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广告创意方法篇30


方 法
? 广告设计的表现



? 广告设计的图形制作 ? 广告设计的构成要素 ? 广告设计的版面编排 ? 平面广告设计

广告设计的表现
? 在广告设计的最佳创意确定之后,就要选择最佳 的表现方案,将创意的内容充分地表达出来。这 项工作可

? 分为两个方面:广告设计的表现手法和广告设计的 表现形式。

1.广告设计的表现手法
广告设计的表现手法多种多样,要选择其中最适于表达创意的那一种 表现手法,以引起受众的注意和兴趣,从而增强广告传播的效果。以 下介绍的是十种常用的表现手法:
(1)广告设计直接展示法

这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某 产品或主题直接如实地展示在广告设计版面上,充分运用 摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染 产品的质感、形态和功能用途,将产品精美的质地引人入 胜地呈现出来,给人以逼真的现实感,使消费者对所宣传 的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产 品推向消费者面前,所以要十分注意画面上产品的组合和 展示角度,应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动 人心的部位,运用色光和背景进行烘托,使产品置身于一 个具有感染力的空间,这样才能增强广告画面的视觉冲击 力。

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(2)富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现 喜剧性特征,抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的 性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法,往往运用饶有风趣的情节,巧妙的安 排,把某种需要肯定的事物,无限延伸到漫画的程度,造 成一种充满情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽 默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外,又在情理之中的艺 术效果,勾引起观赏者会心的微笑,以别具一格的方式, 发挥艺术感染力的作用。

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? (3)、对比衬托法 ? 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手 法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对 照和直接对比中来表现,借彼显此,互比互衬,从对比所 呈现的差别中,达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过 这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点,给消费 者以深刻的视觉感受。 ? 作为一种常见的行之有效的表现手法,可以说,一切艺 术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用,不仅使广告 主题加强了表现力度,而且饱含情趣,扩大了广告作品的 感染力。对比手法运用的成功,能使貌似平凡的画面处理 隐含着丰富的意味,展示了广告主题表现的不同层次和深 度。

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(4)、合理夸张法 借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的 某个方面进行相当明显的过份夸大,以加深或扩大这些特 征的认识。文学家高尔基指出:“夸张是创作的基本原 则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质, 加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化,通过虚 构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一 种新奇与变化的情趣。 ? 按其表现的特征,夸张可以分为形态夸张和神情夸张两 种类型,前者为表象性的处理品,后者则为含蓄性的情态 处理品。通过夸张手法的运用,为广告的艺术美注入了浓 郁的感情色彩,使产品的特征性鲜明、突出、动人。

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(5)、借用比喻法 比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干, 而在某些方面又有些相似性的事物,“以此物喻 彼物”,比喻的事物与主题没有直接的关系,但 是某一点上与主题的某些特征有相似之处,因而 可以借题发挥,进行延伸转化,获得“婉转曲达” 的艺术效果。与其它表现手法相比,比喻手法比 较含蓄隐伏,有时难以一目了然,但一旦领会其 意,便能给一以意味无尽的感受。

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(6)视觉冲击法

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这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实 地展示在广告版面上,充分运用摄影或绘画等技巧的写实 表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能 用途,将产品精美的质地引人入胜地呈现出来,给人以逼 真的现实感,使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和 信任感。 ? 这种手法由于直接将产品推向消费者面前,所以要十分 注意画面上产品的组合和展示角度,应着力突出产品的品 牌和产品本身最容易打动人心的部位,运用色光和背景进 行烘托,使产品置身于一个具有感染力的空间,这样才能 增强广告画面的视觉冲击力。

(7).广告设计反常法
? 反常就是指有意违反常规,使之不合情理,以致引起受众的惊奇和注 意,给受众以深刻的印象,从而达到广告传播的目的。如我国古代著 名的青铜作品“马踏飞燕”,一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽 飞翔的鸟儿,这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中, 表现变异、怪诞、互悖、矛盾等的图形,都属于以反常手法吸引受众 的实例。

(8).广告设计拟人法
? 就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化,使之具有人的某些特 性用以表达广告的主题,引起消费者对商品的注意,从而达到广告传 播的目的。设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象, 按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理,并要注意形象的 通俗性、愉悦性和审美性。这种拟人的手法最容易受到儿童的欢迎, 在儿童食品以及儿童用品广告中很常见。

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(9)广告设计选择偶像法

在现实生活中,人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象, 而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求,从而获得心理上的满 足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的,它抓住人们对 名人偶像仰慕的心理,选择观众心目中崇拜的偶像,配合产品信息 传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力,故借助名人偶像 的陪衬,可以大大提高产品的印象程度与销售地位,树立名牌的可 信度,产生不可言喻的说服力,诱发消费者对广告中名人偶像所赞 誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超 级女明星,气质不凡举世闻名的男吸星;也可以是驰名世界体坛的男 女高手,其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场 英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告设计的产品或劳务在品格 上相吻合,不然会给人牵强附会之感,使人在心理上予以拒绝,这 样就不能达到预期的目的。

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(10).广告设计以小见大法 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩,以 独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大, 以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面, 以小见大,从不全到全的表现手法,给设计者带来了很大 的灵活性和无限的表现力,同时为接受者提供了广阔的想 象空间,获得生动的情趣和丰富的联想。以小见大中的 “小”,是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心,它既是 广告创意的浓缩和生发,也是广告设计者匠心独具的安排, 因面它已不是一般意义的“小”,而是小中寓大,以小胜 大的高度提炼的产物,是简洁的刻意追求。

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? (11).广告设计以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的是感情因素, 审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣 的过程。艺术有传达感情的特征,“感人心者, 莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造 中的作用,在表现手法上侧重选择具有感情倾向 的内容,以美好的感情来烘托主题,真实而生动 地反映这种审美感情就能获得以情动人,发挥艺 术感染人的力量,这是现代广告设计的文学侧重 和美的意境与情趣的追求。

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? (12).广告设计悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚,布下疑阵,使人对广告设计 画面乍看不解题意,造成一种猜疑和紧张的心理状态,在 观众的心理上掀起层层波澜,产生夸张的效果,驱动消费 者的好奇心和强烈举动,开启积极的思维联想,引起观众 进一步探明广告设计题意之所在强烈愿望,然后通过广告 设计标题或正文把广告的主题点明出来,使悬念得以解除, 给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值, 它首先能加深矛盾冲突,吸引观众的兴趣和注意力,造成 一种强烈的感受,产生引人入胜的艺术效果。

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(13).广告设计谐趣模仿法 这是一种创意的引喻手法,别有意味地采用以新换旧 的借名方式,把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社 会名流等作为谐趣的图像,经过巧妙的整形履行,使名画 名人产生谐趣感,给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻 松愉快的趣味性,以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果, 增加产品身价和注目度。这种表现手法将广告设计的说服 力,寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中,使人赞叹,令您 发笑,让您过目不忘,留下饶有奇趣的回味。

? (14).广告设计连续系列法 画面,形成一个完整的视觉印象,使通过画面和文字 传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告设计画面本 身有生动的直观形象,多次反复的不断积累,能加深消费 者对产品或劳务的印象,获得好的宣传效果,对扩大销售, 树立名牌,刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作 为设计策略的前提,确立企业形象更有不可忽略的重要作 用。作为设计构成的基础,形式心理的把握是十分重要的, 从视觉心理来说,人们厌 弃单调划一的形式,追求多样 变化,连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这 一形式美的基本法则,使人们于“同”中见“异”,于统 一中求变化,形成既多样又统一,既对比又和谐的艺术效 果,加强了艺术感染力。

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平 面 设 计 中 表 现 技 法

一、强化感知力度,创造视觉冲击力。 强化感知力度,创造视觉冲击力。 这种手段常采用的技巧有:突变、异常比例、撕裂、变异、 反常、对比、省略等。 1、 突变手法: 在正常作品视觉图形的表现中,图形中的某一 、 突变手法: 部分突然发生变化,这种变化在整个作品中,非常醒目突出, 从而使作品主题也突出明朗起来,这种表现很有视觉力度。

2、异常比例手法 通过对图形的变形处理,使正 常图形的部分间比例发生变化。 这种变化也可是作品中两个或 多个图形相互间的,其效果往 往令人惊奇,从而对受众产 生强烈的吸引力。

3、撕裂手法 、 将作品中的图形制造一种撕裂效果,引发受众的好奇心, “这是什么了”,从而去探个究竟,达到对信息的注意。这 种效果,往往是在作品中,安排一张纸(易于被撕裂)或一 张布等,也有将制品进行破碎处理,产生一种损坏美,吸引 受众的注意。

4、变异手法 、 作品中的图形由此变成彼,初看似不合常理,但却在常理之 中,上图中的树根,通过组合变成一只飞行的鸽子。另外一 个图形也可以经过打散后,重新进行组合,造成一种与原图 形相异的图形,很有视觉冲击力。

5、反常手法 、 反常的效果往往使受众会对其进行探究。 瓶子倒水,理应向 下流淌,可作品中偏偏表现了“向上流淌”,左图却是一个 在河边钓鱼的人的倒影,变成了正在演奏的交响乐队,人们 不禁不住会问:“这是为什么呢?”

