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“天翼杯”策划大赛市场营销策划书_图文

“天翼”营销策划大赛 天翼” 策划书

策划对象: 天翼” 策划对象: 天翼” 对象 “ 策划人: 策划人:M4 策划适用期: 策划适用期:市场推广期

目录
前言 .............................................................................................. 3 概要 .............................................................................................. 4 第一部分 营销目标 ..................................................................... 4 第二部分 营销环境分析 .............................................................. 4 (一)宏观环境分析 ......................................................................... 6 一 宏观环境分析 (二)微观环境分析 ......................................................................... 5 二 微观环境分析 第三部分 SWOT 分析 .................................................................. 5 (一)优势 ................................................................................... 5 (二)劣势 ................................................................................... 5 (三)机会 ................................................................................... 5 (四)威胁 ................................................................................... 5 市场战略定位 第四部分 市场战略定位 .............................. 错误!未定义书签。 大市场营销策 第五部分 大市场营销策略 .......................... 错误!未定义书签。 (一)政治权力 ........................................... 错误!未定义书签。 (二)公共关系 ........................................... 错误!未定义书签。 (三)产品策略 ........................................... 错误!未定义书签。 (四)价格策略 ........................................... 错误!未定义书签。 (五)分销策略 ........................................... 错误!未定义书签。

(六)促销策略 ........................................... 错误!未定义书签。 事件营销活动策划 营销活动 第六部分 事件营销活动策划 ...................... 错误!未定义书签。 (一)“翼”随心动、畅游 3G 简介 .......... 错误!未定义书签。 随心动、 (二)前期准备 ........................................... 错误!未定义书签。 (三)促销攻略 ........................................... 错误!未定义书签。 (四)奇异之旅 ........................................... 错误!未定义书签。 (五)异彩纷呈 ........................................... 错误!未定义书签。 (六)一网打尽 ........................................... 错误!未定义书签。 一网打尽 第七部分 进度表 ......................................... 错误!未定义书签。 第八部分 可行性分析 .................................. 错误!未定义书签。 (一)活动可行性分析 ................................ 错误!未定义书签。 (二)投资回报分析.................................... 错误!未定义书签。 第九部分 结束语 ......................................... 错误!未定义书签。 第十部分 附录 ............................................. 错误!未定义书签。 附录 1 广告策划 ........................................... 错误!未定义书签。 附录 2 礼品实图 ........................................... 错误!未定义书签。 附录 3 市场调研材料.................................... 错误!未定义书签。

前言
2009 年 1 月 7 日,国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通 发放第三代移动通信牌照——3G 牌照, 标志着我国正式进入 3G 时代。 于此同时, 重组之后的中国电信强势推出“天翼”189 业务。而作为竞争者的中国移动、中 国联通也在 3G 业务领域动作不断。 眼下,三大运营商之间新一轮没有硝烟的战争一触即发,在所难免。在此大 背景下,本小组——M4,以此次“‘天翼’杯营销策划大赛”为依托,结合中国 电信的企业战略,展开市场调研,进行市场环境分析,提出营销策划方案,旨在 为“天翼”品牌占领市场,打破垄断,入主大学校园献言献策。

概要
本策划以市场调研报告为基础,首先对“天翼”所处的市场环境加以探讨, 特别的,我们针对其所希望深入的大学校园领域的市场机会与问题进行了 SWOT 分析,以此为切入点,我们提出了一整套相关联的市场营销方案,最后,我们明 确了此次营销策划的经费预算、人员调度以及日程安排等相关信息。

营销目标 第一部分 营销目标
本次营销策划旨在为“天翼”品牌的市场定位提供扎实的调研基础,明确其 当前的市场环境,同时针对当前大学生的消费特点制定相关决策,提高市场占有 率,特别是在大学生中的品牌知名度,为该品牌的发展献言献策,使中国电信真 正实现由固定通信网络业务向移动通信网络业务的平稳过渡, 实施向综合信息服 务提供商的战略转型,进一步把企业做强、做大。

第二部分 营销环境分析
1.宏观环境分析 宏观环境分析
1.1 法律环境分析 法律环境

中国移动通讯刚刚步入 3G 阶段, 其政策环境将在很长一段时间内产生影响, 其中法律环境、投资政策环境、业务政策环境、技术政策环境以及市场政策环境 都将是营销其发展的重要因素。在引入 3G 之后,国家通信主管部门必定出台相 关政策法规,加强市场监督,引导投资流向,培育新兴业务,支持技术创新,避 免恶性竞争,提高服务水平。 “天翼”应充分利用现有条件,积极争取谋求相关 部门的资金、政策支持,充分保证外部必备因素的满足,为自身发展营造一个良 好和谐的外部产业环境。 1.2 技术环境分析 目前,在中国的移动 3G 市场上,TD、WCDMA、EVDO 三种不同网络制式分别 对应了三大运营商的 3G 手机产品市场。 中国电信发布天翼品牌后,EVDO 互联网手机得到快速发展,目前占据 CDMA 销量市场份额的 5%左右,在 2010 年有望达到 CDMA 整体销量的 10%左右。按照这 一水平,中国电信 EVDO 手机在 2010 年的销量可达到 400 万台。 2009 年 5 月 17 日,中国移动宣布其 3G 产品正式开始投放市场,采用全网 营销的方式,联合开放渠道,采取高额补贴话费等方式来吸引消费者。这一举措 在 2009 年第三季度开始显露出明显的成效,9 月 TD 制式的手机销量比 8 月增长 了 156%。预计中国移动将延续补贴政策,以支持促进厂商开发更多更好的 TD 终 端,吸引更多的消费者购买 TD 手机从而成为中国移动的用户。2010 年 TD 手机 的销量将达到 800 万台。 WCDMA 制式终端市场主要由国外强势品牌主导。预计国外品牌针对中国手机 市场的产品线将有 1/3 在 2010 年转为 WCDMA 产品, WCDMA 的销量预计可达到 2600 万台。尤其是中国联通引进 iPhone 后,将吸引不少高端用户成为 WCDMA 手机的 消费者。

1.3 经济环境分析 随着中国经济迅猛发展,2009 年国内生产总值为 335353 亿元,同比增长 8.7%,超越日本成为世界第二。城乡居民恩格尔系数将分别降低到 37%和 43%左 右,总体上已经进入小康居民消费阶段。人民对于各种高等消费品的购买已属平 常。几十年前凤毛麟角的“大哥大”今天早已走入寻常百姓家。而大学生群体, 对于新鲜事物的接受能力强,3G 手机现今的最大问题已不再是价格问题,而是 能否真正实现顾客满意,体现顾客价值。

2.微观环境分析 微观环境分析 微观环境
2.1 手机行业现状分析 自电信重组以后,国内运营市场基本形成了以移动/联通两大移动运营商、 电信/网通两大固网运营商为主导、铁通等运营商为外围的竞争格局。电信/网通 作为公认的移动市场潜在的进入者,在 3G 业务上与移动/联通的关注点并不一 致。 中国移动/联通已有的 2G 网络满足话音业务发展的需要,并且联通的 CDMA 1X 与移动的 GPRS 可以满足部分数据业务的需求,因此他们并不急于发展 3G。他 们关心的是网络的平滑过度、频率资源紧张以及借 3G 业务提高 ARPU 值等问题。 中国电信/网通则不同,急需新的业务增长点,希望借 3G 拍照应尽早介入移动业 务,获得最大利润,为上市增加卖点。 手机品牌方面,目前已宣布进入 3G 手机领域的,有大唐、波导、夏新、华 为、中兴、海信、康佳、联想、迪比特、南方高科等多个国产手机制造商以及 NEC、三洋、松下、三星、LG、黑莓、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等外国制 造商。 2.2 3G 市场现状分析 某国内运营商内部人士透露“集团今年的广告预算有两三个亿,不过应该是 分阶段投放的,现在的重点是树立品牌,毕竟消费者需要时间记住新品牌” ,可 以一定程度定量地了解到 3G 运营商宣传资费是相当庞大的,而如此庞大的宣传 预算基本定位于新品牌的推广,这也是 3G 业务目前的重中之重。

在校大学生作为理性+时尚的生力军,新事物接受能力强,对新品牌的未来 发展态势有举足轻重的影响。另外,从日韩和欧美的经验来看,3G 的发展进程 可以分成三个阶段: 启动市场、 突破瓶颈和完善经营, 一般只有进入第三个阶段, 运营商才开始盈利。考虑大学生消费群体潜在的市场,衡量大学生消费群体的消 费特征,运营商前期的“让利”是不可避免的,此外合理调配利用运营资金,进 一步完善好“套餐优惠”和“价格优惠”等大学生关注热点,平衡多样化的手机 功能,立足 3G 网络质量,提升服务水准也是不可或缺的竞争优势所在。 调研结果向我们传达了一些明确的信息,当前“天翼”品牌的营销宣传已经 起到了一定的效果。但更应该看到,很大程度上它仅仅是“混了个眼熟” ,消费 者仅仅是“认识” ,而为达到“认知” ,品牌的忠诚度更是无从谈起。可喜的是, 各种努力已经形成相当规模的市场基础,只要在品牌定位、手机品质以及套餐资 费等方面下足功夫,真正唤起潜在的处于旁观状态的消费者, “天翼”的前途将 无可限量。

