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第八章分销渠道策略1._图文

第八章 分销渠道策略
本章要点 分销渠道的概念 分销渠道设计决策 分销渠道管理决策 渠道系统的发展

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第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者向消费者或用 户转移过程中取得商品所有权或帮助转 移商品所有权的所有组织和个人 分销渠道的起点是生产者,终点是消费者 或用户,中间包括拥有产品所有权的商 人中间商和帮助转移商品所有权的代理 中间商。

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二、中间商存在的必要性 1、空间分离的矛盾 2、时间分离的矛盾 3、供需数量的矛盾 4、货色供需方面的矛盾 三、分销渠道的意义
能够提高企业的工作效率,降低企业的交易 成本。
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M
M

C
C

M
M M 交易次数 M+C=3 +3=6 D

C
C C

M
交易次数 M×C=3 ×3=9

C

使用与不使用中间商条件下的经济效益比较

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四、分销渠道模式 (一)分销渠道的长度模式 1. 直接分销 (Direct Distribution)
指使用零级渠道,即生产者将产品直接卖给消费者 或用户,不经过任何中间环节。 2. 间接分销 (Indirect Distribution) 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经 过一个中间环节。包括一层、二层、三层渠道。
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商品在流通过程中经过不同类型中间商数目的多少。

零级渠道

生产者

消费者

一级渠道

生产者

零售商

消费者

二级渠道

生产者

批发商

零售商

消费者

三级渠道

生产者

批发商

专业批发商

零售商

消费者

生产者

代理商

批发商

零售商

消费者

消费品分销渠道长度模式

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零级渠道

生产者

产业用户

一级渠道

生产者 生产者 生产者

批发商 代理商 生产者的销售机构 代理商 生产者的销售机构 批发商 批发商

产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户

二级渠道

生产者 生产者

产业用品分销渠道长度模式
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(二)分销渠道的宽度模式 商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多 少。生产者的分销策略有以下三种: 1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution)

指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销 产品。
3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 8

第二节

分销渠道决策

一、分销渠道设计决策
分销渠道设计(channel design)是指企业对分 销渠道的长度和/或宽度进行设计,从而 使企业能够以最快的速度、最好的服务 质量、最低的费用、最大的市场覆盖面 把产品源源不断地送达消费者或用户。

(一)分析分销渠道设计的影响因素
1、产品因素 (Product Characteristics)
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2、 市场因素( Market Characteristics ) (1) 顾客因素 (Customer Characteristics)

分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、 单次购买量、购买频率等因素的影响。 (2) 中间商因素 (Resellers’ Characteristics)

分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、 连锁功能、配套功能等因素的影响。
(3)竞争者因素 (Competitors’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠 道长度和/或宽度的影响。 10

3、企业自身( 生产者)因素 (Company Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到:

(1) 生产者的总体规模;(2) 财务能力; (3) 产品组合状况;(4)渠道经验; (5) 营销政策等企业特性因素的影响。
4、环境因素 (Environmental Factors) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法 律等环境因素的影响。 11

(二)确定分销渠道的长度和宽度
(三)规定渠道成员的权利和义务 权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供 的保证、销售地区等。 义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服 务、维持合理库存、开展营销活动、不泄 露保密信息、按期付款、接受对经营竞争 者产品的限制等。 (四)对渠道设计方案的评估
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1. 经济性标准 (Economic Criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。
销 售 成 本 代理商

企业推销队伍

SB

销售量
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两种渠道方案的经济性比较

2. 控制性标准 (Control Criteria)
指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案 进行评价。 3. 适应性标准 (Adaptive Criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计 对每一种渠道方案进行评价。

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二、渠道管理决策 (一)选择渠道成员 选择中间商的标准: 1、经营历史长短、信誉、销售能力和管理能力 2、业务人员的素质和合作态度 3、未来的销售增长潜力 4、储存、运输条件 5、市场覆盖面 6、地理位置
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(二)激励渠道成员
1、正面激励措施:提高让利幅度、放松信 贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、 给予销售奖励等 2、负面激励措施:减少让利、减少供货、 终止合作关系等

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(三)评估渠道成员 主要指标有:销售定额的完成情况、平均存 货水平、向顾客交货的时间、与企业在促 销方面的合作情况、应收款回收情况、向 顾客提供的服务等。 (四)渠道的调整 1. 增加或剔除个别渠道成员。
2. 增加或剔除某些销售渠道。

3. 更改整个渠道。

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1、导入期 个人电脑;业余爱好者商店 设计师服饰;精品店

4、衰退期 个人电脑;邮购商店 设计师服饰;减价商店

2、成长期 个人电脑;专业商店 设计师服饰;百货公司

3、成熟期 个人电脑;大型综合商店 设计师服饰;大型综合商场

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补充:正确地理解中间商 1、中间商是一个独立的营销中介机构 2、中间商首先将自己视为顾客的采购代理, 然后才是生产者的销售代理。 3、中间商努力将其所供应的产品进行货色 搭配,然后卖给顾客 4、生产者如果不向中间商提供特别奖励, 他们一般不会保存所销售的各种品牌产品 的记录。
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第四节批发商与零售商
一、中间商概述 1、定义:指在生产者与消费者之间参与商品交易,促使买卖行为发 生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。 2、中间商的功能 (1)减少交易次数,降低流通费用 (2)代替生产企业完成一切营销功能 (3)中间商有丰富市场营销经验,了解市场,比生产企业直接销 售更有利 3、中间商类型 按其是否拥有商品所有权,可分为经销商(批、零)和代理商 按商品流转环节不同,可分为批发商和零售商。