6、对比手法 、 利用两种不同效果的图形在作品中出现,使其强烈地反差, 引发受众的注意,两双鞋,富人穿的又漂亮又结实,而贫穷 的一群孩子拥有的却是很陈旧破烂的。在一个图形中进行了 对比处理,左图中一个人的脸左边和右边的不同处理,也是 一种对比。

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7、省略手法: 将广告 、省略手法: 作品中图形的某些部分,进行 有意识省略,只选择与主题有 关的部分进行表现,将与主题 无关的部分进行省略,这样可 以使主体所要传递的信息更突 出、更集中。由于进行了省略 处理,还能使作品更具艺术魅 力。

8、焦点手法: 、焦点手法: 设计有意识把主要信息图形,安排在视 线流动的集中点上,这个特殊的集中点, 可以是平面构成中的变异”骨格,也可 以是色彩构成中的“点缀”设计。当然, 要能将视线集中到某一图形,作品中其 它图形可以进行导向性安排。如上图的 导向作用就非常重要。

创造接受亲和感。 二、提高感知兴趣 ,创造接受亲和感。 这种手段常用的技巧有:趣味、幽默、悬念、漫画、对 称、渐变、夸张、添加、合成等。

趣味手法: 1、趣味手法:在作品中安排或创造富有趣味性的图形或有 意制造趣味环境、情节、使作品与受众之间的距离缩短, 而且耐人寻味,从而在轻松的瞬间传递了主题的信息。

2、幽默手法 作品中的图形或人物表情,以及情节的安排,都能带给受 众会心的一笑,有一种想说又不知从任何说起的味道,一个 人脸上蒙一片什么就是新嫁娘吗?左右安排着同一个人,都 拿着相联接的两个罐子,是在通话还是在干什么?

3、悬念手法:在作品中设置一个“未解开的迷”。使 悬念手法: 受众产生一种要了解其所以然的情绪,或安排——危险 的场面,使受众关心结果的,这样注意力 更加集中,上图中一张脸被一事物盖 住,受众一定要想,“脸出了什 么毛病了?” 无形中作品 的作用就是 产生了。

4、漫画手法 采用漫画手法表现作品图像,这是目前国 际上普遍使用的创作形式。

对称手法: 5 、 对称手法 : 把同一图形,也可以 是相似的图形,或同一形体同一对称部 分的另一图形,并置于作品中,既使构 图丰满,又使作用饶有情趣。

渐变手法: 6、渐变手法:将作品中的主要图形,渐渐“活动”起 来, 组成一个活动的阶段,由于图形的连续出现,渐渐地“活 动”。渐渐有动感。如上图中 一人唱歌,从抬头到低头, 一个投掷运动员,从拿着投掷 物到投出投掷物,儿童骑马摇 啊摇——

7、添加手法:把作品的图形,经过添加,使其更丰 添加手法: 富,更饱满。当然,添加什么是要认真研究,手放在 琴上不仅合理,而且琴正被人弹, 就有乐声的想象。也可以加一些不合 理的图形,如手上 加很多树叶,也能 加强作品的视觉冲 击力。

合成手法: 8 、 合成手法 : 利用剪贴,目前更多的是使用电脑技 术,将二个或多个(也可以是一个图形打散后)图形拼 贴在一起,成为一个新的图形,看去很不可思议,但确 有夸张、变形之趣,一般此类作品多用摄影图形来进行。

延长感知时间,以加强受众认知感与记忆度。 三、 延长感知时间,以加强受众认知感与记忆度。 这种手段常见的表现技巧有:模糊、倒置、移植、错觉、 置换、字形、矛盾等。 1、模糊手法: 有意识地使作品中的图形变得模糊,既可以 、模糊手法: 是整体的也可以是局部的,隐隐约约可感知图形的形态 (当然不是面目不清),有一种朦胧美,正如此,受众总 会想多看一会,以证实自己的判断,也就达到了广告者的 目的。

2、倒置手法 、 故意将作品中的图形或文字倒置过来, 受众认为是印刷 制版中或作者在绘制中发生的错误,因而更为关心,必然 留下深刻印象这也是一种“一反常态”的表现手段,起到 出奇制胜的效果。

3、移置手法: 将作品中同质同类异类的 、移置手法: 图像,进行移位拼接,使受众感到新 奇,从而加强可注意记忆。如上图中 人的脸移位至一个拳头“中”,一个 眼睛竟和一条拉练拼合在一起。

4、错觉手法: 这是一种利 、错觉手法: 用人们视觉习惯,进行反差的处理, 形成视觉或错觉,使受众在观看 时延长时间,加深记忆。一组向上 伸出的是其下部轮廓也是一组手,向 前走的人是一个还是几个。仔细注 意,这种手段还会 使图形产生一种闪 烁的作用,很吸引 人。

5、置换手法: 把作品中不同质,不同种类的图像进行移植 、置换手法: 拼合,是一种偷梁换柱的手段,无疑会产生强烈的视觉效果。 一个骷髅和一个和平鸽拼合在一起,从习惯上说,当然是不 合理的,但这创造的新的图像,其内涵不是更能使人深思吗?

6、字形手法: 利用 、字形手法: 文字创造图形,或把某个图 形变成文字的一部份,也可 把文字作为的一部份,总之, 作品中以文字作为主体者属 于此种手段,因为文字是最 直接传递信息的手段,但又 会造成一般化的表现,很多创作者为此而煞费苦心。

7、矛盾手法: 在平面构成中称为矛盾空 、矛盾手法: 间,因为在二维的作品可能出现的图形, 在现实生活的三维中是不可能出现的, 形成了图形与空间的矛盾。一个看画的 人他的立足处竟会是与画面在——平面 上(此图妙还妙“在地下”还安排了一 双鞋)。一个人从门槛走进去,但反过 来门变成门槛。]

增加感知深度,加强记忆度。 四 增加感知深度,加强记忆度。 为了使受众对广告所传达的信息,加强记忆,有深刻的理 解,常见的表现技巧有:借代、联想、比喻——等 1、借代 手法: 选择一个与广告信息有关的图像来表现,使 、 手法: 受众对图像产生某种推测,思考。当他领悟其含 意时,广告的主 题信息就会被接 受了。此种表现 手段最重要,是 在创作时所选的 借代图像能否与 广告信息有关联。

2、联想手法: 作品中所表现 联想手法: 的图形,使受众联想到作品的信息, 一支笔当然给人一种非书籍和绘画的联 想,蛇头为什 么伸向下方,使人联想到香水 的诱人馨香。这种表现手段,因不是直接地 传递信息 ,所以 一旦受众 理解了, 记忆是很 深的。

3、比喻手法: 作品中表现的,是与主题相关的图形,如图 、比喻手法: 表现的,若不注意环境问题,城市也会变成荒漠;美丽的 花朵,总是比喻幸福与和平,同联想一样,这类手段很有 文化性。

五、注意作品的画面处理,提高受众的感知环境。 注意作品的画面处理,提高受众的感知环境。 为使信息有效地传达,对作品的印制效果给予加强。常 见的表现技巧有:简洁、渲染、留白等。

1、简洁手法:在作品的画面处理上,除去各种与信息无 简洁手法: 关的图形,在被描绘的图形中,则尽量做到简化、简化、再 简化,所谓“少得不能再少”,使画面简洁,醒目。如图中 的画面不仅是黄、红色两大块,但中间却形成了一双跳芭蕾 舞的脚,作品信息被“传达”了出来。

2、渲染手法:对作品的主体信息,加强“情调”上的表 现,使受众身临其境,从而增强对信息的理解和共鸣。 下图的“风”、“花”、“鸟”、“月”,虽然图形都是 梳子(主题信息),上端加的一条色以及画面图形的安排, 字形的处理,使画面充满浓郁的“情调”。

3、留空白手法: 留空白手法: 作品不仅做到简洁,而且在设计中安排一定的空白,使 受众的视线舒畅地流动,不仅接受信息,而且有一种愉悦感。 右图的图形不能说不简洁了,人的脸不仅是手的色块中:一 条轮廓线,一支橄榄,几根飘的头发,都是剪影的处理,其 它都是“一片”空白。

表现手法欣赏

2.广告设计的表现形式
? 广告的内容包括广告的目标、广告的主题等,是通过一定 的形式表现出来的,而广告的表现形式又要由设计师根据 广告的内容、广告的媒体、广告的表现手法等方面的因素 来考虑决定。广告的视觉表现形式主要是广告图形,它们 都是通过视觉形象来表现广告内容的,且主要用于平面广 告。 ? 广告图形视觉表现形式,主要有具象图形、抽象图形 和综合图形三种。

(1)具象图形 ? 它是用写实的手法表现的,其优点是能够具体地表现所要 表达的意念,是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其 是富有创意的具象广告画中,被设计师强调的逼真形象, 会给受众以强烈的视觉冲击力。例如在广告作品中,以写 实手法描绘商品形象的插图、摄影,就是具象图形。

(2)抽象图形
? 它没有具体的物象,只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合 来传达信息,而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计 中,它具有更大的启发性和更深的内涵,能引起消费者的注目。尤其 是对于那些没有具体形象的商品,用抽象的图形来表达,能够取得更 好的视觉效果。例如,在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就 属于抽象图形。 ? 还有一种是以文字为主的广告画,因为现代的文字也是一种抽象符号, 故而可以作为抽象图形来使用。

(3)综合图形
? 将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中,可构成综 合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。

广告设计的图形创作
? 图形它在广告设计中占有重要的地位。在当今日新月异的 信息化社会中,图形在广告传播中的地位日益提高。面对 着这种形势,设计师需要深入研究图形创意的规律,设计 出具有高水平的创意图形,使之在大众的信息传播中发挥 应有的重要作用。 1.图形创作的方法 2.图形创作的模式

1.图形创作的方法
? 图形创作的过程,是一种运用视觉形象进行的创造性思维的过程。由 于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响,其 创意也必然各具特色。但是尽管如此,图形创意仍然存在着共同的规 律。因此在创作的方法上,也必然存在着共性。本章拟对联想与想像、 解构与同构等有关图形创作的基本方法作一些初步的探讨。