2.3 主要竞争者分析 据三大电信运营商发布的 2009 年 12 月份运营数据显示,中国移动新增手机 用户数再度放缓,为 423.8 万用户;数据同时显示,在新增手机用户数市场份额上, 中国移动从 2009 年 1 月份的 78.2%跌至 2009 年的 12 月份的 47.63%,首次跌至 50%下,创下历史新低。 与此同时,中国联通与中国电信在新增手机用户数上表现良好,在 2009 年 12 月份,中国联通新增用户数 156 万,新增用户数市场份额为 17.53%, 中国电

信在 12 月新增手机用户 310 万,连续 12 个月获得手机用户数增长,在 12 月份其 新增用户数市场份额为 34.84%。 总用户数方面,中国移动依然以 5.22 亿用户数遥遥领先于其他对手, 然而很 明显, 其领跑地位正受到来自电信与联通的严重挑战。 移动领跑, 电信联通赶超。

2.4 消费者分析 目前大学生消费特征主要表现如下: ①当代大学生个人意识强,有主见,认知和接受新事物的能力也较强 ②消费趋于理性,关注商品的实用性 ③消费观念成熟,不再只看重价格高低,更偏重于参考商品的性价比 ④审美观念:时尚、个性、新意 ⑤消费趋于理性,关注商品的实用性 具体而言,我们可以在市场调研报告中发现,对于大学生群体而言,使用手 机及其相关业务的核心需求不外乎三个方面:手机价格、资费价格、手机质量。 同时,由于生活在大学校园这个特殊的环境之内, “同学”成为了主要的参照群 体,这使得大学生之间存在一定的从众效应,这不仅体现在手机的需求上,更表 现在其所使用手机套餐的集中程度之上。

第三部分 SWOT 分析
一、优势: 优势:
套餐形式功能多样, 1. 套餐形式功能多样,套餐资费相对实惠 形式上,定位于学生消费群体基础上再细分为聊天版、音乐版、上网版套餐 形式,对于学生群体中不同消费层次,不同消费需求而言更具针对意义,更能多 方位彰显学生个性。 功能上,一卡双芯,WLAN 上网形式对于拥有笔记本电脑的消费者而言,相 对新奇, 从而有一定吸引力, 此外一定流量的视频通话, 天翼手机 QQ, 189 邮箱, 考级大辞典等在功能上都算比较全面,亲友号码,寒暑假免漫游等都可能成为套 餐的创意卖点。 资费上,9 分钱价格策略尽管从个别细分费用项目内容不一定会比联通、移 动的便宜,但从整体套餐看下来,套餐资费上的实惠是不可置疑的。

三大主流标准中, 2. 三大主流标准中,电信 CDMA2000 在校园市场范围内有相对优势 由于联通 WCDMA 是欧洲基于 GSM 网发展出来的 3G 技术规范,预计在 GSM 系 统相当普及的亚洲,对这套新技术的接受度会相当高,从而 WCDMA 具有先天的市 场优势,但因为联通对学生而言较为致命的套餐定价,似乎有点可望而不可即。 而电信 CDMA2000 技术, 尽管通用性、 快捷性等方面有所不及, 不过 CDMA2000 的研发技术却是目前各标准中进度最快的,许多 3G 手机已经率先面世。虽然综 合质量上可能不及联通 WCDMA,但对于移动的 TD-SCDMA 近期收到较频繁的客服 投诉网络质量而言, 中国电信的 SCDMA2000 在校园市场竞争范围内无疑是有相对 优势的。

电信运营商宽带、 3. 电信运营商宽带、固话领域积淀的资源优势 多年宽带、固话业务形成的分布极广的营销网络基础的存在规模,质量上并 不亚于联通、 移动, 特别是对于南方消费者, 其后续服务可以相当便捷。 总言之, 传统通讯实力的庞大加之领导层 3G 的战略定位的重视,可能让理性学生消费者 在对其经济实力的认可之上形成对其后续优质服务的推出的良好预期。 4.绿色环保,关爱健康。 4.绿色环保,关爱健康。 绿色环保

据一项“手机健康”调查结果显示, 几乎所有人习惯随身携带手机, 但同时, 他们又担心手机辐射会对人体健康造成一定危害。由此看来,拥有一部低辐射、 使用环保的手机正成为许多人的追求。 中国电信打造的天翼手机与人们追求绿色 环保的生活标准不谋而合。由于 CDMA 基站和手机发射功率较低,因此,天翼手 机不仅对健康没有危害,而且因其通话时间大大延长,使得电池、手机的寿命也 相应地延长,对环境起到了保护作用。因此天翼手机也被称之为“绿色手机”、 “环保手机”。

二、劣势: 劣势:
1. 手机转轨成本 动感地带在珠海高校有着强大的市场优势, 而电信换卡需要付出的转轨成本 对于学生消费者而言无疑是较为致命的。

2. 手机品牌缺乏 尽管已经意识到学生群体对于手机终端的不同需求, 电信已经加强了与手机 制造商的合作,开发出不少新品牌 3G 手机,但目前仍主要存在两方面的缺陷, 一方面,对于具有较高消费能力、较强品牌意识的学生消费群体,天翼品牌终端 中,尽管多普达存在一些高端手机,但事实上品牌知名度上还是难以和联通推出 的苹果 iPhone 相提并论;另一方面,对于校园市场认知度,使用率极高的诺基 亚等品牌手机,电信与其的合作力度也较为有限,目前机型还是比较少。 尽管三星品牌优势也较强,但据调研发现,被调查者多数对天翼手机第一反 应不抱有好感, 分析其造成原因, 可能部分也是与 “350 元=天翼手机++最高 1380 元话费”等宣传造成的廉价低端定位有关。

3. 天翼品牌宣传 品牌宣传上密集于产品、口号之上,相对过于“理性” ,数据死板。反观动 感地带“我的地盘我做主” ,天翼品牌迄今为止,仍未出现让学生群体印象深刻, 引起共鸣的品牌代言人或品牌口号,对于相对感性的学生消费者吸引力不大。

4.使用规模有限, 4.使用规模有限,优势难以体现 使用规模有限 目前整体市场的不确定性与天翼需要达到一定规模市场占有率才能尽显其 业务套餐优势的矛盾,让学生消费者有所犹豫,

5、市场垄断,难以打破。 市场垄断,难以打破。 目前, “天翼”与中国移动相比,不仅输在品牌影响力上,更在与大学校园 “权力中枢”的联系上远远落后。总所周知,目前,中山大学珠海校区乃至整个 中国的许多高校,大一新生入校伊始,就会在收到录取通知书的同时得到一张免 费的“动感卡” ,而且还赠送话费。正是通过这样与校方的协议,使移动动感卡 牢牢在大学中占据着霸主地位。如果无法解除这样的“联姻” ,与校方建立可靠 的联系, “天翼”就将很难在高校市场有所作为。

6、地处偏僻,营销是难题。 地处偏僻,营销是难题。 针对珠海的几所高校而言,主要均位于郊区,与外界交通不便,联系方式也 十分有限,许多营销手段不适宜在大学校园内展开。而“天翼”恰逢需要适当的 营销宣传加以造势,提高其品牌效力,这将可能成为“天翼”接下来发展壮大的 瓶颈之一。

三、机会: 机会:
1、经济日趋发展,手机需求庞大。 经济日趋发展,手机需求庞大。 随着国民经济的发展,人民生活水平迅速提高,过去作为身份象征的手机如 今已成为通信工具走入寻常百姓家,特别是大学生群体,市场调研报告显示,几 乎百分之百的大学生均拥有手机,甚至不止一部。可见当下的手机市场需求是极 为庞大的,只要能抓住消费者心理,必然可以有一番作为。

发展。 2、国家层面支持 3G 发展。 从国家政策层面上来说,政府支持 3G 手机行业的发展。2008 年 12 月 31 日 上午,温家宝主持召开国务院常务会议,研究同意启动第三代移动通信(3G)牌照 发放工作,2009 年 1 月 7 日,工业和信息化部正式发放 3G 牌照。政府强调,该 项目是我国科技自主创新的重要标志, 有利于拉动内需, 优化电信市场竞争结构, 国家将继续支持研发、产业化和应用推广。这一切,都为“天翼”品牌未来的发

展提供了必要的政策支持。 市场面临行业洗牌。 3、3G 市场面临行业洗牌。 中国的手机市场正步入 3G 阶段,整个行业处于重新洗牌整合的阶段,这恰 恰给予了“天翼”这个新生品牌以崭露头角的机会,也将是中国电信可以在移动 通讯领域大展拳脚的好机遇。

