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浅析广告创意思路与方法


浅析广告创意思路与方法
姓名: 专业: 学号: 姓名:马晓歌 专业:市场营销 学号:074986098 摘要:创意是现代广告的灵魂 是广告运作中最具有革命性的一环。 创意是现代广告的灵魂, 摘要 创意是现代广告的灵魂,是广告运作中最具有革命性的一环。一个广告得 以站起来并为人们所叹服的东西就是创意。 以站起来并为人们所叹服的东西就是创意。广告创造的思维与其他一切创造性 思维一样,虽然有时需要一种触发机制来引发,各人有各人的方法, 思维一样,虽然有时需要一种触发机制来引发,各人有各人的方法,但有时也 有一些成熟的思维模式和技巧。 有一些成熟的思维模式和技巧。 关键词: 关键词:广告创意 创意方法 思路技巧 随着社会主义市场经济的蓬勃发展,广告充斥了商业社会的每一个角落。广 告作为商品经济和社会发展的产物, 作为一种促销的催化剂, 已经成为传播经济、 文化、科技、社会信息的有力工具和手段。但是繁多的现代广告作品当中有些平 庸乏味,甚至给人以厌恶之感,有些广告却新颖独特,令人耳目一新,给人深刻 印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,关键是广告创意 水平高低不同而产生的不同效果。美国广告大师大卫.奥格威说:要吸引消费者 的注意力,同时让他们来买你的商品非要有很好的点子不可。这个点子就是人们 所认为的创意,即通过创意,构想出新的意境。可以说,没有广告创意,就不存 在广告创作,广告活动就无法深入开展下去。因此,成功的广告战略首先来自不 同凡响的创意。 好的创意是最能引起消费者注意, 激发消费者购买欲望的催化剂。 既然如此,那么来了解一下广告创意的一些基本知识和创意的思路与方法。 广告创意的概念 一、广告创意的概念 创意体现在广告创作活动中,就是广告创意。由于对创意的不同见解,对广 告创意的认识也有诸多看法。比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广 告创意是一种复杂的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。日本电通公司则 认为广告创意是为了消费者更容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。 实际 上,不论哪一种认识,广告创意都是与广告创作联系在一起的。广告创意首先应 该明确广告向谁进行诉求,接着要考虑广告的诉求内容,在此基础上再设想如何 来表现这些内容。 从广义上理解,广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况,根据 广告目标的要求,把广告传播内容变为消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方 面来看,广告创意就是一个意念,一种技巧,一个新的组合手段。这更多的是从 广告创意的形式上来认识的。形式固然重要,但是需要服从于内容。广告各种表 现技巧的运用,各种语言文字及非语言文字符号的组合,又必须建立在市场、营 销、商品和消费者特征的基础上,为实现广告目标服务。不少广告创作人员往往 比较注重广告创意的形式,过分显现主观意识,追求广告的表现方法,甚至到了 广告受众不知所云、 百思不解的地步, 这是本末倒置的做法, 这种创作毫无价值。 广告创意从动态来看,是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场 调查分析的前提下,根据广告客户的营销目标,以市场策略为基础,把抽象的产 品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。 二、广告创意在中国的发展现状 中国广告发展史:我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而 形成的各种形式的销售现场广告, 现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针 铺的雕刻铜版,是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。在 1853 年,由英国传 教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物,首先利用刊物兼 ,增出中文版《中外新报》 , 办广告业务。而在 1858 年,在香港出版的《孖刺报》

