tceic.com
学霸学习网 这下你爽了
相关文章
当前位置:首页 >> 广告/传媒 >>

毕业论文-广告创意的方法及应用


一、引言
随着社会主义市场经济的蓬勃发展,广告充斥了商业社会的每一个角落。广告作为商品 经济和社会发展的产物,作为一种促销的催化剂,已经成为传播经济、文化、科技、社会信 息的有力工具和手段。但是繁多的现代广告作品当中有些平庸乏味,甚至给人以厌恶之感, 有些广告却新颖独特,令人耳目一新,给人深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、 制作方面的因素外,关键是广告创意水平高低不同而产生的不同效果。美国广告大师大卫.奥 格威说:要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的商品非要有很好的点子不可。这个点 子就是人们所认为的创意,即通过创意,构想出新的意境。可以说,没有广告创意,就不存 在广告创作,广告活动就无法深入开展下去。因此,成功的广告战略首先来自不同凡响的创 意。好的创意是最能引起消费者注意,激发消费者购买欲望的催化剂。既然如此,那么来了 解一下广告创意的一些基本知识和创意方法。


二、广告创意的基本知识 广告创意的基本知识

(一)广告创意的概念
20 世纪 80 年代初, “创意”一词开始在我国广告界出现。有人认为“广告创意是把原来 的许多旧元素进行新的组合” ,有的人认为”广告创意是一种创造意外的能力”,等等。这些 说法都有道理, 还不够准确。 詹姆斯.韦伯.扬曾经对是广告创意作过十分精辟的说明, “旧 即 元素,新组合” ,在广告界人人都认同。 广告创意从动态来看,是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的 前提下,根据广告客户的营销目标,以市场策略为基础,最抽象的产品诉求概念予以具象而 艺术地表现的创造性的思维活动。



黄晓利 广告创意[M]. 西南交通大学出版社. 2007(2) :5-6 1

(二)广告创意的特点 广告创意的特点
广告创意有很多特点,主要有抽象性、广泛性、关联性、独创性等,这几个是具有代表 性的特点,下面依次来介绍: 1、抽象性② 所谓抽象性,是指广告创意是从一种从无到有的精神活动。具体地说,就是无限到有限、 从无向到有向、从无序到有序的思维过程。广告创意在转化为“有”之前,它只是一种内在 的、模糊的、隐含的意念,一种看不见的、摸不着的感觉和思想。 2、广泛性 广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的 确定、语言的妙用、表现的设计等方面,还可以体现在战略战术的确定、媒体的选择搭配、 广告的推出方式等每一个于广告活动有关的细节和要素。因此,科学派的大师才提出“大创 意”的观点。 3、关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者。竞争者相关联,必须和促进销售相关联。 韦伯。扬说: “在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特性,这种相关联的特性就可 能导致创意。 ”找到产品特点与消费者需求的交叉点,是形成广告创意的重要前提。 4、独创性 独创性是广告创意的基本属性。平常创造中所说的“独树一帜“、 ”独辟蹊径”等,都是 指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设 想、新理论,是一种创举。缺乏创新性的广告,不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂 浮出来,更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。 每一种特点都是广告创意的形成的需要考虑的因素,只有拥有这些特点的创意才有特别 的效果,使产品更为人所知。当然,广告创意还有一些自身的原则。

(三)广告创意的原则
对于广告创意来说,讲“原则”似乎违背了创意的独特性、突发性、变通性等特点。艺 术派广告大师们认为,广告是一种艺术,而艺术是否定原则的,因此广告创意是没有方程式



舒咏平 广告创意思维[M]. 安徽人民出版社. 2004(1) :10 2

的,它无需任何原则性的清规戒律,可以海阔天空,任意抒发。事实并非如此。广告创意虽 然是一种艺术创作,具有艺术创造的一切属性,但是广告创意不能像纯艺术那样天马行空、 无拘无束。因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为,其最终目的是引起人们对产品 或产业的注意促进销售,树立形象,而不是仅仅供人们观赏、消遣或收藏。正因为如此,广 告创意必须接受一些“清规戒律”的约束。在不自由中寻找更高境界的自由,也许正是广告 创意最迷人之处。 综观国内外优秀的广告作品,我们发现优秀的广告创意常能表现出一些共性特征。对于 如何产生卓越的广告创意,也确有一些共性的规律可循。广告创意原则深刻地影响着广告人 的创意思路和具体实践。在进行广告创意时,我们必须遵循以下几项原则。 1、主题性原则 广告主题是广告创意的灵魂,广告创意的生命力在于充分体现主题,使消费者通过广告 体会广告传递的主题信息。 2、独创性原则④ 广告界有句名言: “在广告业里,与众不同就是伟大的开端,随声附和就是失败的根源。 ” 它揭示了广告创意最根本的一项素质。 所谓独创性原则,是指广告创意不能因循守旧、墨守成规,而要勇于和善于标新立异、 独辟蹊径。创造性的广告创意具有最大强度的心里突破效果。与众不同的新奇感总是那样引 人注目并引起广泛的注意,并且那鲜明的魅力会引发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海里留 下深刻的印象,长久的被记忆。 独创性的广告要勇于向传统和惯例说“不”,敢于突破人们惯有的思维定势,运用超常 规甚至反常规的思维方式进行创意。当别人的广告纷纷追逐名人效应时,你选择普通人为产 品代言;当别人的广告高声叫卖以吸引观众时,你的广告安安静静没有声音;当别人的广告 矫揉造作时,你的广告朴实自然;当别人的广告追求特技和噱头时,你的广告像是用家用DV 拍摄的记录短片...总之要使你的广告反其道而行,反而会给人新奇和与众不同之感。 3、目标原则 目标原则就是广告创意必须与广告目标和营销目标吻合,在创意活动中,广告创意必须 围绕广告目标和营销目标进行,必须是从广告服务对象出发,最终又回到服务对象的创造性 行为。广告大师奥格威说: “我们的目的是销售,否则便不是广告。 ”如果广告创意背离了目 标原则,不管它多么美妙绝伦,前所未有,大欧式一个莫名其妙不知所云的失败广告。
③ ④