市场主观积极性强 主观积极性强。 4、电信进入 3G 市场主观积极性强。 在三大运营商中,中国电信目前拥有独特的机遇。自其成功收购连通 CDMA 网络之后,急需新的业务增长点,希望借 3G 拍照应尽早介入移动业务,遂将移 动通讯市场,特别是 3G 市场作为企业的重大战略方向之一。相比之下,中国移 动/联通已有的 2G 网络满足话音业务发展的需要。其中,联通的 CDMA 1X 与移动 的 GPRS 可以满足部分数据业务的需求,因此他们并不急于发展 3G。他们关心的 是网络的平滑过度、频率资源紧张以及借 3G 业务提高 ARPU 值等问题。如若电信 敢于成为“第一个吃螃蟹的人” ,就极有可能在 3G 市场这块大蛋糕上分得可观的 利润。

市场庞大。 5、预期 3G 市场庞大。

由调研结果可知,当下的大学生群体普遍认同 3G 手机这一新生事物,但大 多仍处于观望态度,一旦 3G 手机的价值得到实践的证实,超过百分之九十五的 大学生表示愿意购买 3G 手机。可见,如此庞大的市场,着实是放在“天翼”面

前的一个大好机会。

四、威胁: 威胁:
1、移动主导市场,构成巨大竞争。 移动主导市场,构成巨大竞争。 市场 当下, “天翼”面临的最大挑战可以说来自两大运营商——中国移动与中国 连通,而后者的威胁又是重中之重。

图 1 大学生当前使用的手机业务所属运营商

如调研结果所示, 在大学生现使用的手机中, 中国移动独占鳌头, 相比而言, 使用中国电信手机及相关业务的少之又少,我们在调查过程还发现,即使是使用 天翼手机的那极少部分同学,也是同时使用两部手机, “天翼”手机仅供偶尔与 家人联系使用。可见,要打破市场垄断,重塑品牌形象,在市场中占得一席之地 甚至反客为主, “天翼”的路还有很远。

2、国内外手机品牌抢占市场,形成威胁。 国内外手机品牌抢占市场,形成威胁。 除了上述的两大运营商, “天翼”还面临着来自国内外各手机品牌的威胁。 目前已宣布进入 3G 手机领域的,有大唐、波导、夏新、华为、中兴、海信、康 佳、联想、迪比特、南方高科等多个国产手机制造商以及 NEC、三洋、松下、三 星、LG、泛泰、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等外国制造商。 如何提升自身 的软件硬件实力,以满足大学生的核心需求,绝非简单的促销活动可以做到,这 需要中国电信的切实努力。

3、激励消费者更换手机,深层次问题有待解决。 激励消费者更换手机,深层次问题有待解决。 对于许多大学生而言,使用“天翼”手机及相关的 3G 业务远非只是钱的问 题,更换手机号码所带来的机会成本,是大学生不愿更换手机与手机卡更深层次 的原因。如何真正为消费者着想,解决类似的问题,同时为消费者提供更为广泛 而使用的价值,将成为能否克服这一内在威胁的关键所在。

市场战略定位 第四部分 市场战略定位
优势—— 优势——S ——
1. 套餐形式功能多样, 套餐资费相对实惠 2. 三大主流标准中,电 信 CDMA2000 在校园市场

劣势—— 劣势——W ——
1. 手机转轨成本 2. 手机品牌缺乏 3. 天翼品牌宣传 4.使用规模有限,优势难

以体现 范围内有相对优势 3. 电信运营商宽带、固 5、市场垄断,难以打破 话领域积淀的资源优势 6、 地处偏僻, 营销是难题。 4.绿色环保,关爱健康

机会—— 机会——O ——
1、经济日趋发展,手机 需求庞大。 2、 国家层面支持 3G 发展。 3、 市场面临行业洗牌。 3G 4、电信进入 3G 市场主观 积极性强。 5、预期 3G 市场庞大。

WO—扭转型战略 — (一)政治权力 (二)公共关系 (三)产品策略 (四)价格策略 (五)分销策略 (六)促销策略

威胁—— 威胁——T ——
1、移动主导市场,构成 巨大竞争。 2、国内外手机品牌抢占 市场,形成威胁。 3、激励消费者更换手机, 深层次问题有待解决。

结合“天翼”此次入主珠海大学校园,将目标市场锁定为高校大学生这一现 实,根据以上 SWOT 分析,我们将“天翼”品牌的市场战略定位为 WO 型,即扭转 型战略。 就其现状而言, 急需扭转自身劣势, 同时把握机会, 进而打开封闭市场, 使使企业的预期新增长点尽快由 Question Mark 向 Star 转变。

大市场营销战略 第五部分 大市场营销战略
针对“天翼”品牌的市场战略定位——扭转型战略。我们选择菲利普·科特 勒的大市场营销战略作为“天翼”当前进入相对受垄断、同时充满机遇市场的竞 争战略。 即以目标顾客及其需求为中心,致力于发现和了解目标顾客需求,在安排相 应市场营销组合的同时,辅以特殊技巧积极影响外部环境。具体而言,就是在传 统 4P’s(产品、价格、分销、促销)营销组合的基础上,加上另外两种力量—— 政治权利、公共关系。 以下,我们将分六部分,将“天翼”品牌的具体营销组合方式一一展现。

一、政治权力(高校校方) 政治权力(高校校方)
传统观点可能认为,当今手机市场处于三大运营商三分天下的局面。然而, 这种说法并不全面。应该看到,在中国移动、中国联通、中国电信这三大运营商 中,力量对比的天平,早已远远失衡。 由于长久以来在移动通讯市场的蓄力积累, 中国移动在手机市场独占霸主地 位,而在高校市场,这一现象更为凸显。更有甚者,在大学校园中,这种优劣势 的失衡已经上升为一种垄断。中国移动凭借自己的品牌号召力和丰厚的回扣,与 中国许多高校形成一种联盟。具体有如下例子: 1、在各高校发放录取通知书的同时,附送移动动感卡,同时赠送话费和其 他相关优惠,变相诱导学生,排挤其他运营商。 2、诱导学生使用移动动感卡的同时,中国移动建立统一的校园短号集群网, 虽一定程度上方便了学生的交流,却更大程度的将学生硬性绑定,使自由选择其 他运营商的学生反而成为了“另类” 。

3、在运营商的营业厅选址上,移动动感店往往处于相对最优区位。以中山 大学珠海校区为例,移动动感店紧邻人流量十分集中的珠影超市,而电信、联通 的营业厅则位于综合大楼较为偏僻的二楼位置。 市场调研过程中可以发现,在绝大部分使用移动动感卡的学生中,并非因为 其资费格外低廉优惠,而仅仅是因为“大家都在用,所以我也用” ,甚至有些同 学对手机资费价格根本未有任何了解,也对三家运营商的优劣势没有任何兴趣, 而把使用移动动感卡当做一件理所当然的事, “原来还有其他选择的吗?不是只 能用发放录取通知书时附送的那张手机卡吗?”由此可见,中国移动垄断势力的 建立,不仅吸引了大多数“中间群体” ,甚至将原本倾向于中国电信的消费群体 也拉入动感地带的阵营。垄断的威胁可见一般,因此,积极影响政治权利,势在 必行。 针对上述问题, 我们提出以下建议, 旨在连结高校权力中枢, 打破市场垄断, 为“天翼”入主高校市场扫清障碍。 1、结盟联通,挑战移动 考虑到当前市场环境下,中国电信单独力挑移动,直接顶替其领导地位,获 得其原有的垄断优势可能性不大,我们建议电信与联通结成联盟。与高校校方展 开谈判,要求其中止提供给中国移动以特殊待遇,包括停止在发放录取通知书时 附送移动动感卡,或者同时附送三大运营商的手机卡,供入学新生自由选择,使 运营商之间形成公平竞争。 2、释放善意,积极诱导 在争取说服校方的同时, 中国电信应采取实际行动释放善意, 以示真诚。 例如,可为高校内的领导或名优教授配备“天翼”手机,提供免费手机套餐,而 这样的行为本身也将为“天翼”品牌制造名人效应,达到双赢。同时,中国电信 应该加强高校内 3G 基站建设,为自身的 3G 业务保质保量,并为学校提供免费的 无线上网服务,建立完善的短号集群服务。多管齐下,提高品牌的可行度,让校 方放心,赢得信任。

3、适当威胁,争取主动 在多方努力均无成效的前提下,中国电信可适当采取消极诱导的方式。如联 合联通,威胁校方将中断提供高校内的部分服务,以此争取校方让步,最终实现 校园市场运营商之间的公平竞争。当然,从长远的角度看,采用积极诱导的方式 为上策,消极诱导将可能制造与校方领导间的矛盾,不是万不得已应尽量避免使 用。

