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会展布置中的艺术设计研究_图文

陕西科技大学 硕士学位论文 会展布置中的艺术设计研究 姓名:刘颖 申请学位级别:硕士 专业:设计艺术学 指导教师:任工昌 20090601

会展布置中的艺术设计研究



会展可以称得上是一种人类社会生活中各个领域之间得以交流信息的 重要媒体。它以其独有的宣传方式越来越受到社会各界的重视。通过会展, 可以帮助参展企业树立其独有的品牌形象和个性,在推广公司新产品的同时 亦能扩大客户资源和增进同业交流。某种意义上可以说,会展就是一个充分 展示参展企业实力的舞台。

为了适应市场竞争的需求会展需在最短时间里以最快速度让参观者了
解展出的内容,并以观众乐于接受的形式表达出来,这就要求会展带有趣味 性与观赏性。因此会展的艺术设计至关重要,如何设计有艺术感的会展也成 为一种文化的象征。 目前,针对会展艺术设计方面专门、系统研究的著作还很少。与会展相 关的著作多是针对会展的经济性和展示设计这两方面。其中会展经济方面多 以从经济学角度进行分析,探讨更多的是会展的经济价值;而展示设计涉及 内容很多,会展设计只是隶属于其中的一部分,所以大部分书都是对其简略 阐述,没有详细进行研究。 随着我国会展业的不断发展,针对会展中独有品牌理念进行定位整体设 计和包装,突出其会展中的文化和品牌独特的价值和规律,将是门新颖的课 题,故对会展布置中的艺术设计进行研究有其重要的意义。 本课题的研究旨在提高会展建设的专业化程度,有效地促进会展行业专 业化进程。同时,希望能对日后所要从事会展设计的设计人员能够提供一定 的帮助和参考借鉴价值。 本文首先介绍了本课题研究的背景,通过对现有权威论著、实际会展布 展、国际经典案例进行分析、对比和总结,阐述了国内外会展研究现状,提 出了相关课题研究的重要性。其次论文在第二章节里对会展和会展设计进行 了详尽的解释说明,并且针对会展发展的历史演变过程进行了解释,通过对 现代会展业的发展现状,论证其会展布置中的艺术设计进行研究的价值所在 和研究的重要性。 文章第三章里对会展涉及的直接要素和相关要素进行分析,并对如何综 合运用其要素进行会展设计进行了系统的论述。并在此基础上提出对会展进 行艺术设计研究的核心是对主题进行定位设计这一理论框架。

最后,运用研究的理论结合SWOT经济分析法对西安地区会展现状进 行分析。以具有地域特性的案例设计来解析在会展的布置中如何运用艺术设 计来布展,进一步论证其研究的重要性。 关键词:会展设计,设计元素,定位设计,西安会展,SWOT分析



oN

AI汀ISTIC

DEISGN OF EXHIBITIoN LAYoUT
ABSTRACT

Exhibition may be defined

as



kind of important media for exchanging

information among all domains in the human society.It receives more and more
attention by means of its sole

propaganda

way.It also helps the enterprises in the

exhibition
product of

set up

the individual brand image and characteristic,promote new
as

company


well as

expand the

customer

resources

and enhance certain
sense,

exchanging information among the same kind companies.In



exhibition

iS indeed

stage that fully demonstrates the strength of enterprise.
to the

In order to

adjust

market competition

demand,exhibition
as
soon as

needs to get

the visitor to know the
itself in the form that

content of the

exhibition

possible and express

can

be accepted readily by the audience,which acquires that

the

exhibition should be of interest and of view.Therefore,the art design of exhibition iS very important.How to design the artful exhibition becomes a
symbol of culture.
At present,the systematic monograph
on

the

art

design

of exhibition is still

few.ne exhibition
of design art
are

economy often analyzes from the angle of economics,

discusses more about the economic value
too many,and


ofexhibition.馋仍ile
design belongs to
no

the related contents part of them,SO

exhibition

one

most ofthe works give

few words to talk about them,and

detailed researches.

Along with the increasing development of exhibition industry,the research
on

the overall design and packing of the particular brand concept in the
on

exhibition, exhibition

and is


highlighting the culture and unique brand value and rule in the exhibition,

novel

topic.Therefore,doing

research

on

the

art

design

of the

arrangement has its vital significance. The key of.this topic iS to enhance the specialized degree of the exhibition

construction,effectively promote the specialized advancement of exhibition. Meanwhile,the author expects to provide the certain help and reference profit for the designers engaged in the exhibition design in the future. This paper first introduces the background of this research.By analyzing,

contrasting and summarizing the present work of authority,actual exhibition

arrangement,and the international classical case,this paper elaborates the present
research situation of the domestic and foreign of the related research topic.

exhibition,proposes the

importance

Next,the paper carries on the detailed explanation ofthe exhibition design in the chapter two according
to the historical

development of the of the
art

exhibition.讳伤af’S
research in the

more,it proves the value and

significance

design

exhibition
modem

arrangement by means of the present development situation of the

exhibition business.
how to utilize its factors to

In the third chapter,it analyzes the direct factor and related factor,and carries
on

the systematic discussion

on

And it proposes that the key to the art orientation design.

design

of

design the exhibition. exhibition is to carry on the
area

Finally,the paper analyzes the present situation ofexhibition in Xi’an using the research theory
as

by

well

as

SWOT economical

analytic method.By using
use

the

design

case

which has the region characteristic to analyze how to

the art of the

design

to arrange

the exhibition,the paper further proves the

significance

research.

KEY

WORDS:exhibition design,design factor,orientation design,exhibition
analysis

in

xi’an,SWOT

IV

陕两科技人学硕士学位论文

原创性声明及关于学位论文使用授权的声明

原创性声明
本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立 进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律责任由本人承担。

论文作者签名:举日期: 2垒Q豳
关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定,同意
学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论 文被查阅和借阅;本人授权陕西科技大学可以将本学位论文的全部或部

分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学
位论文收录到《中国学位论文全文数据库》,并通过网络向社会公众提 供信息服务。

(保密论文在解密后应遵守此规定)

论文作者签名:叠l盔是

导师签名:

墨竖兰岛日期:2QQ乞生翻

会展布置中的艺术设计研究

1引言
会展业发展至今,已不是简单的商业行为。它作为一种新兴的产业,依托多种学科

的发展,以其美学法规为依据来组织实施活动。相比与其他的传播媒介方式,会展有它独 特的优势,它更直观,它可以有声有色、有形有味,真实地把信息告诉人们。
对于想要了解企业具体情况的客户来说,会展可以说是~个非常有效的沟通渠道; 而对于企业来说,在市场竞争日益激烈的情况下,企业都想寻找机会搜集市场信息、促 进产品销售,而参加会展无疑是一个契机。一方面,企业通过参加会议和展览,可以及

时、准确、低成本地获取各种有效的信息。然后,根据这些信息,实施恰当的市场营销
组合策略。另一方面,企业在展览会上通过产品尤其是新产品展示,可以诱导甚至创造 消费者的需求。 国外《参展者》杂志曾做的一项读者调查显示,在回答“你的公司为什么参加展览 会’’时,29.3%的公司选择“我们的客户在那里”,15.5%的公司选择“参展能促进我们 的销售’’,12.9%的公司选择“展览会能揭开我们没有发现的领域”,10%的公司选择“参 展是接触目标客户的一条成本较小的途径"。可见,随着市场的进一步细分,展览会作为 同类企业之间、企业与客户之间的一种有效的商务平台,具有其他营销媒介无法比拟的 优越性。尤其是专业展览会,为参展提供了一种最集中、最直观的展示新产品和服务特 点,以及塑造公司形象,寻找目标客户,了解行业发展趋势的市场营销形式。

会展就是一个充分展示自己实力的舞台,成功的会展将能达到有效宣传自身的目的,
除此之外,能够更广范围的拓展自己的客户群,为企业带来利益。

1.1论文研究的意义
展示,就是人们有意识地把物质产品、精神产品,通过艺术表现为视觉形式展览陈

列出来,以达到传递信息、交流经济文化的目的I¨。会展展示设计主要以展示艺术活动、
展示交易活动为主。它强调的是新颖、标新立异,要能在展示中展现企业品牌出彩之处

并彰显个性,为此,就必须创造一种与展示内容相符的外在形式,在具有强烈的吸引力
的情况下,做到准确传递信息。同时会展还要突出民族或地域特色,把各民族的文化、

不同地域特色传达给受众,达到文化交流、共同提高的目的。
会展设计是会展业的灵魂。会展展台的设计是对参展商和参展商品形象的综合反映, 其不仅是产品展示的载体,同时还具备广泛的信息传播和广告宣传的功能。在对会展进 行布置中,由于信息的快速传播使国际之间的距离越来越短,展会业主和观众对会展设 计的整体效果、展示的内容和展示手段期望越来越高,为了吸引参观者驻足参观,在最 短时间罩以最快速度让参观者了解展出的内容,要以观众乐于接受的形式表达出来,就

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要求会展带有趣味性、乐趣性与观赏性。认清会展布置中设计的功能作用,把握好参展、

办展策略,对于运用好会展、办好会展,促进会展业的健康发展,都具有重要的现实意
义。所以会展的艺术设计研究中创新意识就变的越来越重要,如何设计有艺术感的会展

也成为一种文化的象征。此课题的提出相信将对日后所要从事会展设计的设计人员能够
提供一定的帮助和参考借鉴价值。 对会展进行艺术设计研究的主要意义归结起来有以下几点:1)为参展商宣传其产品、 打造国优品牌创造更大机会;2)帮助生产者拓展广阔的市场空间,使其根据会展期间签 订的合同组织,获得生产上的主动权;3)通过对其空间和展品的整体定位设计吸引需求

方的眼球,提高参展商的订货数量;4)通过对其展位的艺术化设计,加深与参展观众的
情感交流,及时沟通信息,促进产品的升级换代,帮助企业提高管理水平;5)会展的艺 术设计最根本的目的就在于促使企业创效,国家增收,从而推动经济发展和社会进步。

总之,会展是一个区域、一个城市的经济、科技、文化等方面实力的综合体现,它
不是一个孤立的经济形式,它的发展和区域经济的发展进程是精密相关的。对会展进行 艺术设计包括从展台设计到各种配套活动的举办,通过精心策划布局,对会展进行艺术 设计可以提高会展建设的专业化程度,有效地促进会展行业专业化进程,进而使其更加 适应市场竞争的要求,同时,研究、探讨会展布置中的艺术设计性这一问题对我国会展 经济、区域经济发展都有较强现实意义。

1.2论文研究的现状
在工业革命的推动下,工业强国云集的欧洲首先出现了具有工业社会特征的工业展

览会——具有严密的组织体系的展览会。工业展览会是展览的近代阶段。特别是世界博
览会(EXPO),极大促进了文化、科技进步和国际间的广泛合作,成为一个行业、一个 时代的标志。据专家测算,国际上展览业的产业带动系数大约为1:9,即展览场馆的收 入如果是1,相关的社会收入为9。 随着我国社会经济的发展,会展所体现的综合职能,涵盖了社会、文化、政治、经

济与科技各个方面,并产生了良好的社会效益和经济效益,是当今社会发展经济、繁荣
市场不可或缺的重要工具,也是经济发展的晴雨表[2]。 中国是目前世界上经济发展最快的国家之一,近年来,GDP的增长率均超过7%,特 别是加入WTO之后,更大范围、更广领域和高层次地融入到了经济全球化浪潮中,各行

业的发展都产生了积极而深远的影响,会展业尤其如此。近年来,国内许多城市把建设
展览场馆作为城市形象工程来抓,投入巨大。全国上万平方米的展馆达到30个以上。 会展作为一个新的产业在中国正以迅猛之势蓬勃发展。2008年北京奥运会的成功举 办和上海世博会(图1.1)的成功申办从国家层面提高了社会各界对会展活动的认知度。 两项国际盛事的先后举办将吸引更多的国内外资金、技术和人才对会展业的注入,带动


会展布置中的艺术{殳计研究

我国会展业持续快速发展

陕西科技大学硕士学位论文

为针对会展中独有品牌理念进行定位整体设计和包装,突出其会展中的文化和品牌独特

的价值和规律,其理论和实践都将是门新颖的课题,有待进一步的研究和探讨。

1.3论文研究内容
本文第一章为引言。首先介绍了本课题研究的背景,在对课题的发展趋势的资料进 行了收集和分析,阐述了国内外会展研究现状,总结提出该课题研究的意义和作用。 其次论文在第二章节里对会展和会展设计进行了详尽的解释说明,并且针对会展发
展的历史演变过程进行了解释,通过对现代会展业的发展现状,论证其会展布置中的艺 术设计进行研究的价值所在和研究的重要性。

针对会展提出的艺术设计研究,在第三章,论文根据会展布置中必用器材和内容,
提出了会展艺术设计所要研究的内容,即针对会展的空间设计、灯光设计、色彩设计、

视觉传达和道具设计这五个方面如何从艺术角度凸显会展品牌和主题。
会展在设计之前,即好比文章在开始写的时候就必须确立其中心思想一样,必须要 做的就是确定会展主题。针对主题的设计,论文在第四章提出会展主题定位的概念,并 针对会展的艺术设计,给出相关艺术设计时的可行性表现手法。 第五章中,对会展的艺术设计研究,以西北地区的西安为例,针对地方、地域进行 具体分析。通过西安市会展业的SWOT分析报告,提出西安会展在布置中进行艺术设计 的可行性建议,打造西安市展会的主题特色品牌。 最后运用以上研究理论,通过设计相关案例来验证其会展布置中进行艺术设计的重 要性,进而建立起在主题定位中进行艺术设计的相关理论体系。



会展布置中的艺术设计研究

2会展与会展设计的概念和内涵
2.1会展的概述
会展活动具有悠久的历史,自产生之日起。展览和会议就注定了与人类社会的经济 或文化交流不可分割。尽管几千年来会展活动的基本原理没变,即通过展示来达到交换 的目的,但在市场经济和国际贸易高度发达的今天,会展早己超出了传统的物物交换或 宣传展示的范畴,会展已成为了重要的社会经济和文化现象14】。由于会展信息经营的实 质和其所带来的极大经济效益,绝大多数参展商都已将会展作为展示产品开拓市场和沟 通信息的一种重要手段,各个国家、地区、城市以及组织也越来越积极筹办各种形式和 类型的会展,争取成为各种会晨的“品牌持有者”。 2.1_1会展的起源与发展 如果说,设计是和人类文明同时诞生的,那么与此同时,人类也从未间断地把自己的 文明展示出来。会展产业正是从展览发展而束,而展览起源与中世纪时代的集市贸易。 早在原始社会形成后,物物交换产生前,展示便以宗教祭坛、巫术礼仪的形式出现 了,带有浓烈的宗教色彩。当生产力发展到物物交换的阶段后,在人们思考如何更有效 地把物品摆出来吸引别人的注意的同时又促进了集市的发展。所以古代的神殿、庙宇、 集市(图2.1)等实际上就是最早的商品展销会。而从原始社会的物物交换到具有明显规 律性的集市是会展发展历史上的一大飞跃。

