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经典的线上线下营销策划书

1 绪论
1.1 研究背景
外卖是消费者熟悉的一种便捷的订餐方式。目前各大外卖平台已经初具规模,它们之 间的竞争也逐渐呈现白热化状态,从白领到学生,从写字楼到各大高校,寸土必争。各大 外卖平台为了进一步占据市场,利用越来越吸引目光的优惠活动,努力扩大自己的用户群 体,而饿了么、美团外卖、淘点点等外卖平台凭借自身的优势逐渐从这场残酷的竞争中脱 颖而出[2]。尽管饿了么目前占据外卖行业的第一位置,但是饿了么仍然在品牌策略、渠道 管理、营销模式、食品安全问题存在缺陷。饿了么在接下来激烈的竞争中保持自身的市场 领先地位,进一步扩大领先优势,已经成为饿了么不得不重视的课题。 O2O 模式相比较 B2C 和 C2C 更能给用户带来便捷, 凸显信任度高以及成交量大特点[3]。 由此可见,饿了么需要对营销模式进行分析,找出当前自身存在的问题,利用线上线下营 销模式的特点,增强自己的竞争力。当前饿了么想要在当前激烈的市场竞争中脱颖而出, 就必须利用 020 营销模式本身的特点,融合线上线下营销模式,从而在当前的激烈的竞争 中继续保持自己的优势。

1.2 研究目的
从当前外卖 020 行业的激烈竞争来看,饿了么现有的线上线下营销模式已经不能够满 足自己的发展需求。饿了么需要进一步完善线上线下营销模式的体系,使饿了么能够在激 烈的市场竞争中取得先机,实现实质性突破。本文通过对 020 营销模式的理论进行研究, 以饿了么为具体的研究对象,在研究了该企业的基本市场竞争现状之后,分析饿了么的线 上线下营销模式存在的一些问题以及饿了么实施线上线下融合的原因。并从线上线下电子 商务的视角出发,提出了自己独到的见解。因此本文的研究目的在于: (1)了解解饿了么的发展现状,并通过分析饿了么当前存在的问题,提出整合线上线下 营销模式的建议; (2)提高饿了么的知名度,塑造品牌形象,稳固市场占有率; (3)为平台型企业和本地生活服务企业提供可以借鉴的策略。

1.3 研究意义
本文以饿了么的为例,通过对饿了么餐饮平台进行分析,找出饿了么存在的问题 [4]。 经过分析得出,外卖 O2O 服务平台线上线下整合影响饿了么的发展,进而提出线上线下整 合方案。

1.3.1 理论意义

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随着外卖 O2O 市场的竞争日益激烈,市场上出现侵害消费者、商家以及竞争对手的行 为,特别是恶意竞争、食品安全以及支付陷阱等方面。面对外卖 020 营销模式分析当前外 卖平台发展过程中存在的问题,提出相应的对策,对饿了么等 O2O 平台提高自身竞争力有 积极意义[5]。 (1)本文以营销模式视角对饿了么外卖营销模式进行研究,找出问题,然后提出对策, 这对他人具有参考意义; (2)本文着重分析饿了么 020 发展现状及 020 营销模式两个方面,这对于饿了么、商家 以及用户实现共赢都有积极的意义。

1.3.2 现实意义
O2O 主要要发挥信息流的价值,饿了么通过利用线下线上的信息流获得信息价值,精 准服务用户。 (1)发挥信息流优势 顾客可以利用饿了么平台传递商品的性能及价格信息感知实体、商品或者服务的价 值,让顾客自己进行选择和判断,避免无效的耗费。饿了么 020 平台深入发展稳定的技术, 应用在信息技术方面,使得信息流更有意义,为用户创造价值。 (2)发挥大数据的优势 实体商店一直难以获得用户的数据以及对数据的分析。饿了么 O2O 模式可以利用减免 策略让用户选择在网上支付。商家就可以针对支付信息对用户信息进行深度挖掘,不仅可 以提高对老客户的维护效果,还可以进一步发现新的客户,预测和控制客流量。销售数据 的量化对于饿了么来说也是一笔重要的财富。