庾为 广告创意的内涵与原则探析[J]. 商业现代化. 2007(508). 肖得荣 广告创意:现代广告的灵魂[J].湖南城市学院学报. 2006,27(3) 3

广告创意的目标原则告诉我们:任何创意都必须首先考虑,我的广告创意要达到什么目 的,起到什么样的效果。唯有妙不可言的创意和“步步为营”的营销目标有机融合在一起才 是一则成功的广告。 4、关注原则 广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力,使其关注广告内容。只有这样,才能在消 费者心中留下印象,才能发挥广告的作用。因此运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费 者的注意,是广告创意的一个重要原则。

(四)广告创意在中国的发展现状 广告创意在中国的发展现状 创意
既然广告创意这么重要,那么接下来看看中国各种广告,例如平面广告、网络广告等的 古今创意发展状况,探讨研究如何进一步发展产生更好更有用的广告创意。先来介绍下中国 广告的发展史。 中国广告发展史:我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种 形式的销售现场广告,现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版,是世界 上迄今发现的最早的印刷广告物。在 1853 年,由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海 等地的《遐尔贯珍》刊物,首先利用刊物兼办广告业务。而在 1858 年,在香港出版的《孖刺 报》,增出中文版《中外新报》,最早刊登了商业广告。在 1927 年,上海有六家广告社组织 成立“中华广告公会”,这是我国广告同业的最早组织⑤ 1979 年初,中国广告恢复全面启动,这足以说明 1979 年是中国的广告元年。1979 年 1 月 28 日,上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片,继而播出中 国电视广告史上的首条商业广告:参桂补酒。在同一年里,《文汇报》恢复了中国报纸广告, 中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表,《人民日报》开始刊登广告,这是一个重大 的突破。1979 年 12 月 20 日,北京市各处出现商业广告路牌,开始有了户外广告。 这些都是过去中国广告的状态,现今当然已经变样了,在各方面都有很大的突破。现在 的平面广告发展较快,国内广告人吸取外国专业创作方式,以自己独特的思维,融入中国元 素,因此创造出更有创意的平面作品广告,和国外作品可以不相上下,各有各的风格。在平 面这一块,我国广告者表现出色,有不少广告获得好评,特别是公益广告,平面类的效果很 好,反响很热烈。


何修猛 现代广告学[M] 复旦大学出版社. 2003:23-24 4

本世纪头 5 年,广播广告在整个广告市场是一个亮点,呈现高速增长的局面。平均年增 长幅度,也分别高于整体广告、四大传统媒体、电视、报纸的平均年增长幅度。不过,现在 的很多广播广告未必真正上升到了艺术的水平,它的创意确实难以表现,毕竟广播仅仅靠声 音来传达信息,因此广播广告的形象表现能力,就不及其他的媒体。特别是在音效、配乐、 配音、制作等方面的条件不是很至臻至美的情况下,如同绘画一样。难以创造出好的创意应 用于广播广告,就表明它的潜力越大。⑥ 现在国内就有相当一部分的电视广告,每年都有十大恶俗广告的评选,如脑白金的“今 年过节不送礼,送礼就送脑白金”,排在首位,黄金搭档也是如此,在电视中投放的广告俗 不可耐。相对而言,国外就有很多层出不穷的广告创意运用在电视广告上,每一次创意广告 的评选,每次都会让人有新的惊喜,耳目一新,效果也相当不错。由此可见,在电视广告的 创意上中国远远不如国外,这也表明中国在电视广告的创意上可以有更高的发展空间。 我国网络广告的创意、理念、模式的创新并不明显。在我国,某些老套的浮游式广告、 弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型。对于广告投放商的 长远发展来讲,采用诱惑式、强迫式的网络广告决不是一个明智之举。 随着网络技术的不断发展与成熟,网络广告的创意也趋于多样化、复杂化。它实现了许 多传统媒体广告创意不能实现的梦想。网络广告创意依据互连网络这个特殊媒体的特点,将 广告的创意发挥得淋漓尽致。由此可见,网络广告创意的迅猛发展,提升了创意在网络广告 中的价值;改善了网络广告创意现状;指明了网络广告创意存在的问题。 总的来说,我国现在的广告前景广阔,潜力巨大,但能力还不足,需要更好的广告创意, 需要借鉴国外的一些优秀创意和方法。

