大部分,一是互联网上的音 乐,又称在线音乐;一是手机上的音乐,又称无线 音乐。

是数字音乐对音乐风格的革命,比如网络音乐,比 如彩铃口水歌。 一直到现在很多人还是不明白,为什么《两只 蝴蝶》 《你到底爱谁》会火?其实这既不是社会的 、 倒退,也不是文化的悲哀,而是商业市场的表现, 符合了消费者的需求。新技术改变了传播和销售渠 道,而渠道的改变,也改变了音乐的消费群体。 自 彩 铃 和 网 络 音 乐 兴 起 以 来 ,音 乐 产 业 就 迷 失了方向。一方面人们坚定不移地相信,新技术将 彻底革了传统音乐产业的命,同时有人痛恨说这是 时代的倒退。文化权威们喜欢站在文化道德的高度

导言:彻底认识数字音乐
提起数字音乐,人们首先想到的就是 M P 3 ,网 络音乐、彩铃等概念。数字音乐给人们带来很大的 便利,也给了音乐产业无限的烦恼;既给唱片工业 带来了机会,也带来了毁灭。 对于数字音乐给传统唱片工业带来的革命, 人们更多是从渠道方面的影响来分析,因为数字音 乐改变了音乐的传播和销售渠道。然而数字音乐对 传统唱片工业的影响,更多是来自另一方面,那就

用大棒来打死这些靡靡之音,而不去考虑为什么会 造成现状,或者用一些商业利益的驱使、低级趣味 的迎合、媚俗文化等等来肤浅地解释这些现象。但 这些苍白的道理解释不了,也无助于打消人们心中 的疑问。 其实数字音乐的本质是传统唱片渠道的改变。 今天音乐的消费主力军已经和以前传统唱片时代不 是同一人群了。养尊处优的精英们当然也忽略了中 国是一个明显的有城市和农村差异的二元市场。

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数字音乐对传统唱片产业盈利模式的革命
从盗版光盘到网络下载
从上个世纪 9 0 年代开始,内地唱片业一直都 在受盗版的困扰,在漫长不见天日的泥沼中挣扎。 到了 2 1 世纪,这一现象并没有好转,并且又出现 了 一 个 比 盗 版 更 可 怕 的 对 手 ,这 就 是 网 络。 音乐行业受互联网的冲击大于其他任何行业。 如果说盗版仅仅破坏了购买音乐的价格,那么网络 下载则从根本上改变了消费者心中音乐必须付费的 概念,以及他们收听音乐的方式、地点和种类。并 且 网 络 下 载 根 本 就 无 法 防 范 ,它 有 千 千 万 万 个 源 头,千千万万个传播者。 随着科技的发展,音乐的载体发生了几次大 的转移,由最早的黑胶唱片到最近的光盘和磁带。 长期以来,人们习惯于为音乐和其载体一起捆绑付 费,唱片公司版权的收益就是通过光盘这个载体来 实现的。但随着网络下载的出现,音乐被从载体上 解放出来,不再与某一种介质联系在一起。由此, 歌迷转向互联网寻找自己的歌曲,而远离了唱片公 司辛苦建立的销售网络,这让投入资源营销音乐为 生的唱片公司万分惶恐。

而彩铃这一块意外的收入救活了唱片公司。 从此唱片公司不再以卖唱片为主,甚至也不再以演 艺收入为主。从宋柯宣称太合麦田不是唱片公司而 是音乐公司开始,越来越多的唱片公司也都乐意把 自己称作音乐公司。市场出现了专门运营彩铃的音 乐 C P 公司,如 5 1 秀、龙乐等。 处在水深火热的唱片公司做梦也没有想到, 自己由一个半死不活的产业,变成了资本市场追捧 的幸运儿。2 0 0 4 和 2 0 0 5 年,大量的资本注入唱片 产业,如太合麦田、京文、海蝶等唱片公司都融到 巨资。从此内地唱片公司的精力不再放在如何与盗 版做斗争上,而是轻装上阵,直接跨入了数字音乐 时代,而不必像四大唱片一样担心旧体系下的沉没 成本问题。 音乐的主要销售渠道从传统城市音像店转到 手机。音乐产业也把话语权从唱片公司手中交给了 资本和 S P 等 I T 公司,决定音乐产业命运的是渠道 为王的电信运营商们。 音乐渠道的改变,不仅让音乐销售由有形的 C D 载体变为无形的数字载体,同时,也改变了音 乐的销售模式。