最早刊登了商业广告。 1927 年, 在 上海有六家广告社组织成立 “中华广告公会” , 这是我国广告同业的最早组织。 1979 年初, 中国广告恢复全面启动, 这足以说明 1979 年是中国的广告元年。 1979 年 1 月 28 日,上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务” 的幻灯片, 继而播出中国电视广告史上的首条商业广告: 参桂补酒。 在同一年里, 《文汇报》 恢复了中国报纸广告, 中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表, 《人民日报》开始刊登广告,这是一个重大的突破。1979 年 12 月 20 日,北京 市各处出现商业广告路牌,开始有了户外广告。 这些都是过去中国广告的状态,现今当然已经变样了,在各方面都有很大的 突破。现在的平面广告发展较快,国内广告人吸取外国专业创作方式,以自己独 特的思维,融入中国元素,因此创造出更有创意的平面作品广告,和国外作品可 以不相上下,各有各的风格。在平面这一块,我国广告者表现出色,有不少广告 获得好评,特别是公益广告,平面类的效果很好,反响很热烈。 本世纪头 5 年, 广播广告在整个广告市场是一个亮点, 呈现高速增长的局面。 平均年增长幅度,也分别高于整体广告、四大传统媒体、电视、报纸的平均年增 长幅度。不过,现在的很多广播广告未必真正上升到了艺术的水平,它的创意确 实难以表现,毕竟广播仅仅靠声音来传达信息,因此广播广告的形象表现能力, 就不及其他的媒体。特别是在音效、配乐、配音、制作等方面的条件不是很至臻 至美的情况下,如同绘画一样。难以创造出好的创意应用于广播广告,就表明它 的潜力越大。 现在国内就有相当一部分的电视广告,每年都有十大恶俗广告的评选,如脑 白金的“今年过节不送礼,送礼就送脑白金” ,排在首位,黄金搭档也是如此, 在电视中投放的广告俗不可耐。相对而言,国外就有很多层出不穷的广告创意运 用在电视广告上, 每一次创意广告的评选, 每次都会让人有新的惊喜, 耳目一新, 效果也相当不错。由此可见,在电视广告的创意上中国远远不如国外,这也表明 中国在电视广告的创意上可以有更高的发展空间。 我国网络广告的创意、理念、模式的创新并不明显。在我国,某些老套的浮 游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典 型。对于广告投放商的长远发展来讲,采用诱惑式、强迫式的网络广告决不是一 个明智之举。 随着网络技术的不断发展与成熟,网络广告的创意也趋于多样化、复杂化。 它实现了许多传统媒体广告创意不能实现的梦想。 网络广告创意依据互连网络这 个特殊媒体的特点,将广告的创意发挥得淋漓尽致。由此可见,网络广告创意的 迅猛发展,提升了创意在网络广告中的价值;改善了网络广告创意现状;指明了网 络广告创意存在的问题。 总的来说,我国现在的广告前景广阔,潜力巨大,但能力还不足,需要更好 的广告创意,需要借鉴国外的一些优秀创意和方法。 。 三、广告创意的基本要求 广告创意是一种创造性的劳动。在市场竞争日趋激烈的情况下,更需要通过 广告加强与目标消费者的信息交流,也对广告创意提出更高的要求。 一般来说成功的广告创意,至少要具有五个方面要素:主题是新颖的;能够 产生冲击力;能够引发受众的兴趣;能够告知并能使受众接受有关信息;使消费 者产生购买欲望,采取购买行动。 具体来说,广告创意应注意以下几点:

1、要新颖独特 、 广告只有标新立异,才能吸引受众的注意力,为消费者留下深刻的印象。因 此,广告必须推陈出新,针对人普遍存在的逆反心理和好奇心理,刻意求新,力 求不落俗套, 不去模仿他人的意境, 不去抄搬别人的言语, 不去运用平泛的手法。 要做到新颖独特,必须仔细认真研究广告的诉求内容,并找出与众不同的独特之 处,巧妙地予以表现。 2、要立足于真实 、 真实是广告的生命。广告创造必须建立在真实的基础上,广告创意必须以事 实为依据, “诚实的广告是广告创意最好的策划” 。 首先,广告创意要以真实作为构思创造的根本。广告内容必须是真实的,有 一说一,有二说二,不能子虚乌有,合理想象,添油加醋,哄骗消费者。如果以 此为目的, 乃广告创意之大敌。 其次, 要正确处理好艺术加工与事实本身的关系。 广告创作允许进行艺术创作和适度的夸张,但并不能因此而脱离事实本身,虚无 缥缈。要从反映产品和企业的本质出发,真实地表现有关信息来进行构思。 3、要有情感 、 广告创意是一种灵感性思维活动,要满怀激情。