三、广告创意常用的一些方法 广告创意常用的一些方法 常用的一些
进行广告创意时,广告人不仅需要具有创造性思维的能力,而且还应该掌握广告创意的 思考方法。现在的广告创意方法有很多,下面是几种常用的广告方法及经典广告案例,多是 专业广告人根据实际经验而得出来的。



杭海著 现代广告设计创意与表现[M] 西安交通大学出版社. 2003:110-111 5

(一)常用的简单创意方法 常用的简单创意方法 创意
1、创意方法之一----对比法



例如:“三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏!”。电视画面上一侧 是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球,另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球,伴随皮球 砰然落地的音效---海王银杏片的电视广告 2、创意方法之二----恫吓法 例:“你把螨虫传给了女儿!”.电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱,父女面 颊杰出的特写。镜头拉近,三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤 爬去…… 将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大,对于那些目标消费群体来说无疑 是一种震惊或威胁!可以想象,经过频繁恫吓与诱惑,不相信那些担心自己就是被螨虫或其 他病菌所侵犯的对象不心甘情愿的原意掏出钞票,还是“破财免灾”吧! 3、创意方法之三----名人法 例:“抽完之后你给我含一片!”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头,葛优顾作傻相地 冲着电视画面一笑“呵呵,我有吃! ”----伊利甘草良咽的广告。类似的以形象代言人为产品进 行广告宣传的数不胜数,如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告 形象代言人,利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品 的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果 4、创意方法之四----幽默法 例:“甲:咋地了哥们,让人给煮了!乙:感冒了,正发烧呢!甲:我有办法呀,整点易 服芬吧!”---电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话…… 再如:“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地 呻吟----吗叮林的广告。 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比, 动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离,因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑 表现形式,正如如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。但是,动物幽 默必须同时注意产品的品牌形象的正面树立,防止知名度升高的同时诋毁了产品的美誉度。


易木 迎接网络广告新时代[M].计算机与网络出版社.1998:102-103 6

5、创意方法之五---悬念法 例:“我要清嘴……,要清嘴,不要亲嘴!”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要“亲嘴,正 当观众们为其惊诧之时,而画外音解释到要清嘴而不是要亲嘴! 再如: “你爸爸胃病又犯了,快去找“四大叔”……是斯达舒,不是你四大叔!” 悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住 人们的眼球、揪住人们的心,而正当你想了解其真相的时候,诉求点便展现在你的眼前----于 是你记住它了! 6、创意方法之六----情感法 例:电视画面展示出青山绿水,一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。女儿温柔地 将脸贴在母亲怀中,突然被母亲身上的植物针刺刺痛,画面出现三金片的药品包装,继而母 女会心地笑了!画外音“贴心还是千金!”。 此则广告当中利用“千斤”与“千金”的谐音, 巧妙地抓住了母女之间情感, 深深打动了该产 品的目标人群,是一则成功的感情诉求广告。另外还有丽珠德乐胃药广告---“其实,男人更需 要关怀” 这句广告语配合普通百姓的目标人群定位,同样征服大多数消费者的心。情感法 , 的运用一定要挖掘人性深出的、能够引起人类共鸣的东西,否则将会让人大跌眼镜,适得其 反。 7、创意方法之七----暗喻法 例:“汇仁肾宝,我好,他也好!”----电视画面上一名中年女性手捧一盒汇仁肾宝略显羞 涩与自豪的说出了不能过于直白的“感受”。同样,一位中年更是多了一份诡秘和兴奋的表情 重复了这句话----好一个“羞答答的玫瑰静悄悄地开”!暗喻手法往往对那些不便于公开阐述的 病症或目标人群是十分有效的。再比如,洁尔阴的广告语:“难言之隐,一洗了之” ,更加简 洁、清晰地阐述了广告本身诉求的“难言之隐”,以至成为经典的广告创意被广泛流传和借鉴。 8、创意方法之八----歌唱法 例:“老张今天感冒了,头疼鼻塞咳嗽了,多亏准备了白加黑呀……”利用雪村的〈东北 人都是活雷锋〉的滑稽曲调重新填词,很好地借助流行歌曲的大众传播性,尤其是那些青年 目标人群被牢牢低吸引过来,感冒的时候便哼着小曲到药店买药。不能不说该广告创意的机 智与幽默,这是一则成功的广告创意!例二:“腰腿痛,肩背痛,痛痛痛,贴贴贴,早贴早轻 松!--天和牌骨通帖膏的电视广告。电视画面上一群“夕阳红”韵味十足地用京剧的腔调演绎了 一则中老年人喜闻乐见的止痛膏的广告画面。电视广告鲜明的画面语言同时配合个性、幽默