二、公共关系
政治权力起到一个“推”的作用,而公共关系则是一个“拉”的策略。舆论 需要较长时间的努力才能起作用。然而,一定舆论力量加强,它就对公司占领市 场大有裨益。因此, “天翼”进入高校市场之际,应通过各种途径,与新市场环 境之下各种利益团体营造良好关系网络,在公众中逐渐树立良好的形象。具体而 言,可通过如下方式来打好关键的“公关战” 。 1、密切与高校内各大社团、协会关系。可因地制宜,关注校园内部的大型 学生品牌活动,采取冠名赞助、独家赞助等形式予以支持,借助活动为“天翼” 品牌造势,树立品牌形象。 2、可与相关学院、专业建立友谊关系。如通过为其提供中国电信企业考察 实习机会,或选择与手机行业相关的电子信息、网络工程等专业,支持其科研项 目或调研课题。这在处理好公共关系、推广品牌的同时,也为以后中国电信吸收 更多高校人才打下扎实基础。 3、设立奖、助学基金,提供勤工助学职位。可以“天翼”品牌为名义,在 学校或学院内设立奖、 助学金, 同时于校园内的电信营业厅内设立勤工助学岗位, 既奖励优秀学生,又在精神、物质上勉励贫困学生奋发向上。以此在学生中树立 良好的口碑。

三、产品
产品种类 ①手机种类: 手机种类:
欧美日韩手机

诺基亚

摩托罗拉

三星

LG

国产手机 1

多普达

中兴

酷派

天语

海信

国产手机 2

华为

OKWAP

UT 斯达康

广信

阿尔卡特

国产手机 3

海尔

康佳

大显

波导

夏新

国产手机 4

联想

爱国者

金立

科盛

华录

②套餐种类: 套餐种类: 学生套餐: 当下主推的业务为:350 元=天翼手机+最高 1380 元话费,话费中 250 元立 即到账,230 元分 20 个月返还,另再赠套餐话费 300-900 元 具体套餐如下: 19 元的聊天套餐(300 条短信、30M 手机网络数据流量、 赠 300 话费) 39 元的音乐套餐(500 条短信、70M 手机网络数据流量、 赠 600 话费) 59 元的上网套餐(500 条短信、220M 手机网络数据流量、赠 900 话费) 天翼校园套餐卡(不含手机): 价格:200 元 ②业务: 业务: 1.号码百事通 2.备份(PIM) 3.i music 七彩铃音音乐盒(订购歌曲需费用) 4.无线宽带 5.手机报 6.189 邮箱:手机号就是邮箱登录号,有邮件会有短信通知,并且可以通过手机 免费浏览邮件具体内容。 7.天翼 Live: 天翼 Live 客户端是中国电信面向家庭和个人用户推出的集网络接 入、免费发送短信、IM 聊天、在线高清视频以及热门资讯等服务于一体的综合 信息服务产品,客户端分为 PC 版和手机版两种形态。 类似于飞信,与飞信不同 之处在于其每月限量 300 条, 但是不需要经过对方认证就可以想起手机发免费信 息。 8. 七彩铃音 ③品牌: 品牌: 手机钱包,在 189 业务推出时打上的是中国电信的天翼 189,来提高知名度。

④服务: 服务: 会员卡 ,化无形为有形,将服务内容用一张卡片的方式体现出来,增强其可感 知性,更容易赢得用户的信赖感,并能在导入期为人员推广降低难度。

四、价格
1)产品投入期实行实现各种促销方式,买就送,买手机送卡送话费,买卡送话 费,充值送话费,并设置抽奖环节。 2)当用户量增长相对平稳,进入业务成长期时,开始收取基本月租费。 3)在成长期后阶段,迅速增加服务内涵,开发 VIP 用户群,并根据不通级别用 户区别收费。

图. 大学生会选择的 3G 手机的价位 数据结果显示:1000-2000 价格区间的手机占超过三分之二的受访者, 建议中 国电信针对大学生多引进此价位的手机。

图.大学生对 3G 通信网络的加收费用可以接受的价格 数据结果显示: 10 元/月以下的占比 41.67%,10-20 元/月的占比 16.67%,20-50 元/月占比 25%, 50-100 元/月占比约 8.33% ,100 元/月占比约为 8.33%,表明大学生对 3G 业务 的可承受价格普遍偏低。或者能从反面说明,除非 3G 能真正提供物超所值的业 务,否则消费者都是趋向于保守的。大部分学生集中于 10 元以下/月-50 元/月 的附加费用,3G 运营商在此需要明确大多数学生的心理预期,同时由于 50-100 元/月和 100 元以上的学生消费人群也是存在的,运营商可以考虑细分套餐,以 满足不同人群的需求。

五、分销
校园外部: 校园外部: 1、扩大分销商的数量。 扩大分销商的数量。 中国电信在扩大分销商规模上可以从以下两方面考虑,一是利用固话,宽带 业务形成的营销网络,如现有的电信业务分销商,SP 商等;另一方面,各种规 模的便利店,甚至烟摊、报亭等鉴于其可以为消费者提供一定的便捷性,也应该 加以发展。具体可借鉴宝洁短期内使分销商得到迅速扩张所举办过的“寻找分销

商”等形式的竞赛活动。 2.重点培养有潜力的分销商 2.重点培养有潜力的分销商 利润是所有企业生存的基础, 重点培养有潜力的分销商的首要之举便是确 保分销商赢利。途径是多种多样的,例如,电信运营商可以通过定期返还一定利 润给经销商,作为产品分销的奖励。但重点还是应该放在增强分销商自身营业能 力上,例如,针对电信拥有的业务需求资源,对于有潜力的分销商,可以考虑促 进其职能的转型,根据分销商实际潜在能力,转型职能可以有,移动市场需求的 调研,增值业务和套餐的再分销,发展为业务培训机构,虚拟运营商等。此外, 培养过程中的沟通问题是十分值得注意的。 3、与有实力企业发展战略合作伙伴,开发增值业务的同时形成新的全方位的社 与有实力企业发展战略合作伙伴, 会分销渠道 不同于 2G 销售号卡,提供语音服务为主,3G 是以高速和大流量的数据业务 为主,相应的社会分销渠道也应随应用范围的扩展而变化。特别的,在大客户渠 道中,与银行、超市、运输公司和保安公司等共建互为增值渠道;与分销商合作建 设合作营业渠道;其他社会营销渠道融合建设人际网传播渠道。具体而言,如针 对珠海高校较为偏僻,可与珠海公交合作开发新业务,同时将利用其公交卡业务 的分销渠道。 校园内部 1.电信营业厅 1.电信营业厅 首先,电信营业厅在校园的具体选址至关重要。以中山大学珠海校区的电信 营业厅与移动营业厅为例,据采访,许多大一新生在开学初校园氛围内,对移动 的品牌感知要远远强于电信,不仅仅是因为录取通知书夹赠动感卡缘故,更重要 的是因为校内动感店就位于学校校内店片区的一楼, 学校消费人流最密集的珠影 超市隔壁。反观电信营业厅,二楼中段的地理位置极不突出,甚至,有些新生在 校园生活了大半个学期仍然不知有电信营业厅的存在。 其次,电信营业厅的布景装饰。通过实地调研,电信营业厅商务氛围过浓, 相对太严肃了,对面的联通营业厅尽管地理位置也不是很突出,但是其店内橱窗 设有玩偶专柜等,更容易产生亲和力,而电信则是贴满纸质广告。

最后,业务互助方面。在 3G 市场尚未明朗之前,电信营业厅与学生最紧密 的联系莫过于其宽带业务,以中大珠海校区学生为例,每年都有相当数量的大学 生选择外网(可在帮学生装路由器时做文章)而非校内网,所以在电信营业厅这 个载体中如何实现业务互助宣传,值得重视。 2.校园代理 2.校园代理 一方面随着大学生独立意识增强,一方面大学生经济开销加多,寻求大学生 天翼业务代理有着较为广泛的人员基础。 针对动感每年开学初声势浩大的校园学 生代理,电信应从更多样化的代理形式,在保障业务质量基础上对代理学生更进 一步的利润刺激方面入手,有组织、有计划地发展其校园代理板块。具体而言, 定期组织校园代理聚餐,出游等。 3.电信业务展示厅、 3.电信业务展示厅、体验厅 电信业务展示厅 根据调研结果,目前大学生对于 3G 业务都没有实践上感性的体会,因此, 资金允许的情况下开设校园 3G 业务展厅,定期推出活动等,必能与电信营业厅 形成互补,增强渠道的整体分销能力。

六、促销
1.现场促销活动 1.现场促销活动 购套餐送“翼”外惊喜: 礼品 具体情况 与珠海公交卡系统合作推出快翼随行公交卡,通过服务电 公交卡 话凭安全密码空中充值,技术允许时把一卡通植入 SIM 卡 中捆绑销售 作为流动广告。同时区别于其他营销活动的环保购物袋, 创意书袋 针对大学生需求。创意设计、款式多样。但注意质量要好, 以免“以小见大”影响形象(附设计图) 天翼 T 恤 2.促销广告 2.促销广告 用料良好、图案颜色简洁百搭、减少客户的厌恶心理。