从唱片公司到音乐公司
山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村。一块意外 的蛋糕降临了!这就是彩铃。这个小玩意从韩国兴 起,在亚洲地区异常火爆。在中国,中移动于 2 0 0 3 年 5 月 17 日电信日那天推出,到 2005  年底,全国 彩铃用户已经突破 6000  万,市场容量达到 20  亿人 民币。2 0 0 5 年中国数字音乐销售总额达 3 6 亿元人 民币。业内人士预测,市场规模在 2 0 1 0 年将达到 1 2 7 亿元人民币。与数字音乐市场的迅猛发展相对 应的是,中国传统音像产品市场已连续两年下滑。 以前,唱片公司有两大块收入:一是唱片的发 行收入,主要以发行保底费用为主;二是歌手的演 艺收入,如歌手的演出、广告等。由于盗版因素,卖 唱片只是作为提高歌手演出和广告身价的宣传手段。

从专辑时代到单曲时代
大部分消费者对一张 C D 里面只有一两首主 打歌好听而感觉不值,这种销售方式在营销学上叫

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“捆绑销售” 。将 热 门 商 品 与 冷 门 商 品 包 在 一 起 销 售,这样做除了忠实的歌迷会购买外,很多人会因 为感觉不值而放弃购买,或转为购买盗版“拼盘” 合辑。 数字音乐的出现,让音乐脱离了 C D 这个载体 而自由流通,人们可以直接下载自己中意的那一首 歌,打破了一张 C D 装 1 0 首歌的这种搭配销售的 模式,使音乐实现单曲销售。 宋柯是内地单曲销售的倡导者。单曲销售模 式 一 个 标 志 性 的 事 件 是 2 0 0 5 年底李宇春的新歌 《冬天快乐》通过在线发行。太合麦田联合太乐网 以及百度、雅虎、Q Q 等门户网站建立了 “数字音乐发行联盟” ,专门通过数 字化在线发行自己的艺人及所代 理艺人的歌曲。 唱片公司进入单曲时代,使 运作一个专业歌手的成本降低。 以往必须凑够十首歌组成一张专辑 后,才能有资格拿出去宣传。现在 只需要一首主打歌即可,这令唱片公 司 的 运 营 成 本 大 大 降 低 ,并 且 更 有 效 率,不用凑歌。风险也变得更小,可以等这首 歌火了以后再给歌手发专辑。单曲时代,C D 唱片 只是歌手提高身价的镀金品,或者像黑胶唱片一样 成为忠实消费者收藏的东西。 单曲时代不仅让唱片公司的运作成本降低, 它甚至低到让一个非专业的歌手,不需要唱片公司 的包装也可以录制歌曲并走红。

春笋一样涌现出来。最早的是 1 6 3 8 8 8 ,网络歌手 香香就是在这里走红的。网络歌手的窜红引起无数 人的遐想,音乐爱好者们疯狂进入翻唱网站。翻唱 人数在短短时间里已近千万众,其中大的网站已超 过 1 0 0 万会员。音乐爱好者相信自己也会像杨臣刚 一样成名并推出自己的唱片,尽管从概率上来讲, 它和中彩票的几率一样大。 而在此之前,一个普通人要想成为歌手,惟一 能做的事情就是去挤唱片公司这根独木桥。现在做 网络歌手成了进入娱乐圈的一条捷径。网络成为唱 片公司的试金石。网络歌手在网络上先推出自己的 音乐,先有了歌迷,有了点击率,唱片公司再把他 们签下来发行唱片。在摸不准流行歌坛脉搏的 情 况 下 ,这 种 办 法 无 疑 是 个 保 险 的 策 略。就 连 盗 版 商 也 会 根 据 网 络 歌 曲 的 流行程度来选择对象,网络歌曲也 占据了无线音乐销量排名前 1 0 名 的大多数位置。