7

的音乐或歌唱无疑使得观众为之一震,从众多的广告夹缝中跳跃出来,便于识别、记忆和传 播。 9、创意方法之九----专家法 例:“医学研究证明,感冒是由于病毒引起的,感康有效杀灭病毒,治疗感冒!”—-治疗 感冒药感康的电视广告。电视画面上一位身着白色西装,表情凝重又略显兴奋的老年长者, 站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息(实际上有 故作神秘之嫌) 。 运用专家法创意广告能够制造庄严、可信的氛围,从侧面烘托广告对象的权威性,从而 坚定消费者的购买者购买产品的信心。

(二)系统整合论的方法
系统整合论的方法就是根据万事万物既自身构成系统,又按照一定规律构成有序系统的 事实存在。把对象置于一定系统中考察的方法。就广告创意思维而言,任何创意灵感的诞生, 其实是创意思维者带着整体广告系统、整体营销系统的思想来进行创意思维的。任何广告创 意只有归属于广告与营销的整体系统中才有效,才是优秀的广告创意。 在创意思维者运用广告灵感论组合出大量的创意灵感后,这时,最关键的工作就是将已 有的广告创意置于系统中加以优选,并作进一步的组合加工,使其逐渐成长为一个新的独立 系统。 1、细节灵感膨胀式整合 创意灵感在整个广告对策系统中只是一个细小局部,但其却具有极大地创新度和生命力, 同时,它还需加以合理的膨胀、扩展、丰满,以整合成最优化的广告对策系统。这是创意活 动中普遍存在的方法,我举一例来说明: 1997 年,法国路易十四.波旁王子酒开始进入中国市场。波旁王子酒为全世界唯一用皇室 封地所种的优质葡萄酿制的极品酒,凝聚着法国的优秀文化。经营者在对波旁王子酒作了极 高层次的定位铺垫之后, 以百万元重酬征集电视广告剧本。 最终深圳的独立策划人蒲洱以 “王 子天鹅篇”中标,获得百万报酬。 蒲洱在看到广告征集时,在《天鹅湖》和王子酒广告之间产生通感,芭蕾舞是欧洲文化 史上的一朵奇葩。与王子酒一样,是法国文化的最高典范。再如王子酒的醇厚的口感,亮丽 的色泽,具有皇家风范和高雅气质;芭蕾舞则优美无比,动人心弦,两者一如诗以如画。蒲
8

洱就是通过知识信息组合,获得了广告创意灵感。然后他对这仍是细微局部的创意灵感进行 膨胀式的整合了,形成一整个电视广告脚本文案。 就整个文案来对照蒲洱最初的创意灵感—“以《天鹅湖》衬托波旁王子酒” ,我们可以看 出,创意灵感得到了膨胀、扩展,其间又组合出了人格化的王子和天鹅、演出的情景、巴黎 风景等创意灵感,并系统整合出了该广告方案。 2、整体灵感细化式整合 整体灵感是创意思维者思维的瞬间所得,但它岁即将形成的整个广告对策体统来说却有 整体意义。它有极大地创新度和生命力,涵盖度和概括度较大,就显得有点空泛抽象,所以 需要加以细化、分解、在组合,并获得丰富的具体创意灵感的支撑下,进行系统性的有序整 合。 我同样举一个经典的创意方法的案例:我们著名的广告策划人叶茂中率领他的营销策划 公司所创,所服务的广告主是圣象地板厂商。当时叶茂中最初接触圣象地板生产厂家的负责 人,了解到“圣象”的德国商标是 POWER DEKOR,意为“装饰就是力量” 。他由此思索出 一条思路,比较大胆,比较出位。充满大品牌气势。将“圣象”塑造成为一个大象无形的形 象,传达一种精神与理念,产品只是外化的物资而已。 显然这是叶茂中对于圣象品牌最初的创意灵感,该创意还不具备现实的可操作,只是对 具体的、系统的广告方案指出了一条具有创新性的思路。接下来就需要对此整体创意灵感进 行细化式的整合了。 在经过市场调查后,叶茂中在最初的整体的、概括性的创意灵感基础上,又细化创作了 如下创意灵感: 圣象品牌定位: 由强化木地板第一品牌,转变提升为地板市场第一品牌。 圣象品牌口号: 让生命与生命更近些。 圣象多品牌战略: 圣象:高档强化木地板 爱家:中档强化木地板 波瑞:抵挡强化木地板 ……
9