图2-I古代中国集市 F192一I M口ketofAncientChina

随着17世纪的工业革命,推动了世界科学技术的迅猛发晨,特别是先进的通讯、运 输工具的广泛使用,工业化大规模的生产使产品有了推销和对原材料的需求,出现了轨 迹展览会或博览会等等规模较大的产品交易场所,一些地方开始建设常设的展览馆。世 界上公认是早的第一届国际博览会于1851年在英国伦敦举办(图2-2),它成为了以后数

陕西科拄大学硕十学位论文

十年的自由贸易的先驱,成为旧贸易集市向标准的国际展览会与博览会转变的标志~继 此之后,会晨发展向着专门化、规模化、规范化、科学化方向迅猛发展。而1985年在莱 比锡举办的第一届国际样品博览会更是意味着会展产业从此进入到了一个全新的发展阶
段。

圈2—2荚国伦戟的水品宫
ri92-2Crystal palaceofLondon UnitedKingdom

在几千年的发展历程中,会展活动的发展历史大致可分为四个阶段,如图2.1。但真 正作为--f]专业来进行研究井得到人们的重视却是从20世纪初才开始的,随着经挤发展 的需求,才逐渐形成一个实用的专业学科,到现在只有100多年的历史。
袁2-1畚展活动的发展历史阶段

阶段

标志 原始社会 工业革命前 1798年法国工业

活动范围

典型形式 物物交换 集市

活动目的

组织形式
自发

原始 古代

地方
地区

交换物品
市场

松散
有组织

近代

产品大众展
1894年德国莱比

国家

工业展览会

展示

现代 锡样品博览会

田际

贸易展览会
和博览会

市场展示

专业组织

进入90年代后.尽管网络的技术得以广泛应用,但展览会的“宴物性”、“真接性” 仍无法取代。目前,世界会晨业正朝着国际化、专业化、高科技化等方向发展,前景 片灿烂。随着会展活动对社会经济特殊作用的进一步体现,会展业必将受到越来越多国

会展布置中的艺术设计研究

家和地区的重视。而且,伴随会展活动的发展和会展理论研究的深入,统~的会展管理 制度、会展技术标准等将在世界范围内逐步建立起来。
2.1.2会展的概念

关于会展的定义有很多,提法也五花八门,有会展业、展览业、会议业等,可见我
国对会展业相关概念还处于混淆模糊状态。 狭义的会展仅指展览会和会议。欧洲是会展的发源地,在欧洲,会展被成为 C&E(convention
and

exposition)或者(meeting and exposition)。

广义的会展是会议、展览会和节事活动的统称。会议、展览会、博览会、交易会、 展销会、展示会等是会展活动的基本形式,世界博览会为最典型的会展活动。 作为国际化的新兴产业,主要是通过争办大型会议与博览会,完成特定资源与信息 交流的目的,并以此带动旅游、饭店、航空、运输及会展公司与机构等相关产业的经济 增长。会展业的全部产业架构包括会议(Meeting)、奖励旅游(Incentive Travel program)、 节庆活动(Convention)和展览(Exhibition)[]个方面(统称MICE)Il】。它由会展专业举办组 织、会展场馆、会馆设计搭建工程、会展服务四大基本行业部门构成。由于本论文主要 是对会展的布置进行艺术设计方面的研究,故在此仅对会展的展览布置做试探性的界定。 展示(display)一词来源于拉丁语的名词displico和动词diplicall4J,表示思想、信息

的交流或实物产品的展览。无论是思想、信息交流还是实物展览,两者都以一定规模的
公众为主题,以促成思想、信息产品的供求双方达成共识或协议为最终目标。由此可以 看出,会展中的展览是一种既有市场性又有展示性的经济交换形式。 由于目前对会展布置没有绝对统一的定义,故在此罗列部分权威书籍对其会展中的 展览一词给予的较为专业的定义,以供参考和理解: 《美国大百科全书》对展览会这样定义:一种具有一定规模,定期在固定场所举办 的,来自不同地区的有组织的商人聚会。一次展览会的利益主体主要包括主办者、承办 者、参展商和专业观众,其主要内容是实物展示,以及参展商和专业观众之间的信息交 流和商贸洽谈pJ。 前苏联将展览定义为“人在物质和精神领域中所取得的各种成就的公开展示。" 《日本百科大全》定义为“用产品、模型、机械图等展示农业、工业、商业、水产 等所有产业及技艺、学术等各个文化领域的活动和成果的现状,让社会有所了解。" 《英国不列颠百科全书》定义为“为了鼓舞公众兴趣,促进生产,发展贸易,或是 为了说明一种或多种生产活动的进展和成就,将艺术品、科学成果和工业品进行有组织 的展览。’’

我国潘杰《展览艺术——展览学导论》一书中讲展览概念理解为“广义的艺术形式”。 虽然展览会的种类多样,但其名称构成具有明显的规律性,即由基本部分、限定部

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分和附加部分构成,其中基本部分主要说明展览会的性质(博览会、展览会、交易会、
展销会等),限定部分主要表现展览会的形式和内容,包括时间、地点、规模、专业等。

同时我们会展无论种类如何,每一次活动都有其举办的主要动机,这就需要在每次举办
前先确立其特定的主题,通过围绕该主题的产品与技术展示,通过主题性的文化、科技 会议交流,使与会者共同讨论热门话题,共同交流文化、科技成果,从而使人类进入最

为合理的文明状态,使人类经济在宏观上得到改善。表2—2为历届主办国为举办世搏会而
确立的主题。 表2-2历届世博会主题
Tab2—2 All world Exhibitions’themes

年份

国家举办地





2.1.3全球会展业发展现状

会展业是个高效益的行业,其利润通常在20%--25%以上。高效益不仅表现在经济
收益上,还表现为在“创造就业机会。改变产业结构、带动相关产业、提高城市知名度、 改变城市环境和市民素质"等方面也发挥着日益重要的作用,带动的是不可估计的社会 效益。 a欧洲会展业 欧洲作为世界展览业的发源地,经过100多年的积累和发展,欧洲会展经济整体实 力最强,规模最大。其经济以其数量多、规模大、?国际化程度高、贸易性强和管理先进 闻名于世。目前国际上公认的300多个最知名的、展出面积在3万n12以上的专业贸易

展览会,其中2/3都在欧洲举办.欧洲的展览强国主要集中在西欧,德国、法国、意大利、
英国等都是世界级的会展业大国。东欧会展业的发展则主要是以俄罗斯为中心。 其中不得不提的是德国。地处欧洲中心、交通便捷的德国是世界会展举办的头号强


会展布置中的艺术设计研究

国。伴随着战后的迅速重建、全球经济贸易活动的繁荣以及两德的合并,德困又重新确 立丁国际会展业头号强国的地位,并一直保持着良好的增长趋势。每年在德国举办的近 140个顶级的国际、国内交易会和展览会,占全球展会的2/3。净展面积690万m2。同 时德国展会的国际参与度很高,国外参展商平均比例达48%,国外专业观众的平均比例
达25%。

几乎德国的所有重要城市都有自己的会展中心,德国拥有全球20%的展览面积。主 要展览城市之一的汉诺威享有世界“展览之都”的美誉f5l。更拥有世界上两个最大的博 览会,“汉诺威工业博览会”和“信息及通讯技术博览会”。汉诺威工业搏览会是全球项 级、世界排名第一的专业性、涉及工业领域摄大的国际性贸易展览会,每年一届,该展创 办于1947年,迄今已有60年的历史。它不仅拥有世界黯大规模的腱示场地,而且技术 含量极高,被公认是联系全球工业设计、加工制造、技术应用和国际贸易的最重要的平 台之一。发展至今,该展己无可厚非地称之为“全球工业贸易领域的旗舰展”和“是具 影响力涉及工业产品及技术最广泛的国际性工业贸易展览会”。图2-3为2009届汉诺威
工业博览会内馆部分场景。

图2-3汉诺成工业博览舍内馆
Fi92-3 The Industry Exposition’s inside part in Hanoverian

b北美会展业 从目前世界范围会展业的发展来看,北美地区会展业的发展水平仅次于欧洲。美国 和加拿大的会展经济都相当发达,每年举办展会、论坛近万个,并形成了北美地区独特 的办展模式和风格。其q|最著名的会展城市主要是多伦多、拉斯维加斯、芝加哥、纽约、 奥兰多、达拉斯、亚特兰大、新奥尔良、旧金山和波土顿等。由于北美特别是美国强劲 的经济实力以及周内巨大的市场容量.北美会展业的发展水平从世界范围来看依然处于
领先地位,会展对于海外参展商依然有较大的吸引力。

北美展览会开始于18世纪,最早起源于专业协会的年度会议。因此北美会展业在发 展初期,展览只作为年会会议的一项辅助活动,仅仅是一种信息发稚和彤象性展示的媒

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介,展览会的贸易成交和市场营销功能在很长一段时间里并不为企业所重视。直到目前, 仍有很多美国展览会与专业协会的年度会议合在一起同时举办。
c亚太地区会展业 亚太地区是世界经济的后起之秀。以中国、日本、中国香港地区、新加坡为代表的 亚洲国家和地区以及澳大利亚等,是世界新兴的充满活力的展览市场,其以增长速度快、

辐射面广、专业门类齐全以及广阔的市场前景而引人注目,成为世界展览经济中最具发
展潜力的地区之一。 亚太地区主要指东亚及太平洋地区,是世界旅游组织根据世界各地的旅游发展情况 和客源集中程度而划分的世界六大区域市场之一。实际上,亚太地区不仅是世界上旅游 业发展速度最快的地区,也是会展业发展最快的地区之一。

大洋洲会展经济发展水平仅次子欧美,但规模则小于亚洲,该地区的发展业主要集
中于澳大利亚。亚洲会展经济的发展水平在欧美和大洋洲之后,但从会展经济发展的规 模上看,则是仅次于欧美,整体水平高于拉美和非洲。会展经济的发展水平与地区经济 的发展水平相适应,日本的会展业发展水平在亚洲处于领先地位。中国的香港地区、东 南亚的新加坡,凭借发达的基础设施、较高的服务业发展水平、较高的国际开放度以及 较为有利的地理区位优势,并借助广阔的市场和巨大的经济发展潜力,也发展成为著名 的展览地区。东南亚的泰国以及西亚的阿联酋会展业的发展速度也在不断加快。 目前,亚太地区竞争最激烈的要数中国内地、中国香港地区和新加坡,形成了三大 区域性的展览模式。另外,日本的东京和韩国的首尔以及中东的迪拜也是亚太地区区域 展览中心市场强有力的竞争者。 时至今日,会展产业在世界各地已呈现出良好的发展势态,被誉为世界经济、科技、

文化界的“奥林匹克盛会’’,2l世纪的朝阳产业。会展为城市带来的显著经济效益和社会
效益,使得会展业越来越受到人们的普遍重视。集展览、贸易、娱乐、餐饮、酒店、运 动、培训为一体的大规模会展中心逐步成为城市发展新的经济增长点,举办各类大小国 际、国内会议和展览已成为一个城市的社会文明和国际地位的重要标志。

2.1.4会展的分类
会展是门综合性很强的艺术学科,政治、社会、科学、艺术、历史、文化、经济等

诸要素无所不包。涉及其分类,可从不同角度进行:
1)按其内容分,可分为综合会展、专业会展、消费会展;

2)按其规模分,可分为国际会展、全国会展、地方会展、独家会展;
3)按其时间分,可分为定期展、不定期展;短期展、长期展、常年展; 4)按其地域分,可分为国内展、出国展;

5)按其功能分,可分为教育性会展(观赏展、教育展、国家推广展)和中介性会(商 业推广展、贸易型交易展、消费型交易展、综合性会展);
lO

会展布置中的艺术设计研究

6)按其方式分,可分为实物会展、网上会展【61;

(1)根据展览内容的不同,国际博览会联盟(UFI)将会展分为了3类,即综合性会展、
专业会展和消费会展。

综合性会展涉及多个行业,又称为水平型会展或横向会展,如上海工业博览会、杭
州西湖博览会等。 专业会展具有鲜明的主题,又称为垂直型会展或纵向会展,主要展出某一行业或同

类型的产品,如礼品展、汽车展。专业会展的突出特征是常常举办讨论会、报告会,用
以介绍新产品、新技术等。一般来说,专业会展的规模小于综合展,但在展览业发达国 家,大型综合展己基本让位于专业展。 综合性会展和专业性会展一般都属于贸易会展,是为工业,制造业和商业等产业举

办的展览,其展示的主要目的是交流信息和洽谈贸易。
消费会展的“展的”基本上都是消费品,主要对公众开放,目的主要是直接销售。 (2)根据会展规模的不同,可以将会展展示划分为国际会展、全国会展、地方会展 和独家会展。国际性会展的参展商和观众多来自多个国家(在会展业发达国家,著名品 牌会展的国外参展商所占比例一般在40%以上),如果汉诺威工业博览会、汉诺威信息技 术展览会(CeBIT)和中国出口商品交易会等。本地会展面向的专业观众主要是当地及 周边地区的企业或公众,如上海别墅展览会、房展会等。全国会展的规模介于国际会展 和地方会展之间,独家会展的规模最小。 (3)根据展览时间的不同,可以将会展划分为定期展和不定期展。定期的有一年四 次、一年两次、一年一次、两年一次等,不定期展视需要而定。或者也可以根据时间将 会展分为短期展、长期展和常年展等。 (4)根据会展地域的不同,可以将会展划分为国内展和出国展。国内展即在中国境 内举办的各种会展,包括来华展,即在中国境内举办的对外经济技术贸易展览会。关于 出国展,值得主义的是,2001年2月15日印发的《出国举办经济贸易展览会审批管理 办法》中明确规定:出国不含港澳台在内,“赴香港、澳门特别行政区和台湾省的办展计 划,仍由外经贸部审批"。 (5)根据会展功能的不同,可以将会展分为教育性会展和中介会展。 教育性会展主要是指经济建设成就展览、人物先进事迹展览、专项整治类展览(如

反腐展、扫黄扫黑展等)、科普类会展、欣赏性书画展等。教育性会展一般属于非赢利性 展览,大都由政府或政府有关部门、社会民间组织等单位主办,展览的经费主要由政府
拨款。主办者通过“展的”的展示,宣扬方针政策及制度的优越性,弘扬某种道德精神, 普及科学及历史知识,提高人们的欣赏水平。

中介性会展一般为商业性展示,商业展的“展的"是可以转让的有形商品和无形商

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品,主办商主要是想通过举办会展,搭建一个平台,供参展商和观众(采购商与消费者) 彼此见面,洽谈贸易。

(6)根据展览方式的不同,可以将会展分为实物会展和网上会展两大类。有两点需 要指出:第一,目前国内不少会展在实地举办的同时也开设了网上交易,只不过网上交
易额所占的比例较小,我们仍把这种展示方式归为实物会展。其次,网上会展是实物会

