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第十章 广告创意原理及方法


第十章
创意 原则 创意 原理 创意 过程 创意 方法

广告创意原理及方法
10.1 广告创意及其原则 10.2 广告创意原理 10.3 广告创意过程 10.4 广告创意的思考方法 10.5 广告创意策略
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广告创意内涵 特征、原则 意象的选择 创造与组合 创意过程 创意的思考方法 创意具体策略

创意 策略
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第十章 广告创意原理及方法

第十章 广告创意原理及方法
10.1 广告创意及其原则 10.2 广告创意原理 10.3 广告创意过程 10.4 广告创意的思考方法 10.4 广告创意策略

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10.1 广告创意及其原则
一、广告创意内涵 广告创意是介于广告策划与广告表现制 作之间的艺术构思活动,即根据广告主题, 经过精心思考和策划,运用艺术手段,把 所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造 一个意象的过程,即广告主题意念的意象 化。 创意是广告活动全过程的一个重要环节, 它处在广告主题的选择与广告表现和制作 之间。
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二、意念、表象和意象
1、意念:通常指念头和想法。 意念即是广告主题,它是指广告为 了某种特定的目的而要说明的观念。意 念是无形的、观念性的东西,它必须要 借助于某一定的有形的东西才能表达出 来。

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2、表象:符合广告创作者思想的可 用于表现商品和劳务特征的客观形象, 在其未用作特定表现形式时就称其为表 象。 表象一般应当是广告受众比较熟悉的, 而且最好是已在现实生活中被普遍定义 的,能激起某种共同联想的客观形象。

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3、意象:在人们头脑中形成的表象 经过创作者的感受、情感体验和理解作 用,渗透进主观情感、情绪和一定的意 味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭 曲和变形,便形成转化为意象。

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如“全球抗击非典”的公益广告 中,“四只不同肤色的手紧紧握在一 起”这一生活中常见的表象同“抗 击非典” 结合在一起,便成为赋予 了特定含义的意象,而广告受众则 可通过这一意象自然地感受到广告创 意人员所要宣扬的“各族人民紧密地 团结在一起共同抗击非典” 这一主 题意念。
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三、广告创意的特征 广告创意是通过艺术手段将广告 主题淋漓尽致地表现出来,从而使 广告所宣传的产品形象、企业形象 更加醒目、突出,给受众留下深刻 的印象。可见,创意是艰辛而严密 思考后的超越性产物。

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创意具有以下特征: 1、以广告主题为核心 2、追求新颖独特 3、意境优美,情趣生动 4、形象化

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四、广告创意的原则
广告创意要遵循以下原则: 1、促销原则 广告创意是在客观的基础上以艺术 的形式向媒体受众传递产品或企业信 息,使他们产生购买兴趣。 2、简洁原则 给媒体受众留下耳目一新的感觉。
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3、印象原则 “大众汽车广告”中的“小甲壳虫” 趣味无穷的逼真形象,使媒体受众难 以忘怀。 4、关注原则 广告创意要能引起受众的注意,进 而激发受众的好奇心。 5、理解原则 媒体受众要能理解广告创意的内容。
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关 注 原 则

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10.2 广告创意原理
广告创意的本质是意念的意象化。 意念的意象化便体现了广告创意的基本 原理。 一 、意象的意义 表象一旦被用来反应广告创作者的 思想,便转化为意象。

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1、意象的象征意义 如松象征坚毅顽强,红豆象征 情侣相思,竹象征正直坚贞等。 2、意象的指示意义 象征符号所指物是精神和心理 世界,而指示只表示两者之间直接 的、表面的、浅层的关系,它用一 种事物或现象来指示另一种事物或 现象。如用动画人趴在桌子睡着这 一意象表现“嗜睡” 这一现象。
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3、意象的感情意义 感情表现为对对象的亲近、依恋、 喜爱或疏远、躲避或厌恨等。如“千 金片”广告通过女儿与母亲的亲近这 一意象来表现母女情深。

