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广告创意方法


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论广告创意的方法

班级:10 广告班 作者:王绯瑶 日期:二〇一二年六月七日

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摘要

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本,更突出 体现产品特性和品牌内涵, 并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促 进销售的良好目的, 就必须深入了解和掌握广告创意的方法, 这是广告创 意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等 方面的广泛了解, 深入探讨了广告创意的各种方法, 进而总结出广告创意 的步骤和思维方式,从而对广告创意的方法有深入全面的研究。

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目录

封面 摘要 目录 一、广告创意的内涵 二、广告创意的前提、本质和原则 三、广告创意的方法 四、广告创意的步骤 五、总结 参考文献 感谢

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一、广告创意的内涵
广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本, 更突出体 现产品特性和品牌内涵, 并以此促进产品销售。 就是指在广告中有创造力 地表达出品牌的销售讯息, 以迎合或引导消费者的心理, 并促成其产生购 买行为的思想。广义理解,它包含了广告活动中创造性的思维,只要是涉 及到创造新的方面,从战略、形象,到战术以及媒体的选择等,“创意” 二字突出在新的方案上。狭义理解,广告界更愿意以“广告作品的创意性 思维” 来定义广告创意。 简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不 同的视听效果, 最大限度的吸引消费者, 从而达到品牌声浪传播与产品营 销的目的。

二、广告创意的前提、本质和原则
广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意 广告创意是广 告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”,广告创意所要解决 的是“怎么做”,只有弄明确做什么,才可能发挥好怎么做。一旦广告定 位确定下来,怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见, 广告定位是广告创意的开始,是广告创意活动的前提。因此,广告创意必 须遵循以下原则:

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1.创意是广告策略的表达,其目的是创作出有效的广告,促成购买; 2.广告创意是创造性的思维活动,这是创意的本质特征; 3.创意必须以消费者心理为基础。