展的有效补充,也是会展业发展的一个必然趋势。
2.1.5会展的功能

所谓会展的功能,即指会展在依据自身成长机制,在实现自我发展的过程中,对会
展业利益相关者,包括会展主办者、承办者、参展商、观展者以及会展举办地等的综合 贡献。它是商务交流、城市建设和第三产业共同发展的产物。随着会展的不断发展和完

善,会展业和其相关行业也结合的越来越近紧密。从会展的发展过程中的具体表现来看,
其基本功能、提升功能和辅助功能共同构成了会展的功能体系。 a基本功能 会展的基本功能起会展业最基础、最直接的功能,是会展得以发展的基石。其会展

的基本功能主要表现在四个方面,即产品展示功能、企业营销功能、信息传播功能和商
贸洽谈功能。 1)产品展示功能


产品展示是会展展示中最基本的功能,会展就是为产品提供展示与推介的平台,从 而使其扩大影响。这里的产品不仅包括实物产品,也包括先进的技术成果、新工艺等。 从社会、经济与科技发展的历程来看,由于会议和展览的便捷性、集中性、直观性和快 速性,对其新产品、新技术和新成果的展示与推广有着极其重要和不可替代的作用,即 使在信息技术和手段迅速发展的今天也是如此。很多划时代的发明创造,如电话、留声

机、蒸汽火车、电视机等都是由于首先在展览会上亮相,得到展示,从而才引起关注和
得以推广的。’ 21企业营销功能


参加展览会是企业最重要的营销方式之一,也是企业开辟新市场的首选方式【71。会

展活动为参展企业提供了一个充分展示自己的舞台,企业通过综合利用声、光、电等技 术j对展台展位进行精心布置,并配合开展各种促销活动与公共关系活动,从而有效宣

传企业的经营理念与产品品牌,在客户面前充分展示和树立自身良好的企业形象,为企
业发展创造良好的社会氛围。

在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起,这种
机会在其他场合是找不到的。通过参加展览会,人们可以迅速全面地了解市场行情。许 多工商企业正是借助展览会这个渠道,向国内外客户试销新产品,推出新品牌,同时通

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会展布置中的艺术设计研究

过与世界各地买家的接触,了解谁是真正的客户,行业的发展趋势如何,最终达到推销 产品、占领市场的目的。 美国贸易展览局近期做出的一份调查显示:制造业、通讯业和批发业中,三分之二 以上的企业经常参加展览会;金融、旅游、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片 而无法展示出有形产品,但依然有三分之一以上的公司将展览会视为主要的营销手段。 3.1信息传播功能

信息时代,信息闭塞者就如同盲人摸象,成效无从谈起。人们固然可以通过刊物、 互联网和各种媒体获取信息,但这些只是一些单流向、非互动的和机械式的信息交流。
即信息获得者所获得的信息量取决于提供者,并受控于媒体的版面、字数和时间,对深

层次的信息无法了解,对信息缺乏印象深刻的感性信息。而会展活动由于是大量人流、
物流、信息流和资金流的汇聚,故能为参加国外与国内、政府与企业、企业与企业、企 业与消费者以及社会各团体之间提供沟通与交流的机会,从而有利于促进各种新知识、 新观念和各种经验与理念的传播。 如中国西部国际博览会也是通过举办国际投资论坛、国际金融论坛和多场投资热点 问题研讨会、报告会、说明会等,会聚国家领导人、政府主管官员、国际经济组织负责 人、各类专家学者和企业管理者围绕中国西部投资政策、投资促进理论、国际资本流动 趋势和各专业领域的政策、法规进行发布和研讨,使西博会成为政策发布、理论研讨和 商机传播最具权威和影响的平台。 4)商贸洽谈功能 会展活动为参展商和采购商提供了互相认识、相互洽谈并实现交易的平台,从而加

强了国内外经济、技术交流与合作。作为国际商贸活动的一种重要形式,企业参加国内
外举办的会展无疑有着许多好处:一是扩大商务接触面,开阔视野启发思路;二是可以 货比三家,寻求最佳的供货厂商与合作对象;三是直接面对客户,便于寻求客户和商贸 机会,开拓国际市场;四是可以直接订货,免去寻求海外客户与市场的中间环节,花费 最少,时效最高。因而会展业成为时下备受推崇的重要的商务活动之一。


据不完全统计,近年来我国每年通过会展实现外贸出口成交额达340多亿美元,国

内交易120多亿人民币。广交会(中国出口商品交易会)每届成交额超过100多亿美元;
北京中国国际展览中心每年展会贸易成交约250亿元以上。可见,各类专业性、综合性 的国际展览会有力地促进了中外的技术合作、信息沟通、贸易往来、人员互访和文化交 流等,创造了良好的经济与社会效益。 b提升功能 如果说会展的基本功能是会展能得以发展的基石,那么会展的提升功能就是促进其 发展的“助推器”。会展的提升功能主要表现在资源整合功能、经济辐射功能以及产业联

陕西科技大学硕士学位论文

动功能等3个方面 1_l资源整合功能 会展的资源整合功能主要表现在两个方面,一方面是有利于整合相关行业资源,另 一方面是整合区域经济资源。

会展业是一项综合性十分显著的产业,除了要涉及旅游产业所包括的食、住、行、
游、购、娱等行业外,还与运输、通讯、广告、装饰、建筑等多个行业挂钩。因此要举 办一次成功的展会活动,必须将这些行业的所有资源进行有效整合,包括会展场馆、旅 游景点、旅游配套设施、城市基础设施甚至城市形象等,为会展活动服务。 至于整合区域经济资源,一般大规模的国际性展会表现得更为突出。如上海世博会 的举办,必将带来大量人流,把长江三角洲地区经济串联起来,通过一系列局部多赢合

作,推动长江三角洲地区经济发展从浅度合作进入深度合作,从而加快长三角城市群的
建设,打造一个长江三角洲的“世博圈”。以上海为核心,包括杭州、苏州、南京、宁 波等在内的长江三角洲城市群将迅速崛起,成为与德国慕尼黑、法兰克福、杜塞尔多夫 和科隆等城市一样的会展城市群。可以预见,在未来的5.10年,长江三角洲城市群定将

通过会展业的发展加强区域合作,实现区域经济向更高层次的整体推进。
2)经济辐射功能 会展业的经济辐射功能是指除本身所带来的高额收入外,会展活动还将推动旅游 业、商业、运输业、电信业、广告业等多个行业的发展,拉动城市基础设施建设和其他 相关硬件设施的建设,创造大量就业机会,从而使会展举办地的综合竞争力得到全面提

升。如深圳高交会为深圳带来大量商机,高交会的举办使酒店、商店、餐饮、景区、交
通运输、邮电通讯等行业都成为直接受益者,这些直接受益者的经济利润与同期相比均 有数倍甚至几十倍的增长。 3)产业联动功能 现代会展业经过几百年的发展,特别是20世纪80年代以来的高速增长,正日益成

为全球信息交流、技术进步和商品交易的重要载体,成为与信息通讯、交通运输、城市
建设、旅游休闲、宾馆餐饮、广告印刷等关联度极高的综合性服务贸易行业。正是这种 高度的产业关联使会展业成为众多产业联动发展的纽带,甚至整个城市经济发展的重要 支柱。 如广交会在广州举办50年来,带动了一批相关产业的长期稳定发展,已成为广州经

济不可或缺的重要组成部分,成为广州社会繁荣的重要支柱。
C辅助功能 会展的辅助功能是指由基本功能和提升功能所引至的附加功能。会展的辅助功能主 要表现在两个方面,一方面是城建优化功能,另一方面是就业促进功能。

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会展布置中的艺术设计研究

1)城建优化功能 会展活动,尤其是具有国际影响的大规模展会对于提高举办地的知名度、树立举办 地的知名度、树立举办地的城市形象、展示城市风貌以及促进城市建市都有不可估量的 作用。这也是现在世界各国的众多城市把会展业的发展作为地区发展新的亮点,纷纷加 入城市国际会展市场竞争的重要原因之一。近年来,努力发展会展经济,以会展兴市,

以成为世界上许多城市腾飞的首选之路。尤其对于那些本身第一、二产业能源有限,地
域狭小,但在交通、信息、对外开放度及城市特色方面具有较大优势的国家和地区,发 展会展经济已成为城市经济发展的重要战略。 尤其是大型国际展会,如奥运会、世界杯足球赛、世博会等规模宏大的会展和赛事,

对于举办城市经济实力、环境、交通和服务设施是一个很大的挑战。举办者在取得了会
展举办权之后均投入大量资金进行市政建设的完善,为城市建设带来了巨大的发展契 机。1996年德国为举办汉诺威世界博览会,项目赤字达11亿美元,但德国官方仍认为 世博会是一次“巨大的成功"。因为它缩短了不同文化之间的距离,改善了汉诺威的国 际形象,财政赤字是一种“对未来的投资”。 2)就业促进功能 由于会展业的经济辐射和产业联动功能,不仅会展业的发展对于就业有一定促进功

能一系列相关行业的发展更为城市创造出许多就业机刽引。1996年汉诺威世界博览会, 创造了10万个就业机会香港1年的会展活动可为香港居民提供大约9000个就业机会二
历届奥运会在带动主办城市就业方面也都发挥了重要的作用。1984年洛杉矶奥运会创造 了2.5万个就业机会,1988年汉城奥运会更是创造了10万个就业机会。新世纪北京仍将 面临很大的就业压力,但承办奥运会的同时就有效缓解了这种压力。因此,我国大力发 展会展无疑是为解决城市就业问题提供了一条有效的渠道。 对于会展基本功能、提升功能以及辅助功能的发挥,不同的展会活动可能会有不同 侧重。即使是同一展会在不同时期,其功能体系的组成也会有所变化。但是会展的功能 体系是一个相互联系、相互补充、相互倚重和相互影响的整体,任何一个展会的功能都 不是单一的,如果仅把其中某一个功能作为展会的实现目标,展会就会变得单调和苍白。

2.2会展设计
2.2.1会展设计的概念 。会展设计,具体而言指的是会展活动的展示设计,是以会展场地的空间规划和视觉 形象的塑造为主体,综合多种设计元素(如空间、展品、道具与陈列、灯光与照明、色 彩、演示、平面与多媒体的视觉传达等),通过多维或超维信息交流,实现产品与相关资 讯的有效传播,达到传达、沟通与交流的目的的一种设计行为。会展设计的机能就在于 如何充分调动受众与到场人员的情绪,提高其综合感知能力,包括听觉、视觉、触觉、

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嗅觉、感受和体验等。如图2-4【11。
基 础 设 计:

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图2-4会展总体设计框架树
Fi薛-4
The framework tree of all—round exhibition design

2.2.2会展设计的流派和表现风格 会展的风格和流派,表现的是一个时代、一个民族、一个流派所体现的主要设计思

想和设计特点,是其时代的艺术观点与信息载体的高度统一【91。任何一个设计,都不能
脱离其特定的历史环境和社会背景。设计的过程体现了设计者独有的审美观念与文化素

养,形成的自然是独具特色的风格特征。全球经济一体化的进程促使各国设计师将会展
的功能性、科学性与艺术性相结合,相互借鉴与启发,创造出新的设计风格和流派。其 主要风格和流派有: a后现代主义风格 后现代是20世纪70年代至80年代,随着fj{『卫哲学、文学、艺术、建筑等领域新思
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会展布置中的艺术设计研究

潮的产生与发展,在设计界掀起的一股新设计思潮。后现代主义设计反对统一的设计模 式,主张各种文化兼收;反对过分强调理性因素,主张情感因素的渗入;反对单一的历

史进化观,主张肯定传统文化的价值。它倡导“人一科学一环境”的协调发展的一致性,
具有对现代科技思想的接纳性和对优秀传统文化的回归性。这种风格在一定程度上 影响了会展的艺术设计,会展设计开始追求无序多元、通俗有趣、参与模拟、富于人性、

操作体验等特色,将资讯传播、观光娱乐、沟通交流等机能融于其中,将展示陈列空间
与城市形象和人文环境相融,达到启迪创新、开创新的时代风貌为目的。

b功能派、艺术派、科技派
功能派主张一切展示表现形式均应服从展示主题需要,将展示的物性、物感与机能 提到首位,以突出展品本身的价值,并充分传达展品的信息。

艺术派注重展示效果的形式美,表现手法的意向美。如拟人的艺术表现、情感性的
艺术表现、情节性的艺术表现、喜剧性的艺术表现和特写型的艺术表现形式等。 科技派追求现代设计意识,充分运用现代展示手段,如新材料、新信息传达手段、 大屏幕、声、光、色的奇特装置产生领先时代和超前意识的感受,而体现现代设计美感。

c装置派系、空间派系、戏剧派系、环境派系 1)装置派系 装置派系主张,展示主题的传达是由实物、图表板、模型、布景模型、映像等各种 装置来呈现。并根据观者的需求而改变。装置派系倡导导入具有检索功能的情报通讯系 统或展品模拟装置等,以实现观众手触摸、耳听、肌肤品味的“临场性"展示效果。 2)空间派系 空间派系带着有意识地将空间的广度和魅力导入展示设计的倾向。认为一切展示的 资讯传播、沟通与交流活动,均是以占据特定的空间场地为存在的先决条件。展示活动 实质是生活方式以空间的形式所展示的社会文化形态,并以建立个人与环境之间相互作 用为目标。其设计手法常将展示室设计成为一个展示主题集合的环境再现。 3)戏剧派系 戏剧派系认为展示空间如同剧场中的“场”,展示构成中的一切要素,诸如观众、道 具和展品等均可视为带有故事性的角色,由“场”、“装置"及“软件"构成故事原貌, 让观众可以体验到犹如戏剧般的感动。故在进行展示设计中,必须注意导入处于时代尖 端的科学技术及新产品,如电脑多媒体技术、机器人技术、激光造型技术、立体映像、 使用大型荧幕映像系统和真人演示等技术和手法。

4)环境派系
环境派系又被称为“主题公园系列”。这是对展示设计广义内涵的延伸,即设定某一

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个特定展示展示主题,依照主题的情报和设计方针,组织成环境、制造的某种气氛并设 置娱乐设施和商店等服务项目,用作营业性的一种新式的复合型的休闲展示场所。如“迪 士尼乐园"、“世界公园”以及“影剧城”等。环境派系的展示具有三个基本要素:即具 有文化性主题的设定、以环境媒体作为展示空间的扩张和主题的模拟体验性等。 主题式公园大致区域可分为四类。即体验国外样式及民俗的公园;体验本国历史民 俗公园;体验科学世界的公园以及体验幻想及戏剧世界的公园等。

2.3本章小结
尽管会展作为-I'-]尚未成熟的新兴学科,但仍与其他学科一样,也有自己的理论体 系。 本章对会展和会展设计的定义及现状发展进行了相应的解释说明,对相关定义、理 论和会展类型的分类进行了系统的整理和归纳。同时对其目前会展设计中的流派和表现 艺术风格进行了总结和归类。使对论文内容研究的理论背景有一定的了解。