从精英匮乏到大众繁荣
网 络 音 乐 的 繁 荣 , 给原来由 精英垄断的贫瘠的流行乐坛带来生机。 这不仅是数字化流通的功劳,更是数字化制作的贡 献。M I D I (电脑音乐制作技术)的普及,使每一个 音乐爱好者都可以掌握音乐生产工具。音乐人以前 被压在箱底的一页页曲谱变成了可以传播的成品歌 曲,令音乐作品增长了成千上万倍,原创市场大大 繁荣。如果能够解决这些原创歌曲商业化的问题, 还将释放出更大的能量。 M P 3 是音乐传播的革命,而 M I D I 是音乐制作 的革命。M I D I 降低了学习音乐和制作音乐的成本 及门槛,而以前学音乐是一件奢侈的事情,因教育 制度的落后而使音乐变成了由少数人垄断的艺术。 以前制作一首歌曲需要专业的音乐人士的专利,需 要真实的乐器演奏,一般成本都在 1 万元以上;现 在利用 M I D I 技术,电脑可以以假乱真地模拟各种

从唱片独木桥到通过网络出名
网络给了广大默默无闻的音乐人登上舞台的 机会,标志性事件是雪村的《东北人都是活雷峰》 靠网络走红。回顾 2004 年、2005 年、2006 年,从 唱片公司渠道推出的好歌却没有几首,网络歌曲反 而大行其道。 从 2 0 0 4 年开始,大大小小的翻唱网站如雨后

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乐器,三、五百元就会有人帮你制作一首编曲,这 个质量在网络上传播是没任何问题的。

化传播和销售的功劳,网络音乐的走红让唱片公司 悬崖勒马。 流 行 音 乐 的 本 质 是 娱 乐 。大 众 需 要 音 乐 更 多 是为了娱乐与放松。所有唱遍大街小巷的歌曲都是 旋律简单,歌词易记,演唱难度不太大的群众式歌 曲。流行音乐和高雅音乐的评判标准是不一样的。 艺术本身解释不了音乐为什么会流行,它更多的是 遵循商业规律。网络歌曲回归了流行音乐的本质。 它没有那么多的奢华与郑重,通俗风趣、朗朗上口 的独特风格消除了唱者与听者之间的距离。网络歌 曲的风格并不新鲜,很多都是前几年流行的曲风。 《丁香花》就是很老套的“校园民谣”风格, 刀郎也是典型的“菜市场”歌。

从传统单一赢利模式到IT无数赢利模式的可能性
数字音乐把唱片传统行业改造成了 IT 行业,从 此,音乐多了无数种的赢利可能性。不仅让国内唱 片公司融到巨资来发展音乐事业,并且也让以前做 不大的各种音乐网站有了投资价值。它们提供了各 式各样的音乐服务,比如推荐服务、音乐博客服 务、音乐交友、点歌送歌业务等等,无线增值业务 中就有彩铃、铃声、I V R 等多种音乐业务。这些业 务在传统唱片时代是不可想象的。 音乐仅仅是给自己听的吗?如果是这么 个 思 维 , 脑 白 金 恐 怕 早 就 关 门 了 。分 析 彩 铃 业 务 的 成 功 ,除 了 有 一 个 封 闭 的 版 权 保 护 平 台 以 外, 最 大 的 秘 密 是 彩 铃 开 发 出音乐的一个新型消费模式——分享。 音 乐 不 仅 仅 是给 自 己 听 , 还 有 和 朋 友 分 享 自 己 的 快 乐 和 心 情 、彰 显 自 我 个 性 的 重 要 功 能 。以此 类 推 , 音 乐 也 成 了 其 他 一 些 新 技 术 、新 模 式 、 新 业 务 的 应 用 前 锋。比如音乐也会是未来的 3 G 业务的前 锋业务。 音乐的数字化制作和销售,也让音乐市场实 现了长尾理论,使更多小众音乐的商业价值得以浮 出 水 面 ,这 同 时 大 大 扩 展 了 音 乐 市 场 。

