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广告创意原理及方法


广告创意原理及方法
广告创意内涵 广告创意原理 广告创意过程 创意思考方法

何谓广告创意
意思是“创造、创建、造成”。创意是广 告的灵魂和生命。 ? 大致说来,人们一般在以下几种意义上来 使用创意一词: ? 1、创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。 ? 2、创意是指广告活动中有创造性的活动,这 是对广告创意较广义的把握。 ? 3、创意是指整个广告作品,这是将创意等同 于广告的一种认识。
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意念、表象和意象
?意念通常指念头和想法。

在广告创意和设计中,意 念即是广告主题,它是指 广告为了达到某种特定的 目的而要说明的观念。

符合广告创作者思想的可用表现商品 和劳务特征的客观形象,在其未用作特定 表现形式时我们称其为表象,是我们通过 感官对客观事物的原型形象的感知和映照。 表象一般应当是广告受众比较熟悉的,而 且最好是已在现实生活中被普遍定义的, 能激起某种联想的客观形象。 ? 在人们头脑中形成的表象经过创作者 的感受、情感体验和理解作用,渗透进主 观情感、情绪和一定的意味,经过一定的 联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便成转 化为意象。
?

广告创意的原则
? 一、广告创意的独创性原则 ? 二、广告创意的实效性原则

“不促销,就不是创意。” “哗众 取宠” “曲高和寡” ? 为保证实效性,广告创意还应符合以下 几个要求: ? 1、可理解性。 ? 2、相关性。
?

广告创意原理
? 意象的意义 ? 意象的选择、创造、组合

意象的意义
? 意象的象征意义 ? 象征是指表达精神内容的具体形象物。 ? 意象的指示意义 ? 意象的情感意义

? 意象的情绪意义
? 意象的诱惑意味

意象的诱惑意味
? 20世纪30年代欧美流行的“美女+商品=

广告”的广告创意模式就是利用了广告 中美女这一意象的诱惑意义。而乐百氏 果奶广告中一群被果奶“滋养”得健康 活泼的儿童对家长和小孩来说也未尝不 是一种诱惑,而这一诱惑又被片尾整齐 响亮的童声:“今天你喝了没有”进一 步强化。

意象的选择、创造、组合
意象的选择 意象的创造

意象的选择
?例如借用体育明星做广告的

“健力宝”和“李宁”广告 中,成功地突出和渲染乐明 星的飒爽英姿和健康向上的 精神,这与广告产品所要传 达的意念就十分吻合。

?

如1995年香港十大最受欢迎广告之一,可口可 乐“五金店篇”广告就是借助意象的多义性来 展开广告创意的:一背旅行包外国青年走入五金 店,正在交谈的五金店老板和女儿转过脸来。 青年问:“谁懂英文?”身为中国人的父女俩 呆在柜台里,不知所措。这时,男青年吹着口 哨用双手比划着可口可乐瓶子的形状,老板父 女仍不明白。男青年又用两手手指比画出可口 可乐瓶子形状,老板误会为他对自己女儿有歹 意,将女儿拨向自己身后,警惕地盯着男青年。 男青年又做了一串开瓶喝饮料的动作,老板恍 然大悟:“噢,Cacocala?”男青年高兴地说: “Yes.Cacocala!老板用英文说:”对不起, 我们是五金店。“青年不好意思,抱歉地转身 走去。

2、意象的创造
? 1、变形。 ? 2、夸张。 ? 3、拟人化。 ? 4、错位。 ? 5、嵌合。

? 6、替代。
? 7、嫁接。

2、夸张
①情态的夸张。例如美国《时代》周刊的一则 广告,为了表达刊物吸引读者这一意念,构想 了这样一组意象和情节:画面上,一个猎人把 双筒猎枪扔在地上,竟在野外悠然地读起《时 代》杂志,而一只鹿,也带上一副眼镜,在猎 人背后偷看杂志。 ? ②形态的夸张。 ? ③动态的夸张。 ? ④关系的夸张。 ? ⑤情节的夸张。
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3、拟人化。
? “劲量”牌电池的广告中,设计了一个强

壮的虎虎生气的小电池人,小电池人单 指倒立,能做上万个俯卧撑,最后,头 在墙上撞出充满力道的四个大字:“浑 身是劲”。

4、错位。
? 如国外某袜子广告,标题是“足下之领

带”。画面中,四位绅士扎着漂亮的领 带,细看却是精美的袜子。

5、嵌合。
? 嵌合是将一个意象嵌入另一个意象,形

成一个新的意象。

6、替代。
? 在一个(组)意象中,去掉某一(部分)

意象,并以另一意象来代替,从而达到 意念传达的目的。如国外一家美容美发 店为了说明发型修理不当给人带来的糟 糕的感觉,用一大堆盘在一起的蛇代替 了人的头发,给人一种杂乱无章的感觉。

7、嫁接。
? 如国外有一则鼻炎药的广告,将人的鼻

子意象和仙人球意象嫁接在一起,形成 一个新的意象,巧妙地将患了鼻炎给人 带来的痛苦表达出来。

第三节
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广告创意的过程

一、收集原始资料 ? (一)特定资料 ? (二)一般资料 ? 二、咀嚼、品味、消化资料 ? 三、顺其自然,抛开问题,放松自己 ? 四、创意突然涌现 ? 五、形成并发展这一创意,并使其能够实际应 用

第四节

广告创意思考方法

? 一、垂直思考法 ? 二、水平思考法 ? 三、集脑会商法

一、垂直思考法
? 垂直思考法(Vertical

Thinking),是指按照 一定的思考路线进行的,向上或向下的 垂直思考,是头脑的自我扩大方法。

二、水平思考法
? 水平思考法(Lateral

Thinking),又称 横向思考法,系指在思考问题时向着多 方位方向发展,这也就是英国生态心理 学家艾德华· 戴博诺博士(Dr. Edward de Bono)所提出的“戴博诺理论”。

三、集脑会商法
? 集脑会商法(Brains

forming)又称为头脑 风暴法、脑力激荡法等,按韦氏国际大 字典的解释,是指“一组人员运用开会 的方式将所有与会人员对特殊问题的主 意,聚积起来以解决问题。”它是由美 国BBDO广告公司负责人奥斯朋 (Dr.Alex F.Osborn)提出来的,现在已 经成为一种极有价值的创意思考方法。

三、集脑会商法
? (一)选择恰当的问题 ? (二)良好的外部环境 ? (三)懂得集脑会商技巧的主持人 ? (四)会商一定要有时间限制 ? (五)组成小组


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