(1)联想是图形创作的基础 (2)想象是图形创作的动力 (3)解构——发掘形象整合的素材

(1)联想是图形创作的基础
? 我们在探究图形创作时,不难发现图形创作始终依赖于设计师的创造 性的联想。联想是创意的关键,也是形成设计思维的基础。 ? 联想是指由A事物联想到B事物的心理过程,即由当前的事物回忆起有 关的另一事物,或由想起的这件事物又想到另一件事物。 ? 客观事物之间是通过各种方式互相联系的,这种“联系”,正是联想 的“桥梁”。通过这座桥梁,可以找出表面毫无关系,甚至相隔遥远 的事物之间内在的关联性。一般说来,联想可分为接近联想、类似联 想、对比联想、因果联想。就图形创意而言,通过联想可以开拓创意 思维的天地,打开创意思维的通道,使无形的思想朝着有形的图像转 化,并创造出新的形象。根据图形创作的思维特点,我们可将联想划 分为以下五种:

A.虚实联想
? 构成图形主题思想的许多概念常常是虚的、看不见的,但它却与看得 见的形体相关联而构成虚实联想。在“踏花归来马蹄香”中,“香” 这个概念是虚的、看不见的,而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实 的、看得见的;“和平”这个概念是虚的,而“鸽子”和“橄榄枝” 则是实的;“战争”这个概念是虚的,而枪炮、硝烟和作战的士兵则 是实的;“美味”这个概念是虚的,而金黄色的“汉堡包”和“烤鸭” 则是实的。

B.接近联想
? 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情,就会形成接近联想。 在图形创作中,接近联想也是应用较多的一种方式。当我们看到闪电 就会想到雷声;看到柳树就会想到鸟鸣;看到南飞雁就会想到秋风凉; 看到江河就会想起船舶;看到蓝天就会想起白云;看到红灯,就会想 到危险、停止;看到绿灯,就会想到安全、通行;看到黄灯,就会想 到警告等,这些都属于接近联想。

图形联想欣赏——虚实

图形联想欣赏——接近

C.类似联想
? 有些事物在外形上或内容上有相似的特点,因而会使人产生类似联想。 类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。看到植物的 嫩芽破土而出,就会联想起青少年茁壮成长;“问君能有几多愁,恰 似一江春水向东流”,感到愁绪无穷,就联想起高涨的春江之水日夜 不息地向东流去;看到火柴,由发光、发热而联想起机会;看到乌瓦、 白墙,就会联想起苏州园林;看到灿烂的微笑,就会联想起热情、欢 迎的场面等,这些都属于类似联想。

D.对比联想
? 有些事物在外形上或内容上正好相反,我们想起这一事物就会联想起 与之相反的事物,称为对比联想,如白天与黑夜、大与小、战争与和 平等。因此,从白天的嘈杂,可以联想到夜晚的宁静;从鸽子的受伤, 可以联想到战争的危害;看见燃烧的香烟,就会联想到吸烟者的健康 等,都属于对比联想。

图形联想欣赏——类似

图形联想欣赏——对比

E.因果联想
? 有些事物之间有因果关系,我们想起原因,就会联想到结果;而同时, 想到结果,也会联想到原因,这被称为因果联想。从森林被破坏联想 到土地沙漠;从植树造林联想到环境优化;从读书、爱书联想到人类 的进步和发展;从辛勤地劳作联想到未来的收获;从贪污腐化的现象 联想到对社会的危害等,这些都属于因果联想。在广告图形创作中应 用因果联想的方式有许多优秀范例。 ? 要注意的是,在图形创作中运用联想,应以生活中事物的形象为对象 加以巧妙地转化,进而创造出新的图像和意念。

图形联想欣赏——因果

(2)想象是图形创作的动力
? 想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性 形象的基础上创造出新的形象,这些新形象是已积累的知觉材料经过 加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的或实际上不存 在的事物的形象,但想象归根到底还是来源于客观现实,是在社会实 践中发生发展而产生的。它对于我们进行创造性的思维活动有十分重 要的作用,能有力地推动我们的创造思维。 ? 在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后,设计师就 要展开想象的翅膀,把各种形象揉和起来,以产生全新的形象来。想 象与联想是互相沟通、互相转化的。想象一般可分为两种:

A.再造想象 B.创造想象

A.再造想象
? 再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材 等要素的启示,结合自己长期积累的知识、经验,创造性地向其注入 新的要素,再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新 形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义,因而它具有独特的、全新的 概念。如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体,由兽类的四脚、鹿 的角、马的毛、鬣的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成;而“凤”是由 孔雀冠,锦鸡尾,鹰的嘴和爪等所构成,可以说它们都是再造想象的 典范。

再造想象欣赏

B.创造想象
? 创造想象是指根据一定目的、任务,独立地创造出一个全新的视觉形 象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造必须以自己积累的知觉材 料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材,并把它们加以深入的 改造以后,才能通过组合和融合,以不合逻辑的形象去表现出合乎逻 辑的寓意,在客观现实和想象之间形成新的意念并给人以新奇与强烈 的视觉感受。创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础,但是它已 经超越了现实生活和客观事物的发展规律。创造想象是比再造想象的 活动空间更加自由灵活的一种想象,是创造性思维发展到高级阶段的 产物。 ? 想象虽然有广阔的天地可以驰骋,但在图形创意中,它活动的方向和 范围都要按照设计的目的和要求,围绕着主题思想来进行。在构思中, 不论想象如何奇特与自由,都不能离开表达主题思想这个基本要求, 并要按照这一使命去运用、改造和组合这些有关的素材,使新创造的 综合形象能准确而充分地表达主题。 ? 尽管由想象获得的新形象可能不符合客观现实的逻辑性,但是它却以 虚构的幻觉的形式,揭露了事物的本质,说明了问题,即以不合逻辑 的形象表现出合乎逻辑的主题,从而成功地实现图形创作。因此,可 以说想象是图形创作的动力。

创造想象欣赏

(3)解构——发掘形象整合的素材
? 由联想和想象得到的意向,最终都将以一定的视觉形象传达一种完整 的概念。这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集、整理的过程, 也是寻求创意的过程,更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过 程。 ? 为了把素材组合成新的形象,就要把有关的素材加以分解重构,即解 构。形象素材的解构过程,实际上就是形象的分析过程。而重构即是 整合,只有经过分析才能达到整合的目的。 ? “一尺之棰,日取其半,万世不竭”,说明事物是无限可分的。世界 万物都可以逐一分解、分割成无数细小的单位,而每一个细小的单位 都分别包含着被分解、切割的主体原本固有的特性。 ? 构有如裁剪,布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过 解构,才能进一步被整合成新的形象。物象只有通过解构才能获得多 种不同的表现素材,引出截然不同的表现画面,得到意想不到的表现 效果。

2.图形创作的模式
(1)异影图形
? 当影子投射到背景上时,如果背景是凹凸不平的或扭曲的,影子也会 因之变形;同时,如果光源变动其距离或角度,影子也会随之变形, 这些就是原始的异影。 ? 异影图形是指以影子与实体的关系作为想象的着眼点,通过对影子的 改变来传情达意。这里的影子可以是投影,也可以是水中倒影或镜中 影像等。 ? 当设计者为了体现其创作意念而对影子进行变异时,异影图形就产生 了。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系;如果实形代表现象, 异影则可以反映其本质;如果实形代表现在,异影则可以反映过去或 将来;如果实形代表现实,异影则可以代表幻觉,等等。 ? 在进行异影图形的创作时,要注意改变后的影子与原物之间相对关系 的自然过渡。

异影图形欣赏

(2)共生图形
? 共生图形,是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。它 们以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。共生图形常常 用来象征事物间互相依存的含义。共生图形一般分为轮廓共生图形和 正负共生图形。

A.轮廓共生图形
? 这种图形以简炼的轮廓线勾划出多种形象,富有趣味性地表现主题。

B.正负共生图形
? 所谓正形是指画面中被认为是图的部分,与之相对的是负形,既图之 外的背景部分。这种图形以图的正负反转的手法,给人以视觉上的动 感,富有趣味性地表现主题。 ? 正形和负形有时会出现逆转,如鲁宾瓶。在这幅图形中,当视觉中心 停留在白色部分时,看到的是一个花瓶,黑色是背景;当视觉中心关 注于黑色部分时,黑色部分的形状很容易让人识别出是两个相对的人 形,此时白色却成为背景。在这种状态下图形中正形和负形的传达力 是等同的。

共生图形欣赏

(3)换置图形
? 在图形创意中最常见的手法是将现实中相关与不相关的元素形态进行 组合,以很形象的方式将元素的象征意义交叉形成复合性的传达意念。 这种组合不是简单的相加、拼合,而是以一定的手法加以整合,其最 常用的就是换置图形。 ? “换置”是指在保持原形的基本特征基础上,将原形象素材中的某一 部分换上另一种形象素材,而组合成具有全新意义的形象。这个新的 形象虽然出现了“张冠李戴”的情况,却因此表达了图形创意的主题 思想,并且加强了视觉传播的表现力。 ? 要得到好的换置效果,一般要求用以替代的物形与被替代的原形部分, 在形态上具有一定的相似性,而在意义上又具有差异性。

换置图形欣赏

(4)延异图形
? 延异又称渐变,是指在图形中将一种形象通过一定过程逐渐演变成另 一种形象。这类图形最重要的特点是能将两种形态元素分别完整呈现, 关键在于借由中间的过渡步骤将二者有机地组合在一起。这种变化过 程往往是非现实的,需要依赖设计者的视觉想象力来实现变化。 ? 延异图形一般分为两类: ? 一种是形与形之间纯形态的延异。可以是相似形渐变,即两种物形间 没有必然的联系,只是形态较为相似,如鸟与鱼;也可以是两个有一 定逻辑关系但形态相差较大的物形的渐变,如炮弹与飞鸟。 ? 另一种是某一物形自身的变化过程。这种过程可以体现设计者对物形 的创造性想象的结果,可以摆脱现实中物形概念的束缚。这个过程依 赖于设计者丰富的联想和想象。