数字音乐对音乐风格的革命
数字音乐改变了音乐的传播和销售渠 道。然而对于数字音乐对传统唱片工业的 影响,更多是对音乐风格的革命。比如网 络音乐,比如彩铃口水歌。 今天,音乐消费主力军已经和以前传统 唱 片 时 代 不 是 同 一 人 群 了 。以 前 正 版 唱 片 的 消费群体在大中城市的青少年,而手机这个音乐新 销售平台的出现,让三线城市和农村群体以及大城 市的外来务工人员都成了彩铃音乐的消费主力军。 这个消费群体比原来音像店的顾客要多上百倍,甚 至还要更多。他们就喜欢《两只蝴蝶》这样旋律简 单,歌词易记,演唱难度不太大的群众式歌 曲。

从盲目跟风到回归音乐本质
回到 2 0 0 4 年,正当刀郎和网络歌手们的音乐 大卖的时候,此时的唱片公司都还找不到方向,在 迷茫中做着各种试探,纷纷模仿国外盛行 R & B 、 H I P — H O P 。刀郎和诸多网络歌手走红,说明了唱 片公司的这种判断与大众口味产生了偏差,把流行 音乐做成了牛角尖。后来内地唱片公司并没有像国 外一样,是各式各样的摇滚或 R & B 、H I P — H O P 风 格 占 领 天 下 ,而 是 一 个 急 转 弯 ,回 归 了 上 个 世 纪 8 0 、9 0 年代的风格。这一切都是由于音乐的数字

从大城市消费到二三线城市和农村消费
长期以来,唱片公司把消费者锁定大中城市青 少年。这是因为正版唱片消费其实是个奢侈品,  因 为受到价格昂贵和对硬件设备(C D 唱机)的要求 的限制,加上零售渠道的成本问题等种种限制,正 版唱片的销售只能限制在大中城市,所以唱片公司 把唱片市场也主要定位在大中城市的青少年群体。

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而手机这个音乐新载体渠道的出现,让音乐 的销售渠道从音像店转向了手机彩铃。  彩铃很便 宜,只有 2 到 3 元一首,手机的普及也降低了人们 音乐消费的门槛,使消费群体由青少年拓宽到中青 年人。并且消费人群也不再限制在大中城市,三线 城市和农村群体以及大城市的务工人员也成为彩铃 音乐的消费者。这个消费群体比原来音像店的顾客 要 多 上 百 倍 以 上 ,他 们 听 不 惯 饶 舌 ,也 听 不 惯 说 唱,就喜欢通俗易懂、听一遍就会哼几句的歌曲。 《两只蝴蝶》主打人群就是农村市场,以及城市中 低层人群和外来务工者。彩铃下载人群也是这部分 人群,而不是大城市青少年。三线以下城 市及乡村的手机用户占手机用户的 半壁江山。而彩铃激活了农村和 大 龄 青 年 手 机 用 户 的 市 场 , 让这 些用户也享受了正版音乐的消费, 所以他们对唱片工业的音乐风格 走向有了投票权。 这样的歌为什么比主流音乐要 更赚钱?首先是因为彩铃的使用群 体比唱片更广。一张唱片最多可能只 有 5 0 万人购买,而彩铃可以轻易实现上百万人 购买,上千万的彩铃也很多见。  其次是三线城市和 乡村大众可选择的歌要少的多,这样销量又都集中 在仅有几首歌身上。 彩 铃 是 一 个 赢 家 通 吃 的 市 场 。因 为 用 户 会 挑 大 家 熟 悉 的 彩 铃 来 给 打 来 电 话 的 人 听 。而 农 村 用 户 相 对 保 守 ,更 是 偏 向 使 用 大 众 化 的 歌 曲 彩 铃 。 而 城 市 彩 铃 用 户 消 费 却 很 多 样 化 ,追 求 个 性 , 因 此 可 选 择 的 歌 曲 很 多 ,也 分 散 了 主 流 卖 座 彩 铃 的 下载量。 当然,这类歌曲寿命长,收益周期也比一般流 行 歌 曲 要 长 。一 首 歌 能 在 农 村 火 好 几 年 是 因 为 农 村市场竞争不激烈,适合大众的畅销歌曲也很少, 一首歌没有其它歌曲的干扰,一般都在 3 年以上。 这 么 长 的 寿 命 在 港 台 或 国 外 是 很 难 想 象 的 。在港