如上系列化的创意,在它们产生的当时无疑体现为广义灵感,但它们又是都是受最初的 创意灵感制约、启发而产生的,是最初整体创意灵感的细化。该广告案例就是产用了整体灵 感细化式整合的范例。 3、平行灵感连缀式整合 平行灵感是创意灵感在未来的广告对策系统中是一个相对成熟、独立的部分,但它对即 将形成的整个广告对策系统的其他部分来说,将呈平行的关系,而且具有可进行类比启发的 意义。它具有较大的创新度和生命力,又有一种平行的引导性,相似的创意灵感将接连而来, 最终整合成一个由若干平行创意灵感连缀成的、最优化的广告对策系统。 这种平行连缀式的整合,可以通过几则创意连缀式的广告来加以品味、领悟: 美国 Donna Karan 女性内衣系列平面广告: 图一:女性总统候选人穿着得体入时,正在发表竞选演说,挥手时不经意地露出了胸部 和内衣; 图二:她在助手的簇拥下和几名表情严肃、带着墨镜的保镖保护下正在宣誓,内衣又微 微露出; 图三:在游行的大街上,她站在汽车上接受夹道群众的欢呼,飞起的花瓣撒满全身,这 时她的上衣掀起,微露出性感的胸部和内衣; 图四:宽大的办公室上若干个电话被她的助手接听,她也在忙碌地接听电话,由于繁忙 时的不经意,她又露出了胸部和内衣。 这整个系列构成了一个有机整体,但无疑是有平行的画面连缀而成。由最初的创意灵感 启发,后续的创意灵感便延绵而生,并得到有序的整合。

四、广告创意的主要定理及经典应用 广告创意的主要定理及经典应用 的主要定理及经典

现今如此众多的优秀广告作品中,很大一部分是应用了广告创意的特殊方法才达到令人 深刻满意的效果,威名远播。真是有了这些优秀的广告,使一些品牌享誉中外,销量巨大。 那么到底他们是运用了哪些原理和方法呢,下面我来介绍几个经典广告。

10

(一)伯恩巴克--送葬车队⑧ 伯恩巴克 送葬车队
伯恩巴克是国际广告界公认的一流大师,被誉为 20 世纪 60 年代美国广告“创意革命时 期”的三位代表人物和旗手之一。他著名的是 ROI 理论,下面是几个他的一个经案策划--《送 葬车队》 ,这是他为大众金龟车做的系列广告之一。策划大意是富豪死后的豪华送葬车队里, 每个乘客都是遗嘱的受益人,然后遗嘱的旁白说,他的儿子、合伙人、妻子都是花钱如流水, 只留给他们几十美元,而他的侄子常劝他要省钱,还劝他买一辆大众车。他就把所有的 1000 亿美元都留给他侄子。 该广告用幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其节俭的个性,然后将金龟车的 赞誉巧妙地带出来,看似轻描淡写,却一语中的,很有说服力。做这样的广告,无论广告人 或是广告主,都绝对要有大的胆识和魄力。同样的内容,别人说来无效,而伯恩巴克说来则 石破天惊。可见, “怎么说”比“说什么”更重要,这不是欺世之说。 奥格威曾说: “就算我活到 100 岁,我也写不出像‘福斯汽车’那样的策划方案,我非常 羡慕他,我认为它给广告开辟了新的门径。 ”

(二)奥格威--戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人⑨ 奥格威 戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人
大卫.奥格威被称为“广告怪杰” ,和伯恩巴克一样,是 20 世纪 60 年代美国广告“创意 革命时期”的三位代表人物和旗手之一。他的《一个广告人的自白》是一本对世界广告界颇 有影响的著作。他主张的“品牌形象”影响很大,成为广告界一种时尚和策略流派。BI 理论 的经典广告是奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人” ,该广告只用了 3 万美金就使一 个默默无闻了 116 年的衬衫品牌在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌。 广告内容是一个以做服装模特为主的旧俄男爵戴着一只黑色眼罩,穿着哈撒韦衬衫,在 不同场景的广告中,在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团,演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶 游艇等。 这个广告中,英俊的男士戴着眼罩,给人以浪漫、超凡脱俗的感觉,赋予了哈撒韦衬衫 与众不同、别具一格的形象。这则广告在《纽约人》杂志上刊出后立即引起轰动,它使一家 不大进行广告宣传的品牌在默默无闻了 116 年之后,在数月内名噪全国。改广告的轰动性效
⑧ ⑨

黄晓利 广告创意[M]. 西南交通大学出版社. 2007(2) :5-6 李银河 广告创意[M] 西安陕西师范大学出版社. 2004:133 11

应主要归功于眼罩的非凡创意和对模特的挑选,同时也在此证明了奥格威的名言: “在树立品 牌形象时,谁能细致刻画自己产品的性格,谁就能占有市场,赢得最大利润。 ” 奥格威精通策划成功广告的诀窍在于它熟谙 “故事诉求法” 他曾经被戴着眼罩的人吸引, 。 他觉得这个也能吸引其他人。这个“眼罩策划”被美国广告界认为是“广告史上最杰出的策 划之一。 ”

贝纳--这是万宝路的世界 (三)李奥.贝纳 这是万宝路的世界。⑩ 李奥 贝纳 这是万宝路的世界。
李奥.贝纳也是 20 世纪 60 年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一, 芝加哥广告学派的创始人及领袖。他精心策划的“万宝路”牌香烟广告,由女性香烟成功转 型,创造了男性香烟的形象,由在美国占有率不足 10%发展为世界销量第一, “万宝路”品牌 也由此成为全球最具有价值的品牌之一。 先来看看这个广告内容,一个英俊粗犷的牛仔骑着高头大马,在美国西部广阔的草原上 奔腾,同时一句回肠荡气的语外音在你的耳边响起—“这是万宝路的世界。 ” 万宝路香烟广告策划的成功,说明广告产品重新树立品牌形象的重要性和可能性。这个 广告策划大胆地为产品树立了一个全新的品牌形象,开拓了产品的销售范围,是一个通过广 告传播和品牌形象的树立成功挽救一种产品的经典案例。