延异图形欣赏

广告设计的构成要素
? 广告传播可分视觉、听觉、视听觉三类,平面广告设计属视觉类。平 面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、商标(标志)、文 字、色彩、空白与边框,它们在视觉广告设计中分别承担各自的 角色,各施所长,互相呼应,形成统一的视觉广告整体。

? 图形、商标(标志)、文字、 色彩、空白与边框

1.图形
? 图形是广告作品中重要的“视觉语言”,在绝大多数广告画中,图形 都占有重要的地位,因为图形能够给人以直观的形象,尤其在宣传商 品时,它能使消费者对于商品的外观、性能、用法等“了如指掌”, 可以省却许多文字的解释。因此有人说:“一幅好的图形胜过一百句 话。” ? 在一幅广告前,受众一般总是先被图形吸引,接着看标题,然后看其 它文字。因此说,图形具有三种功能: ? 一.吸引受众注意广告版面的“吸引”功能; ? 二.将广告内容传达给受众的“传达”功能; ? 三.把受众的视线引至文字的“诱导”功能。 ? 为了充分发挥图形在广告中的作用,设计时要注意做到: ? 一.以富有创意的画面充分地体现广告主题; ? 二.图形的形象既要生动又要简洁,做到“阅读最省力”; ? 三.格调高雅,能给人以美的感受; ? 四.情理交融,既能以理服人,又能以情感人,从而有助于受众对所 传达的信息注目、理解、记忆,进而产生强烈的购买欲望。

由于不同的广告的主题、商品、取材、受众、表现手法等方 面的因素不同,要求图形的风格也就各不相同,从而出现了 图形的多种风格,大体上可分为四种类型: (1)摄影型
摄影能够忠实地反映客观形象。目睹照片,如见实物,具有很强的说 服力,可以使受众产生信任感。摄影型的图形,并不要求对照片作自 然主义的搬用,而是要求设计师根据设计创意,以照片所提供的形象 作素材,进行再度加工。这样的图形,既体现了主题,又保留了照片 所固有的生动性,能取得良好的视觉传达效果。

(2)装饰型
装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。装饰型图形对形 象的表达,不是采取单纯摹写的方法,而是运用变形、归纳、装饰的 手法进行加工,使之既能表达广告的主题,又能给受众以美的感受。 设计装饰性图形时,要注意在外形与色彩处理方面要洗练,以增强视 觉冲击力。

(3)混合型
一幅图形可以有一种统一的风格,也可以有多种风格并存,它可以根 据广告主题的需要,以多种视觉角度表达多层内涵。画面效果丰富, 有很大的表现空间,但版面容易乱,故而要将变异融入秩序,一般的 方法是,通过分割安排多种风格的图形,从和谐中获得整体的美。

(4)原创型
原创是指设计师根据广告主题的要求,由自己或请艺术家绘制的图形, 不管采用的是中国的写意画、书法,还是剪纸、素描等其他绘画手段, 虽然寥寥数笔,可能粗放甚至还带有一些稚拙,却能把广告的主题和 需要传播的思想感情充分地表达出来,同时,它具有运用摄影、电脑 绘制等手段所不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。

图形四种类型欣赏

2.商标(标志)
? 在广告的视觉传达设计中,商标(标志)具有“画龙点睛”的作用, 在广告的视觉传达设计中,商标(标志)具有“画龙点睛”的作用, 它是对商品、企业形象最有效、最可靠的象征, 它是对商品、企业形象最有效、最可靠的象征,是消费者用以识别商 品的符号,也是商品和企业信誉的标志。它在激烈的市场竞争中, 品的符号,也是商品和企业信誉的标志。它在激烈的市场竞争中,起 着促进销售、打开市场、占领市场的重要作用。而同时, 着促进销售、打开市场、占领市场的重要作用。而同时,因为它的造 型最为简明,在一瞬间最易被识别, 型最为简明,在一瞬间最易被识别,所以在广告效果上是引起注目与 记忆的重要因素。商标一经注册,即受到法律的保护。基于以上原因, 记忆的重要因素。商标一经注册,即受到法律的保护。基于以上原因, 广告设计要尽量注意突出商标,以便消费者识别、选购商品, 广告设计要尽量注意突出商标,以便消费者识别、选购商品,尤其对 于名牌商品,更要注意突出商标。 于名牌商品,更要注意突出商标。

商标(标志)运用欣赏

3.文字
? 文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书面符号, 是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。广告中 的文字常是不可缺少的视觉要素,它与图形互相配合来体 现广告的主题,从而比较深入地对消费者进行说服。广告 中的文字,分文案与字体两个方面。

(1)文案 (2)字体

(1)文案
? 广告的文案,包括标题、标语、正文、随文等。

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A.标题与标语 标题是指标明广告主题的词语。它是为了吸引受众的注意,而将有关广告的 观念或商品的特性等信息以简洁的文字醒目地加以提示。其要求是: 一.因为标题是广告主题的反映,所以要配置于能够及早被注目的位置; 二.标题应与图形相呼应,并参与版面的视觉引导; 三.标题字一般用较大号的字体,作面的处理或线的编排。 标语应该是顺口而易于记忆的“语言商标”。标语的拟制要注意下列各点: 适合反复诉求、容易记忆、富有韵味、通俗而有时代感。标语的用法: 一.标语可安排在广告的任何位置,若放在主要的位置就可代替标题使用; 二.标语必须反复使用才能成为“语言的商标”; 三.必须是意思完整的句子,有时还以对句的形式出现。 标题和标语,通称为catchphraes,就是引人注目的字句。在一般提示性广告 如路牌广告中,常用标题或标语配上图形即可。而标题和标语是有区别的。 标题应放在正文的前头,而且每则广告可以不同;标语则是广告文字中的一 行字,通常出现在文字的结尾,或同商品的名称放在一起,可供长期使用。

B.正文
? 正文又称内文、说明文,它是广告文案的主要内涵,是对广告主题的 进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告 标题相呼应,扼要解说标题提出的问题;中心段要突出主题,提供商 品和服务的信息;结尾要说服和动员消费者采取购买行动。

C.随文
? 又称附文,它是广告文案的附属部分,也是文案整体结构中的一个有 机组成部分,一般放在正文之后,处于广告的终点位置,包括企业名 称、企业地址、电话、购买手续、银行账号、经销部门等。它是消费 者的购买指南,文字要准确简明、易读易识。

(2)字体
? 字体所研究的是文字的外形,包括字的类别和字体、字号等。就其共 性而言,各类文字都是由不同的线构成的符号,但由于形成的文化背 景和历史过程不同,它们又各有自身独特的形态。概括起来,可以分 为两大类:一类是方块字,其字形大体相似于外,而蕴藏深意在内, 每个字都是有独立含义(以汉字为代表);另一类是拉丁字,其字母 只承担注音的任务,而本身一般没有含义,必须串连成字,而且字形 长短各异。这两类字各有特色,都是广告设计中常用的。 ? 汉字在发展过程中产生了许多书体,主要有楷书、草书、隶书、篆书, 并且由于汉字书写工具(纸、笔、墨)的特殊性,而形成了一门独立 的艺术——书法。同时,在印刷字体中,又形成了宋体、黑体、仿宋 体、单线体等。而且,在美术设计中,又以各种书体和印刷字体为基 础,形成了各种美术字体。拉丁字也在自身发展过程中产生了古罗马 体、新罗马体、哥德体、方饰线体、无饰线体、意大利体、手书体等。 这些风格多样的字体,为广告设计提供了条件:一方面,设计师可根 据需要选择使用;另一方面,设计师可以以此为基础创造新的字体字 形。 ? 在广告设计中,文字占有重要的地位,一般说来,所有的广告都少不 了文字,甚至有的广告全由文字组成。

为了充分发挥文字在广告中的作用,对于字体的设计应注意以下原则: A.服务内容
? 设计字体,应与文字的内容相适应,并力求体现广告的特性。例如,粗壮有力的字体, 适于宣传重工业产品;纤细优美的字体适于宣传轻工业产品;柔软的字体适于宣传食 品;秀丽的字体适于宣传化妆品;稚嫩的字体适于宣传儿童用品等。

B.易于辩识
? 文字是用于传达思想的,如果字形难以辩识,就会失去其应有的功能。因此,设计字 体时不但要考虑其艺术性,而且要便于受众的阅读。不能把字形设计得过于复杂,以 致难以辩认。此外在汉字的设计中,要使用规范的简化字,要防止出现错别字和不规 范字。 同时,为了便于消费者对商品与企业的辨识,还可以对商品和企业的名称专门进行字 体设计,这些专用字体经过注册,也具有法律效力,别人不得仿造,可以防止“鱼目 混珠”。

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C.和谐美观
? 在字体的选择和设计上既要注意美观,又要注意整体的和谐,从而给受众带来美的感 受。字体的变化不宜过多,否则就会显得杂乱。字体的搭配要各得其所,有的要适当 加强,使之突出,有的则要适当减弱。不要因只注重局部的花俏而破坏了整体的统一。

广告中的字体运用欣赏

4.色彩
? 在实际生活中,人们时时处处都与色彩发生着联系。我们所需要的物 品,包括生活用具和其它消费品,都有各自的色彩。在各种商场里, 色彩以其魅力不断地影响消费者,色彩的刺激是使消费者产生购买动 机的重要因素。在广告中,色彩引人注意的作用也是很显著的。尤其 是户外广告,因为受周围环境的影响,分散注意力的因素很多,所以 色彩鲜明的广告能够排除这些分散注意力的因素,引起受众对广告的 注意。 ? 一般来讲,广告色彩是由三个部分组成的:图形、底色、标题。而基 调主要取决于图形和底色,特别是图形,因为图形往往处于画面的中 心。因此,对图形色调的选定要特别精心。底色起衬托作用,而标题 则可以决定整个版面的气氛。 ? 在广告色彩的配置中,还有两点必须注意: 一.要符合而不要违反一些有关用色的规定与惯例,如要使用安全色、 不能使用国家或宗教的禁忌色。 二.灵活运用色彩学和色彩心理学的知识。