三、广告创意的方法
广告创意事实上就是一个思维创新的过程, 在广告创意过程中必须运 用创新思维。 创新思维或称创造性思维, 是指人们在思维过程中能够不断 提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。 可以说, 凡是能想出新点子、 创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。 创新思维是对思维某些特征的强化,比如说,从多角度观察和思 考问题的发散性,把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分 离性,思维过程的辩证性,思维空间的开放性,思维主体的能动性以 及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征,也 是广告创意的关键。因为,创意过程中独具一格的思维特点,就是创 新思维的独创性。 广告创意的创造在偶然的瞬间, 但根源于长久以来对生活的积累和资 料的熟悉。因此,要有好的广告创意,必须对广告的内涵、目的和受众有 深入的理解和深刻的感悟, 这就要求每个广告创意工作者, 必须熟知广告 的目的、 环境和受众的偏好, 在此基础上, 熟练运用各种广告创意的方法。 创意不会在公式的推理之中, 也不会在循规蹈矩的文案当中, 它是在 个人或者集体智慧的创造性思维中,在一个思维活动的过程之中。
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广告创意的思维方法可分为以下几种: 1、垂直思维法 垂直思维法也称纵向思维法, 是指传统逻辑上的思维方法, 它按照一 定的思考路线进行思考, 即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。 其 主要特点是思维的方向性与连续性。 方向性是指思考问题的思路或预先确 定的框架不能随意改变;连续性则是指思考从一种资讯状态开始,直接进 入相关的下一状态,如此循序前进,中间不能中断,直至解决问题。有人 拿了两个比喻来形象地说明垂直思维的方向性和连续性: 譬如挖井, 只能 从指定位置一锹一锹连续往下挖, 不能左右挖, 也不能中间漏掉一段不挖; 又如建塔,只能从指定位置将石头一块一块向上垒,不能左右垒,也不能 中间隔掉一段不垒。 垂直思维法的优点是思路清晰,比较稳定;缺点是思考的空间有局限 性,容易使人固步自封,脱离实际,使创意缺少创新,重复雷同。如许多 广告反复强调“省优、部优”、“金奖产品”,这种公式化的标榜毫无新 意可言。 2、水平思维法 水平思维法也叫横向思维法, 是指创意思维的多维性和发散性。 它要 求尽量摆脱固有模式的束缚,多方向、多角度、多方位地思考问题,不断 寻求全新的创意。和垂直思维法不同,水平思维法就像是跳出原有的洞, 再去挖一个又一个的新洞;丢下原有的塔,再去垒一个又一个的新塔。 水平思维能弥补垂直思维之不足,克服固执偏见和旧观念对人的束 缚,有利于人们突破思维定势,获得创造性构想;但水平思维法是有一定
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难度的,因为它没有现成的依据,没有确定的方向,而习惯意识往往很顽 固。 垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德 华·戴勃诺博士在进行管理心理学研究中提出的。 他曾对这两种思维方法 进行比较,总结出两者的主要区别: (1)垂直思维法是有选择性的,水平思维法是生生不息的。 (2)垂直思维法的移动, 只有在确定了一个方向时才移动;水平思维法 的移动则是为了产生一个新的方向。 (3)垂直思维法是分析性的,水平思维法是激发性的。 (4)垂直思维法是按部就班的;水平思维法是间断的,可以跳来跳去 的。 (5)用垂直思维法必须每一步都正确,用水平思维法则不必。 (6)垂直思维为了封闭某些途径要用否定,水平思维则无否定可言。 (7)垂直思维法必须集中排除不相关的因素,水平思维法则欢迎新东 西闯入。 (8)用垂直思维法思考问题的类别、分类和名称都是固定的,用水平 思维法则没有固定模式。 (9)用垂直思维法要遵循最可能的途径,水平思维法则探索最不可能 的途径。 (10)垂直思维是无限的过程,水平思维则是或然性的过程。 3、会商思维法 会商思维法也叫集脑会商思维法、 头脑风暴法、 脑力激荡法或智力激
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励法,由美国 BBDO 广告公司负责人奥斯本于 20 世纪 40 年代提出,当时 称为动脑会议(brainstorming)。其方法是集中一批专家、技术人员和其 它有关人员共同思考,集思广益,寻求最佳广告创意。参加会商的应当有 各种知识类型和各种思维方式的人员, 在会商思维过程中, 大家相互启发, 相互激励,相互补充,通过头脑激荡,使众人的智慧形成一种更高层次的 智慧组合。 目前我国一些大型广告公司普遍采用的创意方法就是会商思维 法。 在会商思维的过程中,会议主持人要善于引导、协调,鼓励充分发表 见解,提倡标新立异,使会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中 展开。 要尊重每个与会者提出的构想与建议, 欢迎每一种创意的产生与出 现,最大限度地调动每个与会者的积极性,激发其创造力。 尽管会商思维法有诸多优点, 但也有无法掩饰的缺陷, 因而有人对它 提出了强烈批评。 批评的焦点集中在它阻碍了具有独创性的广告人的创意 力量,迫使优秀的创意者去迎合那些缺乏创造力的成员提出的平庸的构 想。 4、二旧化一新法 二旧化一新法又叫创意的行动、解放的行动、以创造力击败习惯。它 是由亚瑟·科斯勒在研究人类心智作用对创意的影响时提出的。 由于在实 践过程中对创意的构想和发展影响很大, 因此人们把它当作一种创意方法 而加以推广和运用。 “二旧化一新”的基本含义是: 两个原来相当普遍的概念, 可能是两 种想法、两种情况或者两种事物,把它们放在一起,结果会神奇般地获得
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某种突破性的新组合;有时,即使是完全对立、互相抵触的两个事件,也 可以经由“创意的行动”和谐地融为一体, 成为引人注目的新构想。 澳大 利亚一家广告公司为吸引空中游客,打出了“下雨,免费旅游”的广告。 下雨与旅游本是一对不可调和的矛盾, 但这个不合常理、 一反常规的荒唐 组合却产生了极佳的广告效果,航空公司的年营业额增加了 30%,且连续 数年不衰。 创新性创新是广告的思维中绝不能少的因素, 没有创新, 广告根本不 成其为广告,因为它会发现自己实在没有打动人的东西。 Levis 牛仔裤没有像别人那样展现所宣传的产品,只有一个优美丰满 的裸露臂部出现在广告画面中,一条虚线点成了口袋的开关,Levis 醒目 的小红商标钉在上面,“没有牛仔裤的牛仔裤广告”。“杀人”于无形, 迷倒了多少青年人。这个创作意念简洁新颖,视感强烈而又毫不媚俗,堪 称上乘之作。 创新需要靠灵感来维持, 思维中不放过每一条闪过的火花, 往往带来 鹤立鸡群的效果。启迪思维的具体方式有以下几种: 1.头脑振荡法 头脑振荡法也称为头脑风暴法,是一种集体智慧的方法,借助专家,学 者,创意人员的团体力量,敞开思想、畅所欲言的一种方法。相关人员就 某一专门问题无拘束地发表意见, 在思想上可以相互碰撞, 彼此激励等展 开一系列的讨论活动,最终达成某种共识,找出最为合适的创意提案。 2.五步创意法 詹姆斯?韦伯?扬(1886-1973)美国著名的广告人,曾任智威汤逊广告
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公司的创意总监。 他是通才杂学的广告大师, 广告创意魔岛理论的集大成 者。建立了智威汤逊的国际网络。他的一生著作甚多,其最有影响的当属 《怎么成为广告人》和《产生创意的方法》 ,尤其后者,虽然创作时间较 早,却流传甚广,时至今日仍被广告界奉为经典之作,是美国广告学科系 学生的必读书之一。韦伯?扬在谈论具体的创意步骤前,特别强调了广告 创意的两项重要的原则。 (1)创意是对原来很旧的要素做新的组合。 (2)创意能力的大小,关键在于对事物间的互相关系了解的能力。 基于创意是新组合的原则和创意能力大小, 其取决于对事物关系了解的 程度,韦伯?扬提出了广告创意方法的五个步骤。这五个步骤,实际上是 广告创意必须遵循的程序, 对任何一个创意人员来说, 非但要理解每一步 的内涵,而且要穷尽自己的才思和能力将每一步做完整,做彻底后,在进 入下一步,切忌不可以半途而废或者浅尝辄止。 五步创意法,顾名思义分为五个步骤完成创意的发想。 步骤一,收集原始资料 原始资料分一般资料和特定资料。 一般资料是指人们日常生活中所见所 闻的令人感兴趣的事实; 特定资料是与产品或服务有关的各种资料。 老要 素即从这些资料中获得。因此要获得有效的、理想的创意,原始资料必须 丰富。 步骤二,内心消化的过程 思考和检查原始资料, 这一步骤就像吃饭一样, 对所收集的资料进行理 解消化。
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步骤三,放弃拼图,放松自己 酝酿在这一阶段,创作者不要作任何努力,尽量不要去思考有关问题, 一切顺乎自然,简而言之,就是将问题置于潜意识之中。 步骤四,创意出现 韦伯?扬认为, 如果上述三个步骤创意人都认真踏实, 尽心尽力去做了, 那么,几乎可以肯定地说,第四步会自然而然地出现,创意会在没有任何 先兆的情况先突然之间灵光闪现,换言之,创意往往是在竭尽心力,停止 有意识的思考后,经过一段停止搜寻的休息与放松后出现。 步骤五,修正创意 一个新的构想不一定很成熟、 很完善, 它通常需要经过加工或改造才能 适合现实的情况。