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会展布置中的艺术设计研究

3会展布置得要素设计
3.1会展设计的直接要素
分析和研究会展设计要素,是进行会展艺术设计研究的依据。因为任何一项会展活 动都具有明确的诉求目标,对于构成要素的调查、搜集、整理和判断、分析及研究,都 是实现会展效应的基本前提,因此,要素分析也可理解成为是会展的前期设计。 总体归纳起来,会展的直接要素可分为人、物、场、时四个方面。它们是构成会展 设计的基本内

教育、观赏 目的I销售、推广品牌、
一 一

性格I文化、生产、消费~ 种类●商业的、公益的等~

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’ 、 、

.形式I固定、 .设备l换气、 ~.规模{面积. .环境l地域特 .位置,内部空 征闻移照容 、、动明 积 周外 边部 电 形 状空话 状 况问 等、 壁
’ ’



图3-1会展设计要素基本构架
Fi93-1 Exhibition Design’part

a人 “人"是指整个会展运作过程中的主要参与者,包括传信者和受用者。传信者是指

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会展活动的举办人和实施者,分为展会组织者和参展商,其中组织者是一个展会事件的
发起者,整个展会事务的执行者以及展后事务的处理者,是在会展中处于主导地位的市

场主体,。通常在会展的实际运作过程中,会展的组织者又分为主办者和承办者,主办
者和承办者在法律地位与职责上有明显区别,主办者大多为政府部门和事业单位性质的

各类协会、商会等,其在主办各类会展时,也必须充分尊重参展商和观展者的自由选择 权;承办者一般多为企业法人,主要负责会展的具体运作过程中的事务;参赞商一般是
受会展组织者的邀请,通过订立参展协议书(或会展合同),于特定时间,在展出场所展 示产品或服务的主体。因此,设计者必须对传信者的展示目标、计划、规模,以及具体 的展示内容、性质、特征等基本的设计背景资料和数据有所了解,才能在此基础上展开 具体的设计工作。


受用者是指参观者,这是会展中的另一重要的构成部分,也是会展设计的主要诉求 对象,是会展活动得以实现其目的的主宰。他们的生活形态、思想观念、消费欲求、购 买意向等都关系到会展设计的成功与否。由于会展示要让参观者接受甚至是订购其展 品,故研究受信者的内在动机以及观赏心理、行为规律、参观习惯等至关重要。对受用 者的研究是一项繁琐的工作,由于地域环境、社会形态、时代观念以及人的年龄、性别、 职位、阶段、阶层、性格等的差异,会极大地增加设计的复杂程度,故在设计中需予以 针对性的考虑。在这方面要特别注重研究特定范围内人的共通性特征,例如性格特征、 年龄特征、职业特征、阶层特征以及区域特征等。这样才能抓住共性,把握整体,控制 大局,取得对应性的设计意向。好的会展设计,首先应该了解人在展示环境中的行为状 态,正确的处理好人、展品和环境之问的关系。 b物 “物”即物品,是传播展会信息和实现展示目标的载体。它们具有各自不同的性能、 用途、尺寸、质地、数量、重量、形状、色彩和组群关系、品牌关系。同时,展品中有 的是平面的,有的是立体的,有的是硬质固定的,有的可伸缩或随机塑造等,对这些展 品的基本性能和物理机能进行系统了解和研究,有利于在展示陈列中创造新奇、生动和 鲜明的视觉效果。 c时’ “时”即时间,可划分为两个阶段,一是设计制作时间,二是展示的时间。设计制

作时间必须绝对服从展示时间的要求。故要精心安排和经营这一时间,如对什么时间做 完设计方案,什么时间完成准备工作,什么时间布展、撤展等都应做出严格的时间计划,
这样方可保证展示的准时、正常、顺利地进行。同时,会展还需要大量的策划、宣传工 作,这也是在时间上精心计划和考虑的。

会展布置中的艺术设计研究

d场 “场’’即会展活动的场所,是会展艺术活动得以开展的基础。对场地的考察和了解也 十分重要,需从五个方面进行考虑:1)规模的情况包括具体的会展使用面积,平面的 长宽比例,是矩形、圆形还是其他异形等。2)所处的位置条件包括空间是否围合,是 否在参观主线上,是否容易出入,有无电梯等。3)空间界面条件地面、墙面、顶面的 环境和举架的高度以及具体的展具等情况。4)设备的条件会展场所的自然采光和人工

采光条件空气、通风管道等条件。5)周边环境的条件周边或邻展所投入的财力、物力
以及内容形式,也应是场地条件的一部分,这主要是为了知己知彼,扬长避短,创造与 众不同、个性鲜明的展示形式。

3.2会展设计的相关要素
3.2.1不同会展空间艺术设计的特性 会展空间,主要是指放置展具,进行表演与演示的展台、通道、休息区、信息交流 及商洽谈区等空间场所【l01。参展商参加会展,展位摊位、面积大小直接关系到展费、摊

位费的支出。会展面积与费用往往成正比:会展、摊位越大,费用支出越高。因此如何
有效地利用有限的面积及其空间,就显得很重要。 会展的空间根据面积、功能的大小,分为以下几种: a小型展示空间(1,-,3个摊位)面积小于27平方米 小型展示空间的成因可能源自于主办单位没有足够的展示空间(展览馆不够大),而 参展的厂家太多难以取舍所致,当然也会有参展商因为预算不多,原就签订较小的展示 摊位的情形。因为展示空间较小,为了顾及参展商除了传递产品功能的目的之外,可能 会有更多的期望与需求,所以在设计时如何挑选适当的建构材料,及是否可以搭配平面 设计制作灯片灯箱,甚至是利用特殊照明与材质制造声光效果都是考虑的重点。

b中型展示空间(描个摊位)面积在36.-.72平方米之间
在一般性的展览里,中型展示空间的摊位最为常见,这种展示摊位可以为设计师提 供更多可设计空间及通常较多的预算,来创造一个显著的视觉印象…】。不过,虽然空间 范围变大了,设计时却必须满足诸多的事项:产品陈列、示范区、会晤室、视听简报以 及放大的平面设计,意在吸引往来参观者以及将设计要件整合在统一的行销概念里。 中型展示与小型展示不同的地方,在于它们的设计并不需要以一个中心主题为基础, 相反的,在一个四到八个摊位的展示区罩,可以容纳各式多样设计部件。至于小型展示, 由于受到经费的限制,因此设计师必须选用可以重复使用到其他商展中的建构材料,而 且还得将展示现场划分为数个更小的单位,以作为其他用途。 C大型展示空间(9~18个摊位)面积在81~162平方米之间 能够拥有大型展示空间的参展者,除了可能具备国际知名度,庞大的企业集团体系,
2l

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拥有众多的经销商与完整的行销系统销路,充沛的资金与预算外,可能更有参展商所期
望传达某些讯息的目的和企图。

设计大型展示的两个重要条件:超大的空间和充裕的预算,同样也让设计师面对特 有的设计挑战。应用在小型与中型展示的许多技术,可以搭配一些非常创新的方法来应 用在大型展示里。面对的材料与观众议题越为艰难,创新的挑战与潜力相对的也就越大。
美学风格正在设计过程中固然扮重要的角色,但一项能够遵守古老的建筑信条“形式以 功能为主"的设计更为重要。。 会展空间由于是开放的供公众参与的活动空间,是公众在展示空间进行参观、观察、

欣赏和交流的场所,所以必须有其独特的一面。会展空间设计应该围绕展示的功能、人
的心理、人体工程学、展示效益、审美情趣等方面进行设计¨21。首先必须满足展示实物 的陈列、演示交流、贸易与人流组织等实际功能的需要,其次要达到使用功能所要求的

心理与情绪效果、空间尺度比例的适用性,三是充分利用空间面积和成熟的组合式展架 道具架构,四是追求合理的空间正确感、节奏感及其美感,但前提是必须在功能设计和
心理设计的内涵基础上进行。 会展空间环境力求简洁而富有个性,空问的设计形式新颖有创意,尽量使人感受到 会展的主题精神在空间的延续上,要大胆采用对比、变化,如空间的高低、大小、明暗 及空间界面的曲直、虚实等,能设计出一个令人心情愉悦的会展空间,这样才能收到较 好的展示效果。 3.2.2灯光照明的处理 光是产生视觉感知不可缺少的条件,同时也是美学形式的基础因素。人类天生似乎

就有趋向光明的天性,明亮的展示环境比之暗淡的环境更为人们所喜欢,利用这一天性 我们在对会展设计进行艺术处理时,除解决基本的照明需求外,还可通过灯光吸引人们
的注意、强调凸显展品、制造气氛、区分空间、限定空间或装饰空间,如图3.2,其色 彩的运用就非常引人注目。良好的照明设计对于确定整个会展空间的室内设计风格与特 色、塑造会展展示主体形象等方面都至关重要Il 3‘。会展照明的目的是强调展台、展品的

特性,引导参观者,促进会展活动的进行。照明处理对完善空间功能,营造空间氛围、 强化环境特色、定位场所特性等都起到了至关重要的作用。故照明的处理在会展展示空
间中的作用比在其他任何类型的建筑空间中都重要。 a认识光源术语 凡是能发出一定波长范围电磁波的物体,称为“光源"。包括自然光源、人工光源以

及两种光源的综合——大面积自然光与小面积人造光的结合照明环境。
自然光源因受大自然的变化所限,除大型展品需露天展出外,一般很少直接采用。 大型展馆建筑可采用中庭天花钢架玻璃的构筑,建成运用自然光源的展厅,这种光源可

会展布置中的艺术设计研究

节省电能源。常规展厅,通常采用人造光源,其光度町随意调节,利于突出展品,也便 于创造舒适、稳定的展示环境I”I。

囤3-2汉诺威世界博览会 F瞄o b会展设计的照明形式 根据灯光照明的特点,可分为六种类型:
1)直接照明
T】1eWorld ExhibitioninH醐ovefian

直接照明顾名思义就是将光源直接投射到展示工作面,以便充分地利用光通量的照 明形式。这种照明形式的优点是光照强,光线距离短,比较适合需要集中光线照明的展 品陈列。目日U展示类照明大都采用这种方法。其特点为易产生眩光,照明区与非照明区
亮度对比强烈。

21半直接照明 半直接照明除保证工作面照度外,天棚与墙面也能得到适当的光照,使整个展厅光 线柔和、明暗对比不太强烈,囚其经济性的特点,大型展示会常采用此种形式。 31均匀漫射型照明 此照明形式是利用不同方位的灯具,照射出不同角度的光线,使光通量均匀地向四 面八方漫射,这种照明形式所取得的视髓效果,非常适合玻璃器皿、高级香水、高档工
艺品的展品展示。 41间接型照明

此照明形式将全部光线射向顶棚,并经天花反射到展示工作面上,光线均匀柔和、

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无眩光。适合于小型展示和会议洽谈空间。

5)半间接型照明 此照明形式使大部分光线照射到天花或墙的上部,使天花非常明亮均匀,没有明显 的阴影,但在反射过程中,光通量损失较大。所以在展示光照计划中,必须加大 500/o---100%的光通量,才能达到所设计的照度。适用于展厅的共享空间和会议洽谈空间。
61整体照明和局部照明 若从照明的面积来分,则可分为整体照明和局部照明两大类。 整体照明是指整个展示现场的空间照明。所以又被成为“基础照明”,通常采用均匀 漫射或简洁型光源照明。也可根据建筑的特征采用自然光加重区域人工光配合照明。整 体照明的强度一般不宜太强,只在重点展品部位作突出照明,除了某些区域为了有意识 地引导观众和疏导人流而利用光源的强弱有意识性的照明外,其他区域的整体照明都不 宜超出展示区域的照明。通常基础照明与展品的亮度对比以1:3为宜,展柜内照度为基 础照明的2.3倍。 局部照明称重点照明,与整体照明相比,整体照明是整个展示区域的全面基本照明, 而局部照明更有明确的目的性。可更好地突出展品。可选以下几种方式: (1)全封闭式展柜的照明常用于博物馆的文物珍品和商店金银珠宝等的展示。一般 采用顶部照明的方法,光源设在顶部或用均光磨砂玻璃均匀光源,或采用投光式光源, 或用上下凹槽隐光灯型光源等。应避免出现眩光,并考虑散热处理。 (2)垂直照明此种照明方式主要用于平面展板及绘画或文字说明等的照明。通常是 采用设在展区主板上的放射灯或卧槽灯,也可运用灯箱的效果。但二者相比,前者聚光 效果更强烈,后者光线柔和更适合于文字说明,展示实物应显示其立体效果,最好采用 聚光灯或射灯。通常可在展品上方设置面光灯、划轨射灯,灯光的光源不宜太均匀,尤 其在重点区域有所侧重。尤其在重点区域应有所侧重。一般以侧逆光来强调其展品的立 体感,以突出其主体展示效果。对一些特殊的展台,可采用内置灯照明形式等。 除上述各种照明形式外,还有“装饰照明”,又称为“气氛灯光”。它既不同于基本 照明,也不同于局部照明,而是以色光营造一种带有装饰味的气氛或戏剧性的展示效果。 在设计照明时,应注意的是:灯光照明不能损坏展品,同时要注意用电系统的安全, 一定要用国家标准照明电器,还要注意通风散热等,防止意外事故的发生。另外,还要

注意到灯光照明要恰到好处,不能造成观众视觉的疲劳,更不能对观众的视觉造成伤害。
3.2.3色彩的搭配 a色彩的认知 17世纪中期,英国科学家牛顿对光谱的发现使人们对光与色的关系有了新的认识, 光线通过物体的反射作用于人的大脑视神经,引起人视觉生理和心理上的色彩体验和感

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会展布置中的艺术设计研究

受,因此色彩的产生有着物理、生理的多种因素。 同样,人类对于色彩的研究也揭开了历史的新一页,色彩为人类的社会增添了无穷 情趣,成为人类生活中不可缺少的因素。颜色在会展的展示中对优化视觉效果、渲染气 氛、调解风格均有重要作用,是会展中一切造型艺术的重要基础[15]。了解色彩的物理 特点以及色彩对人类的心理、生理产生的影响,有助于正确灵活的运用在会展色彩设计 中,设计出更加符合人类需求的色彩空间。 b色彩三要素 色彩有三要素:色相、明度和纯度。 色相是色彩呈现出的相貌,是用来区别色彩种类的名称,又称为色调或色泽,反映

了各种颜色之间的本质差别。如红、黄、绿等色,一种色彩名称代表一种颜色的样貌。
通常以红、橙、黄、绿、蓝、紫六个基本色相或根据不同的研究体系以及更多的10色、 12色、24色甚至100色的色相环来表示。 明度指色彩的明暗程度,是所有色彩具有的属性。反映出入对物体色彩的主观感觉,