(1)色彩与感觉
色彩虽是客观的存在,但因它通过人眼刺激大脑,从而能产生种种的主 观感觉。

A.色彩与视觉
? 色彩对视觉的影响是最直接的。红色给人以火热的感受,橙色与黄给 人以阳光的感受;相反,蓝色给人以凉爽甚至寒冷的感受。这种冷暖 的区别,是依据我们的视觉经验而形成的。它使红色与火焰相联系, 使蓝色与水或冰相联系,从而显示出情绪的感应。

B.色彩与味觉
? 色彩对味觉也是有影响的。如淡黄色用来表示酸味的食品,这是因为 它会使人想到柠檬的味道。由视觉产生出味觉,进而使情绪受到波及。

C.色彩与触觉
? 氧化铬绿会使人联想到青铜器上的锈斑,从而能给人以坚硬的感觉。 粉红色使人联想到花瓣,从而产生细腻柔弱的感觉。色彩给人们的这 些感觉,都与人们的生活经历有关。

D.色彩与嗅觉
? 人们有时还会说“有香味的色彩”,例如,绿色代表香草型,粉红代 表花香型,黄色代表果香型,设计者在设计化妆品的广告时,就可以 利用这种规律。

E.色彩与听觉
? 色彩还具有声音效果。人们往往用明朗的色调表示高音,用深沉的色 调表示低音,因此说“色彩如琴键”。我们通过色彩来描述声音,使 声音能“看得见”。

色彩的感觉欣赏

(2)色彩的对比
? ? 色彩的对比,可分为色相的对比、明度的对比与彩度的对比三种。 色相即色彩的“相貌”,是指除黑、白、灰以外的所有颜色,如红、橙、黄、 绿、青、紫等。其中红、橙、黄为暖色,青为冷色,紫与绿为中性色。冷色 与暖色对比是常见的色相对比;而红与绿、黄与紫、青与橙的对比称补色对 比,它们都是强烈的色相对比。通过色相对比,能使色彩的固有特征被强化。 明度指颜色的明暗度。明度对比往往比色相对比的效果更加强烈,因此,其 作用不可忽视。中国画论提出的“墨分五色”的观点,指的就是明度的对比。 在所有颜色中,白色明度最高,而黑色明度最低。其它颜色的明暗程度,可 以从色彩含有白色或黑色的多寡来比较,但也要考虑到各种色彩自身固有的 明度, 彩度又称纯度,是指色彩的鲜浊程度。彩度对比,是指色味较厚的强色(即 鲜色)与色味较薄的弱色(即浊色)之间产生的对比。也就是不含灰色的鲜 色与含有不同程度灰色的浊色的对比。

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色彩的对比欣赏

(3)色彩的调和
? 广告设计的色彩要醒目,因此要讲究色彩的对比,但对比是有范围、 有限度的,既要悦目,又要突出主题。因此,在讲究色彩对比的同时, 也要注意色彩的调和,其主要方式如下: A.色彩的“协同” 在设计作品的色相较多而显得杂乱的情况下,可采用以下方法使之协 同: 一.把色相相同、相似而明度、彩度不同的颜色群组合起来,形成一 个基本色调,而用少许的对比色来点出主题。即类似“万绿丛中一点 红”的色彩配置. 二.提高或降低色相不同的大面积颜色群的明度,使之形成明亮或晦 暗的基调,而用小面积中明度或与基调明度相反的颜色来表现主题. 三.降低色相不同的大面积颜色群的彩度,而用小面积彩度高的颜色 来表现主题。以上方法都是为了形成统一的基调并突出主题,使各种 颜色发挥协同的作用,以增强广告设计的效果。

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B.色彩的“避让” ? 当因明度、彩度相近的补色或其它对比色同时出现,而显得对比过分 强烈时,可适当改变它们的明度、彩度或面积,使之通过避让来达到 调和的目的。例如,当高彩度的红色与绿色同时出现时,由于对比过 于强烈而使人炫目,就可以在一种颜色中加入白色、黑色或其它颜色, 并适当调整它们各自面积的大小,这样就能取得调和的效果。 C.色彩的“过渡” ? 当两种颜色的对比过于强烈时,可加“过渡”性的颜色予以调和。这 种“过渡”,通常有三种情况:色相的“过渡”、明度的“过渡”和 彩度的“过渡”。例如橙色就是红色与黄色之间的过渡色;中明度色 是高明度色与低明度色之间的过渡色;在鲜色与浊色之间,也存在过 渡性的中间色。 D.色彩的“分隔” ? 当两种或多种色相的颜色对比过于强烈时,可以用其他颜色把它们分 隔开来,使它们脱离接触。这类用以分隔的颜色,通常是黑色、白色、 灰色、金色和银色,其它颜色只要能达到分隔的目的,也可以使用。

色彩的调和欣赏

(4)色彩与情感
? 色彩本身是没有感情的。但是,由于人们对于事物的感受往往可以产 生联想,人的思想感情也往往是从现实到浪漫,又从浪漫回到现实, 将感情寄托于自然,再通过自然来抒发自己的感情。这种自然景象的 人格化,就成为艺术中的花笑、愁云、喜雨、红肥、绿瘦等的感觉。 由于工作、生活中人们对自然景象产生了感情,对色彩的感觉也引发 了情绪,这种情绪就是对色彩审美的联想。一般情况下,则由于人们 的生活经历不同,性格、性别、年龄、职业、爱好、生活、风俗、习 惯等的不同,对色彩的情感也就不同。其间有共性,也有个性,这就 是色彩在广告设计中变化的基础。

色彩与情感欣赏

5.空白与边框
(1)空白
? 在一般情况下,人们只对广告上的图形 和文字感兴趣,至于空白则很少有人去 注意。但实际上,正因为有了空白才使 得图形和文字显得突出。中国画有“计 白当黑”的说法,空白的运用能使画面 有实有虚、主次分明。在广告版面中留 出适当的空白,能起到强调及引起注意 的作用,尤其是一些高级商品的广告中 常常出现大量留白的画面。因此,可以 说空白对广告有重要的作用,它是表现 广告格调的有效方法,同时它在视觉上 也具有非常强烈的集中效果。

(2)边框
? 边框对一则广告作品所起到的作用是非常大的,它可使广告作品达到 完整和统一的效果。在众多的广告作品放置在一起的时候,边框还起 到分界线的作用。尤其是在报纸、杂志中刊登广告,边框就显得特别 重要。 边框的作用主要有: ? 一.明确区分本广告与其它广告; ? 二.迅速捕捉受众的视线; ? 三.控制受众的视线,不让它移往其它广告; ? 四.系列广告使用统一的边框,可以加强广告版面的重复印象; ? 五.配合其它要素增加视觉传达效果。 ? 边框的形式有上、下边框和四周环行边框,仅有一条竖边框或一条横 边框也是常用的一种形式。可以用各种不同粗细的实线、或用枯笔干 擦得来的效果,以及反复复印的效果做边框。采用独特的边框是增强 广告作品魅力的一种手段。

空 白 与 边 框 欣 赏

广告设计的版面编排
? 在平面广告设计中,版面的编排是很重要的,它使各种构成要素和谐 地出现在同一个版面上,互相衬托,互相呼应,把广告的内容强有力 地传达给受众,引起受众的注意和兴趣,达到销售商品或建立知名度 的目的。这就要求在编排中做到:一.强调画面的统一调度;二.增强 一 强调画面的统一调度; 主题的视觉冲击力; 注意商品的表现方法; 主题的视觉冲击力;三.注意商品的表现方法;四.提高文字的清晰度 和可读性; 创造鲜明而独特的设计格调。 和可读性;五.创造鲜明而独特的设计格调。为此,必须在版面的编 排中遵循一定的原则,采用一定的方法,选择一定的格式,现分述于 下。

1.广告版面的编排原则 2.广告版面的编排方法 3.广告版面的编排类型

1.广告版面的编排原则
? 为了把众多的设计要素组织在一个版面之中,做到内容上突出主题,形式上 各得其所、统一有序、给人以美的感受,就应遵循一系列的形式美原则,诸 如变化统一、条理反复、均齐平衡、对称呼应、对比调和、比例均衡、节奏 韵律等,而归根结底,基本的原则就是多样、统一。所谓“多样”,是指整 体中所包含的各个部分在形式上的区别与差异;“统一”则是指各个部分在 形式上的某些共同特征以及它们之间的某种关联和衬托关系。多样统一性决 定了物质世界永远是极其丰富而协调的,同时它又是不断发展的,但总是在 一定的时空条件下显现为相对的一致与和谐。此外,还有一些原则也是我们 在编排中要加以遵循和运用的,现择要阐述于下;

(1)秩序
? 美的主要形式是秩序。一个杂乱无章的房间一经收拾,安排得井井有 条,也就变得整齐美观了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生 物甚至原子和质子的世界中。因此,可以说整个世界都是被赋予秩序 的世界。所谓形式美,应该是以秩序为前提而产生的,它由于赋予秩 序而获得创造;也由于置于无秩序状态而遭破坏。因此,也可以说美 就是秩序,丑就是无秩序。广告的版面编排也是这样,要把各种设计 要素按一定的秩序加以整理,使之有主有次、整齐美观。

(2)整体
? 版面编排的目的,就是要把各种设计要素组合在一个整体之中,使之在整体 中发挥各自的作用。整体是与局部相对应的,整体的统一性并不否定局部的 多样化,而只是要求局部服从、服务于整体。在整体的布局之下,各个局部 都有相对的独立地位。而局部与局部之间,其地位又各有差异,次要的局部 还要服从、服务于主要的局部,以突出重点。就设计过程而言,要从整体的 要求出发,对各个局部作精心的安排;然后再回到整体的立场上来,对各个 局部作适当的调整。这样才能成功地完成对一幅广告的全局编排。如果把各 种设计要素比作一簇簇鲜花,设计师应把它们布置成一个经过精心规划的整 体,让它们在这个大花园里争艳开放。