1.4 研究内容和研究方法
1.4.1 研究内容
全文共分五个部分: 第一部分,绪论。简述了饿了么线上线下营销模式的研究背景、研究目的、研究意义 以及研究内容及研究方法; 第二部分,相关综述。主要介绍 O2O 营销模式、O2O 相关研究综述以及市场分析方法, 为本文的研究提供理论基础; 第三部分,饿了么现状及线上线下问题。通过了解外卖市场并利用五力竞争模型对饿 了么的市场竞争现状进行分析,主要从营销模式出发,了解饿了么品牌的竞争力,分析饿 了么外卖平台营销中出现的问题,并对存在的问题原因进行分析,为接下来解决这些问题 做准备; 第四部分,对策。进一优化饿了么线上线下营销模式,为饿了么进一步发展提供合理 的对策和建议,让饿了么立足于激烈的竞争市场;
2

第五部分,结论。对当前餐饮外卖 020 市场进行简单的总结,并对未来发展趋势进行 展望。

1.4.2 研究方法
研究过程采取的主要方法如下: (1)文献综述法 通过查阅资料、收集相关文献,整理各界对线上线下营销模式的各种分析和认识,帮 助了解饿了么网站平台的市场环境与营销模式优劣势,归纳总结有关于餐饮外卖 020 营销 模式的特点,为文章的展开树立牢靠的理论基础。 (2)描述性研究法 通过对饿了么网上订餐平台现状的分析,分析网上订餐平台进行营销模式市场竞争, 针对现阶段外卖营销应用的存在的主要问题,给出相关策略,提出发展建议。

2 相关理论研究
3

2.1 020 相关理论
2.1.1 020 的概念
020,即线上线下电子商务,全称为 Online To Offline。020 就是把线上平台的用户 在线上浏览选择实体店中的商品以及服务,通过在线支付线方式结算,再到线下去享受服 务的电子商务[6]。

O2O 应用

需求 传递

价值 传递

用户生活

现实/虚拟打通 图 2-1 020 模型

线下商家

O2O 商业模式核心理念是引导线上用户到线下实体店中,利用在线支付的方式,线下 的店提供商品或者服务,将实时消费数据给商家,另外可以把商家的服务或者商品信息传 递给客户和消费者的消费感受准确给到商家。商家不需要全程参与买卖的整体过程,整体 的商品或者服务的交换行为由网络实现[7]。O20 模式这种线下和互联网连接的方式,为本 地生活服务性质的行业解决了无法利用网络销售的难题[8]。

2.1.2 020 营销模式发展趋势
随着互联网技术的发展,O2O 模式相比较 B2C 和 C2C 更能给用户带来便捷,凸显信任 度高以及成交量大特点[9]。2010 年,Alex Rampell 首次提出 O2O 营销模式概念,并认为 O2O 模式在移动互联网的影响下能够得到快速发展。2011 年,我国也提出了 O2O 概念,在 本地生活服务类营销活动中得到快速应用,特别是团购行业。2012 年,O2O 营销模式越来 越引起了了互联网巨头、草根创业团队以及风险投资等方面的人的兴趣。 无论是创业型的互联网公司还是包括 BAT 在内的互联网巨头都想抢占 O2O 营销模式的 行业宝贵资源 。O2O 将改变未来国内的业态,线上线下如果逐步融合联动,其爆发的能 量是巨大的,2011 年,国内 O2O 规模约 560 亿元;2012 年达到 987 亿元增长率为 76%。 国内两家领头的互联网企业腾讯和阿里巴巴均已布局 O2O,这是互联网巨头从电脑端转向 互联网端的较量。两家公司均都把握了 O2O 和生活服务类电子商务的的机会,毫无疑问, O2O 是电子商务的未来趋势之一,将来更多的线上或线下的品牌均面向全渠道[11]。
[10]