(四)屈特和莱斯--我们是第二 屈特和莱斯 我们是第二
屈特和莱斯作为创始人于 20 世纪 70 年代在《工业行销》杂志上提出广告定位理论。主 张在广告创意中运用新的沟通方法,创造更有效地传播效果。定位理论的经典之作是七喜汽 水的“非可乐”定位和艾维斯出租汽车公司的“我们是第二”定位。非可乐定位使七喜汽水 一跃而起,成为美国市场上与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。 “我们是第二” 的广告定位,是艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速成长壮大起来。 这个汽车广告的标题是: “艾维斯公司在出租业只是第二位,那为何与我们通行?”正文 大意是“我们更努力,我们不会提供邮箱不满、雨刷不好或没用清洗过的车子,我们要力求 最好,为你提供一部新车和一个愉快的微笑,与我们通行,我们不会让你久等。 “


余阳明 陈先红 广告策划创意学[M].复旦大学出版杜. 1999(2):31 12

艾维斯公司的广告通过巧妙地形式,唤起了人们的同情心里,争取了大量的顾客。两个 月后,艾维斯公司奇迹般地扭转了亏损局面。该公司的成功告诉我们,你不仅要敢于承认竞 争者的位置,承认自己的位置,而且要善于利用竞争对手在消费者心目中的地位,不要同其 发生面对面的冲突。 这一广告的高明之处。不仅在于它敢于公开承认艾维斯公司的地位,而且又申明了公司 不忘顾客的厚爱,努力工作的积极态度。引起了消费者的兴趣和同情。这种策略也扩大了人 们同情弱者的自然心里,对吸引顾客十分有利。

以上就是一些经典的广告案例,运用了很多广告理论和方法,奠定了某些品牌的地位, 堪称旷世之作。

五、应用时需要注意的问题

(一)广告创意应注意“中国元素” 广告创意应注意“中国元素”
中国元素是中国博大精深的民族文化的重要组成部分,是反映中华文明的重要载体。在 广告中运用中国元素。不仅让消费者感到亲切,得到心理上的共鸣和满足,还能帮助企业打 开国际市场,让世界认识中国、了解中国,购买中国的商品。 商品广告还应注重思想性与社会效应,有利于维护国家和民族尊严,凸现文化内涵.以 高雅的文化品位传播健康、积极向上的信息内容。如长虹电视机的广告“长虹以产业报国、 民族昌盛为己任”。这则广告的创意在于激发民族自尊心和爱国豪情,给人一种积极奋发、 勇于拼搏的力量和鼓舞。南方黑芝麻糊的广告,其创意突出商品的历史悠久,时光流逝,岁 月更替.饱经沧桑的老人在思念,“南方‘黑芝麻糊.抹不去的回忆”。孔府家酒的广告则 渲染了海外游子回归祖国亲人怀抱的柔情,在配以“千万里、千万里回到我的家”广告歌, 展现亲人团聚的面面;给人以心灵上的强烈共鸣,产生了极高的艺术震撼力量。

(二)广告创意应注意商品定位
广告的效果不仅在于它的艺术性,更重要的在于它是否为广大消费者提供有价值的商品
13

信息,诉求对象的定位是否准确,能否刺激消费需求,促进商品销售。单纯地强调广告的艺 术性,而忽视它的实用性,产生不了销售的效益。是经受不了时间的考验的。 王老吉饮料广告,曾推出两部电视广告片,其表现方式都很好,但对促销有限,达不到 预期的效果。后来,王老吉请了广州的一家广告公司对王老吉进行了重新的定位。在分析了 产品特点后,对王老吉定位为“预防上火的饮料”,强力推出“怕上火.喝王老吉”的广告 语。简洁的广告语,卖点突出、容易记忆,非常有销售力!王老吉饮料畅销的事实说明, 一 则具有销售力的广告,是定位准确、能诉求出产品独特卖点的广告。

(三)广告创意应注重商品的独特个性
当今市场上同类产品日趋同质化,只有通过广告来传播信息,营造气氛,才有希望获得 市场的领导优势。重视差异化的因素,赋予产品独具的个性特征,极易引起消费者的注意和 兴趣,因此,广告必须推陈出新,不落俗套。如万宝路香烟电视广告——西部牛仔冷峻粗犷 的西部表情,跃马扬鞭的潇洒动作,令人崇拜,引人幻想,赋予了产品不同于其他品牌的豪 迈奔放特征.因此获得了巨大成功。 雷同、相近的东西很难让人记忆深刻,只有显著的差异才使人难以忘记。创造差异性是 突显自己产品的存在的重要的因素,没有差异点,就不会产生记忆点。因此,在运用创意方 法的时候必须要用的有特点,独特的创意才是优秀的创意,才会形成优秀的广告作品。