视觉感知的所有色彩形象都具有明度。对于光源色来说,明度又称为光亮度:对于物体
而言,明度还可以称为鲜明度。有彩色系中,黄色明度最高,紫色明度最低。无彩色系

中,明度最高的色彩为白色,明度最低的为黑色。了解色彩的明暗差别——明度,便于
配色时掌握色彩的层次关系。 纯度是指色彩的鲜艳程度,又称色度或鲜艳度,反映色彩含有颜色多少的程度。色 彩颜色达到饱和状态时为纯色,此时纯度最高,色泽鲜艳饱满。 色彩三要素是表示色彩的依据,也是借鉴、分析、比较颜色的基本因素。色彩三要 素中无论改变哪个要素,对人的视觉感知和心理感受都会产生影响。因此,了解和掌握 色彩三要素对人心理的影响作用,对会展的艺术设计具有重要意义。 c色彩功能 色彩是人类最早认识的装饰要素,研究和关注色彩是为了把色彩作为一种重要的表 现力的因素来使用。其色彩的功能意在色彩对人视觉生理和心理的作用。当代美国视觉 艺术心理学家布鲁墨(Cardyn Bloomer)说:“色彩能唤起各种情绪,表达感情,甚至影 响我们正常的生理感受。其中由色彩引起心理联想的现象,称为色彩的心理功能;有色 彩刺激导致人的生理反映,称为色彩的心理功能。了解色彩功能,有利于掌握配色的基 本规律。 d会展色彩设计制定的原则 1)统一性原则展示环境是庞大的空间环境,这就要求在空间、道具、展品、装饰、 照明等方面,都应在总色彩基调上统一考虑,形成系统的主题色调【161。否则,会出现杂 乱无序的色感,影响会展展示的传达效果。主调的选择是一个决定性的步骤,因此必须

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与会展活动举办的主韪贴切,即通过色彩表述想要传达的感受,是华丽还是质朴.是冷 静理性还是热情奔放。一般情况下在设计会展展台时,色彩使用面积不宜超过三种颜色。 21突出主题的原则在会展中.观众面对的最大形态是展体构成,面对的最主要视 觉对象是展品。因此,色彩计划的制定应咀突出展体构成空间气氛,突出主题性展品的
陈列为主。

3、服务于观众的原则观众由于长时间得不到足够色彩对比的刺激而会感到平淡乏 昧。因此,在色彩面积、色帽、纯度、明度、光色、肌肤等方面进行有秩序、有规律的 变化是必要的。观众生理、心理色彩情感与反映是色彩计划定位的基点。 41色彩应结合CIS(企业形象识别系统)会展的色彩搭配首先要认识到它并不是 孤立存在的,而是处于一套既定的标识系统中,因此色彩与其标志、标准字、标准色等
需生成一个有序的色彩系统。一般来说,企业标志的标准色即为会展展台的专用色。充 分运用企业的标准色可以帮助企业更好宣传,有利于参观者进入展馆时对企业留下深刻 记忆,更有利于企业品牌敏应的形成。

例如中国邮政(图3.3)在展示色彩中以墨绿色标志为主色调,使人易于分辨,从
而突出本展位吸引参展者到你的展位米参观。

图3—3中国邮政展示区
Fi93?3China
PostExhibitionDistrict

5)照明与材质美现代装饰材料的色泽美,泛光照明、气氛灯光、激光造型、各类 灯箱、霓虹灯的现代美与什么新奇美,是营造展示时尚、拓展引导传达功效的有力途径。 糟在总体统一原则的基础上台理利刷,将会取得较高的价值。 总之,会展的色彩搭配不是一成不变的,小能简单的将一种类型的展览规定成一种
颜色。能否合理运用色彩搭配空间、突出主题除设计者在具备良好色感和空问处理能力

的同时,还需在实践巾不断摸索。

会屣布置中的艺术设计研究

3.2.4会展的版面设计

版面是指展示中传达信息的一种媒介空间.它是整个会展展示空间的有机组成部分。 一般由展板、展墙,展柜等立式界面构成,上面可放置图片、图表、文字、展品、装饰 品等内容。会展展示中的版面设计不完全相同于平面设计中的版面概念,它不仅仅有形 态上的点、线、面、体咀及二维空间的变化,而且还涉及到在三维立体空问和材质、色 彩、照明以及表现手法上的丰富变化.如图3 4。另外。根据展示空『日J的造型设计,版 面的形态有平面型、弧面型、折面型:也可以在组合上以平行、垂直、交叉、错位、放 射等形式构成系列板式造型。

匿34英国某会展
Fi9340neofEngl卸d’S exhibition

在会展设计中,没有绝对孤立的形态,而是各种形态的有机组合。展示版面的设计, 首先要考虑整个会展所要表达的内容、性质和展示空间的形森风格,应在整体设计思想 的统一指导下进行统筹策划和布置呲I。 在对会展版面进行设计时,常采用的有以下几种形式法则:
a比例 比例,叉名比率。是指部分与部分、部分与整体之问的数量比率关系。在版面设计

中通常表现为:版面边框的长宽之比,文字与图片的关系之比等等。要获得良好的版面

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视觉效果,必须使为表现内容所形成的形、色、线等索材之间具有良好的比例关系。 一般认为,最美的比例是自古希腊咀来就披应用于艺术作品中的黄金分割率,其比 例为1:1.618或5:8、8:13等(平面矩形的宽高之比),此外,德国标准也为人们常 用。其比例求法为:正方形为短边,对角线为长边。该比例比较朴素、公正、客观,形 式也活泼。故多为门窗、书籍等常用。
b重力

本指地球对物体的吸引力。在版面设计中,重力的视觉感受是由位置决定的。当图 像字体位于整个构图的中心部位或中心的垂直轴线上时,它们所具有的结构重力就小于 当它们远离中轴线或中心点时所具有的重力。位于版面上半部分的形象常常能引起人们 轻松、飘逸和自由的想象,越是往上这种感觉就越强烈。而位于版面下半部分的形象常 常给人以压抑、束缚、沉重、稳定的感觉。这种视觉的特性是人的眼睛在垂直平面上受 到重力影响的内在经验感受。同样,这种感觉也存在于左右两边。位于版面左半部分的 视觉形象有轻松、自由的舒适之感,位于右半部分的则会使人感觉到紧密、沉重和稳固。
如图3-5。

圈3=5 Johngodfrey海报设计

Fl西?5

Johngodfrey’s PosterDesign

会展布置中的艺术设计研究 c中心 在版面中,人们所认识的“中心’’可以说有两个,一个是视觉中心,一个是几何中

心。在版面设计中,“中心"主要体现在视觉中心方面,~般来说,观看一条水平线时,
即使不借用测量工具也能很容易测出它的中心位置;采用同样的方法目测出垂直线的中

心,称为“视觉中心";而用测量工具所量出的中心,称为“几何中心”。通过测量比较
不难看出,几何中心在视觉中心的下方,即视觉中心偏高。版面设计要重视视觉中心,

因为只有视觉中心才令人感到舒适,符合审美要求。
d方向 西方美学家克莱夫?贝尔在他著的《艺术》中指出:“一种艺术品的根本性质是有意 味的形式”:“有意味的形式,就是一切视觉艺术的共同性质”【17J。“有意味的形式’’包 括意味和形式两个方面:“意味’’就是审美感情,它不同于一般的情感,是一种特殊的情感: “形式"就是作品各种构成因素的一种纯粹的关系,即纯形式。版面中,线带来的运动方

向可以归纳为水平、垂直和倾斜三种形式。不同方向的线表现不同的性格。线的不同组
合可使版面设计呈现丰富生动的效果。如图3—6中尼古拉斯特罗斯勒的海报设计。

t__●1w尊,t‘赫t‘,t-J‘--_柚w●¨●●-‘_●坶●-袱-埔。榔●-,-铀-‘墓●.●’0I●f●私¥

图3-6尼古拉斯特罗斯勒的海报
Fig.3—6 Niklaus Troxler’S Poster Design

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e均衡 在部分与部分的重量或感觉的关系上两者由一点支持,并能获得力学的平均状态。

在版面设计中,均衡的法则主要体现在构图形象的质与量在视觉上所获得的平衡,并不 是实际重量的均等。采用平衡构图设计,具有安定与安稳感,与对称形式相比,更为生
动。

f对比
为了强化视觉的冲击力,有效地突出重点内容和对信息的阅读兴趣,必须利用对比 法则。 3.2.5会展的道具设计 会展道具是会展活动中使用的器具,它既是维护组合空间、承托陈列展品,吊挂张

贴、引导指示说明和保护展品等的设备,又是会展整体设计中使观众直接感受的介面实
体。其造型、结构、材料、质感、表面效果以及制作工艺可直接影响展示风格。故展示 道具及陈列设计是会展展示设计的重要构成要素之一。 道具设计是为了更好地衬托、显示、突出展品的形象。道具的应用,可使展示场面 增加现实感,生活化或具幻想的气氛,同时也会强调展品的特诊及用途,因此选择恰当 的道具可增强展品的效果,创造展示环境的形象【181。展示的道具包括各种不同材料的展 架、支架、木敦、模特、展柜、模具、展板等。在设计中要以美和统一有机结合的现代 观念去考虑,利用道具设计应按照总体设计和意图,在限定的范围内发挥创造性,使展 品的展示既统一而又有变化。 为了追求展示的气氛,道具可使用日常生活中的实物,或使用一些特制品来丰富商 品的作用,并用它来吸引观众的注意力,可选用道具时必须谨慎,不可喧宾夺主,必须

时时考虑展品的存在,而道具是用来衬托和提高展品的身价和形象的。
a展架类别
‘’. .

展架是用于支撑固定展板、拼接组合站台、展柜等的骨架。展架也可直接作为构成 摊位的隔断、顶棚。 工业、科技、经济的发展促使各项展示活动只益频繁。为适应其发展需要,展架的

设计方面应注意方便与快捷,尽量少采用传统的不能拆装的整体式木结构,而是充分应
用轻质铝锰合金钢、不锈钢与工程塑料等新型材料,同时还应根据展示的主题对造型和 结构进行相应的处理,力争做到简洁、轻松、突出整体形象。 展架有多种类型,按结构方式,可分为固定性展架和组装式展架两种。固定性展架 为一次性或常设性展示,也可用于特装展示。组装式展架是由一定数量、一定长度规格 的标准化梁柱和易于安装的连接件等预制构成件组成,具有拆卸方便、可以重复使用等 特点,适合于短期会展展示使用,并可用于展销外租。现在常用的各类组装式展架,大

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多采用间接连接方式,主要连接构建有勾、夹、撑、挤等多种。一般采用的连接构件, 根据形态特征和造型特征可分为:插接型、夹接型、撑张型、勾挂型、配接式、螺栓型、 球接型、锁扣型。 b展台类别 展台是会展设计中重要内容之一,它是展示实物展品的台面,既可使展品与地面彼 此隔离,衬托和保护展品,又可进行组合,起到丰富空间层次的作用。站台的种类按其 用途可分为实用型和装饰型两类,另外根据其造型不同可分为台座类、积木类、套箱类、 书写类和支架类等。

1)台座类,主要用于裸露陈列的较大展品,如雕塑、模型、沙盘、家用电器、机械
设备和交通工具等。台座一般长度为100--400mm,较高的一般在400--800mm之间,其

宽度与长度可根据陈列的道具需要而决定。
2)积木类,在商业陈列中称为“堆码台"。积木分单体几何型和组合型两类。单体 几何型又分为水平台面和斜坡梯形台面等多种形式;组合型是按照一定的模数关系将不 同形状的积木组合构成大小、高矮不同的展台。

3)套箱类,是按照一定模数关系制作的系列方形箱体。其特点与积木类的功能基本
相同,其优点在于储运方便,尤其适合于流动性和机动性强的展示陈列。 4)书写台类,是指专门设置的接待台和签字台等。 5)支架类,是支撑、吊挂或拼连展品的辅助道具,大多应用于展台、展板或展柜内。 如各种形式的人体模型,以钢筋与塑料、胶木插件构成的梯形托架、以铅丝或铁丝弯成 的小支架以及用有机玻璃或塑料热弯成型的小支架等。 现代会展展示的一个重要特征就是在静态的展示过程中追求一种动态的表现,动与 静的结合是展示的过程变得生动活泼,别开生面。这种使静态展品运动起来的方法就是 利用机动性的道具,如旋转展台,使观众可在固定位置上观赏到展品的不同界面,从而 实现全方位观察展品的目的。 b展柜 展柜是保护和突出重要展品的道具,通常有高展柜、矮展柜、布景箱等。


企业的展柜形象可以有效地展示企业实力,可以给人以专业的、可信赖的效果【l 9】。‘ 一般体现在以下方面:统一的VI,起到整体形象的塑造;色彩,能够吸引眼球的亮丽色 彩或者彰显高贵的神秘色彩;用色彩,衬托产品形象的材质;灯箱,华丽、明亮,以引 人注意;POP、X展架、易拉宝,展示产品个性,突出卖点;装饰布置,如花环、气球、 灯笼、吊旗等道具的采用给人以灵性、活力的展示。 c展板 展板只用以展示版面文图内容和分隔室内空间的平面道具,有与标准化系列道具相

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配套的规范化展板和自由式展板两种形式,展板的常用尺寸(其中兼做隔墙的展板尺寸) 一般宽度为1500mm、1800mm、2000mm、2500mm,高度为2200mm、2600mm、3000mm、 3200mm不等。 d辅助设施

展示空间汇总了用以保护陈列展品的栏杆、指引导向的路标、说明标牌以及分散人
流的屏风等,均是不可缺少的辅助设施。 e道具设计原则 会展设计的主要功能是处理人与展品的关系1201,通过展示道具这一媒介,以艺术的

手法,向观众传递展示信息,促使了人与展品进行信息交流。为了实现这一目的,就要 求道具不仅能吸引观众的注意力,而且要美观、实用。具体有几下几项原则。
1)展示道具的尺寸,应符合人体工程学的各项要求,结合陈列品的规格和陈列空间 的大小进行综合考虑而确定。 2)展示道具要求外形简洁、自然朴实,能突出展品主题,同时要求道具在设计上应 保持一致,以便加强总体展示效果。 3)展示道具的制作应尽量实现标准化和系列化,并将标准化组合部件的规格、数量 降低到最小值。展示道具应便于组合、互换性强、变化丰富、多功能、便捷、易保存、 易运输,既优美又耐用。 4)展示道具设计(包括展板的设计、版面的编排、贺年卡的处理、图表的形式表现 等)要求符合形式美的法则。主要体现在:统一变化、和谐对比、均衡对称、渐变韵律 等方面。

3.3本章小结
本章主要介绍了会展在进行设计时,需要考虑的两个因素:即直接因素和设计中须 考虑到的相关因素。对直接因素进行了解和掌握是因为在设计相关因素时需了解所要诉 求的目标,从而有利于对相关因素进行设计规划时,有其设计意义的出发点。为使设计 者在对相关因素进行设计时能更好的把握方向,提高效率,本章对其设计原理和构成元 素进行了相对全面的系统总结和理论综述,为各个环节在其进行设计时提供了相应的设 计方法和设计理论原则。