(3)对称
? 对称是日常生活中常用的名词。在自然界中,对称的现象很多,且大多是左 右对称。不论其形态如何,若构成对称,就会令人产生一种秩序感。一般所 讲的对称有左右对称与辐射对称两种。然而设计上所讲的对称,其意义比较 广,有“反射”、“移动”、“回转”、“扩大”四种基本形式。例如,人 类的体型就是优美的左右对称(反射对称)的典型;在植物世界里,花瓣给 我们提供了回转对称的例子,如梅花和樱花就是五对称。在广告的版面编排 中,对称的编排方式能给人以完整、庄严、稳定、古朴的感觉。

(4)平衡
? 平衡又称均衡,是指在部分与部分的重量之间,两者由一个支点支撑,以达 到力的对等状态,如天平秤。对实物说来,平衡是指物体间实际重量的对等 关系。而在广告的版面上,平衡并不是实际重量的对等,而是从视觉上对形 象的轻重、大小、材质所作的判断,是主观感觉上的对等。 不平衡的构图,往往能给人以奇险的感觉。如在舞蹈中,最优美的姿态往往 是舞蹈者在“险”中掌握平衡,化“险” 为美。在版面的形式构成中,形态 的不平衡,可以用色彩的轻重达到平衡,或者形态的不平衡,用文字达到平 衡,或者以局部的调整来达到整体的平衡。总之,要在不平衡中求得平衡。 与对称相比较,平衡不但具有安定感,可以使人获得心理上的均衡感,而且 能使人感到自由、新颖、富于变化。

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(5)韵律
? 韵律是艺术的一种基本表现形式。韵律原指诗歌的声韵和节律,它加强了诗 歌的音乐性和节奏性。这里所说的韵律是指韵律感,它反映了秩序与协调的 美。在版面编排上虽然没有诗歌所表现的那种听觉上的韵律,然而视线的移 动以及运动感中也能显示出韵律。韵律可借有规律性的“反复”与“突变” 而加以表现,如疏密、起伏、明暗、粗细、长短等有规律而又有变化的交替 进行。在生活中或自然界的许多的现象都是以韵律作为基础的,如一年四季、 昼夜交替、汹涌澎湃的波涛、层叠繁复的山林等,都能给我们以韵律感。人 类早就有这样韵律能使人感到轻松、愉快的经验。在广告的版面编排中,也 可以通过反复出现的形态构成画面的韵律。

(6)对比
? 韵律不是简单的重复,而是对比双方的重复。前面提到的关于韵律的 例子中有这样的对比:夏天与冬天、白天与黑夜等。所有生动的现象 都与对比有关。这个基本的自然法则还反映在我们的思想和美学观点 上。对比的目的是为了吸引受众的视线、引起受众的注意。对比是艺 术表现的基本手段之一,通过对比,可以使广告的主题突出,画面鲜 明注目,从而提高受众的注意力,使受众得到感染。但是,设计师在 运用对比的原则时,也要注意到调和。过多的对比容易变得杂乱,因 此要通过调和来维护广告版面的秩序感。对比主要有:主次对比、大 小对比、明暗对比、疏密对比、粗细对比等。

A.主次对比 C.明暗对比 E.粗细对比

B.大小对比 D.疏密对比

A.主次对比
? 突出主题,主次关系便会一目了然,给人一种清爽明了的感觉。在文字排列中的主次 关系很重要,若二者关系模糊不清,就会使画面失去层次而平淡无奇,使人感觉单调 乏味。

B.大小对比
? 大小对比是文字排列的基础,大小文字相互配合使用,可以产生生动活泼的对比关系。 大字往往给人以强有力的感觉,是画面中的近景;小字往往给人一种精致的感觉,是 画面中的中、远景,因此大小对比可使强劲与精细互补,并能产生远与近的空间感。

C.明暗对比
? 明暗对比也可称深浅对比。画面中必须有意设置一些明与暗的构成关系,良好的明暗 对比关系会产生良好的空间感和层次感,使画面生动活泼。明暗对比的表现,主要体 现在明暗面积在版面上的比例、文字与文字、文字与图形之间的安排上。

D.疏密对比
? 疏密对比同时也具有大小、明暗对比的效果。在广告文字内容较多的情况下,常使用 疏密对比的手法来处理,它既可以顾及文字群的安排,又可营造出灵动的效果。

E.粗细对比
? 粗细对比好似重与轻的对比。字体粗则感觉沉重浑厚、字体细则感觉轻快活泼。因此, 在安排单细字体时,安插少许粗重字体作对比;在安排粗重字体时,安插少许单细字 体作调和,这样会得到一种微妙的变化而使画面产生愉悦生动的感觉。

(7)调和
? 所谓调和,是指各种设计构成要素的多样性通过统一而产生的协调状 态。对于单独的一条线或一种颜色,就无所谓“调和”。而对于两种 颜色的关系,就存在着是否“调和”的问题。同时,如果两种以上的 要素完全同一时,固然不失为调和,但它已属于“单调”之列。因此, 良好的“调和”,通常都在各部分之间既有共性又有差异的情况下才 能获得。而当差异性超过共性时,“调和”即转化为“对比”。

(8)比例
? 比例又称比率,是指部分与部分、部分与整体的数量关系。广告的版 面编排要取得良好的效果,就要使各个设计要素,包括图形、商标、 文字等,都能在版面上具有良好的比例关系。一般说来,比较重要的、 需要强调的要素所占的比例要大一些;次要的,比例就要小一些。关 于比例,还有两点是需要注意的:版面的长宽比例问题;比例的反常 版面的长宽比例问题; 版面的长宽比例问题 问题。 问题。 ? 版面的长宽比例:受众对于平面广告的印象,多半是在一瞬间获得的, 而这“瞬间”的视域,就决定了视觉广告版面长宽度的最佳比例。根 据历来形成的共识,画面宽度与长度的最佳比例是1∶1.618,称为黄 画面宽度与长度的最佳比例是1∶1.618 画面宽度与长度的最佳比例是1∶1.618, 金律,又称黄金比。 金律,又称黄金比。为了计算方便,人们换算出其近似的比值有: 2∶3、3∶5、8∶13、13∶21等。 ? 比例的反常:人体或其它动物的形象,各部分的比例是大体固定的, 如果违反了这种正常的比例关系,形象就会变形。在一般情况下,应 尊重这些比例关系。但是在特殊情况下,如为了引起受众的注意等, 广告设计师可以违反常规,采用反常的比例,诸如把人的头部变大或 变小等。不过这种变形也是有限度的,要根据主题的需要,在适当的 变形也是有限度的, 变形也是有限度的 要根据主题的需要, 范围内进行。 范围内进行。

版 面 编 排 欣 赏

2.广告版面的编排方法
? 对广告版面进行编排,不但要遵循编排的原则,而且要采用一定的编 排方法,包括视线的引导、骨格的构成、文字的排列等。 视线的引导、骨格的构成、文字的排列 视线的引导

(1)视线的引导
? 人们阅读广告时,视线容易被画面的上部以及画面左边所吸引。因此, 重要的内容,如有魅力的标题、图形应该放在左上部,以便于一开始 就吸引住受众的视线,诱导其由上到下,由左到右地移动。 ? 但是,视线的移动又是可以通过适当的编排而改变其程序的。为了达 到这个目的,设计师要做两件事:首先就是要在版面上设置一个“着 眼点”。其次要从“着眼点”出发,设置一条“视觉的途径”即“视 觉流程”,让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其它部位。这 条途径可以通过以下导向来形成。

视线的引导:
A.线性的导向
? 这种线可以是抽象的线段,也可以是具象的线形物;可以是直线,也可以是 曲线;可以上、下行,也可以左、右行。

B.运动的导向
? 运动中的物体形象,其运动的方向就是视线移动的方向。

C.渐变的导向
? 形象向一定方向作形体、浓淡或色彩的渐变,可以引导视线向一定方向移动。

D.符号的导向
? 包括箭头或其它有导向作用的几何形体等。

E.画中人的导向
? 例如画中人的视线所向,或画中人的手势与体态的指向等。

F.文字的导向
? 文字总是按一定的顺序排列的,它本身就可以引导受众的视线循着文字的走 向移动。

视线的引导欣赏

(2)骨格的构成
? 骨格有如人体的骨架、树木的主干,是在构图中起支配作用的主干 在构图中起支配作用的主干。 在构图中起支配作用的主干 合理地运用骨格线,会使我们获得良好的秩序感。我们常常有意或无 意地运用骨格来进行设计。有时骨格出现在设计中,成为图形的一部 分,但更多的是运用骨格作为构图的结构线 运用骨格作为构图的结构线,并不一定要明确地绘出 运用骨格作为构图的结构线 来,而只是使人感到其内在的控制力量即可。 ? 在版面编排中,骨格线有许多不同的分割方法,包括:竖线分割、横 竖线分割、 竖线分割 线分割、斜线分割、曲线分割等,而采用不同的分割方式,又可以产 线分割、斜线分割、曲线分割 生不同的骨格样式。至于应采取何种骨格样式,则要考虑到版面上各 设计要素分别所占的地位和实际情况,最后再根据版面整体的需要来 确定。