没有感情的思维必然是冷漠 的、干枯的,这样产生的创意所变现的广告作品,也肯定会平淡乏味,形成不了 强大的冲击力。 因此要求广告创作人员在构思时能从内心深处流露出真情实感, 要善于从日 常生活撷取与消费者共通共识、情趣相投的场景,要充分运用各种表现手法来加 强情调的感染作用,力求以简单生动的情节,情景交融的场面来再现、传递广告 内容。在语言文字的表达上要动之以情,富有文采。 4、要简洁含蓄 、 在进行创作构思时,切勿铺成张扬。广告信息的传达,要求简洁而又内容丰 富。要从宏观着眼,从全局设想,善于把握、发现能够反映本质的、全面的信息 内容的那些“眼”“点” 、 ,以一滴水见太阳。不论是语言文字,还是图像、画面 等表现手段,要尽量做到意在言外,含而不露,既能准确地把广告诉求的宗旨表 达显现出来,又能让受众感到意味深长,寓意无穷,觉得饶有趣味,从而加深印 象。 三、广告创意的产生过程 广告创意的产生, 实际上是创意者把原来的事物所具备的要素进行分析整合 的结果,有一个思考的过程。 1、潜影淡出 、 在构思阶段初期,只有一个朦胧的印象存在于广告创作人员的潜意识中。随 着构思的不断深化和形象信息的交流深入,朦胧的形象逐渐清晰起来。这种创造 性思维活动,好像洗照片时的定影过程一样,起初是模糊不清的样子,通过显影 使图像逐渐变得清晰。这种思维显影的方式,第一感觉是非常重要的,往往成为 创作的起点材料。 如果广告创作人员的主题意识的指向与作为起点的朦胧印象信 息逐渐吻合,形象思维活动就会活跃起来。 2、焦点扩散 、 当创作的灵感或“一念闪”所获得的朦胧印象进入广告创作人员的潜意识之 中,要能迅速抓住并形成主体印象,构思活动就围绕主题形象这个焦点展开。焦 点成为创造性活动的核心。在对构成焦点形象的线索或材料的加工处理过程中, 信息则可能围绕焦点向外扩散或向内集中,进行双向交流。如果焦点形象经过构

思已成为整个广告创作的核心,构思就会显得更加活跃。 3、整合解析 、 创意构思进入这个过程时,就要考虑对广告作品的整体布局如何进行整合, 处理好局部与整体的关系。广告主题比较单一,构思可能比较单纯一些。而广告 主题比较复杂,就既要从广告的全局着眼,又要对各个部位进行分解,考虑如何 对重点突出处理,使整个作品显得协调完美。 4、去芜存精 、 当思维活动活跃时,会有大量信息涌现,呈现一些杂芜和多元化的状态。这 需要对涌入海脑中的丰富信息进行加工精选, 排除杂乱低质的想法和一些不必要 的内容,筛选出精华的构思,加强有利于表现主题形象的因素或教材。 需要注意的是,广告创意要努力求新。产生的创意如果陈旧老套,就不会引 人入胜,令人注目,难以取得理想的传播效果。但是创意虽然新奇,如与广告主 题不相容,则不能有力的表现和突出广告主题,往往会转移人们的注意力,反而 削弱广告的效果。 广告既是艺术的表现,也是科学的结晶。广告创意不可能凭空构造,闭门造 车,仅通过想象就能产生。一方面,广告创作人员需要积极积累生活经验和文化 知识,需要开动脑筋,善于观察和联想。另一方面也要深入调查和研究,广泛搜 集有关信息资料,认真进行分析整理。理想的广告创意是建立在周密的调查研究 的基础上,是将有关产品、消费者的特殊知识和广告创作人员的一般社会知识重 新组合后产生的。 四、广告创意的思考方法 进行广告创意,广告创作人员不仅需要具有创造性思维的能力,而且还应该 掌握广告创意的思考方法。最常用的有以下几种: 1、集体思考法 、 也叫综合思考法或头脑激荡思考法,就是通过集思广益进行创意。20 世纪 40 年代由美国 BBDO 广告公司副经理奥斯本提出此思考方法。它通常采用会议 方法,针对某一议题集体进行广泛讨论,深入挖掘,直至产生优秀的广告创意。 几十年来,他被世界各国广告机构普遍采用,也被一些著名的银行、大学、研究 所、议会、党政纷纷采纳,不失为一种集纳整合集体智慧的思考方法。 这是一种“动脑会议” ,一般在召开会议前的一两天发出通知,说明开会的 时间、地点、议题等。参加人员包括广告企业人员和创作人员等,人数在 10— 15 人。设会议主持者一位,秘书 1—2 位。会议开始后,会议主持者详尽介绍需 要讨论的话题和问题要点,以及所有相关的背景材料后,任由与会的每个人开动 脑筋。会议秘书及时地将大家创想的内容记录下来,通过大屏幕,使在场人员随 时可以看到,以便激发思想火花,开阔思路,互相启迪和补充。 这种思考方法的特点是:①集体性创作。新的创意的产生,往往是思考连锁 反应的结果,凝聚着众人的智慧。②禁止批评。对每个成员提出的创意不能进行 批评,不可反驳,有意见只能在会后提。③创创意的量越多越好。每个人都可在 会上畅所欲言,毫无限制的自由发表看法。④对创意的质量不加限制。因为“动 脑会议”并不是最终决定创意,即使是不可能实现的创意,也可以提出。鼓励在 别人构思的基础上联想、发挥、修饰,从而产生新的创意。 2、垂直思考法 、 这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行的思考方法。 一般是在一个固定的 范围,自上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考,以思考的