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经销商和代理商 经销商:指从事产品流通业务,并拥有商品所有权的中间商。 代理商:指接受生产者委托从事销售业务,但不拥有商品所有权的 中间商。可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。 (1)企业代理商:受企业委托,双方签订销货协议,在一定区域内 负责代销生产企业产品的中间商。 (2)销售代理商:是一种独立的中间商,受委托全权独家经销生产 企业的全部产品。 不受销售地区限制,对商品售价有一定决策权。生产企业自身不 再进行直销活动,在一定时期内,只能委托一个销售代理商。

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(3)寄售代理商:是委托经营现货代销业务的中间商。生产企业根 据协议向寄售商交付产品,销售后所得货款扣除佣金及有关费用, 再支付给生产企业。 (4)经纪商:指既无商品所有权,又无现货,只是在洽谈业务中起 媒介作用的中间商。 经纪商和买卖双方无固定联系,成交后提取少量佣金。

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二、批发商

批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的 销售活动。
批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的 购买者服务的商业机构或个人。 批发商主要有三种类型: 1.商人批发商 (Merchant Wholesalers) 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是 批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务 批发商。

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2.经纪人和代理商 (Brokers and Agents)

指不拥有商品所有权,通过促成买卖双方达成交易,从中获取佣金 的商人。
3.生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers’ Sales Branches and Offices)

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三、零售商
(一)零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活 消费需要的销售活动。 零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业 机构或个人。

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(二)零售业态的类型 有店铺零售
(1)专业商店 (specialty store):经营一种窄产品线,该产品线所包括的 花色品种多。 (2)百货商店 (department store) (3)超级市场 (supermarket) (4)仓储商店 (warehouse store) (5)方便商店 (convenience store) (6)折扣商店 (discount store) (7)廉价商店 (off-price store) (8)目录陈列室(catalog showroom)

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无店铺零售 (1)上门推销 (door-to-door retailing) (2)直接邮购营销 (direct mail marketing) (3)邮购目录营销 (mail catalog marketing) (4)电话营销 (telephone marketing) (5)大众媒体直复营销 (direct marketing)

(6)自动售货 (automatic vending)
(7)网上营销 (on-line marketing)

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(三)零售组织发展演变规律
1、零售轮转假说 低成本、低毛利、低价格—高费用、高价格、高毛利—低成本、 低毛利、低价格 2、零售企业进化假说 这个理论假说是把达尔文的“适者生存”的进化理论,用来说明 零售商业发展变革的规律 3、辨证过程过程假说 是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售机构发展变 革的规律。 4、零售组织生命周期假说 这种理论认为,如同产品生命周期一样,零售机构也有生命周期。

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四、批发和零售的主要区别
1、服务对象不同 2、在流通过程中所处地位不同

3、交易数量和频率不同
4、营业网点的设置不同 5、其它区别

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第五节 物流决策
一、物流的含义和作用
物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和 最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以 满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。 物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运 输、仓储、搬运和装卸七个方面。 物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾,提供商品 的时间效用和空间效用,以便在适当的时间将适当的 产品送到适当的地点。

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1.什么是分销渠道?有哪些主要类型? 2.分销渠道按宽度不同有哪些主要类型?各有何特点? 3.影响分销渠道选择的因素及特点? 4.如何对分销渠道进行评估? 5.中间商的作用是什么? 6.进行分销渠道管理包括哪些内容? 7.批发商的作用及类型。 8.零售商的作用及类型。 9.批发与零售的主要区别是什么? 10.物流的含义及其要素是什么?物流决策的内容有哪些

思考题

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案例阅读: 春兰是如何维系经销商的
江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理 商要进货,供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司,然后按全 国规定,提走物品这一高明的营销战术,有效地稳定了销售网络,加快 了资金周转,大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得筋 疲力尽的时候,春兰却没有一分钱拖欠,几十亿流动资金运转自如。目 前,春兰公司已在全国建立了13个销售公司,同时还有2000多家经销 商与春兰建立了直接代理关系,二级批发,三级批发,加上零售商,销 售大军已达10万之众。 春兰的经验虽然简单易行,但并不是所有的企业都能学到手。因为春兰 用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”(即预付货款),更重要的 是质量、价格和服务。春兰空调的质量,不仅在全国同行首屈一指,而 且可以同世界上最先进的同类产品媲美。其次,无论是代理商还是零售 商,都在从销售中获得理想的效益,赔本交易谁也不会干的。而质量第 一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理

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商大幅度让利,有时甚至高达售价的30%,年末给予奖励。这一点。许多企 业都难以做到。有的产品稍有一点名气,就轮番提价,想把几年的利润 在一个早晨就通通挣回来,根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再 次是服务。空调买回去如何装?出了毛病找谁?这些问题不解决,要想 维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧,专门建 立了一个强大的售后服务中心,近万人的安装、调试、维修队伍。他们 实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调,都能就近得 到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。经销商也给 了春兰优厚的回报:他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%, 在同行各企业中遥遥领先。 案例思考题: 1.你对春兰维系与经销商关系的做法有何评价? 1)、采用受控代理制有效的解决了帐款拖欠的问题。是一个好的办法。但 是在竞争激烈的市场条件下,可能会丧失部分的经销商。它必须满足一 定的条件。例如,市场条件,竞争情况,企业自身状况等。 2)、企业让度给经销商利润可以吸引部分的经销商,不失为一个好办法。 2.从与经销商建立战略伙伴关系的角度,你认为春兰的做法中还有哪 些值得改进的地方? 让经销商参与进来。 33 例如可以参照具体情况具体分析,能否不采取受控代理制,

讨论
1、试对我国工商关系的现状进行分析,我 国企业应如何构建一种新型的工商关系

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