(3)文字的排列
? 文字是广告版面的一个局部,而在文字这个局部里,又可细分为许多 小局部——单字。这些单字如何适当地组合,使之既符合广告内容的 需要,又符合形式美的原则?这就是文字排列要解决的问题。 A.汉字的排列问题 ? 汉字是方块字,每个印刷出来的字体所占空间的大小都是一样的,甚 至一个标点符号也按一个字的空间来计算。在设计时,只要选定了字 体字号,确定每行的字数及行间距离等,在电脑上就可以得到理想的 标准。 ? 汉字有纵排、横排两种不同方向的排法,当遇到整篇连续文字排得很 密时,读者会产生阅读方向不明的感觉,而影响其易读性。为避免产 生上述情况,在编排时应确定阅读方向,并增加其行与行之间的距离, 或将文字本身变扁(或长),以显出连续文字的阅读方向,便于阅读, 至于行间的宽窄问题,没有绝对的标准,通常以字宽的一半至一字宽 为宜。

B.拉丁字的排列问题
? 拉丁字母的结构很复杂,文字由字母组成,一个字所占的位置长短不 一。因为一个字可以由几个字母组成,也可以由十多个字母组成,因 此编排时要更加精心。 ? 字母与字母之间的距离是否适当,可直接影响到字母本身的美观。 字母与字母之间的距离是否适当,可直接影响到字母本身的美观。 ? 英文字母共有26个,其形状大致可分为三类,即圆形如OQ、方形如HM 和三角形如A V,因此字母与字母之间的距离就会因字母本身的结构 及左右字母的结构而有所差异。 ? a.考虑字母本身的内在空间。如O、Q的内在空间较大,其字距应适当 a.考虑字母本身的内在空间。 考虑字母本身的内在空间 缩小;但如I、i等就没有内在空间,其字距应适当扩大。 ? b.考虑邻近字母的结构。有许多字母组合,尤其是在大写字母中很难 b.考虑邻近字母的结构。 考虑邻近字母的结构 使用正常的间距,以L、A结合为例,如果用正常间距就会使文字过于 松散,只有将L的水平横线略为缩短,把A左边的装饰线也缩短,使A 靠近L。而如果是无装饰线字体,就应把左边的一笔画得直些。

C.文字排列的格式
为了使文字的排列,在准确传达信息的同时,又能有利于版面的美化, 为了使文字的排列,在准确传达信息的同时,又能有利于版面的美化,可以打破 传统的方块形排列格式,而采取比较灵活的排列格式。 传统的方块形排列格式,而采取比较灵活的排列格式。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? a.齐左 横排的每行左边第一字一律顶格,一句话或一个停顿排成一行,行尾则随其自 a.齐左 然。在文字群体安排在左边或中间时,一般采用齐左排列,具有活泼感。 b.齐右 b.齐右 横排的每行右边最末一个字互相对齐,而左边则参差不齐。在文字群体安排在 右边时,一般采用齐右排列,也有种活泼感。 c.齐上 c.齐上 竖排的每行第一字一律顶格,而下脚则可参差不齐。在文字群体安排在画面中 上部时,一般采用齐上排列。 d.齐下 d.齐下 竖排的每行下脚对齐,而各行之间可以长短不齐。在文字群体安排在画面中下 部时,一般采用齐下排列。 e.居中 e.居中 在画面中设一条轴线,横排时在竖轴线两边对等地排列,有稳重感。竖排时在 横轴线上下对等排列,则有活泼感。 f.倾斜 f.倾斜 打破常规的平行走向,将文字斜向排列。倾斜排列适合标题和主题性文字的处 理,它可使画面产生动感,能增强画面主题的注目效果。 g.沿形 g.沿形 将竖排或横排的每一行第一字或最末一字沿着形象的外沿排列,且随着形象的 变化而变化。可以强化主题,使画面新颖而有趣。 h.多向 h.多向 将文字采取多个方向排列组合,可产生时尚、活泼的感觉。多向排列要注意文 字的大小、粗细、疏密等节奏关系。 i.跳动 i.跳动 在版面中对文字采取跳跃式的排列方式会使画面产生生动、活泼的感觉。但跳 动排列容易造成画面的杂乱,故要注意对画面整体性的把握。 采取多样的排列格式,是为了取得更好的视觉效果, 采取多样的排列格式,是为了取得更好的视觉效果,但是文字排列的基本常规还是要 遵守的。 遵守的。

文字排列格式欣赏

居左

居右

居上

居中

3.广告版面的编排类型
? (1)直立型 直立型具有安定感,是一种稳定的编排方式,可以引导人的视线自上而下地 移动。 (2)水平型 水平型是一种安定而平静的编排方式,可以引导让人的视线左右移动。 (3)倾斜型 倾斜型使插图与文字呈倾斜状态,是一种富于动感的编排方式,可以使视线 沿倾斜角度而由上至下或由下至上移动,能造成一种不稳定感,从而引起受 众的注意。 (4)平行型 平行型有水平平行、垂直平行、倾斜平行三种。水平平行比垂直平行有安定 感,倾斜平行则更具动感。 (5)对角线型 对角线型式指在版面的对角线上安排广告应突出的重点。由于对角线是广告 版面最长的线,适于安排长形的商品形象或长标题,以引起受众的注目。

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(6)交叉型 交叉型是垂直线与水平线相互交叉的编排方式。无论其交叉的形态是互相垂直交 叉,还是相互倾斜交叉,无论交叉的倾斜度产生怎样的变化,其视觉中心都会集 中在交叉点上。 (7)圆周型 圆周型指以圆周占据主要版面,其它要素分布在圆周内外的编排方式。视线会沿 圆周回转于画面,可以长久地吸引受众的注意力。 (8)放射型 放射型利用放射线可以使受众的视觉产生向心感和扩张感,使多种要素统一集中 于一个视觉中心,具有多样统一的综合视觉效果。在视觉中心,应安排需要突出 的广告重点内容。 (9)S字型 S字型是指图文排列呈S形或反S形,节奏优美,可增强视觉上的流动感。 (10)分散型 分散型将各要素分散在版面各个部位,以各施所长。应加以注意的是:视点虽然 分散,但整个版面仍应给人以统一完整的感觉。 (11)空白型 空白型是指将图形置于版面某一点,标题、文字编排紧凑,留出大片空白,给人 一种轻松的感觉,同时又促使其注意力向主题集中。

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版面编排类型欣赏

直立型

水平型

圆周型

倾斜型

版面编排类型欣赏

交叉型

分散型

放射型

对角线型

平面广告设计
? ? ? ? 1.报纸广告设计 2.杂志广告设计 3.路牌广告设计 4.招贴广告设计

1.报纸广告设计
(1)报纸媒体的特征 ? 美国报纸出版人协会曾作过一次调查,要求一般民众对报纸广告、电 视广告、广播广告以及杂志广告作一个比较。调查结果显示:报纸媒 体具 ? 有“良好的风格”,有“使人相信的信息”,而且报纸广告能“明确 说明顾客所需产品的供应详情”,“提供有益于读者的商品消息”。 这说明 ? 报纸媒体是具有许多优良特征的。

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A.普及性 报纸的普及率很高,不分地域和阶层,几乎所有具备一定文化水平的群众都有读报的 习惯。因此,报纸广告也是工商企业向消费者进行宣传的不可缺少的工具。尤其是对 于有潜在需求的受众,通过报纸广告来唤起他们的购买动机是很合适的途径。 B.信赖性 由于报纸的新闻报道具有客观性,记事比较准确,因此,在社会上的信赖度较高。受 众出于对报纸的信任,故而认为报纸广告所传播的信息也是可信的。 C.报道性 报纸主要是通过报道来迅速传播信息的。一般说来,电视、广播富于娱乐性,而报纸 则富于报道性。读者出于对报道内容的关心,也会阅读广告所传播的信息。 D.保存性 报纸与广播、电视等媒体比较,有一个显著的特点,就是在一定时期里可以保存。此 外,对于和受众关系密切的资料还可以剪贴保存。 E.计划性 报纸有固定的订户,其发行范围、读者对象都是比较稳定的。这些情况,在决定刊登 广告之前都是可以掌握的。因此,能使广告策划者心中有数,做到有计划地安排广告 的刊登时机、刊登频率和刊登的篇幅等。 F.经济性 由于报纸发行量大,读者人数众多,因此,平均每张报纸所花费的广告费相对比较低 廉。

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从报纸媒体的以上特征中可以看出,报纸具有许多优越性, 因此它常常成为广告策划者首选的广告媒体。
? 在研究报纸媒体的特征时,还要明确一个问题,就是报纸广告与新闻 报纸广告与新闻 报道的区别。虽然广告与新闻都是如实反映客观存在的事实、都通过 报道的区别 大众媒介传播、都是经过了编辑人员加工等,但它们也有许多不同点, 而且二者的本质也不相同,例如:新闻是由新闻记者采访的客观报导, 广告则是由广告客户自己提供;新闻发布后,媒介单位要向信息提供 者或投稿人付稿酬,而广告刊出后,广告客户要向媒介单位付广告费; 新闻虽然经过文字加工,但要求完全按照事实本来面目、朴实无华地 加以报导,而广告则允许运用某些艺术手法加以适度夸张 广告则允许运用某些艺术手法加以适度夸张;新闻政治 广告则允许运用某些艺术手法加以适度夸张 思想性比较强,广告一般只反映客户的要求,侧重于宣传商品。总之, 新闻是客观报道,广告是自我宣传;新闻是无偿的,广告是有偿的, 这就是它们最根本的区别。因此,广告与新闻不仅在自身形态上不相 同,其社会功能与作用也不一样。虽然广告宣传允许运用某些艺术手 广告宣传允许运用某些艺术手 但运用必须适度, 法,但运用必须适度,就是说要建立在尊重客观事物的基础之上。那 种脱离实际的“自我表现”,或把艺术手法看成是纯趣味性或随意性 的个人行为,都是不正确的。