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宣 传 爱 心 广 告

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4、意象的情绪意义 情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、 骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都具 有一定的内心动势或动态,总会通过 某些表情和动作表现出来。如达克宁 脚气霜广告中,一束草穿过脚板从脚 面长出的意象,给人以紧张和痒痛难 受的情绪体验,较好地传达了脚气给 人带来的痛苦这一意念。
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5、意象的诱惑意味 意象的性质、形态和动态,不仅 会引发受众感情和情绪上的反应。还 会对人的欲望发生某种激起和诱引的 力量。如以前欧美流行的“美女+商 品=广告”的创意,女性飘逸的长发, 漂亮的衣装等意象都具有诱惑力量, 乐百氏果奶的“滋养”对家长和小孩 都有诱惑力量,“今天你喝了没有”。
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二、意象的选择、创造、组合 1、意象的选择 一个意象具有多方面的特征,每一 特征都可能用来与一定的意义相对应。如 “牛”这一形象,行动迟钝缓慢的特征— —沉稳;埋头前行,拉不回头的特征—— 性格倔强、迂直;负重干活——踏实能干; 受人驱使、听从招呼——顺从老实、听话。

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因此,广告创意人员在利用意象 来表达某一特定意念时,必须首先明 确意象的哪些方面对广告主题有益, 哪些不利。如借用体育明星做“健力 宝”和“李宁”广告,成功地突出和 渲染了体育明星的飒爽英姿和健康向 上的精神,这与广告产品所要传达的 意念就十分吻合。
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2、意象的创造 这是广告创意者对客观事物在头脑中 的表象的加工和创造。 (1)变形。将意象作超出原型形象实际 和可能的扭曲、变形和状态改变,可以起 到烘托、渲染主题的作用。如文字、画面、 声音、动作的变形都会使意象具有一定的 神秘感和奇妙感。

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(2)夸张。将事物的 某些趋势作超长的夸大和延伸。 A、情态的夸张。猎人忘了打猎,鹿也忘了 危险。 B、形态的夸张。“胃痛、胃胀、胃酸”。

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张 丰 毅

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C、动态的夸张。音乐能使一座大桥扭 动吗?“先锋CD机”。 D、关系夸张。一名女模特站在矿泉水 瓶盖上。

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骨 痛 灵 酊 广 告

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易 喷 爽 广 告

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康 师 傅 矿 物 质 水 广 告
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E、情节夸张。正开着车的男子被另一辆 车上的女子香味所诱惑,并排开着车探 头出去接吻,夸张性地表现了香水的魅 力。

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榄 菊 牌 蚊 香 广 告

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(3)拟人化:赋予非人的事物以人格或人 性的特征,使其人格化。如“乐百氏”广 告,将白云拟人化,神态、声音都和人一 样,和一群孩子交流。又如“劲量”电池 广告,设计成一个强壮的虎虎生气的小电 池人,单指倒立,能做上万个俯卧撑,头 在墙上撞出充满活力的“浑身是劲”四个 大字。

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骨 痛 灵 酊 广 告

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(4)错位:将事物自然状态的位置 关系作人为的超乎常规的改变,形 成一种错位意象。如某袜子广告标 题“足下之领带”,广告以这种错 位意象表达了脚上的打扮和领上一 样重要的意念。
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(5)嵌合:将一个意象嵌入另一 个意象,形成一个新的意象。如 某睡床广告,为了表达人的背部 的舒服感,把微笑着的具有安静 祥和的神情的面部形态移植在一 女性背后。
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(6)替代:在一个(组)意象中,去 掉某一(部分)意象,并以另一意象来代 替,从而达到意念传达的目的。如用 一大堆盘在一起的蛇代替了人的头发, 给人一种杂乱无章的感觉,说明发型 修理不当给人带来的糟糕的感觉。

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(7)嫁接:两个意象的嫁接,也会生 成新的意象品种。如一则鼻炎药的广 告,将人的鼻子意象和仙人球意象嫁 接在一起,形成一个新的意象,巧妙 地将患了鼻炎给人带来的痛苦表达出 来。
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10.3 广告创意的过程
产生创意的方法或程序可分为以 下五个步骤: 一、收集原始资料: 含特定资料和一般资料 1、特定资料:即与产品有关的资料 以及那些你计划销售对象(消费者) 的资料。
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2、一般资料:广告创意完全是个要素 的重新组合,而这种组合常常是生活与 事件一般知识与产品特定知识结合的结 果。对此而论,广告人与乳牛一样,不 吃嫩叶就不能产乳。收集特定资料是目 前的工作,而一般资料的收集则是一个 广告人终身的工作

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二、咀爵、品味、消化资料 这一步就是对收集到原始资料进行 加工处理。通过这一程序,有两件事会发 生: 1、你会得到小量不确定的或部分不完 整的创意。你要把这些都写在纸上,不管 表面上是如何的荒诞不经或残缺不全,都 要把它们记下来。这些都是真正的创意即 将到来的预兆。