(四)广告创意应注重情感因素
目前,广告的设计者已注意在创意上挖掘人类最为敏感的领域——情感。使商品宣传在 人情化的氛围中中突现,向融融的家庭生活中渗透。这种创意极易使人在潜移默化中接受商 品信息的熏陶。 如上海强生婴儿系列护肤品的广告语. 就是用童体字刊出的, “除了妈妈以外, 最爱护我的就是强生” ,将“强生”喻为仅次于母亲的爱的亲人,多么亲切感人.具有极强的 吸引力和感召力。这则广告在情字上着眼,爱字上创意,极易引起人们情感上的共鸣。 所以只有正确运用广告创意方法,避免思路的误区,才能构思出完美的创意,创作出优 秀的广告。

14

六、总结
广告创意在广告中尤为重要,新颖的创意,画龙点睛般的效果把广告产品更好的推广出 去,让品牌知名度一下子就打响了。这么多经典的创意广告,是优秀的广告人深思熟虑才创 作出来的,创意源于生活,有时候创意就在你的身边,抓住身边的点点滴滴,再融入思维的 运作,创意的方法之中,优秀的广告可能就会这样闪亮登场。好的广告成就好的品牌,好的 创意点亮好的广告。

参考文献:
[1] 黄晓利 广告创意[M]. 西南交通大学出版社. 2007(2) :5-6 [2] 舒咏平 广告创意思维[M]. 安徽人民出版社. 2004(1) :10 [3] 庾为 广告创意的内涵与原则探析[J]. 商业现代化. 2007 (508). [4] 肖得荣 广告创意:现代广告的灵魂[J].湖南城市学院学报. 2006,27(3). [5] 刘友林 广告策划与创意[M].中国广播电视出版社. 2003(6):77-80 [6] 易木 迎接网络广告新时代[M].计算机与网络出版社. 1998:102-103 [7] 王晓明 视听界[J]. 广告文化的传播. 2006(1). [8] 何修猛 现代广告学[M]. 复旦大学出版社. 2003:25 [9] 高凯征 广告创意方要[M].中南大学出版社. 2007:44-46 [10] 李建立 广告文化学[M].北京广播学院出版社. 2005:20 [11] 胡川婉 广告创意表现[M]. 中国人民大学出版社. 2003:21-27 [12] 余阳明 陈先红 广告策划创意学[M].复旦大学出版杜. 1999(2):31 [13] 张金国 经典广告案例评析[M] 武汉大学出版社. 2000:22-25 [14] 陈培爱 广告策划艺术[M] 中国财经出版社. 2000:53 [15] 王建 广告创意教程[M] 北京大学出版社. 2004:34 [16] 何修猛 现代广告学[M] 复旦大学出版社. 2003:23-24 [17] 李银河 广告创意[M] 西安陕西师范大学出版社. 2004:133 [18] 杭海著 现代广告设计创意与表现[M] 西安交通大学出版社. 2003:110-111 [19] 川妮 广告创意表现[M] 中国人民大学出版社.2003:50-52 [20] 刘友林 广告策划与创意[M] 中国广播电视出版社. 2003:25-26
15

[22] [美]Brooks Robert.C. Word-of-mouth advertising in selling New Products[J].转 引自许利华.营销传播的另一种思维[J].江苏商论.2003(10) :147. [23] Paula Fitzgerald Bone. Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments[J]. Journal of BusinessResearch.1995(3):213-221. [24] Ivan Miser. Word-of-Mouth: The World's Best-Known Marketing Secret[J].Journal of BusinessResearch.2002(3) :314-319.

致谢
转眼间,大学三年快过去了,在迎来寒冬之际,我们的中期论文也到了上交的时候。在 论文完稿之际,首先我要衷心感谢我的论文指导老师--程向明老师,是她给予了我论文选题 到论文书写全过程的悉心指导及鼓励,在论文的立意、结构、取材等方面提出了许多富有建 设性的意见,给了我很多重要的启示。程老师每次都是面带微笑地给我讲解我所不知道的又 该特别注意的细节问题,我真的非常感谢她,而且她上的课都生动活泼,很能激发人的想象 力与创造力,对我大学这几年影响十分深刻; 感谢在我读大学期间所有任课教师的悉心培养和教导,他们杰出的工作使我在各方面得 到了很大的提高。没有他们所教授的知识我将没有办法着手我的论文创作与研究,更加不会 体会到广告学的无穷魅力; 感谢一起学习、成长的同学们,感谢他们在大学四年里对我的帮助,从他们身上我体会 到了团结的重要,友谊的崇高; 感谢所有给予我实习机会的公司领导,是他们给了我接触社会的机会,让我在工作中不 断巩固知识,学到了很多在校园里学不到的知识; 感谢我的家人给予我的理解、支持和帮助; 最后,我再次向所有关心和帮助过我的学院领导、老师、家人、好友和参加本论文评阅、 评议、答辩的老师表示最衷心的感谢!