逻辑性、严密性和深刻性见长。 这种思考方法由于是从已知求未知,因而往往囿于旧只是和旧经验的束缚, 多是旧观念的重复和再现,至多是更高一个层次和守平的再现,由于这种创意产 生的广告作品一般都似曾相识,雷同的东西也比较多,缺少新意,尤其是顺向垂 直思考,这些缺点更为突出和明显。 与顺向思考相对,有一种逆向的垂直思考法。这种思维不是“顺延” ,而是 “逆延” ,与常规的思维相反。因此,思维具有反常性,创意常常比较新颖。如 美国的 DDB 广告公司曾经为德国大中型金龟车所做的广告创意,就运用了逆向 思维的方法。一般的思维模式,总是从正面、从赞扬的角度对事物进行表现。但 ,正是“丑陋” ,出 这则广告的诉求却从丑陋着眼: “1970 型的金龟车是丑陋的” 乎人的正常思考习惯,引起人们的注意。随后胡风一转, “车型虽然丑陋,但汽 车的性能却一直在更新” ,从而使消费者对这种车产生了良好的印象。 3、水平思考法 、 这种思考方法为英国心理学家爱德华·戴博诺博士所提出。水平思考法强调 思维的多向性,善于从多方面来观察事物,从不同的角度来思考问题,思考途径 由一维到多维,属于发散思维。因而,在思考问题是能摆脱旧知识、旧经验的束 缚,打破常规,创造出新的意念。在社会发展和科技发明过程中,常常会得到巨 大的收获和成果。在进行广告创意时,水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。 运用水平思考法,要注意: ①敢于打破占主导地位的观念,避免模仿,摆脱人们最常用的创意、表现方 法等。 ②多方位思考,提出对问题各种不同的新见解。 ③善于摆脱旧意识旧经验的束缚。 ④要抓住偶然一闪的构思,深入发掘新的意念。 五、常用的广告创意方法 1、对比法 、 例如: “三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏!。电视 ” 画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球, 另一侧是一位老人矫捷 的拍着皮球,伴随皮球砰然落地的音效——海王银杏片的电视广告。 2、恫吓法 、 例: “你把螨虫传给了女儿! ”电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的 拥抱,父女面颊杰出的特写。镜头拉近,三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大 号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去…… 将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大, 对于那些目标消费群 体来说无疑是一种震惊或威胁!可以想象,经过频繁恫吓与诱惑,不相信那些担 心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿的原意掏出钞票,还是 “破财免灾”吧! 3、名人法 、 例: “抽完之后你给我含一片! ”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头,葛优 顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵,我有吃! ”——伊利甘草良咽的广告。类 似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数,如盖中盖与李丁、曲美与巩 俐、护彤与宋丹丹等等。 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。 寻求 合适的广告形象代言人,利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的