台,一首歌的寿命在 3 个月到半年。这是也是由于 主流唱片公司百家争鸣,竞争激烈,新陈代谢迅速 的缘故。

音乐受众的心理学
面 对 口 水 歌 横 行 的 市 场 ,很 多 歌 手 都 向 口 水 歌发起挑战,但是更多唱高雅歌曲的歌手却成了先 烈。那么我们不禁要问,到底怎样才能让大众的口 味提高?什么时候中国乐坛的音乐水平会提高?所 有的问题可以归为一个主线——这是由受众群体的 听觉心理学决定的。所以,研究新的数字音乐消费 群体,也就是大龄的二三线城市和农村大龄青年群 体,才能彻底明白数字音乐对音乐风格的革命。 精 英 们 往 往 觉 得 大 众 素 质 低 ,其实人生 来平等,音乐也没有高低贵贱之分,从 美学原理上看,审美价值判断是高度 主观性的,正所谓 “ 青 菜 萝 卜 各 有 所爱 ” 。 怎样是高雅?怎样是庸俗? 根据中央音乐学院周海宏教授总 结的观点 :决定“高雅” 与 “通 俗” 的 关 键 是 一 个 音 乐 心 理 学 的 问 题 ——人的审美听知觉能力发展的问题。正如人的肌 肉力量与思维能力一样,人的感知能力并非与生俱 来,它有一个发展过程。例如小孩喜欢喝软饮料, 不喜欢喝酒类饮料,而大人则对甜饮料不感兴趣, 却对酒类乐此不疲就能够看出来。通俗音乐好比是 软饮料, “高雅音乐”好比是酒。 对于每年听不了几首歌的初级音乐用户,需 要多年听觉经验的积累,甚至是必要的指导、训 练,才能够获得对这种音响的听知觉把握力与内心 体验的适应能力。 人 是 个 性 化 的 ,所 以 不 同 个 性 的 人 对 音 乐 的 需求也是个性化的。一种性格的人会喜欢某一种情 绪的歌曲类型。有人性格安静,有的暴躁。而性格 安 静 的 人 也 相 对 喜 欢 安 静 的 歌 曲 风 格 。有 的 口 味 重, 就 感 觉 安 静 的 音 乐 没 劲 , 触 动 不 了 自 己 的 神

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经。这样就不难理解为什么有些人会疯狂地喜欢摇 滚,喜欢摇滚的人群有着共同的性格。也明白为什 么小女孩们会这么疯狂地喜欢李宇春了,这是有鲜 明特征,而不是平均分布的。 除 了 性 格 ,对 音 乐 的 喜 好 还 跟 受 众 长 期 以 来 的听觉习惯有关系。以调式来说,中国人习惯五声 调式,日本也有自己的调式,每个国家的人民从小 就 受 自 己 的 调 式 熏 陶 ,因 此 一 些 音 乐 环 境 里 的 人 群会喜好某一种音程走势,某一种旋律曲线。跟菜 系 一 样 ,习 惯 川 味 的 就 不 容 易 吃 习 惯 其 他 口 味 的 菜系。 对于音乐品位之争,比如口水歌。就好 比酸、甜、苦、辣,美食百味俱全,欣赏 “苦”  、 “辣”是需要培养的。由于人的审 美能力总是从头培养的,因此能力越高, 人群越小,所以口水歌的市场会更大, 而 所 谓 高 雅 音 乐 的 市 场 就 很 小 。通 俗 音 乐 之 所 以 容 易 被 人 理 解 ,就 是 包 含 着 非 常 突 出 的 循 环 重 复 的 打 击 乐 节 奏 型 ,可 以使听者立即发觉到的节奏律动。 “高雅 音乐”往往对听众的听觉耐受性要求较 高。听口水歌是大众对音乐审美活动最重 要的基础。从听觉上易接受的作品开始逐渐让大众 接受音乐审美培训,随着一个人听觉感受能力的发 展,其接受与喜爱“高雅音乐”仅仅是时间、年龄 与偏好的问题。提高大众审美能力是不能拔苗助 长,一蹴而就的。