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2、你会渐渐地对“拼图”感到厌倦, 需要注意的是,你千万不要过早发生 厌倦,希望就在后头。

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三、顺其自然,抛开问题,放松自己 你要把题目全部放开,尽量不要去想 这个问题,任其在潜意识中综合酝酿。在 这一时刻,创意产生的速度明显放慢。但 要知道,随着时间的推移,所提出的观念 (创意)的价值越来越高。 通常放松的形式有:洗澡、沐浴;香 气;咖啡;点支烟;益智食品;翻翻报纸、 杂志、书籍;小睡一会。
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四、创意突然涌现 假如你在上述三个阶段中,确 已尽到你的责任,几乎可以肯定你将 会经历本阶段,即突然间会出现创意, 而且它常常会在最没期望它出现的时 机出现。

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五、形成并发展这一创意,并使其能够 实际应用 在这个阶段,不要犯把创意守密不 发表的错误,要把它交给有深思远虑能 力的批评者审阅,可能会发生使你惊异 的事。

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产生广告创意的五个阶段中,前 三个阶段所强调的都是动脑思维、观 察及分析,并不以形式表现为主,而 且它们的时间较长,目的在于产生累 计效应,否则很难产生有价值的创意。

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10.4 广告创意的思考方法
下面介绍三种较为流行的方法: 垂直思考法 水平思考法

集脑会商法

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一、垂直思考法 ——是指按照一定的思考路线进行的, 向上或向下的垂直式思考,是大脑的自我 扩大方法。 此法的优点是:比较稳妥,有一个较 为明确的思考方向。 此法的缺点是:偏重于以往的经验、 模式,跳不出老框框,只对旧意识进行重 版或改良,因而,难以产生新的创意。
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二、水平思考法 ——又称横向思考法,指在思考问题 时向着多方位方向发展。水平思考法是 完全脱离既存的观念,对于某一件事重 新思考与检讨的一种方法。 在广告创意思考中,要运用水平 思考法,不妨邀请两个局外人参加策划 小组,共同思考,从这两位局外人的言 谈观感中,往往会发现一些新的观点.
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水平思考法确实有益于产生新的创 意,但水平思考法并不能取代垂直思考 法,只能弥补后者的不足。任何构想的 构思,仍应先用垂直法,提高分析与挖 掘的可靠性,再用水平思考法提醒创意 者在思考时不能固步自封,墨守成规。 两种方法相互配合,加以灵活运用,可 收到事半功倍的效果。
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三、集脑会商法 ——又称头脑风暴法、脑力激荡法, 指一组人员运用开会的方式将所有与会 人员对特殊问题的主意,聚积起来以解 决问题。

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此法被推崇的原因是: (1)主意的大量产生有赖于联想; (2)一般在小组讨论中比单独思考更能发 挥其创造性的想象力; (3)心智的工作在竞争的情形之下增加了 50%,尤其是灵感。 (4)在小组中个体的好主意会立即得到奖 励,由此会激发更多且更好的主意。
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在开展集脑会商时应注意以下问题: 1、选择恰当的问题。问题必须是开放的, 必须是小范围的题目,而非大范围的题目。 2、良好的外部环境。要有一个专用的房间。 3、懂得集脑会商技巧的主持人。 4、会商一定要有时间限制。 5、小组成员。人数以10至12人最为理想。

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10.5

广告创意策略

一、广告创意策略的类型
常用的策略主要有:
独特销售说辞 品牌形象 定位 对比 幽默化 戏剧化 共鸣
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(一)独特销售说辞策略:简称USP —指广告创意以一个独特的、富有竞 争力的销售主题为主的策略。该策略在创 意产品处于生命周期前期的广告时尤为重 要。如某巧克力广告“只溶在口,不溶在 手”。该广告创意体现了该产品独特的优 点——不溶在手。 运用这种策略要求每一个产品都应该 只发展一个代表产品个性的销售说辞,并 通过大量的重复刊播,将该广告信息传递 给媒体受众,以树立该品牌的形象。 这种策略非常适用于科技产品和药品。
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运用该策略时必须注意: 1、在广告主题中,应该包括广告产品一 个具体的好处或效用; 2、这一好处或效用必须是独一无二的; 3、这一广告主题必须能够推动产品销售, 必须是能够影响媒体受众购买决策的重要 承诺。
举例:棕榄香皂、高露洁牙膏、Miss Clariol染发 剂、宝丽莱一次成像照相机等。见P204
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(二)品牌形象策略
——通过塑造独特的品牌形象,建 立起商品与媒体受众之间的感情需求关系, 使媒体受众联想起产品的独特之处,并由 此产生愉快感。