特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。 4、幽默法 、 例: “甲:咋地了哥们,让人给煮了!乙:感冒了,正发烧呢!甲:我有办 法呀,整点易服芬吧! ”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如: “胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙! ”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦 地呻吟——吗丁啉的广告。 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。以上的例子属表现幽默法。与名 人广告相比,动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离,因为人们从心理 上更愿意接受原始的玩笑表现形式, 正如如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在 津津有味地欣赏一样。 但是, 动物幽默必须同时注意产品的品牌形象的正面树立, 防止知名度升高的同时诋毁了产品的美誉度。 5、悬念法 、 例: “我要清嘴……要清嘴,不要亲嘴! ”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要 “亲嘴” ,正当观众们为其惊诧之时,而画外音解释到要清嘴而不是要亲嘴! 再如: “你爸爸胃病又犯了,快去找‘四大叔’……是斯达舒,不是你四大叔! ” 悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑 的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心,而正当你想了解其真相的时候,诉求 点便展现在你的眼前——于是你记住它了! 6、情感法 、 例:电视画面展示出青山绿水,一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。 女儿温柔地将脸贴在母亲怀中,突然被母亲身上的植物针刺刺痛,画面出现千金 片的药品包装,继而母女会心地笑了!画外音“贴心还是千金!。 ” 此则广告巧妙地抓住了母女之间情感,深深打动了该产品的目标人群,是一 则成功的感情诉求广告。另外还有丽珠德乐胃药广告——“其实,男人更需要关 怀” 这句广告语配合普通百姓的目标人群定位,同样征服大多数消费者的心。 , 情感法的运用一定要挖掘人性深出的、能够引起人类共鸣的东西,否则将会让人 大跌眼镜,适得其反。 7、歌唱法 、 例: “老张今天感冒了,头疼鼻塞咳嗽了,多亏准备了白加黑呀……”利用 雪村的《东北人都是活雷锋》的滑稽曲调重新填词,很好地借助流行歌曲的大众 传播性,尤其是那些青年目标人群被牢牢低吸引过来,感冒的时候便哼着小曲到 药店买药。不能不说该广告创意的机智与幽默,这是一则成功的广告创意! 例二: “腰腿痛,肩背痛,痛痛痛,贴贴贴,早贴早轻松! ”——天和牌骨通 帖膏的电视广告。 电视画面上一群“夕阳红”韵味十足地用京剧的腔调演绎了一则 中老年人喜闻乐见的止痛膏的广告画面。电视广告鲜明的画面语言同时配合个 性、幽默的音乐或歌唱无疑使得观众为之一震,从众多的广告夹缝中跳跃出来, 便于识别、记忆和传播。 8、专家法 、 例: “医学研究证明,感冒是由于病毒引起的,感康有效杀灭病毒,治疗感 冒! ”——治疗感冒药感康的电视广告。电视画面上一位身着白色西装,表情凝 重又略显兴奋的老年长者, 站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人 员宣布着似乎很重要的消息(实际上有故作神秘之嫌) 。 运用专家法创意广告能够制造庄严、可信的氛围,从侧面烘托广告对象的权 威性,从而坚定消费者的购买者购买产品的信心。

如何进行广告创意,人们还提出了许多中其他方法,但本质上与上述几种没 什么不同。创意可以是瞬间灵感思维的体现,但这种“顿悟” ,却是大脑长期思 考、紧张运转的产物。要获得瞬间的灵感,更哟注意平时的积累。要肯于动脑, 让思维始终保持在活跃状态。还要勤于动笔,可以借助于图示和笔记等方法,随 时把观察到的事物勾勒出来,把脑海里瞬间显现的思想火花记录下来,这样,有 助于打开思路,积聚构思,是思维更开阔,更活跃,更易产生好的创意。


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