潮流。流行歌曲的每一次蓝海市场的开拓,都是颠 覆性的,一个新潮流的开始,都代表一个旧的潮流 交出接力棒。 内地市场从 8 0 年代初李谷一唱《乡恋》 ,成为 内地第一首流行歌曲。到 8 0 年代中期崔健《一无 所有》摇滚的觉醒,再到随后《黄土高坡》 《我热 、 恋的故乡》的西北风。8 0 年代末 9 0 年代初的四大 天王等港台音乐统一江湖。再到 9 0 年代中后期遭 遇了韩流。2 0 0 0 年时候,出现了周杰伦。然后就 是在内地唱片市场里遭遇到了刀郎,之后是碰到了 《老鼠爱大米》 ,网络歌手们统领天下,再之后 2005 年到现在的《你到底爱谁》等苦情歌 。 各领风骚三五年,并且每一次 流行歌 曲风格的变迁越来越短。音乐的潮流也总 是出人意料,没有一种风格能超过 1 0 年 的,周杰伦从 2 0 0 0 年出道到现在 7 年过去 了。所以,就在近一两年会出现新的音乐 趋势也是可以预测的。 20 多年来,唱片公司其实一直都是以 歌曲为核心来运作,歌手走红都靠的是一 曲成名。我们能记住很多歌曲,例如《黄土 高坡》等,但是记不住是谁唱的。一直延续 到 2 0 0 6 年,从 2 0 0 7 年开始,唱片公司靠歌曲为 主的情况变了。具体的体现,就是去年到今年居然 没有一首走红的歌曲。 看来,数字音乐市场要变天了。

内地流行音乐发展的趋势
歌 曲 的 流 行 是 有 内 在 脉 络 的 ,每 一 次 的 变 化 都跟文化、经济变化有关系,每一次的流行变化也 都会出现一个标志性人物,是他引领了当时社会的
张志远:北京爱朵文化传播有限公司 责任编辑:赵卓

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[深度观察]

ARTS CRITICISM
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数字音乐对传统唱片业的冲击与革新
数字音乐把唱片传统行业改造成了 IT行业, 从此, 音乐多了无数种的赢利可能性。 不仅让国内 唱片公司融到巨资来发展音乐事业, 并且也让以前做不大的各种音乐网站有了投资价值…… 音乐的数字化制作和销售, 也让音乐市场实现了长尾理论, 使更多小众音乐的商业价值得以浮 出水面, 这同时大大扩展了音乐市场。

音乐的革命:从电子音乐到数字音乐
可以断言的是, 数字音乐作为电子音乐衍生出的天之骄子, 还有其极为广阔的发展前景, 它与 动画、 美术、 影像、 声光等多媒体手段的结合运用还有其得天独厚的优越平台, 计算机技术的 持续高速发展还会为我们带来更多、 更新的音乐制作手段, 让我们在高速发展的文明科技社会 中, 期待电子音乐的更加繁荣吧。

虚化的艺术表现
——现代艺术呈现的数字化趋向
艺术从本质上讲是一种思维和交流, 即艺术家如何创作和采用什么手段方式来与观者进行沟 通交流。 现代艺术所呈现出的数字化特征密切地顺应了信息化时代的发展需求, 在当前的历 史条件下形成了一些自己的特点:采用数码信息新技术、 新载体作为艺术形式和创作手段; 在观念上摒弃了艺术家孤芳自赏的创作心态, 积极寻求与受众的互动 传统意义上的受众转 ; 变成作品的一部分不再是被动的接受者, 由静观变成动态的互动形式 交互过程中的反馈实 ; 时性和即时性。

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