2.1.3 020 线上线下营销模式理论
电子商务公司需要完成以下任务:渠道电商化、配送渠道电商化、营销互联网化、生
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产的信息化、顾客管理信息化和产品互联网化六个步骤[12]。 (1)配送渠道电商化 传统企业利用持续的供货能力来保证质量,利用完善的物流体系来提高品牌知名度, 利用完善的售后服务吸引用户。然后这些线下的优势可以有效的传递给线上的电子商务企 业。同时电子商务企业可以利用互联网技术,将线下物流信息传递到线上,完成配送渠道 电商化的进程。苏宁易购就创造“B2C+实体”的电子商务运营模式[13]。 (2)营销互联网化 O2O 微营销模式是在互联网高速发展带来的结果,强调用户结构和用户黏性。微营销 实际上是微移动网络互动,微营销就是是“微博 +微电影+微信+二维码+公共平台+公司微 商城”。微营销就是将线上线下营销整合起来,线下引流到线上支付,线上引流到线下服 务[14]。 (3)履约服务电子化 企业给用户提供一个完整的服务,并把把这个服务系统化,并在交易的各个环节进行 跟踪维护。通过这样的闭环,让用户享受到完整的服务体验,并可以通过口碑效应形成二 次传播。 (4)生产的信息化 平台通过这一展示一市场—品牌模式,来实现强化品牌的目的;平台通过这一供应— 品质—成本模式,控制成本以及保证质量。线下店面没有足够的空间展示所有的商品,当 用户无法在线下看到满意的产品或者服务,店面人员就可以通过线上的平台引导顾客至官 方商城, 利用官方商场让客户查看不能展示的商品, 而且网上更清晰地描述了商品和服务, 配合线下的体验,能够便捷让用户获取商家和产品的研发和生产信息[15]。 (5)顾客管理信息化 企业线上线下二者的客户大数据的共享,首先需要把线上前端的数据跟线下对接,然 后线下需要把后端数据等反馈回前端,通过数据共享及反馈模式来影响商家的产品、价格 体系、客户体验及服务的提升,两者之间相互循环的,相互促进[16]。 (6)产品互联网化 在产品的需求方面,我们为用户设身处地的着想,真正做到“按需设置”。产品信息 应该包括产品说明,价格和服务,通过利用产品间对比,实现网上的“货比三家”。消费 者免费在互联网上进行选择,就可以做出决定,以降低风险,节省顾客购买决策在时间[17]。

2.2 国内外研究现状
2.2.1 国外研究现状
查阅国外相关的文献资料,Anthony Frank Menninger、John Visconti 等人的相关研 究进行总结,对国外互联网餐饮模式和国内的相似模式做了大概的分类,餐饮行业的互联

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网公司,盈利模式主要有餐位预订模式、在线点菜模式、餐饮点评模式、强力客户模式四 种类型[18]-[19]。 2012 年 Dan J.Kim.An 认为电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体 优势,能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配,但是 O2O 电子商务也面临着虚假 宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。因此,网络信任的缺 失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素[20]。 Hitoshi Yamamoto , Kazunari Ishida and Toshizumi Ohta 觉得在电子商务中引入 信任机制可以有效提高交易的质量,这是 O2O 交易模式努力发展的目标[21]。 McKnight D.H 也认为商家与顾客之间的信任在创建到继续或消失的过程中是不断进 行调整,这是 O2O 发展必经的过程[22]。 Jones,G.R.,George,J.M.同样也支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保 障的情况下达到预期的约束结果[23],一个完整的电子商务 O2O 活动,至少会涉及到厂家、 商家、客户、金融机构四方的权利和业务。 Matthias Maisch 和 Bernd Bertsche 认为 O2O 作为一种非常态下的电子商务形式, 一定会趋向于商品服务多样化,最终走上生活服务类折扣商城的形式。 综上所述,国外学者和相关的国际组织在 O2O 的支付方式、发展及现状存在的问题、 设计的金融机构等相关问题上做了大量的研究工作。不少人对 O2O 电子商务风险防范提出 的一系列的原则和建议,为世界各国的电子商务网站提供了可供参考的原则和框架。国际 学术界在电子商务的发展存在问题上及如何改进探讨得比较多
[24]



2.2.2 国内研究现状
汪旭晖和张其林在《基于线上线下融合的农产品流通模式研究》中提出了在产品流通 环节中线上线下融合的体系框架,认为供应链及物流配送服务体系对于 020 模式的重要性
[25]