广 告 类 别
①视频广告(附剧本) ②图片广告: 针对大学生网络利用程度高及好奇心强烈的特点,利用网络成本低,效率高的性质 A.把包含天翼元素的趣味图片,利用网络炒作(人人网分享、猫扑、天涯等) ,使

推陈出新

网 络 广 告

得天翼品牌得到推广。 (附康师傅例子) B.简介的版面,引起观众好奇心,右下角附带网页(附图) ③网页广告(视频缓冲广告、人人网、QQ 空间等) 突出网络应用,引起潜在消费者的使用兴趣,挖掘潜在需求。 ④网页游戏植入广告 在热门网页游戏中植入有关天翼手机道具或以天翼命名的道具。 ⑤特色网页游戏(类似麦当劳的 Avatarize Yourself) ⑥搜索引擎使用(现状、效果、预算) ⑦博客 ①校园电瓶车(椅背、车体)

校 园 广 告

②饭堂(座椅、告示) ③奶茶店、咖啡屋(海报,WIFI 接入及弹出广告,赞助天翼潮流杂志在各大高校免 费派发) ④3G、wifi 网络覆盖(选址、标示清晰) ⑤银行饭堂校医室游泳池等排队沿线处(平面广告、互动广告-啪啪纸) ⑥图书馆(雨伞免费租借、复印机打印纸赞助)

户 外 广 告

①高速公路(针对大学生往来广州珠海频繁,有针对地选址:快到收费站的地方) ②公交车(选择在大中小学沿线的公交线路投放) ③店铺合作(店铺类型,海报,店面招牌) ④楼盘合作(买楼免宽带初装费(宽带接入、固话、手机套装)及半年优惠、WIFI

接入) ⑤大型活动合作(类型)

①报纸 平 ②杂志 面 ③校刊 广 ④会刊 告 ⑤海报 电 视 广 告 3.校园活动 3.校园活动 详见具体策划 ①视频广告(长期?海飞丝系列) (时段) ②电视剧、节目植入(类型)

事件营销活动策划 营销活动 第六部分 事件营销活动策划
1、 YI 随心动——畅游 3G”系列活动简介 、 “ 随心动—— ——畅游 ”
系列活动背景: 系列活动背景:
调研报告显示,高校录取通知书附赠动感地带卡,无疑是珠海高校学生对于 运营商及相关业务选择的关键影响因素,更为无奈的是,部分关系营销网络方面 的原因导致所谓“移动垄断”格局的出现。但,机遇与挑战总是并存的,如能凭 借科学、艺术的营销策略,中国电信必将打破移动貌似“垄断”的格局。 在校园随机采访的概括、小组内部的研讨的基础上,我们总结得出:每学年 的新生入学时期是营销的“黄金时期” ,高效前提下的密集品牌宣传攻略是不可 或缺的。尽管真正的品牌营销是一个相对长期的概念,但于三大运营商而言,新 生入学期, 有一场必打的战争; 而于中国电信而言, 这场战不仅要打得勇敢壮烈, 而且更要打得睿智巧妙。为此,我们精心策划了“YI 随心动——畅游 3G”系列 活动。

系列活动框架: 系列活动框架: 框架
此次系列活动分为五大板块:前期准备、促销攻略、 “奇翼之旅”“多才多 、 YI”“YI 网打尽” 、 。 其中“奇翼之旅”“多才多 YI”“YI 网打尽”三大活动主题承担着引导学 、 、 生群体对天翼品牌的意识由品牌认知、品牌深入、品牌维持的过渡递演; 前期准备是系列活动的辅助前提,一方面,作为学生群体对品牌的第一次接 触,有着不可估量的影响,一方面,作为中国电信对移动的第一次狙击,有着不 可忽视的作用; 促销攻略是系列活动的资金平台,同时也是系列活动进行过程的反馈中心、 控制中心,作为系列活动绩效的最终衡量,其核心地位依然不容置疑。
系列活动 MINDMAP

系列活动流程
心理学报告指出, 人对人的第一印象对总体评价观念的形成是很重要的影响 因素,同理适应于人对品牌的第一印象。因此,系列活动基本密集于新生入校初 期。尝试,打破新生亲睐于早先从其他媒介接触较频繁的,类似“我的地盘我做 主”之类的移动品牌,建立“原来珠海的电信那么牛”“3G 的主流是天翼呀” 、 之类的心理暗示。具体的系列活动时间流程如下:

板块 前期准备 促销攻略 奇“翼”之旅

系列活动 公益网站 摆台促销 学生直销 宽带助销 新生珠海游 天衣无缝——环保时装大赛 异域风光 Presentation 大赛

时间 入学前 入学第 1 周——第 2 周 入学第 1 天——灵活 入学第 1 月——第 2 月 入学第 1 周周末 第 3 周——第 4 周 第 4 周——第 5 周 第 2 周——第 5 周 第 5 周——第 7 周 第 1 周——第 7 周 第 8 周——第 11 周

异彩纷呈

翼网琴声——乐器才艺大赛 独翼无二——手机无线网游大赛 “星光熠熠”校园歌手大赛

YI 网打尽

三大球赛

系列活动原则
1.细心入微、关爱学生 2.品牌宣传、隐形植入 3.灵活组织活动、利用社团资源 4.保障营业额基础上,活动资金投入霸气

系列活动预期 系列活动预期
1.彻底粉碎移动“垄断”局面,基本达到或超过预期市场占有份额。 2.“天翼”品牌印象逐步深刻,中国电信的运营商形象更加具象化。 3.营业收入较预期有一定上涨,已购学生群体消费者参与口碑宣传。

(一)前期准备
1.活动背景简介: 1.活动背景简介: 活动背景简介 移动与珠海高校紧密的合作关系,使得联通、电信运营商在起跑线上就被远 远抛下, 但却不见得这有多了不起。 其实高考成绩公布后到大学开学前此段时间, 还有许许多多市场机会可以开发的。

2.活动具体安排: 2.活动具体安排: 活动具体安排
1、公益网站建立

建立珠海高校新生的公益网站——“天翼引领,我的世界触手可及” ,主要 分为几大版块(学习、生活、珠海、业务、互动、交友) ,其中学习、生活、珠 海,互动,交友可以各自细分为各个专业课程的具体情况、新生军训小技巧、珠 海风景旅游景点、互动答疑等高校新生关心的热点,并注意科学整理分类,方便 学生查询。 附:暑期网站的日常工作人员、可以转化为“电信暑期实习机会”的名义作为后 续活动的奖励,可谓一举两得。
2、公益网站宣传

借助多元媒体,扩大网站的知名度、影响力
3、网站业务开发

在之前的版块信息得到良好反馈的前提下, 业务版块就可以成为天翼营销的 主阵地了。 如: A、注册预购天翼手机的会员、即可在入校第一天到“天翼”校园卖点,凭借注 册账户密码,以象征性收取性质的超级低价领取床上用品或者用品,并在网上附 上可选样式的图片(设计上尽量好看点、多元点) 。 B、注册预购天翼手机的会员、通过网站交流平台如果能寻找到同学,同时满足 下列四个条件: 1.市内同一区级行政单位 2.属于珠海四大高校的新生 3.人数达到十五人以上 4.总人数中 2/3 以上为注册预购的会员 即可到该区级行政单位指定的营业厅申请免费包车,直达校区的会员服务 PS:市面车费在 150 元以下的,可以采用以上方案,超过 150 元的,可按比例给 予折扣。

3.活动大致流程: 3.活动大致流程: 活动大致流程

时间 ? ——高考完

活动 公益网站建设 公益网站宣传 网站业务开发

高考完——录取前 录取后——开学前 4.活动预算说明: 4.活动预算说明: 活动预算说明 项目 公益网站 ①网站设计 网站设计 网站服务器租用维护费用 固定团队工资 实习学生工资 ②网站宣传 媒体广告 制作费用 网络广告 投放费用 包车服务 租车费用 总计 2000 5000 3000 1000

预算( 预算(元)

6000/月/人*2 月*5 人=60000
500/月*1 月 *8 人=4000

70 元/人/次*40 人*30 次=84000 元 159000

5.活动可行性分析: 5.活动可行性分析: 活动可行性分析 ①人员招聘 北理工、中山大学的理工院、暨南大学的网络学院等设置在珠海,因此珠海 高校中网络技术人才较丰富,更难能可贵的是同时对珠海生活熟识。电信对此环 节立项,提供实习机会,对广大高校老生来说是极富吸引力的。 ②业务合作 非品牌床上用品成本相对较低,而新生入校装备中携带比较头疼的,就是床