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麦 当 劳 广 告

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1、品牌形象策略的种类 (1)广告主形象策略 在广告创意中,以直接塑造广告主 的美好或独特形象为创意主题,即广告品 牌被赋予生产经营者自己的形象。如李. 艾柯卡在退休之前以董事长的身份亲自为 克莱斯特汽车进行广告宣传。

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(2)专业模特形象策略 借助合适的专业模特来间接地塑造 产品的品牌形象。几常说的品牌形象代 表。如李奥.贝纳——“万宝路”牛仔形 象。 赵微——广州亮庄。

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李 玟

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(3)名人形象策略 借助于名人的社会效应来间接 地树立产品的品牌形象。如李默 然——“999胃泰”形象。

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张 丰 毅

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(4)标识物形象策略 通过宣传广告主的标识物来 塑造广告产品形象。如大眼睛 的“海尔”——海尔集团; “忍者神龟”——比萨饼。

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2、品牌形象策略的构成要素 (1)包装:既有形象感,代表着品牌概念。 如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。 (2)品牌名:如雅芳、李宁、娃哈哈、雪 拂莱等。好的品牌应具有的特征:应使受 众联想到产品的功能;应使受众联想到产 品的效能和颜色等;应易读、易记、易认; 应别具特色、与众不同。 (3)价格:一般人认为产品的价格等同于 产品的质量。见P211表8—4。
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(三)定位策略 ——其要点是在细分市场的基础上, 以媒体受众为中心,相对于竞争对手而言, 具有一定的独特性。如美国七喜饮料—— “非可乐”;“当然它很贵,不过那是你 的问题”——高档形象。 运用定位策略时要注意几个误区: (1)定位过低; (2)定位过高; (3)定位混乱。
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可选择的定位策略有: 1、领导型品牌的定位策略: ——指在同类产品中,该品牌占有 40%的市场份额。如可口可乐、宝洁、 松下等。

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在广告创意中领导型品牌应采取 以下几种定位策略: (1)多品牌策略。在某一类产品中, 用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。 如“宝洁”公司就是用多品牌策略针 对不同的细分市场,创意了不同的品 牌以满足不同的需求。
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(2)增加广告产品的新用途。通过增加 产品的新用途也可以维护其领导地位。 如杜邦公司的尼龙——做降落—轮船用 缆绳—女丝袜—衬衣原料—汽车轮胎— 沙发椅套—地毯原料等。 (3)扩大使用量。通过各种手段促使受 众增加使用高产品的次数,或加大每次 使用的数量。如香橙汁广告:“它不再 只限于早餐饮用了”。
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2、跟进型品牌的定位策略 ——指在某一类产品市场上,领 导型品牌以外的所有品牌。该品牌是 市场中最常见的品牌。 在广告创意中,该策略主要是在 媒体受众心目中寻找一个空位,即寻 找空隙,然后加以填补。
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常见的市场空隙主要有: (1)高价位的市场空隙。如“天价”。 某类产品如果抢先在高价位的市场空隙 上定位,那必将赢得“先入为主”的竞 争优势。如杜邦打火机,每只1500美元。 高价位市场空隙的定位策略不仅适用 于汽车、香水、手表等奢品,也适用于 一般产品,成功的关键在于抢先占据高 价的市场位置,并且是受众相信“高价” 是有一定科学根据的。
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(2)低价位的市场空隙。这种策略常使受 众获得较多的“消费者剩余”,低价位 定位策略能为企业赢得价格上的竞争优 势。无品牌名称食品走进超市就是一个 例子。 (3)性别的市场空隙。男性化给万宝路香 烟带来了成功,香水品牌的名称越是优 美、越是女性化就越会成功。 (4)年龄的市场空隙。即针对不同年龄来 定位。如“小白兔”牙膏定位于儿童市 场。
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(四)对比策略 1、广告产品使用前后的比较 常运用广告画面鲜明的视觉艺效果, 突出广告产品的性能,以增强受众的信 任。

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高 露 洁 液 体 钙 牙 膏 广 告
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中 国 劲 酒 广 告

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(四)对比策略 2、与竞争品牌的比较 这种创意策略在美国最为流行,而 在日本很少运用。在欧洲很多国家禁止 运用这种策略。

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(五)幽默化策略 ——指通过运用富有情趣的幽默语言、 图象,来感染受众,使他们产生一种对 该产品销售有利的情绪。该策略可以使 媒体受众消除警戒心,增加亲切感,从 而达到有效的心理渗透。P217例。