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4会展的形象定位设计
成功的会展活动源于成功的会展主题策她成功的策划源于对社会赘源的有效整台
每个知名会展的背后都有其鲜明的主题和形象定位,也只有把自己放在正确的位置上才 能找到合适的发展道路121 J。世界上著名的会展和论坛几乎都有自己的主题定位。 例如德国的EXP02000,并不仅仅是单纯的工业展或者游乐园。此次博览会的主题 是:“人自然.科技”暇】。基于1992年联台国环境和发展会议提出的21世纪议程,汉诺 威世博会旨在为人类可持续发展在经济、社会和生活方面已经和未来可能实施的应对方 案提供全球性的展示和交流平台。它以众多实例展示一个六十亿人民共同和睦生活的图 景,展示一个人类、自然与科技平衡发展的模式,以及对这些问题解决的可能性。

EXP02000从2000年的6月1日延续至lO月31日,历时153天,共有180多个国象
国际组织、非政府组织及公司机构以它们的智慧共同创造了一个崭新的新世纪世界博览 会。在开展期问这里举办了一系列的文化艺术活动。每天都有艺术家、音乐家、剧团在 此表演,因此EXP02000又是一次文化的盛会。荷兰馆成为了最为引人瞩目的展馆建筑 (图4—1),独特的空间和造型形成自给自足的能源和封闭的水循环系统,生动巧妙地展示 了“生态”和“环保”主题∞]。建筑顶层的风力涡轮机为整个展馆提供照明用电。水循 环系统先由水泵抽上顶层,以喷泉的方式注入水池,然后渗入五层的雨林,再流向四层的 水幕产生水雾效果,接着流向三层作为外墙的冷却水,又流向二层作为植物浇灌用水,最 后流入底层的沼泽。

圉4I荷兰馆
Fi94-I Holland Stadium

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为了充分利用会展,在对会展进行安排与设计之前,有计划的进行主题设计就成为 了关键。由于每一种会展展示方式的展示条件和要求都不一样,因此,在会展设计前只 有确定其会展的展示主题,这样才能使会展设计的空间、灯光、色彩、视觉传达等与其 配合带到会展设计的恰到好处。同时,为确保能给参加会展的参展商带来最大利益,最

好的办法仍是对主题制定有针对性的、独具个人特色的品牌定位设计以便更好识别潜在
客户和制定接触及跟踪策略。

“定位"一词始于本世纪六十年代末的美臣定位从产品开始,可以是一件商品,一
项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,但定位并不是要你对产品做什么事。定位 是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把推销的产品定位在你未来潜在顾客的 心中。 定位设计是在定位的前提下在会展设计构思中根据掌握各组成部分的区域、产业分 布,制定有利于信息表现与形象表现的一种战略导向。对会展布置进行定位设计的目的 就是针对企业要宣传的主题确定设计方向,使其对目标消费群产生视觉冲击的效果并引 起兴趣,进而采取订购和提高企业在客户心目中的品牌认知度。定位设计有其自身独特 的优势,主要集中在以下三个方面:1)能为设计者在设计时提供更好的设计依据:2) 定位设计更能集中突显会展的品牌价值和经济含量:3)会展设计的理念通过定位设计, 将能得到充分的体现。

4.1定位设计模式的方向
定位设计的研究可从参展企业、所需宣传展品、消费者区域分布三个方面进行,这 三者之间的关系是相互影响、紧密关联的。它们是定位设计的研究要素,也是展会中不 可或缺的直接要素。 4.1.1从企业品牌形象和文化入手的定位设计 何谓品牌?美国市场营销协会(AMA,American marketing association的缩写)对它 的定义如下t品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是它们的组合运用,其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服 务区分开来。

不管是展览场馆,还是展览公司或展览会品牌和形象都是其经营走向成功的关键。
会展品牌的塑造离不丌公众尤其是展览公司对其形象的认可,只有在公众心中树立了良

好的形象,会展的个性化服务才能被人们接受和传播。因此一个展会的品牌并不仅仅是
一个商标,更是品质、文化、设计、创意的综合体现。品牌最显著的特点就是与众不同, 标新立异,有其自己非同一般的个性。 但品牌并不是其相对应的展品与生俱来就拥有的,最初入市的会展企业在刚进入市 场时是不容易有地位的。它们在竞争中毫无优势,要想在“战场"中存活下来,唯一能

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选择的就是塑造品牌。但参展企业的品牌要如何创立?从国际知名会展的发展情况来看, 定位是关键。J下确的定位才能把自己放到正确的位置上才能找到合适的发展道路。一个

展会如能定位成功,将会很好的诠释展示单位及其展品所要推广的具体信息和理念,而
通过展示展品,品牌和声誉也得到了传播,这是展会无可比拟的优势。作为参展商,参 展的目的就是推广需要宣传品牌的形象及其展品背后的企业或部门文化,这样反过来也 能创造更多的利益。所以在注重展位的空间造型时,应该特别注重对商业标识的渲染。 企业形象包含企业外部形象和企业内部理念。 会展设计的任务就是需要在有限的空间内运用空间规划、平面布置、灯光、色彩配

置等手段营造一个富有艺术感染力和个性的展示环境,最大限度地突显企业文化12引。对
于品牌形象和企业文化的推广最直接和快速的途径就是企业形象识别系统CIS。CIS包 括了MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)三个部分。定位设计在设计处 理上以企业VI视觉识别系统在展示环境中的综合运用为重点,包括其企业的中英文名 称、企业标志、标准字、标准色、陈列饰品、宣传品及展品造型、服装、招牌、交通工 具等,通过视觉的识别,迅速在人脑中留下深刻印象。涉及范围多为展示场地的门头、 入口处、宣传册、工作人员服饰等。会展只有全面导入CIS战略,并在此基础上综合运 用多种手段,实施品牌延伸策略,会展的举办才能为参展商树立更加良好的市场形象。 对品牌定位就是为了向参观者表明“我是谁":是一个有着雄厚经济实力的老牌公 司,还是一个充满了朝气的后起之秀。从企业品牌和文化角度来进行定位设计的展台主

要适用于有一定知名度或知名度较高的企业因为人们可以很快通过其VI的宣传知道其
企业。有了对品牌针对性的定位设计,展会布置将可以更好的运用展示设计中的空间和 构造语言来表达企业的品牌形象及文化。 4.1.2从宣传展品的角度进行定位 宣传展品总能代表某一行业发展的最Ij{『沿,能够做到这一点,同样取决于具有战略 性、超前性的定位设计。俗话说“百闻不如一见”,比起听到的概念和宣传册上的介绍, 展会更能使参观者一目了然的看到展品的真实面目。而真实的展品也更具有说服力,参 观者可以通过亲身体验来主动判断和评价对产品的喜恶。

而所谓的展品除指物化的实体外,还包括了无形的物体,比如文化类的推广及服务
等。不同的产业部门所要宣传推广的展品都是有区别的。由于设计的产业、部门不同,

展品部门大体可分为物质生产部门和非物质生产部门,如图4.2所示:
明确展品所属的类型将可以更好的帮助设计者明确其定位的类型和方向1251。随着科 技的发展,人们的信息交流方式开始出现多源化,对其展品的设计表现形式也随之出现 了多种形式。常见的为专题性展会设计,此外还有新兴的数字展会。其中展品内容的不 同、参展实力的不同等都决定了展会的规模和形式。

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专题性的展会设计分类方法有很多中,可从其性质、经济性、内容、规模等多角度 进行分类,无论怎么分类,这其中必不可少的主角都是宣传展品,展会中多种多样尺寸 和数量的产品展示,使观众能实际地看到产品并能直观的判断产品的质量、工作程序、 材料和同类产品相比的优势。

农业 制造业 物质生产部门
公共设施业

商业 展品部门类型
金融

文教、科学部门 非物质生产部门 社会中介机构 政府部门
图4-2展会中展品部门类型
Fi94—2 Departments of exhibition

同时,基于传统展会基础上发展起来的数字展会更是成为宣传展品的一个特殊途 径,越来越多的展会设计开始选用这种技术来加强与目标受众的互动性[21。且数字展示

相较于传统展示也有着无法比拟的自身优势:1)成本较低,且信息传播效率高;2)相
较于传统展会地域和时间的限制,数字展示范围更为宽泛;3)交互式设计的运用,可使

观众自主关注的兴趣更大,有利于信息的推广;4)展览后的评估自动化。
4.1.3从消费者分布区域角度的定位 定位的基本方法,不是去创作某种新奇或与众不同的事物,而是去操纵已经存在于消

费者心中的东西,去重新结合其存在的联结关系这种以争夺消费者为直接目的的设计观
念非常单纯,它改变了会展主题推广的本质,功效非常强大。

针对消费者所做的定位,设计前首先要做的就是针对会展活动的地域分布、区域规
划、空间运行,确定所要面对的推广群体及客户消费群体,要做的几项调查工作分别是:

确定企业所要推广的消费群体;展会设立的地区消费群体的接受度与消费习惯;产品推
广的消费性别和年龄的比例;划分出具体的消费市场、目标客户群(性别分析、年龄分 析、城乡差异分析、地域接受度分析)及需排除的对象。

展会区域结构定位设计涉及到区域的经济发展、生产力合理布局、区域规划等多方
面的内容,具有很强的综合性与适应性【l引。在这一过程中,应必须认识到经济体系的区

域发展特点,根据区域经济发展的实力,进行科学合理的决策(其中需要考虑到自然因

会展布置中的艺术设计研究

素、地理环境、风俗习惯等特点)。 同时要明确展会区域结构设计的目的和要求。确定区域的主要目的是为了充分发挥 区域优势,为展会创造良好的区域条件。展会设计中应充分利用各具特色的区域资源,

充分发挥区域优势。只有正确的区分展会经济发展中的区域优势和劣势,才能在设计中 更好的将二者取长补短,有效地结合。
此外必须考虑到经济支出的综合平衡。其中包括要考虑到内部人力、财力、物力条 件之间的协调和平衡以及区域间的经济协作关系。

4.2对会展布置进行定位设计的方法
4.2.1深入调查理性分析

知己知彼,方能百战百胜,定位设计中的前提条件是对参展商一宣传展品—参观者
三者情况的详细调查和了解,在此基础上提出问题,比如主题定位为什么样,应表现什

么样的风梅参观者的定位和接受程度如何等等根据3W原赙即WHY为什么、WHAT
做什么和HOW怎么做的思路最终提出设计的主题定位。在具体进行地域性会展设计 时,更应具体情况具体分析,结合SWOT分析法从经济学角度了解和调查市场的需求, 便于会展市场的定位及其后围绕会展的形象定位而进行具体的各要素设计。 4.2.2展开想象取舍提炼独特表现 在展示设计时大可从空间布鼍,色彩选用,灯光处理和材质搭配中做文章,比如, 新奇的展架和展示空间设计中,用一些独特、不拘一格的造型更易吸引参观者的目光; 色彩上强烈的色彩对比或奇异的色彩组合可营造出非比寻常的气氛;灯光处理更为灵 活,可运用各种照明设备来制造出让参观者犹如踏入迷幻空间的效果。 结合CIS的企业形象识别系统,使各相关会展设计要素做到互相配合、统一,在大 环境下能够突出诉求的主题定位方向。 4.2.3成功的必备法则 成功的会展须有清晰明确的主题,而主题的理念是对整个会展活动的目的、功能、、 性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。因此成功的主题定位是在尊搜以下四个原则的基 础上完成的:一、是目标性原则,即明确市场目标,通过展现展会活动的功能与性质吸 引特定的目标市场,品牌展会的主题通常针对该行业领域中的品牌企业、领先者和创新 者;二是包容性原则,成功的主题应该是一个开放的主题,这主要取决于会展主题内容 的丰富性和受众心理感知的多面性;三、是前瞻性,如果将某个企业行业结构比喻成一 个金子塔形,那么行业内的品牌企业总是处在塔尖的位置,他们不是拥有雄厚的经济实

力和发展规槐就是拥有领先的产品技术和服务理念因此要吸引这些品牌企业的加盟,
必须确立一个能够代表行业最新发展动态,对未来发展趋势具有预见性的主题;四、是 发展性,品牌展会的持续性决定了其主题在时间序列上具有一定的发展性,既是对上一

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主题的延续,又是对未来发展空间的创新和拓展。

展会活动的主题理念主要是通过一个完整的、鲜明的形象体系表现出来的。鲜明的
主题形象是品牌会展呈现在公众面前的第一亮点,好比盛大节日的开幕式,它能够最直

接、最深刻地吸引公众的注意力,并影响参展商的决策。会展的主题形象体系应由物质 表征和社会表征两个方面支撑i物质表征包括了会展选址、场馆布置与设计、环境氛围
营造、展会活动项目策划、服务质量、标识口号等有形表现;社会表征包括了会展的运

作流程、技术力量、经济效益、工作效率、公众关系、管理水平等方面。
针对具体的相关要素进行主题定位设计时,展台设计必须是以功能第一为原则,力

求突出其教育功能、宣传功能、促进功能和美化功能,做到美观与实用相统一,艺术与
技术相统一,局部与整体相统一,表现手段与主题相统一。

4.3会展的艺术表现手法
任何学科和艺术门类都有自己的特点,也都有自己独特的表现手法。会展设计在不 断满足参展商的商业目的的同时,自身也逐渐形成了其独有的艺术形式。从平面构成的 点、线、面到立体构成的体块空间,以及色彩构成的色调搭配,这些都是会展设计的元 素。会展设计是门具有包容性的综合设计艺术。 会展的艺术表现手法可分为抽象和具象两大类14J。在会展设计中如能巧妙地运用各 种艺术表现手法,相信会给会展在进行主题定位设计时带来非常好的展示效果,使观众 深刻地了解展出的内容,并受到深层次的感染,使会展的陈列真正起到应有的作用。 4.3.1抽象的艺术表现手法 抽象的艺术表现手法是指采用非人格化的手段,运用造型艺术的形式法则,或者利 用形态和色彩乃至照明,或者利用心理效应、逻辑推理和视错觉规律等,来表达设计思 想、揭示主题、突出展品,取得较为理想的展示效果【3】。因此,设计者必须悉心研究、 探索和发展艺术表现和处理的手法,以提高和增强自己作品的艺术魅力。 a象征手法 通过富有魅力的构图或造型、色彩设计、照明运用、装饰形式或纹样选择等手段,

创造出一定的气氛和情调,含蓄而又恰当地表达某种思想和观念,直接表现出来的表层
东西和深层的内涵紧密相关,使人的认识得到升华。 在实际应用中,例如运用金黄色预示和象征美好的未来是金灿灿的、阳光明媚的、 幸福美满的。用万年青花卉图案或摆放真花象征国泰民安。使用荷花图案或写意国画表 明某人出淤泥而不染、品格高尚。用耸立在山顶的松柏象征英雄、烈士坚贞不屈、抗风 傲雪的伟大品格等。 b对比手法 利用色彩冷暖、浓淡的对比,或者通过形体方圆、线条曲直的对比,也可以利用光

会展布置中的艺术设计研究

线明暗的变化,运用材质与机理的对比,通过面积大小的对比,甚至用装饰繁简的对比、
长短与宽窄的对比等诸多对比手法,来烘托实物展品或者突出主要的展品。例如用红丝 绒衬托一本重要的书籍或青花瓷瓶;用射灯照亮重点文物,一般的文物只用整体照明; 珠宝首饰放在墨绿色的台布上;多种动物造型的料器或瓷器分别陈列在多宝格式的格架 上等。 c重复手法 运用重复手法可以使展品突出,并且加深观众的印象,使其记忆深刻。 重复的手法有两种:一是“等量的重复”,即让同一种展品(实物或图片、文献)