。 吴金铃在《基于互联网时代的 O2O 餐饮营销模式探析》中总结了餐饮业 020 运营特点

及运营现状,认为餐饮业不应该盲目跟风,需要分析市场行情以及自身能力,来做出符合 自身发展的决策。 胡桂珍在《O2O 模式在我国餐饮企业中的应用研究》中提出了 020 电子商务模式在餐 饮企业中的应用现状和应用方式,并提出了餐饮业应用 020 是需要解决的问题并给出了自 己的解决方案。 马宁在《020 电子商务模式发展研究》中提出了从各大企业的变革和战略转型来看, 线上线下的融合已成为必然趋势。 如何实现线上线下无缝对接, 利用多种营销手段与途径, 加速线上线下的融合。 何乐飞在《基于 020 的团购网站商业模式研究》中提出从消费方式角度将线上模式和 线下模式相结合的模式,探讨了 020 运用模式中存在的问题,并提出了相应的对策。
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杜国良在《基于 020 模式的整合营销策略研究》中提出 020 模式进行体验营销是互联 网、体验经济的发展及精准营销的需要,对比分析了团购、免费、积分等 020 模式并指出 其中可创新之处。如何利用传统媒体的特点及新媒体的优势进行整合营销,为新形势下企 业的营销推广起到借鉴作用。

2.3 市场营销分析方法
波特五力模型将很多因素汇集在一个简便的模型中,分析一个行业的基本竞争态势。 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即行业竞争者、新进入者、替代产品、供应商 的议价能力、消费者议价能力[26]。 从国内国外角度出发,各产业无论生产产品还是提供 服务的,五力竞争模型都体现了竞争规律。企业经常利用五力模型作为分析工作来制定竞 争战略。这一模型是微观的环境分析法。波特五力模型可以有利的分析企业的竞争环境。

潜在的进入者

行业新进入的威胁 行业内竞争对手

供应商

供应 商的 议价 能力

目前竞争对手的实力

消费 者的 议价 能力

消费者

替代产品的威胁 替代产品 图 2-2 波特五力竞争模型

3 饿了么 020 平台现状及问题分析
3.1 饿了么简介
饿了么是我国最大的餐饮 O2O 平台,由拉扎斯网络科技(上海)有限公司开发运营。
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公司创立于 2009 年 4 月,起源于上海交通大学闵行校区。作为中国餐饮业数字化领跑者, 饿了么秉承激情、极致、创新之信仰,以建立全面完善的数字化餐饮生态系统为使命,为 用户提供便捷服务极致体验,为餐厅提供一体化运营解决方案,推进整个餐饮行业的数字 化发展进程。

图 3-1 饿了么网上订餐平台

平台交易量方面,饿了么 2014 年平台交易总订单量达到 1.1 亿,日订单平均值超过 100 万单,峰值 200 万单;市场份额方面,饿了么目前的市场占有率为 31%,市场份额的 下降,主要原因是多家企业纷纷进入在线外卖领域,切割了市场,虽然饿了么的市场份额 在下降,但由于整个市场在膨胀,所以饿了么的绝对业务量是一直在飞速增长的;覆盖城 市方面,目前饿了么一共覆盖全国超过 200 个城市,20 万家餐厅;用户市场方面,饿了么 用户数量约达 2000 万,主要包括高校学生和城市白领两类人群,饿了么一直在高校的市 场占有率较高,而城市白领人群方面还偏弱,这也是其今年重点待突破的业务。在线支付 方面,饿了么平台通过在线支付交易的比例占到了 70%,其中高校学生的在线支付比例更 高;移动端占比方面,在顾客端,饿了么来自移动端的交易额占比超过 75%,而在商户端, 有 90%的订单是在手机端处理的;团队规模方面,饿了么目前总人数已经从 2014 年 4 月份 的 200 多人扩张到将近 4000 人,其中市场经理约有 2000 人。这 2000 个市场经理有非常 大的权限,基本相当于其负责市场区域的 CEO[27]。

3.2 外卖平台市场现状分析
据《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告 2015》的报告显示,2014 年中国互联网 餐饮外卖市场交易规模持续攀升,已突破 150 亿元,订单规模达到 3.7 亿单。国家统计局 2014 年经济数据显示,餐饮收入额为 27860 亿元,同比增长 9.7%,按照国外餐饮外卖占 餐饮收入 30%的比重计算,未来餐饮外卖市场将是万亿以上规模[28]。中国互联网餐饮外卖 市场在资本的推动下,也呈现爆发式的增长。2014 年第四季度,互联网餐饮外卖市场交易 规模增长了 56.2%,达到 60.2 亿元,订单规模增长了 140.9%,达到 1.9 亿单。

