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《广告创意与表现》(2):教学辅导三:第九章 几种具体的广告表现方式


第九章 几种具体的广告表现方式 广告表现实际上就是技巧,是功能性的一种操作。根据创意,根据广告目标,根据媒体 特点以及你自己的这种技能、技巧、文化底蕴进行表现。你自己就是在计算机上操作或者手 工操作,这就要看你自己的了。 一、理性诉求 了解在广告创意表现的执行过程中理性诉求的模式, 它的确立往往从文案入手, 由文案 的标题和正文写作来控制广告诉求的形式特征。 然后实现视觉形象和情节的配合, 主要的理 性诉求手法有信息的展示、逻辑的推理、实证演示、比较和推荐。 (1)信息展示:对广告商品或服务的实质性的信息进行归纳,选取最有说服力的真实 内容向受众传达。 这个信息展示主要是根据信息的内容, 也就是要对广告的商品或者是服务 的实质性的信息进行归纳, 就是它到底要展示哪些信息内容, 这个信息内容涉及到这个商品 本身所具有的信息和对这个商品它的服务或者说是售后的服务这些信息都要进行归纳和整 理,你要对它有深刻的理解,都具有哪些信息。然后要选取最有说服力的而且是真实的内容 把它展示出来。 最近我们经常会看到有一个广告, 尤其是在垃圾时间很多卫星台在播一个金 立牌手机的广告,由刘德华做的,那就是一个信息内容,告诉你待机时间多长,里面有什么 功能,反复的说。现在它主要推待机时间长的功能是大家最关心的,它把它提炼出来,然后 进行所谓的信息的展示。 像这种广告是非常典型的信息展示的广告, 它同时也是一个理性诉 求的广告。它要传达给受众,要对受众产生影响,这就又符合了它的理性诉求,理性诉求就 是通过信息展示的方式把你所要推广的商品和它服务的重要信息传播到受众那里。 (2)逻辑推理:逻辑推理方式创意的要点是要使受众接受广告提出的概念,并且展示 和陈述具体的理由。 这要有一个因果关系, 要把你的推出的概念和你具体陈述的理由要联系 在一起,要有理由来说服的,要有逻辑关系在里面。我们还是说金立牌手机的广告,这个广 告它用很长的时间, 先说现有使用的手机待机时间短给你造成的困境, 然后说我这个手机的 待机时间长, 超出原来现有的手机多少倍, 你就省去了这个麻烦。 这样消费者在不知不觉中, 也是在自己实际使用手机的状况中就受到了感染, 就对你这个产品有了认可, 最终也可能就 形成购买。给我个人的感觉,我们现在电视广告,比如电视购物里面的广告大多数都是理性 诉求型的广告,大多数都是信息展现方式,逻辑推理方式、实证演示方法。这样方式一上, 虽然它的时间不占优势,但是它的广告效果非常好。 (3)实证演示:实证演示的方式就是通过现实的表演示范画面,向广告的受众展现商 品的功能和使用知识, 它是消费者最容易理解和接受的方法。 最近一个时间以来洗衣粉的广 告往往都是采取实证演示的方法, 先是衣服弄脏了, 怎么办, 使用其它的洗涤方式洗不干净, 使用我的洗衣粉, 先加上洗衣粉, 然后有一个洗衣的过程, 然后再晒出来就干净了。 像汰渍、 雕牌等。这种演示方式取得的广告效果确实是很强的,它也都属于理性诉求的方式。但是它 到底真不真实,由于它是广告宣传,应该从实际情况上来讲,如果当时被污染的衣服,如吃 饭不小心弄上的油污, 马上就用这个洗衣粉来洗当然肯定能洗掉, 就是用其它任何一种洗衣 服都能洗掉,甚至不用这个洗涤剂用肥皂都能洗掉。但真正的弄上的油污放几天再洗,我看 什么洗衣粉都不行。真正能够经得住这种考验,那这个洗衣粉肯定能取得成功。现在我看在 商店里的消除顽渍都应该有很大的水份在里面, 这也是我们广告创意与表现里面现在出现最 大的一个问题。 还有就是我们现在方便面的广告, 方便面的广告是一个广告表现和它的实际

虚夸的成份最大的广告。 大家一看到方便面里有特别大的肉和菜在里面, 你实际上打开任何 一个方便面,是这样的吗,那和电视广告做出来的一样吗,那差了十万八千里,为什么不可 以采取实际什么样就是什么样呢?虚夸的成份在我们广告中比比皆是。 (4)比较的方式:比较方式的诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于 他人的印象的方法。其实这种方法如果运用得当确实非常好,像金立牌手机的广告,他一开 始就拿出来我们现用的大多数的手机待机时间短给大家使用, 一会儿就没电了。 而他的手机 待机时间长, 几百个小时甚至时间更长, 这就是说把自己待机的产品的优势来对比其它那些 略势,来造成自己优于他人的印象的方法。这种方法很实用而且会取得很好的效果,确实能 够突出它自身的优点。所有的产品都在不断的进步,针对进步,它的优点如果和现有的这些 产品进行比较,它的优点就突出来了。但是这里要慎用,用的不好就会有侵权、毁誉的官司 出来。所以要用的好,用的巧。 (5)推荐的方式:就是借助知名人士推荐商品,也就是品牌或产品的代言人。现在名 人广告确实是铺天盖地,包括我们说的金立牌,人家也是名人广告,最后出来的是刘德华, 还有霸王洗发水的广告就是成龙。 名人效益是值得借鉴的, 因为他本身的代言和推荐就是他 的知名度立刻就成为你的产品的知名度了, 这种方式是非常简单易得的方式, 也是一个会取 得很好效果的方式。但是名人推荐的方式你要是用的不好,也照样会惹上官司。如葛优前些 目子给一个房地产品牌的代言推荐, 最后也是惹上一身官司。 所以我们名人广告会取得很好 的效果,但是你一定要在你这个产品货真价实,不是那种虚假的、骗人的,你这样用起来大 多会取得很多的效果。 二、情感诉求型 它主要是以情感来吸引娱乐广大的广告表现类型。 情感的诉求都是第一步的打动,有印象,有感情,然后它有了印象有了感情再进一步的 了解你的商品或者企业。当然广告实际上也是两种说法,第一步当然是打动要有印象,你说 了半天,你再理性的推广我对它还没有印象,我就会换台了,这样就达不到效果。那感性的 呢?我一次性的就打动了你了,引起了你的兴趣,你到处去找要了解这个产品,达到这个效 果更好。 关于情感或者感性的诉求方式也有很多种,像故事情节的方式,夸张的方式,悬念的方 式,幽默的方式,音乐的方式。


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