前后几次出现或者某种产品的商标几次出现,其他展品或商标只在观众视觉里出现一 次;二是“渐变地重复”,即几次的重复出现不一样,而是一次比一次显露得多一些。
例如一个人的照片,第一次与观众见面是一幅头像,第二次出现时是半身像,第三次出 现是全身像;对这个人物,观众的了解逐步增多,印象必然加深。 d蒙太奇手法 “蒙太奇"是法语Montage的译音,意思是“装置"、“剪辑"、“组合"和“拼

接”,本来是电影摄制中的专用词汇,后来被广泛沿用,取其“拼接、组合’’之意。
在会展展示当中运用蒙太奇手法,是指可以打破时间、空间、地域以及内容方面的 限制,在一块版面上、一个橱窗里或一个展柜中,展现丰富多彩的展品(同种的、同类

的或同族的、产自不同地区的),以便让观众充分地了解这类展品(文物或商),有利
于顾客比较和选择称心如意的商品。 e联排手法 联排手法也叫“并列手法",是将同一类的商品或展品并列地展示出来。例如,将 各种音响(材质、颜色、形态或功能等可以不同)陈列在一个展柜里,让观众了解N- 由于时代、生活方式、年龄阶层、科技水平和喜好等多种不同,音响的外形可以是丰富


多彩的。 f视错觉手法 在会展展示中,有意识地运用视错觉规律和视觉心理效应,采用一定的构图、图形、 色彩、纹样装饰、道具或照明等手段,创造某种特殊的视觉与心理效果,使观众印象改 变,从而有利于参观和取得好的展示效果。 例如,利用镜面墙或巨幅彩色风景照片(或风景油画)可使狭小的会展面积“拓 展",让观众没有局促感。

4.3.2具象的艺术表现手法 所谓具象的艺术表现手法是指采用“戏剧化"或“场景化”的形式或使展品“人
格化”,将展品“摆活”,使陈列布置富有生活气息,真实生动地表现出展品在现实生

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陕西科技大学硕十学位论文

活中的使用状态,或者让观众认识到事物的发展趋势,以便让人深刻地理解一些哲理:
通过逻辑思维、推理或联想使观众更好的熟悉展品、更深刻地理解生活的本质。 这其中就要求设计师要善于从文学、戏剧、电影、漫画、相声、小品或寓言故事等

姊妹艺术中受到启发和吸取营养使具象的艺术表现手法在展示中产生不可估量的作用。
a比拟手法

比拟手法就是采用“拟人化手法"或“仿生设计",即把展品人格化使它有生命、
“活”起来,表演自己,以此突出自己,从而引起观众注目,加深印象。 b寓意手法 通过塑造寓言故事情节,用鲜活、生动地视觉艺术形象吸引广大观众尤其是年轻群 体,让他们真正懂得和理解人生哲理、事物发展的规律,并能够透过现象看本质,从中 给人启发和教育意义。 c夸张手法 为了引人注目和印象深刻,文艺作品中经常会使用夸张的艺术手法。合乎哲理的夸 张使人容易理解和接受,并能认清问题的本质。在会展艺术设计中运用夸张的手法同样 可以取得不错的展示效果。比如,在大型汽车博览会上,用不透气尼龙布制成的新款汽

车模型在充气后,将其漂浮在空中,不仅是极佳的会展广告,也是一种夸张的表现手法。
d幽默手法 在会展展示中采用类似相声、小品、漫画的形式,或者使用马戏团中的小丑人物造 型,以及杂技惊险情节与动作,作为展示的手法,不仅使展示富有“趣味性”,引起观

众会心大笑,而且能吸引观众,令他们印象深刻。这是增加展示艺术魅力的重要方法之
一o e联想手法 在会展展品进行陈列布置的同时,展示的并不仅仅是展品,还应将与展品相关联的 物品及其企业的品脾文化和企业形象展示出来。也就是按照观众的思维方式与程序来选 出展出的内容和方式,观众所能联想到的,应尽可能的在展板,新媒体展现等表现媒介

上完美、充分地展示出来,从而取消观众对其展品的疑虑,树立对参展企业和展品、文
化、品牌的良好印象和信心。 f变异手法 在招贴画和影视作品中经常采用变异的艺术表现手法,即让一种东西经过“渐变” 或“突变”,蜕变成另一种东西,从而表达某种思想与观念或表明因果关系,阐明寓意。 同样,会展设计也可以运用变异手法取得理想的展示效果,达到最佳的教育或促销作用。

4.4本章小结
由于会展活动是一项有计划、有组织、高密度的信息汇集、沟通、发散的活动,它

会展布置中的艺术设计研究

的宗旨就是准确、高效地向目标受众传递信息并及时地获取信息反馈。 定位设计的立足点是目标受众,一切应以受众对象的需要和喜好考虑,在了解其真

实想法和潜在需求后,对其信息进行编辑、整合,有目的、有针对的进行设计,将其信

息传递出去。展会设计只有得到参观者的有效反馈后我们才能说设计具有意义和价值。
好的设计不在于方案设计的多,更在于精。会展的设计更是如此,不论是多么简单 或多么复杂,最重要的一定要达到最终的目的:销售。能击中猎物的才是好射手,同样,
最能给企业带来利益的才是好的设计。定位设计这一概念的提出可以帮助参展商了解自 己所要突出的宣传重点和主题,为企业调整产业结构、制定企业发展战略指明了方向, 奠定了坚实的基础,便于企业在最短的时间内吸引潜在顾客。 同时,本章针对主题定位的概念提出,参考展示设计中的设计表现手法提出其具体 在会展主题定位设计中用抽象与具象两种艺术表现手法的具体手法,加以细化分类,为 设计者在进行定位设计时提供了设计参考依据。

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陕西科技大学硕十学位论文

5具体区域分析——陕西地区现有会展设计
5.1陕西会展的SWoT分析
SWOT分析最早是由美国旧金山大学韦里克(H.Weihrich)教授于20世纪80年代提出
的。SWOT分析法,是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素,进行系统评 价,从而选择最佳经营战略的方法【2引。其中,S指的是企业内部的优势(Strengths),W指 企业内部的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportunities),T则是指

企业外部环境的威胁(Threats)。有关对西安会展产业内外环境进行的SWOT分析,具
体情况如下: 5.1.1优势

1)城市区位优势
西安从汉代开始被称为长安,“丝绸之路”的起点就源于这里。它是地处我国东西部 两大经济区的结合部。如今已是新亚欧大陆桥中国段陇海、兰新线上最大的中心城市, 也是连接东西、贯通南北的交通枢纽和中心。经济基础方面,西安已经成为了西北地区 的经济文化中心;金融方面也是西北地区的金融聚集地f271。鉴于此,西安市更应不失时 机的尽快确立其构建西北地区金融中心的发展规划,并以此带动和辐射全省乃至整个西 北地区的经济发展。 2)旅游资源丰富

旅游资源和旅游环境也是会议和展览举办方选择的一个重要条件【24】。西安旅游资源
得天独厚,是海内外著名的历史文化名城之一,具有世界旅游目的地城市这张名片和兵 马俑、大雁塔、古城墙等大批国际性旅游资源,对会议和展览参加者有很强的吸引力。

作为世界六大古都之1西安是人类文明和中华民族优秀文化的发祥地之一,历史上周、
秦、汉、唐等13个王朝都在此建都,曾是中国政治、经济中心和最早对外开放的城市, 西安与雅典、罗马、开罗、’伊斯坦布尔、耶路撒冷等世界著名古都齐名,又被称为“东 方的罗马”,具有丰富的人文资源和独特的自然资源。特别是在奥运过后,世界各国政 要、奥运官员及体操健儿、中外游客等数万奥运游客的到来,将对西安的旅游大省形象 起到更大程度的推广。因此,西安需充分利用这些国际性资源来推动国际性展会。 3)展馆基础建设的发展 目前,西安展览场馆的规模正不断扩大,设施不断完善。现代会展产业已经成为西

安经济发展的一个新亮点,现有一定规模的综合、专业展览馆四个,如表5.1所示。展
馆的数量、功能、总面积在西部均处于领先地位,停车、洽谈、商务服务等配套设施基 本齐全。

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会展布置中的艺术设计研究

表5-1各场馆建筑面积及展厅数量

场馆名称

展馆面积(平 方米)

展厅数(个)

西安曲江国际展览中心 陕西国际展览中心 陕西工业展览馆 西安绿地笔克国际会展中心

6.6。万

5 2 ll 4

4.7万 2.1万 2.0万

其次会展数量、规模、内容逐年扩大,层次逐步提高。数量由2000年前每年举办
30-40个,发展到2007年的107个。规模从地方性小型展销会发展到全国性大型综合、 专业展会。如东西部贸易洽谈会、全国糖酒商品交易会、住博会、制博会、高交会、旅

博会等。内容从土特产、工业品、服装等发展到房地产、高新技术、现代装备制造等涉
及50多个领域。西安已经具备了举办、承接国内、国际大型会展的条件和能力。謦. 5.1.2劣势 1)推广宣传意识淡薄 会展经济活动本身就具有广告宣传的效用,但是成功的会展活动还需要其他媒体宣 传的辅助,从而扩大影响,吸引客商参与1251。相比之于昆明“世博会’’、青岛“啤酒 节”、大连“服装节”,西安似乎缺乏一个具有特色并具全国影响的展会。对会展的设 计在其突出会展主题形象的包装上还不够明显,无论是会展宣传推介的力度还是其宣传

的影响力都急待加强。西安目前针对会展活动的广告宣传服务还很少,只是在某些大型
会展活动前期进行少量的宣传,力度远远不够。 2)参展者自身意识度不够 从西安目前的状况来看,企业参与会展的意识还不足。许多会展企业不是服务意识 不够,就是服务质量欠缺,有的甚至不能保证买卖双方的信息交换率和成功率,这些都

直接影响到了会展业功能效应的发挥【26。。相对于上海、北京等会展发达城市而言,西安
会展业缺乏市场化的运作机制,服务水平也有不小的差距。从世界范围来看,专业公司 或会展组织是会展运作的主体,但目前西安会展主要还是政府运作,企业参与的模式。 31政府管理力度滞后 由于主办会展的主体复杂(有政府部门、各种协会、企业等),加之缺乏有效的宏观 管理调控,出现了很多雷同的会展相继举行的局面,让参展商对参展提不起兴趣,更让 观众对其反应冷淡。同时对其办展单位的审查不够严格,导致很多展会办成了“庙会”, 在一些大型的专业展会中,小商小贩也可以堂而争之的跟着进场。尽管西安市已经出台

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陕西科技大学硕+学位论文

了《关于发展会展经济的若干意见》,但由于该意见不具有法律约束力,在具体实施过程

中有一定的难度,政策文件难以落实。此外,由于准入制度不健全,出现了多头审批的 情况。相关职能部门职责划分不清,责任不明,造成重复办展、无序竞争等后果。
4)会展专业人才缺乏 从西安现代会展产业就业人员状况来看,目前从业人员一万左右,无论是会展组织 者、管理者、从业人员还是为会展提供其他服务的人员,总体素质偏低,他们大多半路 出家,缺乏专业训练,相比与发达国家的专业人员差距较大,观念比较落后,更新较慢,

缺乏创新精神,通晓专业的复合型人才十分稀钝尤其高级会展项目经营人才更是短缺。
5.1.3机遇 奥运会在北京的成功举办,不仅是为了提高我国人民的体能素质,更为重要的是增

进了中国与世界之间的文化交流和经济发展。继北京奥运会申办以来,西安随之提出的
“人文奥运.盛典西安”的概念,以其亮点的策划、恢宏的气势、深具陕西历史人文特色 等在海内外被广为称道f27】。西安大可抓住奥运后的这股旅游风将旅游和自身的形象展示 结合起来,带动西安会展业的发展。


其次,西部开发为西安的经济发展带来了无限商机。西安可充分利用旅游业、文化 教育、能源开发、航空航天等优势产业和西部开发桥头堡地位所带来的人流、物流、信 息流的汇聚和辐射效应,打造具有西安鲜明特色并具有可持续发展力的展会。 5.1.4威胁 ’1)周边城市威胁 在西部地区同是区域性中心城市的成都市,是西安会展业发展强有力的竞争者;2006 年,成都市举办展会节庆活动超过210个,现有展馆面积突破了20万平方米,仅低于北 京、上海、广州,居于全国第四位。被媒体视为目前中国西部规模最大、功能配套最完 备、设施最先进的多功能国际会议展览中心。虽然西安在国际旅游方面占据一定优势,

但在经济发展水平、居民收入水平以及旅游接待能力方面均低于成都市【3】。
21发达城市和地区的威胁 发达城市的会展业发展,往往以经济活动高度活跃和产业强势聚集为基础,此外交 通、旅游、区位也很重要。按照目前国内五大会展产业带的布局,西安被划入了西部区 域中心城市会展带,西安既没有沿边、沿海城市的区位优势,也没有强势的产业经济为 依托,会展经济虽有一定基础,但一直处于温水状态,展会规模和影响力都有限。

5.2会展定位的要素构成和价值提升
5.2.1要素构成 由于西安是西部重要的金融商贸中心、经济中心和交通信息枢纽,因此,在西安参 展,有助于参展单位巩固和拓展西部市场。

会展布置中的艺术设计研究

但同时,西安要想吸引更多的参展商和参观者,就必须拥有其会展可用来赖以生存 和发展的品牌主题展会。不管是展览公司,还是展览馆,其最终的目的都是为了举办成
功的会展。会展示展览公司创造的最终产品,而展览场馆时创造展会的载体。具有特色 的主题形象展会是指具有一定规模,能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。

因此,为发扬西安现有优势和机遇,减少西安会展的威胁和劣势,西安会展在对其会展
主题进行定位的同时,还需具备以下几点要素:

1)具备权威协会和行业代表的支持
在国际上,政府一般不干预企业办展,会展的成功与否,多取决于整个行业和企业 的认可。展览企业若能获得权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作,无疑就增 加了该会展的声誉和可信度,使之规模不断扩大,并带来了巨大的宣传效果和影响力。 2)代表行业的发展方向 代表行业的发展方向是会展主题定位后品牌化的重要标志,它体现了会展的专业性 和前瞻性。能代表行业发展方向的会展就会有明确的目标市场和目标客户,就能提高几 乎涵盖这个专业市场的所有信息,展会提供的信息越是全面、专业,观众就能越积极, 参展商也会越踊跃。 3)提供专业的展览服务 专业的展览服务要求会展行业的整个运作过程迅速高效,服务周到。从市场调研、;乞 主题立项、寻求合作、广告宣传、拓展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展 后服务,甚至包括展览企业所有对外文件、信函的格式化、标准化,都须具备较高的专 业水准。 4)配合强势的媒体宣传 一个好的展览会虽在行业内有一定的知名度,但频繁的新闻报道和适当的“炒作’’ 更能促进会展的宣传,以此形成良性互动,使会展更具号召力【2引。国际上几家著名的贸 易展览公司如MillerFreeman和Reed集团都同时经营着世界上著名的商业出版社,拥有 数百种专业刊物、专业杂志和商业网站,这些得天独厚的条件为其展览的品牌化提供了 竞争优势和条件。 5)获得“UFI’’的资格认可 国际博览会联盟UFI对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求及 详细的审计程序。由于有了这套较为成熟的资质评估制度,UFI资格认可和UFI使用标 记就成为名牌展览会的重要标志。目前全球得到“UFI’’资格认可的展览会有近600个, 而中国只有23个。随着我国加入WTO,面对海外众多实力雄厚的展览企业、名牌展览

会的接踵而来,加入UFI,对规范展览运作,提高国际竞争力,有着不可估量的作用。

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陕两科技大学硕十学位论文

6)坚持长期的主题定位战略 对一个会展的主题能做到准确定位并不容易,不可能企求通过办一两次会展就能达 到目的。展览公司必须有长远眼光,要敢于投资、敢于承担风险、精心呵护以及耐心培

育1291。展览企业必须确立长远的品牌发展战略,从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋

取无形资产的长期竞氧用先进的品牌营销策略与品牌管理技术强占展览市场的制高点
5.2.2价值提升 1)提高配套服务质量服务水平
. .