(2)报纸的媒体价值
? 总的来说,报纸作为广告的媒体,具有很高的价值。但是报纸的种类 繁多,我们不但要从总体上认识报纸的媒体价值,而且要对各种报纸 作具体的分析,认清不同报纸各自的媒体价值。 ? 报纸有不同的分类法:按出版频率分,有按天计算的日报和晚报,有 按周计算的周三刊、周双刊和周刊;按纸张规格分,有对开报和和四 开报,对开报每张的篇幅占全张新闻纸的二分之一,每张四版;四开 报每张篇幅占全张新闻纸的四分之一,一般也是每张四版;按发行范 围分,有全国性报纸、地方性报纸、国际性报纸等;按内容分,有综 合性报纸、专业性报纸,还有老年报、青年报、少年报等。由于报纸 的种类不同,其发行份数、读者的数量、阶层和职业、覆盖面等各不 相同,其广告所发挥的效能也各不相同。 ? 对于一则广告,不同的报纸其适应度不同。

(3)报纸广告的表现
提高注目率的办法,可以归纳为以下五点:
A.单纯 A.单纯 报纸的文字排列密度很高,如广告内容不加以压缩,很有可能被淹没在文字的海洋里。 所以要将广告的内容整理得简洁明了,版面单纯清爽。 B.注目 B.注目 在密密麻麻的文字的海洋里,如何使广告从中跳出来引人注目,关键要处理好版面空 间和疏密的关系。由于报纸纸质较差,故而在广告设计制作时,要注意强化明暗的反 差。否则,在印刷时就会由于纸质较差而影响画面质量。另外,广告版面的边框处理 也是提高注目效果的一种手段。 C.焦点 C.焦点 把要表现的主要内容集中起来,使之成为一个诉求的焦点。 D.循序 D.循序 使受众的视线能按照设计的要求,循序地移动,使各要素都能相应地发挥作用。 E.关联 E.关联 如果有多幅广告则应予以系列化,有统一的标识,显示出系列广告的关联性。

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报纸广告欣赏

报纸广告在表现形式上也有一些特殊的要求。 它们大体分为两种情况:
? 一种是广告全为文字或以文字为主。其要求是:文字精练、简洁,做 到“言简意赅”,有时可配以商标、标志或小面积的图形。 ? 另一种是广告以图形为主。给人以真实感,又与报纸新闻报道的功能 相协调,在报纸广告中使用较多。 ? 鉴于报纸的纸张与印刷条件,照片和绘画多以黑、白、灰为主。有时, 报纸虽然可套色或彩印,但终究比铜版纸彩印逊色,故而不能要求过 高。 ? 还有一种称作插页(inserts)的广告,是事先印好,交报社加插在报 纸中分发的广告。其发放范围除随每份报纸附送,还可以要求在某一 特定区域内附送。其优点是,比邮寄便捷、低廉,且可以使用铜版纸 彩印。

(4)报纸广告版面
? 报纸广告的版面大体分为双页跨版、双半页跨版、全版、半版、四分 双页跨版、双半页跨版、全版、半版、 双页跨版 之一版、八分之一版、十六分之一版以及其他不同尺寸的广告版面。 之一版、八分之一版、十六分之一版以及其他不同尺寸的广告版面。 ? 报纸广告面积的计算方法,依报纸版面的主次前后而有所不同。

2.杂志广告设计
(1)杂志与报纸的异同
? 报纸与杂志都是印刷品,都以刊登、传播大量信息为主要任务,这是 它们的共同点。 ? 杂志广告不能迅速地与受众见面,这是杂志广告不如报纸广告的地方。 但杂志保留时间长,重复阅读者多,故杂志广告的寿命比报纸广告长 得多。 ? 杂志的内容大多有所侧重或专业性较强,读者群比较固定,因此杂志 广告可以更有针地性地向某一特定的消费群传播商品信息。 ? 封面、封底的纸张质量高,适于彩色精印,尤其适于刊登彩色照片, ? 读者往往先把封面、封底、封二、封三看完,然后再翻阅目录与内文。 这样一来,读者一接触杂志,“四封”上的广告就能给读者留下深刻 印象。这种“先睹为快”的阅读效应是报纸广告难以获得的。

杂志广告欣赏

(2)杂志和杂志广告的种类

A.杂志的种类
? ? ? ? 按发行范围分,有全国性杂志、地方性杂志、国际性杂志等; 按内容分,有综合杂志、专业杂志、生活杂志等; 按规格分,有大16开杂志、16开杂志、32开杂志等。 按刊期分,有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。

B.杂志广告的种类
? 就广告的位置而言,有封面广告、封底广告、封二广告、封三广告、 内页广告、插页广告等; ? 就广告的面积和形式而言,则有全页广告,横半页广告、竖半页广告、 双页拼版广告、四分之一页广告等。

(3)杂志广告的特殊创意机会
A.增强“说服性”文字 ? 在一般情况下,杂志的内页广告与报纸广告相类似,都是黑白的,不 过由于杂志广告的寿命较长,文字说明的“说服性”可以适当增强一 些。在这方面,设计师的创意也是有用武之地的。

B.杂志广告的重点在“四封 ? ”四封即封面、封底、封二、封三。因为它们的纸张好,可以精印。 因此,设计师要通过精心设计来使创意获得充分的表达。

C.在杂志里可以制作插页广告 ? 插页广告与报纸的插页广告相类似。其篇幅与杂志的页面一样大,可 以随杂志附送,可用高质量的纸张精印。这种插页还可以发展为“广 告专辑”,由一家广告主办理或多家广告主联办,也可由杂志社办理, 其中均有充分的创意空间。 D.广告出血 ? 杂志“四封”、内页彩色版和插页的广告都没有周围广告的干扰,故 而广告版面的边框可以省去,而把广告版的背景一直扩展至版面的边 缘,称之为“出血”。这种出血版的优点在于,它使广告创意表现的 灵活性更大,版面更广阔、更富于视觉冲击力。 ? 由此可见,杂志广告的特殊条件为创意提供了特殊的机会。设计师只 要善于利用,就可望取得成功。

杂志广告欣赏

3.路牌广告设计
(1)路牌广告的设置 ? 路牌广告设置的位置,一般均在人、车来往较集中的地方,如路旁、车站、 机场、码头附近或公园门口等。路牌广告的尺寸,由于具体位置不同而各不 相同,交通道旁树立的路牌,一般高为2.5米,有方形与矩形两种,如牌子靠 贴高层建筑物的顶部或侧面,则可高至数十层楼。 (2)路牌广告的制作 ? 路牌广告画面的制作方法,可分为绘制、印制与电脑喷画三种。 (3)路牌广告的设计 ? 路牌广告的设计特征,可以从文字和版面两方面的构成因素来分析。 ? 文字内容方面,在行人的视线一闪而过的情况下,要将广告最重要的部分— —品牌,商品种类以及企业名称加以突出,使其映入行人眼帘并存在其记忆 之中。版面安排方面,要力求做到以下两点:一.必须做到在瞬间的视觉接触 一 的情况下,具有强有力的诉求魅力;二.要具有跳出环境的视觉效果。如果 的情况下,具有强有力的诉求魅力; 要具有跳出环境的视觉效果。 广告画面的色调同邻接的广告、后面的树木或建筑物相似,以至于“溶为一 体”,就不能被行人一眼认知。因此,这就要求在表现主题的同时,使其与 环境形成对比,以取得烘云托月的理想效果。 ? 路牌广告设计不同于其他广告设计,它要求在小稿上能预见到放大后的实际 效果,因为通常小稿效果同放大后的实际效果往往有一定的差距。

路牌广告欣赏

4.招贴广告设计
? 招贴广告的种类很多,有公共事业招贴、文化招贴、旅游招贴等,都 可以通过招贴做广告宣传。要使过往行人停下来阅读招贴内容的最有 效的方法是要新颖。一般人都有好奇的心理,只有新鲜、奇异或有刺 激性的事物才能引起人们的注意。要设计一幅成功的招贴,必须注意 处理好主题、版面、色彩和字体之间的关系 主题、 主题 版面、色彩和字体之间的关系。

招贴设计欣赏

(1)招贴的主题 ? 招贴的主题是内容的集中体现。招贴广告不论以绘画还是摄影作为表 达的形式,都一定要围绕着主题来进行创意设计,做到形式为内容服 务。 (2)招贴的版面 ? 招贴的版面是指对文字、图形、色彩等设计要素作出巧妙的选择和安 排,以吸引消费者的视线。版面必须强调广告的主要部分,这就需要 在安排图形与文字时处理好它们之间的呼应关系。同时还需注意对画 面空间的处理,做到有张有弛、主次分明。

(3)招贴的文字 ? 招贴的文字大致可以分为标题大字和内文小字两类。除了图形,标题 是整个画面的重点,它是向读者说明广告缘由的。标题的文字一定要 简练,即“短而精”,最好不要超过十个字。内文的小字说明也要尽 量少,最好是通过画面来表达宣传的内容。在版面处理上,一行小字 可以当作一条线,一个大字可以当作一个面,而一个小字则可以当作 一个点。字的排列可以根据画面的需要来进行,将其处理成各种几何 线或自由曲线。

(4)招贴的色彩 ? 招贴的色彩应与所要宣传的内容相联系。如电冰箱等制冷设备,其色 彩可选用青色、绿色、蓝紫色等冷色,给人一种凉爽的感觉。如果是 食品方面的招贴,就要赋予它以暖色系的颜色。在文字的色彩设置上, 红色、绿色的内文小字都不易读,所以都只适于标题大字。在字的颜 色与底色的关系上,白底色不宜配黄色或橙色的字,但黄色字配以黑 底色或紫底色,则能收到良好的对比效果。 (5)招贴广告的表现手法 ? 招贴广告的表现手法比较自由,可以运用绘画、摄影、文字等多种形 式。但与各种美术作品不同,它有自己独特的艺术语言。以文字排列 设计的招贴,不是一幅书法作品;以绘画形式表现的招贴,也不是纯 绘画作品;采用摄影手法表现的招贴,也不同于一幅普通的摄影作品。 这是因为招贴广告的基本职能是广告宣传。

招贴设计欣赏

招贴设计欣赏


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