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图 3-2 2014 年中国互联网外卖市场订单份额 数据来源:易观智库《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告 2015》

从易观智库的调查报告可以看出饿了么的主要竞争对手是美团外卖、淘点点以及百度 外卖。饿了么仍然以 31%份额领跑外卖平台,但是美团外卖以 28%的紧跟饿了么,淘点点 和百度外卖也在扩展自己的外卖版图。

3.2.1 行业内竞争者分析
当前大多数餐饮企业由于受制于自身的信息化程度以及经营规模,没有能力或者没有 必要开发自己的独立网站,所以类似饿了么这样的外卖 O2O 平台能够获得中小餐饮企业的 青睐,从而获得一定市场份额。[29] (1)美团外卖 美团外卖依托目前国内最大的团购网站美团带来的巨大流量以及美团本身的线下销 售团队,经过一年多的扩张,急速覆盖全国 250 多个城市。美团外卖目前的主要用户群体 为高校学生和白领群体,提供外卖品类覆盖中、西式快餐,日韩料理和糕点饮品。当前美 团外卖进一步深耕线下小餐饮商户,尤其是校园小吃街的商户。 (2)淘点点 淘点点依托目前国内最大的电商平台阿里巴巴带来的巨大流量以及巨大的现金流量, 利用阿里巴巴旗下的高德地图,经过一年多的深耕,利用美国 opentable 模式,逐渐在点 菜订餐领域树立了自己的品牌优势。同时,淘点点定位在高端餐饮餐饮市场,利用阿里巴 巴集团的资源,与高端餐饮的合作。 (3)百度外卖 百度外卖是由百度打造的专业外卖服务平台,提供网络外卖订餐服务。百度主打中高 端白领市场,午餐晚餐下午茶夜宵零食全覆盖。用户订餐可以通过 PC 端网站、独立手机 APP、微信公共账号“百度外卖”以及百度地图“附近”功能来进行操作。消费者可以基
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于地理位置搜索到附近的正餐快餐、小吃甜点、咖啡蛋糕等外卖信息,可自由选择配送时 间、支付方式,并添加备注和发票信息,随时随地下单,快速配送到手,完成一次足不出 户的美味体验。 (4)本地餐饮平台 到家美食会、零号线以及饭否等本地生活类 O2O 平台在本有熟悉地方特点的条件下, 通过自己建立餐饮物流体系,借助资本力量,抢占外卖餐饮地盘。

图 3-3 饿了么主要竞争对手

饿了么和美团外卖凭借较高的创新性和市场执行能力,继续领跑第一阵营;淘点点和 百度外卖执行力高但创新性不足,归属第二阵营;以到家美食会为代表几家平台则因执行 力稍弱归属第三阵营[30]。一方面,饿了么没有利用自己的优势拉开与竞争对手的差距,平 台间同质化竞争越来越激烈;另一方面,饿了么作为一个独立运营的餐饮 O2O 平台,没有 像美团以及阿里巴巴等终端客户接入的优势。

3.2.2 新进入者分析
由于目前还是外卖 O2O 平台发展初期,外卖 O2O 平台的准入门槛比较低,而且前景广 阔,一些企业可能会凭借自身特定用户群,利用整合营销方法,就能获得一定的市场份额。 饿了么作为早期进入者,无法设置进入壁垒,同时由于市场容量有限,以及本地生活服务 的地域性特点,难以形成规模优势。饿了么关于黑作坊的负面新闻以及饿了么成都地区销 售人员同美团外卖的销售人员打架斗殴的事件, 给饿了么品牌形象予以重大的打击。 因此, 拥有大量线上或者线下资源优势的企业能够迅速开辟单一的市场,同时本地生活服务网站 也能利用熟悉地方资源的方式, 迅速展开活动, 抢占市场。 干净么外卖平台则迅速利用 “食 品安全”这个契合点,打造最干净的 O2O 平台。干净么吸引优质客户的加盟,迅速的开辟 了市场。以饿了么为首的外卖网站都是利用优惠补贴吸引商户以及消费者,如果在停止补 贴之后, 外卖网站对商家的吸引力不强、 其他新的平台再次利用大规模补贴这样的杀手锏, 也一定给予饿了么以重创。
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3.2.3 替代品分析
基于外卖服务的基本性质来看,外卖平台的替代品的威胁主要是传统线下的餐饮服 务、大型连锁店自建的 O2O 平台以及微信类餐饮投放平台。 (1)传统线下的餐饮服务 传统外卖服务仍然是比较主流的线下交易方式,传统的外卖服务虽然需用通过电话订 餐,但是由于用户有过消费体验,更能感知到餐饮本身价值,避免了食品安全问题以及责 任纠纷问题。传统的外卖餐饮服务更容易获得消费者的信任。 (2)大型连锁餐饮企业 大型连锁餐饮企业由于自身拥有数量众多的线下实体店,有自己独立建立 O2O 平台的 物质基础。麦当劳、肯德基、必胜客等快餐连锁店为了满足自己发展的需要,分别开通了 自己的网络订餐服务。他们通过一系列的营销工作,提高自己网站的知名度。 (3)地方性的餐饮企业 这些餐饮企业可以通过微信平台建立自己的公众账号,通过微信这一开放性的平台跟 以前的商业模式进行整合,进行病毒式营销和精准营销,也能拓展自己的业务。