能否为参展商、贸易商和广大的观众提供优质服务,将直接关系到西安会展业发展
的兴衰,因而必须要提高交通运输、广告宣传及其相关行业的服务质量。对其场馆周边

的餐饮、住宿、购物及娱乐等设施进行完善,更多程度为参展商及观众在展馆附近提供
良好的饮食、休息环境,从而缓解参展中拥挤的交通、住宿等压力,同时也为了可以更 好带动展馆经济收入的增加。 2)加大品牌展会宣传推广力度 成功的展会离不开策划,没有亮点和差异性的展会在现代会展行业很难立足。针对


目前市场上存在的落后观念,应建立健全的会展宣传体系,加大宣传的推广活动力度,
利用各种媒体对会展进行宣传,提高会展的影响力,形成全社会关心、支持加快西安发 展现代会展产业的氛围。如广告宣传在整个展览过程中扮演着重要角色,参展单位应在 展览会前在行业的专业杂志以及展览会刊上刊登广告及自己产品的特别报道。并提前将 刊有自己产品的彩叶专刊杂志寄给目前及潜在的顾客群,并可附赠由展览组织公司提供 且印有公司名称及摊位号码的展览入场券或贵宾卡。同时西安市政府应通过宣传西安的 地区优势’打造自己的城市品牌,提高城市的知名度,从而促进会展经济更好的发展【301。 此外,‘网络宣传也是一种重要的宣传推广方式。西安可借此高其办展知名度,并与 客户及参观者在网络上进行交流探讨,这样将可大大提高展会对于客户的吸引力,并提 升参展商参展的针对性和效益性。

31提高相关行业的人才素质培养


西安市目前不乏相关的会展制作公司,但整体规模都较小,能够独立承办某个国际

大型会展的设计公司和相关团队更是寥寥无几。因此,培养高素质的专业展览人才,塑
造名牌展览公司,促使会展业发展的专业化成为迫在眉睫的任务。建议:1).利用教育大 省的优势,在高校开设相关专业,培养相关人才:2).借鉴国内外的优秀经验,编写相关 培训教材,对其从业人员进行就业指导;3).邀请知名专家进行教授,同时可组织人员赴 会展发达地区培训学习;4)在党政领导和工商企业干部培训工作中,增加现代会展产业 相关知识培训内容,提高党政领导干部和工商企业经营管理人员对现代会展产业重要性 的认识,推进西安建立会展名城建设工作。

会展布置中的艺术设计研究

41加强政府部门对其认识力度
首先要科学定位,对会展的发展政府和各相关部门需给予大力扶持【3l】;二是要制定

管理办法,规范会展市场,以法兴业;带动西安会展业向国际化、市场化、品牌化、专
业化、规范化的方向快速发展;三是相关部门的配合,提高办事效率,为会展业发展提 供方便快捷的服务嗍;四是建议政府设立会展业发展基金,用于申办全国性、国际性展

会,奖励有突出贡献企业,促使会展经济不断壮大。

5.3西洽会会展案例分析及设计
5.3.1西洽会简介及发展现状 西洽会可以称得上是西安目前所办展会中较为成熟的一个,其全称为中国东西部合 作与投资贸易洽谈会,始创于1997年,现已成功举办了十二届。西洽会以东中西部合作

为宗旨,以投资和贸易为主要内容,以投资洽谈为重点,积极推进省际资本合作,进一
步拓展国际投资合作领域,提高投资洽谈实效。其优势是规模大、层次高,参展商品多,

参与人数广,是西部最具重要的大型展会。西洽会在海内外享有广泛的知名度,是参展
商和投资贸易商十分看重的展会【321。 主办单位共35家【33】:国家发展和改革委员会、中国国际贸易促进委员会、国家工

商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国务院台湾事务办公室、环境保搪部.,^
江苏、上海、天津、安徽、四川、北京、山西、吉林、黑龙江、福建、青海、内蒙古、

广东、甘肃、宁夏、新疆、辽宁、湖南、山东、西藏、湖北、广西、浙江、重庆、贵州、 河北、江西、陕西等省区市人民政府和新疆生产建设兵团。支持单位是商务部。承办单
位为陕西省人民政府和中国国际贸易促进委员会。协办单位为香港贸易发展局、香港中

华总商会、香港中华厂商联合会、香港总商会、澳门中华总商会、澳门贸易投资促进局、
中国信息协会、中国外商投资企业协会、中国个体劳动者协会、澳大利亚贸易委员会、 中国开发区协会、中国国际投资促进会。 其间,于2009年4月即将举办的第十三届西洽会将在曲江会展中心A馆(见图5.1

)设“旅游文化交易馆”,同时称“中国东西部合作与投资贸易洽谈会旅游交易会”,其中精
品旅游线路展区共480个展位,在着力推出陕西省近年来倾力打造的新产品、新线路和

投资招商项目的同时,招徕境内外旅游机构和企业参会、洽谈、招商引资等,进一步促
进陕西旅游、文化、文物事业的交流与发展【3钔。同时这将是历届西洽会中规模最大的一 次旅游展览活动。

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陕西科技大学硕士学位论文

图5l曲江会展中心 Fi95-1 Qu
JiangExhibitionCenter

按照旅游交易会方案,陕西省文化厅将组织艺术单位团体、动漫企业、民间艺术企 业、重点项目展56个,省文物局将招展文博单位、文物复仿制企业和文物商店等20家单 位参加。旅游部门所承担的旅游交易馆368个展位,共有2家驻华办事处(韩国旅游局、 马来西亚旅游局驻中国办事处)、12家省级旅游局、3家国际旅行社总社(国旅总社、中 旅总社、中信总社)和2l家市级旅游局、旅游景区、饭店和旅行社等机构参加。其中, 陕西省旅游展团共180个展位,全面展示陕西旅游产业情况、11个市(区)、陕旅集团公 司旅游形象及产品和线路,扩大陕西旅游宣传效果。目前涉及佰展丁=作己全面展开。 5.3.2设计提案
设计提案以西洽会旅游展览布置为背景的主要出发点是因为考虑到旅游类会展属于

商业类会展的部分,举办旅游类会展可以全方位、多角度对外显示其城市的过去、现 在、未来形象、文化历史底蕴及其地域民俗风情特色;此外旅游是展示城市性质、体现 城市功能的重要产业。一个城市拥有的民族传统和人类文化遗产,是其旅游事业发展的
丰富资源。

故本论文最终设计的提案以2009年4月即将在西安曲江会展中,IL,举办的西治会特设 旅游展位为背景环境进行尝试性的创作设计,希望以此能为西洽会旅游展位在布展没计 的过程中提供一定的方案和建议。
5.3.3设计原则

在进行提案设计时应注意刊主题内容、空问、表现形式的处理,只有以直接要素中 的人——参观者的接纳为本源,才能具有生命力。故此.设计者必须尊重展示主题,把 握秩序观念,侧重实用因素,突出视觉效应,考虑陈列氛围的艺术刨造,考虑观众的心

会展布置中的艺术设计研究

理因素和审美情趣,才能设计出合理的,富有实际效益的展示空间。主要设计原则有以
下三点 1)西洽会需凸显城市文化底蕴【35】。 2)在对提案确定主题后,对主题进行定位设计。需对主题寻找贴切的表达方式,其

形式语言的应用和审美态势的组成要以符合展示主题的特点为基础。
3)确定相关元素,选用适当表达形式。石涛曾云: “借其识而发其所受,知其受

而发其所识。"[9J故主题和定位设计中的形式表达应是辩证统一的关系,形式一方面应
服从与主题,另一方面又可阐述、深化主题。 5.3.4设计的目的 本提案设计有以下三点主要目的:

1)利用本土丰富的旅游资源和民俗特色,重点建立和推广陕西旅游品牌形象。
2)拓展游客数量和范围,带动相关经济发展。 3)同时通过对提案的设计与分析,论证本文针对会展中的艺术设计研究的观点和研 究价值。

5.4提案赏析
11设计整体构思 在定位设计的构思原理上以西洽会主题“合作.互动.和谐.发展"为基础【36】,本提

案空间构成艺术风格绕开对其陕西民俗风格的直接表现通过具有总体风格简洁j明快、

通透、大气的红色质感空间造型和旅游景点图片展示结合的方法来表现其西安城就“。透
过设计,想给参观者传递其设计理念是:西安在发展高科技尖端文化的同时,依然能很 好与传统文化相结合的城市,并不一味的墨守成规【37l。深红的背景色给人以稳重、温暖 的感觉,透露出的是陕西人骨子卑的热情与好客。 2)设计要素简介 (1)会展在整体设计上结合声、光、电的展示手段的充分运用,通过半开放式的隔断 设计,给人以一种正欣赏山水画的意境。 (2)中间圆形展台的设计可两用,既可方便参观者休息,同时可根据参展单位的需 求,适量摆放部分具象展品,以此来吸引参观者的目光。 (3)展示墙底色为深红,配合设计的整体风格,增强展区内视觉层次效果。

(4)色彩运用主要以深红和银白色为主,既烘托了陕西民俗风情特色,同时也不乏现
代化的设计理念。 (5)展场选材多用体现高科技的材料,亚光不锈钢、亚光铝塑板及半透明磨砂玻璃 等,配合灯光效果,使整体风格符合定位的主题,体现西安整体形象的稳重与坚实。 (6)出于安全考虑,会展道具多采用阻燃、防火材料。
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陕两科拄^学硕士学位论文

(7)所有展品装备在设计上均便于组装、拆卸、运输及长期重复使用 31设计赏析 以下是作品的设计完稿囤。如图5-2。

图5-2案啻I赏析 Fi茚之cases

5.5本章小结
本章通过对西安这一具体地域的分析.来说明会展在进行设计时是需要和市场环境、 经济实力、地域条件等必要客观困素联系起来口”,综合考虑的工作,并不能简单的将其 定义为某种风格的艺术创作。会展进行艺术设计的最终目的是为了销售,所以本章多从 经济学的角度以地域经济特点为案例,对其会展建设总结了其相关对应的设计可行性发
展对策。

会展布置中的艺术设计研究

6结论与展望
6.1结论
本文通过对会展布置中艺术设计这一面的研究,介绍了目前会展的发展情况和前 景,从而说明会展布置需要进行艺术设计的必要性和重要性。详细解释了会展的直接因 素和相关要素,针对其组成各部分的相关元素进行了具体分类并对其设计方法做了详细 的说明指导。在阐明其定位的重要性后运用具体地域案例进行论证。本课题的主要创新 点有: 1)归纳总结了会展的概念和来源,并从艺术设计的角度出发,对会展的布置展开了 系统而翔实的艺术研究。 2)总结会展设计需考虑的设计元素,并对相关元素进行归纳,整理其设计时的方法 和规则。 3)提出会展主题需定位设计这一重要概念,并在对研究因素的整理上提供完整的设 计表现手法种类 4)在针对西安会展发展建设中,根据分析结果提出相应解决方案的相关建议。

6.2展望
本研究主要是从会展的艺术设计角度入手对设计涉及的元素和主题作了一些分析与

研究并提出了定位设计的研究观点,但是,由于本学科领域在我国尚处初步发展阶段,
同时由于作者水平的限制及实际资料和研究时间的限制,故本文对会展的总结、实际工 程分析难免还有不足之处。在未来一段时期会展布置中的艺术设计研究还需解决以下问 题:会展中人机学的有效运用,会展场馆的合理布局与统筹规划等。本人将会在以后的 专业学术研究中继续刻苦钻研,弥补目前研究中尚且存在的遗憾,争取更多的成果! 随着地域之间文化和经济的交流、合作不断扩大,会展的举办也必然成为一项频繁 的活动。目前我国各大院校己相继开设了这一相关专业,即将于2010年举办的上海世博 会的举办使我们看到会展设计的前景将十分广阔。所以在此,亦希望本文对会展艺术设 计提出的设计方法总结和具体案例分析能对日后相关的设计研究人员提供一定的借鉴和 帮助。

陕两科技人学硕十学何论文

致谢
随着本文的定稿,我也即将结束硕士阶段的学习生涯,离开给我七年丰富生活的母 校陕西科技大学。在此,请允许我利用这短暂的时间真心向长期以来一直给予我极大帮 助和鼓励的老师、朋友和家人表达我最由衷的感谢。 首先感谢我的导师任工昌教授,在攻读硕士研究生的三年里,自己有幸能成为任老 师的弟子实乃人生一大幸事,每每想起导师对我生活和学习上给予的无私帮助和谆谆教

诲,我都感激不己。特别是任老师严谨的治学态度、勤勉的工作作风、谦虚坦诚的个人
修养,都将激励和鞭策我在今后的学习、工作、生活中不断进取。 同时,也要感谢李思益老师,在我最初的上研阶段,对我课题选择给出了很多宝贵 的意见,使我在之后的研究中能比较容易的客服一些困难,再次对我两位可爱、可敬的 导师致以我最诚挚谢意和敬意! 感谢所有设计学院的老师们,是你们辛苦的培育才有了我和我的同学们今天的成绩, 感谢老师们对我的学习直接或间接的指导。 还有我的朋友崔岩、张希可、王白鸽、吴限,在此一并表达我的谢意! 感谢同学们在我研究生活和论文撰写的过程中给予我的大力支持和帮助,让我受益 匪浅。 感谢人生路上能够认识你们大家每一位,是你们让我在成长的道路上可以不畏艰难, 迎难而上。谢谢你们! 再次表达我衷心的谢意1

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会展布置中的艺术设计研究

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会展布置中的艺术设计研究

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会展布置中的艺术设计研究
作者: 学位授予单位: 刘颖 陕西科技大学

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