16


推荐相关:

毕业论文-广告创意的方法及应用.doc

毕业论文-广告创意的方法及应用 - 浙江林学院本科生中期论文 一、引言 随着社会

广告毕业论文题目.doc

广告毕业论文题目_广告/传媒_人文社科_专业资料。广告艺术设计毕业论文题目一、...广告创意艺术谈 2. 创意就在你身边广告创意的几种方法及其应用 3. 创意...

毕业论文浅析手机广告创意.doc

毕业论文浅析手机广告创意 - 中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育 广告设计专业毕业论文 浅析手机广告创意 姓学学 名: 校: 号: *** ***...

中国传统文化元素在广告中的应用本科毕业论文.doc

中国传统文化元素在广告中的应用本科毕业论文 - 电脑艺术设计自考本科毕业生 毕业论文 题 目: 中国元素在现代广告创意中的运用 学生姓名: 指导教师: 准考证号: ...

广告创意设计毕业论文.doc

广告创意设计毕业论文 - 论文辅导专家---莫文网 毕业论文(设计) 题目 学院

广告学毕业论文选题参考.doc

广告学毕业论文选题(一)媒体类、传播学类 媒体类、 1、网络传播中的传播模式...广告创意的几种方法及其应用 、 创意就在你身边 广告创意的几种方法及其应用 ...

中国传统文化元素在广告中的应用毕业设计.doc

中国传统文化元素在广告中的应用毕业设计 - 电脑艺术设计自考本科毕业生 毕业论文 题 目: 中国元素在现代广告创意中的运用 学生姓名: 指导教师: 准考证号: 2015 ...

广告毕业论文选题.doc

广告毕业论文选题_经济学_高等教育_教育专区。广告学的毕业论文选题方法 ...在广告中的应用 17.品牌文化与广告 18.广告创意的文化特征 19.广告的...

论文定稿 我国网络广告创意的现状及对策分析.doc

我国网络广告创意,本科毕业论文 XXXXXX 学士学位论文 我国网络广告创意的现状及...针对这些影响因素,本文初探解决网络广告创意窘境的些许 方法。 网络广告创意的发挥...

广告专业毕业论文选题.doc

广告专业毕业论文选题_管理学_高等教育_教育专区。...与创意广告媒体策略研究、广告媒介开发研究、广告...受众生活方式与新媒体使用 意向(行为)研究、 新媒体...

2014届广告系本科毕业论文题目方向.doc

2014届广告系本科毕业论文题目方向_广告/传媒_人文社科_专业资料。2014 届...与广告应用 10、创意就在你身边广告创意的几种方法及其应用 1 11、...

广告设计与制作专业毕业论文题目范围.doc

名人与广告 18、“旧的元素,新的组合”在广告创意的应用价值 19、如何构建...40、平面广告设计中文案的重要性(包括写作技法,诉求方式及在商 业活动中不可...

艺术设计专业毕业论文参考选题大全.doc

图形设计研究 ★民间图形在现代平面设计的应用研究 ★图形创意在平面广告设计中...浅论设计中的功能和审美取向 ★新形式新方法设计中运用的探讨 ★浅谈平面广告...

93-2008届艺术设计系本科毕业论文题目方向.doc

2008 艺术设计系本科毕业论文题目 毕业论文题目方向 2008 届艺术设计系本科毕业论文...广告创意艺术谈 2. 创意就在你身边广告创意的几种方法及其应用 3. 创意...

广告设计毕业论文.doc

创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段 用灵活的方式 鲜明的视点及健康...心战为上 兵战为下 "应用广告设计中亦是同样的道理 公益广告设计的最终目的...

2014年 平面广告设计毕业论文.doc

2014年 平面广告设计毕业论文_计算机软件及应用_IT/...综上所述,本文把众多方法表现形式 置于平面广告设计...多媒体技术的应用打破了传统的二维平面,把广告创意和...

广告学专业毕业论文题目参考.doc

第1 页共 12 页 广告学专业毕业论文参考选题 1、...应用 如何提高广告的说服力 广告传播效果的研究 广告...联想与创意的关系 广告情感诉求方式的探讨 广告创作...

浅谈“旧的元素,新的合”在广告创意中的应用及价值_图文.doc

浅谈“旧的元素,新的合”在广告创意的应用及价值 - 中国计量学院现代科技学院毕业设计(论文) 第一章 前言 1.1 文献综述 “旧元素新组合”是广告大师詹姆斯...

广告学专业毕业论文选题.doc

广告学专业毕业论文选题_院校资料_高等教育_教育专区。广告学毕业论文选题...广告应用 10、创意就在你身边广告创意的几种方法及其应用 11、创意...

毕业设计论文--“环境保护“Ps公益广告设计论文 定稿_图文.doc

Ps 公益广告作为一种宣传方式开始登上舞台, 基于...婚纱影楼等领域广泛使用,是一个非常受欢迎的应用软件...广告创意设计要点成功的广告创意设计主要有以下要点: ...

网站首页 | 网站地图
All rights reserved Powered by 学霸学习网 www.tceic.com
copyright ©right 2010-2021。
文档资料库内容来自网络,如有侵犯请联系客服。zhit325@126.com