图 3-4 肯德基宅急送

图 3-5 重庆秦妈火锅

3.2.4 消费者议价能力分析
在外卖市场的草莽时期,各大外卖平台同质化竞争、外卖市场出现的食品安全问题以 及责任纠纷处理问题,消费者议价能力较强。 (1)平台同质化,增大用户的选择空间 在外卖市场的草莽时间,各大平台提供的服务都是一样的。饿了么提供的餐饮服务同 美团等外卖平台提高的服务并没有本质区别。同质化的竞争,这使得用户在选择平台时, 没有顾忌,增大了用户的消费选择的空间。 (2)食品安全问题 虽然经媒体报道各大外卖平台都在清理黑作坊外卖窝点,但不可否认的是外卖仍然有
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看不见的安全隐患, 尤其在制作和包装两个环节中。当补贴力度变小甚至停止补贴之后, 用户将由价格驱动型转变为质量驱动型, 以寻找最安全健康美味外卖为选择标准。 而如此, 在前期为占领市场大量接入不合格商家的外卖平台可能由此吃亏,逐渐被市场抛弃。纯粹 的外卖平台对消费者的粘合性较差,消费者的转换成本几乎为零。如果外卖提供的餐饮服 务性价比不够吸引力,消费者会选择另外的就餐途径。 (3)责任纠纷处理问题 由于饿了么外卖平台涉及到了饿了么、支付平台、商家、餐饮配送人员以及用户,在 用户的使用过程中,难免出现由于等待时间过长、送错食物等现象。但是消费者作为弱势 群体,难以维护自己的合法权益。

3.2.5 供应商议价能力分析
由于外卖平台众多、平台间收费模式的差异以及平台间为了拉拢商户资源进行的恶意 竞争,同时商户对当前外卖 O2O 平台现状不是很了解,所以商户拥有主导合作方的权利, 而外卖平台企业没有对商户的控制权。对于小商户而言,由于商家自己的营销转换能力、 供应能力、配送环节的配送成本(主要是人力成本跟通讯成本)以及消费者的消费意愿等 因素的限制,影响了线下商户的利润,进一步影响了线下商户入驻的热情。饿了么是采用 的向商家拿提成,以及商户竞价排名模式,对商家的吸引力不是很高。商户可以跟市场上 其他外卖平台进行合作。总体而言由于当前饿了么的收费服务还没有得到供应商的认可, 供应商议价能力比较强。

3.2.6 总结
本章节简要介绍饿了么的发展现状以及所处的外卖平台市场的发展情况,当前饿了么 作为外卖 O2O 市场的领军品牌,虽然有一定的规模优势,但是不能因此而忽略饿了么 O2O 营销模式存在的问题。本章节通过波特的五力竞争模型,分析得出一些线上线下存在的问 题,这些问题限制了饿了么的进一步扩张。下文把饿了么发展进行遇到的问题,归纳到线 上线下去,通过解决线上线下的问题,帮助饿了么理清线上线下问题,为饿了么进一步解 决问题奠定基础。
表 3-1 饿了么 O2O 营销模式线上线下存在问题 线上问题 饿了么自身市场定位 饿了么平台系统功能不够完善 餐饮 O2O 平台间的恶意竞争 线上平台管理缺陷 线下问题 线下商家的信息化程度不高 配送体系不完整 责任纠纷主体不明确 食品安全问题