四、广告创意的步骤
广告创意的具体步骤可分为以下几个阶段: 1.收集资料阶段: 一个真正优秀的有广告创造力的人才, 几乎都有两 种特性——(1)对生活中的所有事都感到兴趣; (2)广泛涉猎各个学科 的知识 2.分析资料阶段:对有关资料进行分析,寻找资料间互相的关系,找 出广告的主要诉求点 3.酝酿组合阶段:发挥创造力,通过对资料的分析、综合、整理和理 解,努力发展一个有效的销售讯息;这是创意过程中最艰苦的阶段 4.产生创意阶段:通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的
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想法作出进一步酝酿和推敲,最后形成相对完整的创意 5.评价决定阶段: 最后一个步骤。 即对已形成的创意进行评价、 补充、 修改,使之更加完善和有针对性。

五、总结
广告创意的方法很多,万变不离其宗,它是以消费者心理为基础的创 造性思维,是为广告定位服务的。 只有深入了解和掌握广告创意的方法和技巧,才能创造出一流的创 意,才能够更好地达到广告效果,使产品和服务深入人心。

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参考文献
[1] 黄晓利 广告创意[M]. 西南交通大学出版社. [2] 舒咏平 广告创意思维[M]. 安徽人民出版社. [3] 庾为 广告创意的内涵与原则探析[J]. 商业现代化. [4] 艾?里斯/杰克?特劳特 定位 中国财政经济出版社 [5] 海蒂· 舒尔茨/唐· 舒尔茨 整合营销传播 中国财政经济出版社

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感谢
感谢老师的悉心培养和教导, 使我学到很多东西, 并能顺利完成论文 创作;感谢家人给予我的理解、支持和帮助;感谢同学好友对我的帮助和 关心。 最后,我再次向所有关心和帮助过我的老师、家人、同学好友和参加 本论文评议的老师表示最衷心的感谢!

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