上用品,拖沓的不方便导致部分新生决定过来珠海再筹备此类用品,但却又往往 因为人生地不熟,信息不对称而蒙受损失,例如中山大学珠海校区珠影超市此类 用品普遍太贵。因此,如果能以一定规模的数量保障为资本与床上用品生产公司 进行业务洽谈,相信是能实现双赢的。 而对汽车客运公司,除以上包车方式外,还可以利用营业厅收集到的信息,针对 学生家长推出家庭包车团等细分再营销方案,总体上电信支付一定回扣,相信对 汽车客运公司是有一定吸引力的。而对于学生而言,可以确保直通校区,也是求 之不得的。 ③广告宣传 难度较大,具体附录。 6.活动意义: 6.活动意义: 活动意义 1.扼制移动“捆绑销售” 2.引导学生认知“天翼” 3.对“天翼”的无微不至,产生初步好感 4.整体上为后续校园攻坚战做好准备

(二)促销攻略
1.活动背景简介: 1.活动背景简介: 活动背景简介 新生市场的盛宴,无论对电信,还是联通、移动,都意味着入学期的促销大 战系在所难免,而 3G 全面普及时代的到来,为这场战争注入了全新的元素,由 于我国独特的 3G 技术格局,导致转轨成本相对较高,这在一定程度上使开学初 促销大战成为决定运营商学生市场份额争夺总体胜负成败的第一战役

2.活动具体安排: 2.活动具体安排: 活动具体安排 本次促销活动,基本上以摆台促销为主,学生直销为辅,宽带助销为创新点 的全方位促销活动系列。 1.摆台促销 1.摆台促销 ①前期准备:物资筹备、人员招聘、人员培训、学校公关、设点选择 ②活动过程:

届时,三大运营商激烈的竞争无疑会在此时此刻彻底爆发,中国电信如何在 同质化的摆台活动中杀出重围,独树一帜? 小组经过讨论主要将其分为六大环节,分布为:现场布置、现场宣传、服务 咨询、业务体验、业务办理、礼品赠送。 其中现场布置、 现场宣传、 服务咨询、 业务办理等依赖于前期培训人员素质、 广告手段、产品优势等。 而为充分体现产品相对竞争优势, 我们小组一方面策划了 3G 业务体验环节、 如视频通话、无线上网、189 邮箱等,调动学生群体的参与积极性、营造现场火 爆气氛。另一方面,在礼品赠送环节,针对珠海各大校区地理位置偏僻,交通出 行极为不便的情况,重磅推出——用“天翼” ,送“公交卡”的活动,具体可根 据成本决定是否要采取先到先得策略来控制成本。 ③后续汇总、调整 2.学生直销 2.学生直销 广大高年级学生群体中蕴含的营销优势更是不容小觑的,如同乡情节、社团 干部 QQ 群、QQ 签名宣传等等,中国电信除了招聘校园助理等常规做法外,可以 在更广大的学生人群中寻找校园代理,在保证销售质量前提下,电信进行较有吸 引力的让利,相信也必能寻找到有代理欲望的学生。 利用学生直销,优势体现为销售群体庞大,渗透率高;劣势则体现为组织管 理监督方面有所隐患,建议由较有业务经验的校园助理建立小团队工作模式。

3.宽带助销 3.宽带助销 开学初,学生到电信营业厅办理上网业务时更是一个绝佳的营销机会,具体 可以通过推销“电信一家亲优惠大礼包” ,将宽带业务与天翼业务整合销售,但 应注意切勿形成硬性捆绑销售的恶劣形象,相反应该更加尊重学生自由选择权 利,而是从产品性能宣传、整合价格优势上下功夫。 3.活动大致流程 3.活动大致流程 活动大致

活动

具体安排

时间

摆台促销

前期准备 现场活动 后续汇总

入学前一个星期 入学后一个星期 入学后第二星期 入学第一天开始 招聘后整合编队后 无限期 代理结算,时间灵活 入学第一天开始 (重点)入学前一个月

学生直销

持续招聘学生代理 整合培训学生代理 学生代理直销 汇总整理

宽带助销

校园宽带,天翼业务海报宣传 电信营业厅业务宣传装饰

4.预算说明 4.预算说明 活动 花费项目 ① 摆台物资、横幅海报 ② 统一工作 T-shirt 摆台促销 ③小礼品(创意书袋等) ④珠海公交卡(前 200 位) ⑤员工消费补助 学生直销 宽带助销 总计 花费费用( 花费费用(元) 800 15/件*20 件=300 0.5/件*1000 件=500 25/张*200 张=5000 200

除记件回扣外的,超过一定销量固定补贴 100/人*30 人=3000 ①电信营业厅装饰 ②营业员统一服装 400 25/件*5=125 14825

5.效果预估 1“天翼”品牌得到广泛认知、广泛的学生消费者对天翼业务有普遍认识,部分 学生消费者有深度认识。 2 占据 30%左右的市场规模,营业收入可观。

(三)奇“异”之旅
1.活动背景简介: 1.活动背景简介: 活动背景简介



学生对中国电信 189 业务的了解程度

数据显示,超过半数的被访者了解天翼 189 业务,说明该品牌还是有一定的 市场基础,然而非常了解者甚少,且将近半数的被访者属于“没听说过”状态, 说明市场的开发潜力仍旧非常巨大, 同时也表明天翼的营销手段和力度仍有待大 大加强。 开学伊始,学生渴望了解大学所在城市——珠海的城市状况、景观,我们借 此机会,以包车向学生免费提供珠海城市半日游的形式(坐车参观,不停留下车 游览) ,在车上向学生详细介绍天翼 189 手机业务,让学生充分了解此业务并对 其产生购买欲望。 2.活动对象 开学新生及部分对此活动感兴趣的老生 3.活动时间 3.活动时间 开学第一个周末 4.活动流程 4.活动流程 宣传方式:宿舍楼公告栏海报、QQ、横幅 ①报名方式: 报名方式: 1)到指定摊位填写报名表报名。 2)报名使用实名制,需提供有效证件号码。 根据报名人数分好出游的组数,以确定需要的电信工作人员、学生导游和车的数

量。 ②前期准备: 前期准备: 1)联系好电信工作人员,在车上向学生介绍天翼手机,准备好宣传资料。 2)联系旅游协会的学生导游 3) 联系出游车辆。 4)确定出游的线路。 5)准备小礼品。 ③活动当天: 活动当天: 每辆车除电信工作人员向学生介绍天翼手机业务外, 还需一名学生导游向学 生介绍出游线路的风景。 电信工作人员先向学生介绍天翼手机业务,然后是问答环节,以解答学生希 望更多了解的信息。 设置抽奖环节,题目以有关天翼 189 手机为主。 5.活动预算 5.活动预算

宣传费用 车辆费用 导游费用 奖品费用 合计 6.效果预期 6.效果预期

海报、横幅 4 辆车 4 个导游 手机挂件、手机保护壳 2000 元

400 元 1200 元 200 元 200 元

通过此出游活动,学生对中国电信天翼手机有了更深入的了解,一定程 度上激发了其购买欲望。出游结束后更多有购买欲望的同学到营业厅咨询购买。

“ (四) 异”彩纷呈
1.异彩纷呈活动背景: 1.异彩纷呈活动背景: 异彩纷呈活动背景 经历入学第一周的三大运营商激烈的市场攻坚战, 市场份额方面似乎已经尘

埃落定了,但事实绝非如此,基于校园随机采访我们得知 ①新生入学前期普遍仅仅是冲着优惠活动进行原有手机的话费充值 (大多数是高 中手机,部分是假期刚买的手机) ,而实际上,不少新生是有着更换手机的打算 的 ②新生入学前两周普遍处于忙碌的适应大学生活阶段,但到了第三、四周后不少 新生会有寻求刺激,探寻校园新鲜事物的欲望 基于以上两点,我们分析得出:对于使用着仍旧使用着高中手机的新生不少 有着短期内购买新手机的需求,并且由于前两周对大学生活仍旧难以完全适应, 会把时间推到较为空闲的第三、四周以后。 在此大背景下, 在第三、 四周期间, 我们小组策划了中国电信的 “异彩纷呈” 主题活动。 2.异彩纷呈活动意义 2.异彩纷呈活动意义 针对广大高校学生追求精彩校园生活的需求,全面提高珠海高校学生素质, 同时,使“天翼”品牌及其业务亮点深入人心。 3.异彩纷呈活动具体安排: 3.异彩纷呈活动具体安排: 异彩纷呈活动具体安排 “异彩纷呈” 系列活动按宣传先后顺序分为: 天衣无缝——环保时装大赛” “ 、 “异域风光 Presentation 大赛”“ 翼网琴声——乐器才艺大赛”“独翼无二— 、 、 —手机无线网游大赛” “星光熠熠” 、 “ 校园歌手大赛” 各个活动具体安排如下: 。

①天衣无缝——环保时装大赛 天衣无缝——环保时装大赛 —— 活动对象: 活动对象: 鉴于大学新生对校园活动经验的缺乏, 此活动对象以高年级学生为主, 新生为辅。 活动组织: 活动组织: 可考虑同理念较为一致的学生社团合作,如“中山大学形象设计协会”或“中山 大学绿叶社” 活动意义:增强高校学生环保意识、丰富高校学生校园生活,同时,传递天翼绿 活动意义 色环保的概念,刺激消费。 活动内容: 活动内容:以“天翼,将绿色革命进行到底”为理念,活动时间整体上定位于第 三周后的一个月内,具体如下:

活动预期: 活动预期: 新生出于新鲜普遍关注度高、特别是对于 T 台走秀环节;期间天翼业务展示能比 较有技巧地传递天翼手机绿色辐射小的优势,结合此次大赛主题,刺激特定消费 群体。

②异域风光 Presentation 大赛 活动简介 鉴于新生入学初期、热门话题之一就是“来自哪里,那里如何” ,热门行动 之一就是“与同乡师兄师姐交流” ,此活动主推新生,并鼓励新生寻找同乡的高 年级学生组团参赛。 活动主要提供新生与高年级学生交流机会。异域风光、习俗的展示,丰富学 生相关知识,对新生后续学习生活时同异地学生的相处更融洽。大赛期间,海报 宣传,presentation 大赛现场开场 PPT 等,传递天翼 3G 的多元化服务,宣传品 牌,促进潜在消费需求。 另外活动组织方面,可考虑同理念较为一致的学生社团合作,如“中山大学 地理学院” ③翼网琴声——乐器才艺大赛 翼网琴声——乐器才艺大赛 —— 活动对象:面向全校学生 活动对象 活动组织:珠海各高校的音乐协会 活动组织 活动意义: 活动意义 “翼网琴声——乐器才艺大赛”不仅可以增强参赛选手才艺的交流,促使参 赛选手技艺的进步,并且可以培养高校学生高雅的审美能力。 并且据调研,我们得知高校中目前已使用“天翼”的消费者中,有相当比例 是家庭“乖乖女” ,特征表现为:家庭依赖度高,有频繁与父母家庭联系的习惯。 情感是艺术的基础,针对乐器才艺大赛的参赛选手或者大赛活动的关注者, 结合天翼 “亲情号码” 、 “视频通话” 等业务, 展开情感攻势, 特别是对于一些 “乖 乖女” ,相信必能收到良好的效果。 活动内容: 活动内容 邀请知名艺术评委,依评委实际情况,可考虑开展诸如“钢琴艺术”之类的

讲座。以此作为宣传热点,将参赛选手按乐器进行小组分类,经初赛、决赛环节 决出名次,并进行颁奖仪式。特别的,奖品可以是“天翼手机家庭装” (即两部 天翼手机,一部可以免费邮递到家里亲人手上,一部可以让获胜选手在校使用)

④独翼无二——手机无线网游大赛 独翼无二——手机无线网游大赛 —— 活动对象: 活动对象:面向全校学生 活动组织: 活动组织:尽量寻找珠海高校中的电子竞技社团,如果没有,可考虑诸如“中山 大学青年科技协会”等科技性质的社团组织。 活动意义: 活动意义: 把握 3G 时代脉搏,通过新鲜刺激的“独翼无二——手机无线网游大赛” ,传 递出“天翼”拥有高效网络质量、强大的 SP 服务的品牌影像,刺激游戏迷男生 等网络应用发烧友的较为高端的学生市场。 活动内容: 活动内容: 活动初期通过摆台宣传时的现场体验,相信能俘获许多游戏迷的好奇心,从 而做大比赛规模。形式上主要分为团队赛、个人赛,进程上主要分初赛、决赛。 决赛的奖品设置上,可以适当地使用隐性的促销手段。

⑤“星光熠熠” ⑤“星光熠熠”校园歌手大赛 星光熠熠 活动对象: 活动对象:面向珠海四大高校的学生 活动组织:各校校学生会、校合唱团、校音乐协会等合作协办 动组织: 活动意义: 活动意义: 通过联合珠海四大高校举办大型的“星光熠熠”——大型校园歌手大赛,从 跨校区的更大尺度上宣传中国电信“天翼”品牌,在“异彩纷呈”主题的前期系 列活动的配合下,对“天翼”品牌进行升华,将业务进行进一步地推广,同时提 高社会上对天翼的品牌认知度。 活动内容: 活动内容: 通过四校联合宣传,整体上提升比赛层次,环节上主要细分为校园初赛、校 园决赛、校区决赛。决赛附带颁奖,要求搭建大型舞台,邀请知名评委、决赛各 个休息环节可适当利用多媒体进行“天翼”宣传。奖项设置上,电信可以利用其

关系网络资源,尽量争取有吸引力的奖项,如,知名唱片公司学习机会等。 4.异彩纷呈活动大致流程: 4.异彩纷呈活动大致流程: 异彩纷呈活动大致流程 活动项目 天衣无缝—— 天衣无缝—— 环保时装大赛 具体安排 ①前期宣传团队报名 ②学生服装设计培训会 ③服装环保材料自主选择 ④环保服装设计 ⑤环保时装 T 台展示 异域风光 Presentation 大赛 ①前期宣传团队报名 ②初赛——主题文稿初审 ③复赛 ④决赛 翼网琴声—— 翼网琴声—— 乐器才艺大赛 ①联系评委,开办讲座 ②宣传、报名 ③初赛 ④决赛、颁奖 独翼无二—— 独翼无二—— 手机无线网游 大赛 ①前期宣传、现场体验、选手报名 ②选手试玩培训 ③初赛 ④决赛(循环赛) 、颁奖 “星光熠熠” 星光熠熠” 校园歌手大赛 ①前期准备、公关联系 ②活动宣传、活动报名 ③校园初赛 ④校园决赛 ⑤校区决赛 5.异彩纷呈活动预算说明: 5.异彩纷呈活动预算说明: 异彩纷呈活动预算说明 活动项目 花费项目 费用 时间 第三周星期一——星期三 第三周星期五 第四周星期一 第四周星期一——星期六 星期日 第四周星期一——星期二 第四周星期二——星期五 第五周星期三 第五周星期五 第二周——第四周星期一 第四周星期一——星期三 第四周星期五 第五周星期三 第五周星期二——星期三 第五周星期三——星期天 第六周 第七周 第二周——第四周 第四周星期一——星期三 第五周星期一 第五周星期六 第七周星期天

① 前期宣传团队报名 摆台物资、横幅海报、报名表等 ② 学生服装设计培训会 嘉宾车费、饮料、现场装饰物资 天衣无缝—— 天衣无缝—— 环保时装大赛 ③服装环保材料 ③ 环保服装设计 (参赛选手可指定时间到指定位
置)

400

200 1000

300

学校内制作场地、缝纫机设备租借等 ④ 环保时装 T 台展示 总计 ①前期宣传团队报名 ②初赛——主题文稿初审 异域风光 Presentation 大赛 通讯联系费用 ③复赛 现场装饰、评委车费 ⑤ 决赛 现场装饰、评委车费、奖品(300+200+2*100) 总计 ① 联系演讲者、演讲者车费等 ②前期宣传团队报名 摆台物资、横幅海报、报名表等 翼网琴声—— 翼网琴声—— 乐器才艺大赛 ③初赛 车费、现场装饰、现场饮用水等 ④决赛 车费、现场装饰、现场饮用水,奖品 总计 800 1600 300 800 1300 100 150 1500 3400 350 50

400

① 前期宣传、现场体验、选手报名 摆台物资、横幅海报、报名表等 独翼无二—— 独翼无二—— 手机无线网游 大赛 ② 选手试玩培训 设备折旧等 ③奖品 总计 ①前期珠海四校区间的公关联系、车费报销 ②活动宣传、活动报名 “星光熠熠” 星光熠熠” 校园歌手大赛 ③校园初赛 ④校园决赛 ⑤校区决赛 总计 主题系列活动经费总计:13750 元 主题系列活动经费总计: 6.异彩纷呈活动效果预期

400

300 500 1200 150 500 100 1500 4000 6250

第一时间给予新生关于大学校园活动的第一印象, 而作为赞助商的运营商电 信必将备受瞩目,特别是对于电信运营商实力的认可,树立了未来潜在的购买信 心;同时,通过主题活动,珠海高校学生对“天翼品牌、天翼 3G 业务、天翼业 务亮点”都有了更深入的了解,珠海的电信营业厅营业收入方面,有一定的反馈 表现。

(五)YI 网打尽
1.活动背景: 1.活动背景: 活动背景 经过一段时间的活动,学生对天翼手机的品牌由接触、认知到深入了解,但 仍需以一些活动对天翼的品牌形象进行保持,吸引更多的人购买使用天翼手机。 中山大学珠海校区学生热爱体育活动,一个学期足球、篮球、羽毛球各有一项校 级的比赛,但没有统一的举办方,电信可借此机会,作为赞助商和主办者,与校 学生会、足球协会、篮球协会和羽毛球协会等合作,举行一次三球赛。 2.活动意义: 2.活动意义: 活动意义