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榄 菊 牌 蚊 香 广 告

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(六)戏剧化策略 ——将广告编成故事或连续剧,通过 戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。 P218例。

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(七)共鸣策略 ——将媒体受众日常记忆中的生活体 验,在其所记忆的场面重现时,提起产品, 促使记忆该产品的一种广告创意策略。如 某电视广告,在一个明朗的早晨,将牛奶 类的食品倒入咖啡里的情景(早餐应该是 牛奶+咖啡)。 广告经营者运用这种策略时,一定要 了解目标市场上媒受众的特点,特别是他 们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息 状况、社会经历等,这样,广告中的内容 才能引起受众的共鸣。
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二、运用广告创意策略时应注意的 问题
广告创意策略是为使广告作品产生更 好的效果而采取的方法与手段。因此,在 运用时应注意以下问题: 1、不同的广告目的,应采取不同的广创 意策略。企业形象、产品形象、消费者直 接购买行动。

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2、产品不同的生命周期,应突出不同的 诉求重点。 与产品导入——成长——成熟——衰 退相应的广告创意表达重点是推出——竞 争——维持——新推出——新竞争。 即产品进入市场时,广告的诉求重点 是介绍产品、扩大知名度;在成长期,广 告创意策略应采取“差别化策略”,突出 特优之处,树立独具一格的形象;在成熟 期,在 广告创意上采取提示性策略,着 重提醒消费者不要忘记该品牌,防止其他 同类产品乘虚而入。
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3、不同的宣传对象,应采取不同的表现方 式。 如摩托车:年轻人——采用新奇刺激的 表现方式(新潮、有个性); 女用化妆品:女性——采用美女式诉求 的表现方式(力士香皂)。

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4、不同的广告主题,应采取不同的 表现形式和手段,是表现形式与商品品 质相一致。 如香烟、饮料:采用休闲、社交等场 景来表现其给人们带来享受的主题; 儿童用品:采取以儿童为主角或以漫 画卡通的表现形式来表现儿童快乐的主 题。

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5、不同的商品类别,广告创意的侧重 点应该不同。 (1)软性商品(属于流行、时尚、装饰性 商品):创意侧重点应以商品价值为中 心,突出心理价值和企业形象,多作感 性诉求。 (2)硬性商品(器具商品,属于理性诉求、 贵重非消耗品):创意侧重点应以企业 信誉、加强服务为重点。

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(3)包装用品(日常用品):创意侧重 点应着重提高商品的知名度、记忆度, 引导选购。 (4)服务(属于第三产业、非制品、无 形):创意侧重点应以提供专门的优质 的服务为中心。 (5)生产用品(非消费品、投资品): 一般不依靠广告宣传,主要采用人员推 销、示范操作等。
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6、运用心理策略突出产品领先地位 (1)广告在创意上极力标榜销量第一。 如万宝路香烟在广告上宣传世界销量第 一,美国销量第一;生力啤酒在 广告上 宣传香港销量第一。 (2)广告在创意上强调其产品最好。美 国皇后洗衣机广告“最早和最好的洗衣 机,都是美国皇后”;索尼电器强调 “世界第一部‘无唱针’唱盘”。

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7、注重感情因素,加强心理攻势 如针对女性消费者的广告,在创意 中要强调使用该商品能使她们更为出 色、更加出众、更有魅力、更有个性、 更有时代感等。

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8、不同的媒体,应发挥不同的特点 电视广告——应突出直观形象性的活动 画面,有利于记忆,有利于联想。 广播广告——应发挥其听觉诉求的作用, 形象、易听、生动、有力。 报纸广告——应突出能详细介绍产品或 劳务、图文并茂的特点。 户外广告——必须意念明确、语言简洁、 造型别致,容易给人们留下深刻印象。 杂志广告——应发挥精美印刷的感染力, 给人以美的感受,发挥其独特的诉求力。
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本章小结
一、主要名词
广告创意、意念、意象、独特销售说辞、品牌形 象、定位、对比

二、主要知识点
1、意象的选择与创造 2、广告创意的思考方法 3、USP策略、品牌形象策略、定位策略、对比策略 的要点 4、从USP策略、品牌形象策略、定位策略这三种创 意策中概括其共同之处 5、选用广告创意策略时应注意的问题
2013-6-18 第十章 广告创意原理及方法 94

思考题:P178

2013-6-18

第十章 广告创意原理及方法

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