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3.3 饿了么 020 模式发展遇到的问题
通过波特的五力竞争模型,可以看出饿了么 O2O 营销模式方面存在的问题,饿了么是 一家拥有互联网基因的公司,同时也是跟本地生活密切相关的公司。因此本文通过线上方 面的问题以及线下方面的问题进行简单的分析。

3.3.1 线上问题
线上的问题集中表现在在平台间的恶意竞争、平台系统功能缺陷以及: (1)饿了么自身定位问题 美团外卖不断的向线下小吃这类校园餐饮商家这片市场扩张,跟饿了么抢占校园市场; 淘点点利用美国的 Open table 的订餐模式向中高端餐饮企业市场发展;百度外卖利用自 己的地图力争作为最全的外卖网站。饿了么面临美团外卖、淘点点以及百度外卖的竞争 , 在缺乏雄厚资金的支持以及在地图技术方面的缺陷,没有为自己进行定位分析,影响了饿 了么的业务的发展。 (2)饿了么平台系统缺陷。 在餐饮企业方面,餐饮外卖 O2O 平台用户数量增多,饿了么的餐饮企业管理系统出 现系统不稳定现象,延误餐饮企业接收订单时间。饿了么对餐饮企业经营财务数据反馈不 足,导致餐饮企业对平台的费用收取产生不信任使得餐饮企业再次进行订单数量的记录 , 加重餐饮企业自身工作量。 (3)餐饮平台间恶意竞争 外卖领域同质化的激烈竞争逐渐滋生了刷单行为。成都地区三大外卖平台美团外卖、 饿了么、淘点点恶意竞争,刷单严重。饿了么这一行为严重影响了饿了么作为独立平台的 形象。外卖领域的同质化竞争也导致空前的“烧钱大战”。饿了么由于没有大规模的资金 资产,可能会出现崩盘的现象。 (4)餐饮平台管理问题 随着网络团购的兴起,线上线下营销模式得到了发展。然而线上线下营销模式在我们 发展时间比较短以及西餐等国际化餐饮标准化管理体系的对比下,饿了么外卖 020 服务体 系和行业标准还不完善。饿了么平台在大学城内的告诉扩张导致平台人手不足,从而引起 服务质量下降的问题日益凸显。餐企面临系统故障时,等待技术人员上门维修时间过长, 对餐企的订单接收与产品配送均造成不利影响。饿了么的高度的返利政策使餐饮企业每日 订单数量大增,但也导致了餐饮企业人手不足、配送成本过高导致配送速度降低的现象, 如果餐饮企业配送时间过长导致客户的流失,即使订单数量增多,从长远来看也是得不偿 失。

3.3.2 线下问题
线下问题集中表现在线下商家的信息化水平低、配送问题、纠纷问题以及食品安全问
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题: (1)线下商家信息化水平低 由于线下中小餐饮企业没有启动信息化进程 ,因此他们无法快速完成实现与互联网的 有效对接,也无法满足消费者的需求。饿了么要想成功激活 020 模式,必须协助线下餐饮 企业完善信息化建设。目前中小餐饮企业没有巨额资金、信息化程度低及人力资源有限 , 因此就面临着相应的问题。 (2)配送体系问题 配送速度是影响用户满意度的最重要的因素之一。饿了么高度的返利政策使餐饮企业 每日订单数量大增,但也导致了餐饮企业人手不足、配送成本过高导致配送速度降低的现 象。配送费用中人员费用、物资费用以及通讯费用也影响商家的利润。 (3)纠纷责任主体问题 饿了么在用户的消费者过程中可能出现食品安全问题或者服务纠纷。由于饿了么是采 用的网站直接付款方式,当出现纠纷的时候可能处理起来比较复杂,饿了么可能跟商家出 现相互推诿、扯皮的事情,相互间推脱责任。尽管用户可以通过法律途径解决问题,但是 用户不愿意为了几十块钱去跟饿了么或者商家打官司。即便用户在网站协助下,解决了问 题,处理纠纷的时间周期远远大于线下处理的时间周期。 (4)食品安全问题 用户在享受各种优惠和美食的背后,食品安全问题日益凸显。部分小作坊、黑作坊式 的餐饮门店大量入驻部分订餐平台,也就出现了央视视频曝光上不堪的一幕。不少订餐平 台是为了扩大商户覆盖面、吸引消费者,对商户的选择都是睁一只眼闭一只眼。有时只需 要一张诱人的菜单,就可以成为外卖网店。饿了么作为餐饮平头的领头羊,应该做好示范, 保护用户的合法权益。 总结,我们通过波特的五力模式分析了饿了么当前所处的市场竞争环境,并且看了当 前饿了么在线上线下的营销模式中出现的问题,也正是由于在线上线下没有发展好,以及 没有充分发挥线上线下融合的优势,导致饿了么没有进一步拉开与竞争对手的差距。下一 章节我们从饿了么的线上线下的营销模式出发,利用线上线下优势,充分打通线上线下的 环节,使得饿了么立足于当前的激烈的市场竞争中。