以较低的成本, 较长的周期, 较多元的人群参与, 保持电信天翼的品牌形象, 提高天翼手机销售量。 3.活动具体内容: 3.活动具体内容: 活动具体内容 宣传方式: 宣传方式: 1.张贴海报和横幅,摆台宣传及报名 2.通过各院系学生会体育部或文体部通知并鼓励参与 3.QQ 群上的宣传 活动前期准备: 活动前期准备: 1. 联系校学生会、足球协会、篮球协会、羽毛球协会协办此活动,以及各协会 的裁判人员 2. 报名表、记录表的准备 3. 物品的准备 4. 场地的申请及布置 活动安排: 活动安排: 时间:*月*日—*月*日 地点:篮球——榕园篮球场 足球——人工足球场 羽毛球——风雨体育馆 活动对象:中山大学珠海校区全体学生。 参赛形式:以院系为单位报名 活动流程: 活动流程 1 请嘉宾致词,并宣布三球赛开始,开幕式场地设在人工足球场。 2 比赛开始,各个球类到各场地进行,如无天气及其它原因,比赛时间设在连续 的几个周末。 3 比赛结束,并给获奖院系或个人颁奖。 具体项目: 具体项目: “天翼杯” ——篮球赛 ——足球赛 ——羽毛球赛

评奖: 评奖: 名次 第一名 球类 足球 篮球 羽毛球 足球一个和奖金 500 元 篮球一个和奖金 400 元 羽毛球三筒和奖金 400 元 第二名 奖金 400 元 奖金 300 元 第三名 奖金 300 奖金 200 元

羽毛球两筒和奖金 羽毛球一筒和奖金 300 元 200 元

注:颁给各获奖队伍对应名次的锦旗,以及队员每人发一张购买天翼手机或手机卡的 8 折优惠券 经费预算 物品 单价(元) 数量 总价(元) 海报 3.5 40 张 140 横幅 45 4面 180 足球 80 1个 80 篮球 100 1个 100 羽毛球 30 6筒 180 锦旗 60 9面 540 奖金 3000 合计 4220

第七部分 进度表
板块 前期准备 系列活动 公益网站 摆台促销 学生直销 宽带助销 新生珠海游 天衣无缝——环保时装大赛 异域风光 Presentation 大赛 异彩纷呈 翼网琴声——乐器才艺大赛 独翼无二——手机无线网游大赛 “星光熠熠”校园歌手大赛 时间 入学前 入学第 1 周——第 2 周 入学第 1 天——灵活 入学第 1 月——第 2 月 入学第 1 周周末 第 3 周——第 4 周 第 4 周——第 5 周 第 2 周——第 5 周 第 5 周——第 7 周 第 1 周——第 7 周

促销攻略 奇“翼”之旅

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三大球赛

第 8 周——第 11 周

第八部分 可行性分析
1.活动可行性分析 1.活动可行性分析
“翼”随心动、畅游 3G 系列活动中诸如奇“翼”之旅、歌手大赛、三大球 赛等,都是校园一些协会社团每年的特色项目,相对而言,比较有经验、执行效 果会比较好。 此外,学生消费市场,不仅仅是对运营商有吸引力,像诸如公交公司、客运 公司、日用品公司、培训机构等都对学生消费群体有较高的兴趣,活动过程中的 业务洽谈会相对比较容易达成协议,部分大学活动可合作冠名,以削减部分预算 成本。 最后,90 后部分高校新生追求新鲜刺激的大学校园生活,参与热情或者关 注度会比较高,对信息接受的能力强,高密度、集中式、第一位地宣传攻势能取 得应有的宣传效果。

2.投资回报分析 2.投资回报分析
1) 进行推广的主要活动的预算如下表所示 (各个活动的详细预算在活动方案中) : PS:前期准备针对珠海四校区而言,所以成本分摊

活动 前期准备 促销攻略 奇“翼”之旅 异彩纷呈 YI 网打尽 合计

预算费用( 预算费用(元) 159000/4=39,750 14,825 2,000 13,750 4,220 193,795

2)投资回报分析(对象仅为一个学校)
单价 活动 销售数量 (套餐均价) 套餐均价) 销售额 (只考虑营销成本) 只考虑营销成本) 单项盈利

前期准备 促销攻略 奇“翼”之旅 异彩纷呈 YI 网打尽
合计

270 700 120 150 50 1290

550 380 380 420 380

148, 500 266, 000 45,600 63,000 19,000 542, 100

108,750 251,175 43,600 49,250 14,780 348,305

第九部分 结束语
营销有道,创意无涯。本次借营销策划大赛平台,依“天翼”进军高校市场 形势,我 M4(Marketing 四人组)队以“天翼”品牌实际状况为基础,辅以市场 调研,集人人之智慧,倾全员之精力,终将本份营销策划书撰写完毕。 因能力有限,同时比赛时间略显紧促,策划中必然多有不足之处。然而若能 为“天翼”入主高校市场献言献策,有所裨益,那我们的初衷就已经达到。如若 有幸进入决赛,则更是我队之荣幸。 最后, 谨对本次 “天翼杯” 营销策划大赛的活动组织者--中山大学营销协会、 活动赞助商--中国电信以及此次本次比赛的所谓评委老师,致谢 !

第十部分 附录
附录 1 广告创意
通过一个关于成功人生的系列广告带出 天翼=成功人生 的产品意象。

创意背景

大学生处于人生历程的规划阶段,对人生有无限美好的构思,不时构思自己 的人生轨迹,通过广告带出使用天翼,步入成功人生的信息,恰恰迎合到大学生 对人生理想的追求。 同时由于整个广告内容从中学开始,最终涉及到整个人生,对各个年龄阶段 的消费者群体产生一定的影响: 学生群体意识到天翼的各项业务有助于他们实现 人生目标,进而对天翼产生好感,又由于学生群体的消费生命周期长,影响将随 时间推移不断深化; 家长群体普遍认同天翼品牌广告带出的正面信息 (认真学习、 不懈追求) 迎合他们希望子女成才的心理, , 进而对天翼品牌产生好感。 提出 “90 后也能成才”的反驳,区别于动感地带的个性张扬、不按常理(扭转人们对 90 后的反感印象) ,与其形成强烈的反差,突出大学生群体对成功的追求,从某种 意义上贬低对手。

广告主线: 广告主线:
整个广告系列包括学业、恋爱、事业、家庭、晚年五个主题共 9 集的短片。 以偶像剧的基调拍摄, 表现一个成功的人生道路, 整个过程展示天翼各种业务 (号 码百事通、爱音乐、手机下载、互联星空、综合办公业务---单位通讯录、信息 应用、公文处理、工作安排、信息发布、移动邮件、协同通信、手机影视、18 9邮箱、天翼 live)给成功人生带来的便捷,同时带出主人公一种积极奋进的 价值观。

详细内容: 详细内容:
开端: 开端: 篮球场边。夕阳,书包旁的手机铃声响(天翼广告曲) ,高中生摸样的帅气 男生接电话(惊喜地)“真的吗?XX 大学?!我马上回来! : ”然后带着耳机,跑 着离开,撞到后来女主角。 打开家门, 父母亲开心地带他到电脑前用天翼 live 视频和远方亲人相互庆 祝。 镜头模糊。广告语:成功人生,天翼随行。To be continue…

学习篇: 学习篇:

男主角拿着书走进教室,无意中坐到女主角旁边,友善微笑 课后储物柜。女主角问男主角“诶,今天的课上第二道题是怎么回事?”男 主角正想回答,突然有人大喊“锋!快点,赶不及啦” ,男主角赶紧在纸上写下 手机号码,对女主角说: “不好意思,晚上 8 点,天翼 LIVE 上教你” 。然后跑开。 女孩看着手中纸条,轻轻点头抿嘴微笑。 广告语:成功人生,天翼随行。To be continue…

恋爱篇: 恋爱篇: 校道上。男主角坐在椅子上玩手机。女主角跑过来顽皮地拍了他一 下: “喂,在干什么啊?”男主角回答: “天翼乐队要来开演唱会啦,用百事通订 票还有优惠,要一起看吗?” (配合活动)女主角爽快回答“好啊! ” 演唱会上。男女主角开心欢呼,突然女主角吻了男主角脸颊,男主 角惊诧了一下,然后会意地微笑。 镜头模糊。广告语:成功人生,天翼随行。To be continue…

事业篇: 事业篇: 繁忙的办公室,人人行色匆匆。男主角拿着皮包自信满满大踏步走 到自己的座位打开天翼综合办公业务, (运用电脑特技,介绍业务功能)一切运 筹帷幄。 例会上,自信十足地展示。同事鼓掌交流,老板点头微笑。 镜头模糊。广告语:成功人生,天翼随行。To be continue…

家庭篇: 家庭篇: 问候家人(3G 视频)-全家出行订票(百事通) 尾声: 老人-回顾前面的片段。 (手机看图)-手机响: “爸,我升职了” (父 慈子孝) 镜头模糊。广告语:成功人生,天翼随行。 备选创意: 备选创意:

专注于大学生活。 入学 研究调研 恋爱 毕业典礼

附录 2
创意书袋

飞速上网

附录 3

详见调研报告


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