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4 饿了么 020 模式解决问题对策
4.1 线上线下营销模式整合必要性
饿了么作为一家将互联网和本地生活服务相结合的公司,不仅要注重自身互联网的基 因,还要了解到线下服务的不可替代性。线上线下营销模式整合就是将线上信息与线下信 息进行相互传递,这需要线上线下营销模式整合。饿了么餐饮营销模式作为线上线下的互 动模式,线上的活动可能影响线下的活动,线下的问题可能影响线上发展。所以,饿了么 想要把自己打造成消费最喜欢的餐饮 O2O 平台,需要对线上线下营销模式进行整合。饿了 么需要从自己的线上线下的问题出发,实现线上线下策略的整合,来帮助饿了么摆脱当前 的发展困境,巩固当前市场占有率,增强品牌影响力,赢得消费者的信赖。

4.2 饿了么线上线下营销模式整合对策
我们通过线上线下市场定位、平台融合、渠道融合、营销融合、标准融合、食品安全

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等 6 个方面提出相对应的对策。

图 4-1 线上线下融合对策

4.2.1 市场定位
当前外卖 O2O 环节中,食品安全问题以及配送速度问题已经严重影响消费者的用户体 验。饿了么通过了解线下的餐厅的人员配置情况、餐厅卫生情况、餐饮商户的入驻平台情 况、线上的营销以及销售数据等情况,在配送渠道的轻重模式和食品安全这两个环节,寻 找战略突破口,来找到自己的显明形象。饿了么明确自己的品牌定位,把自己塑造成送餐 最快合食品最安全的外卖 020 品牌。饿了么利用这一形象占据消费者的心智,把自己打造 成中国最大的餐饮 O2O 平台。 (1)配送策略 饿了么搭建专注于食物外卖的物流平台,利用渠道轻重模式加强对商家的控制力。一 方面,饿了么轻渠道建立起基于餐厅外卖配送的生态系统,催生出一批”短平快 "的区域 化物流团队,以没有仓库管理的优势,做好”最后一公里“的配送。这不仅帮助中高端的 餐饮解决物流配送的问题, 还可以帮助店面小、 翻台率高的小餐厅减轻对店铺面积的依赖。 饿了么建立庞大和完善的线下配送队伍,减弱餐厅对地段和铺面大小的依赖,将更多的精 力用在改进产品和营销上。另一方面,对于已经拥有外卖配送体系的餐饮企业,饿了么吗 利用轻渠道模式, 只负责餐饮企业的销售部分及售后服务部分, 由商家自己解决配送问题。 (2)食品安全策略 饿了么线下营销团队对商户进行安全卫生的检查,坚决禁止无证无照经营的餐饮店入 驻平台。同时,饿了么将在线上设置评论区以及提供专门的客服服务,让消费者去检举、 揭发有食品安全问题的商户。线下监管团队一经得到用户的举报信息,立刻到线下取证, 并对商户进行检查,如发现情况属实,立刻通知线上平台对商户进行取消上架处罚,并对 消费者进行补偿。饿了么通过线上线下食品安全联动机制,来解决食品安全问题。 饿了么通过准确的市场定位,解决线下商户配送问题、消费者的等餐时间过长问题以

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及食品安全问题。这样饿了么不仅吸引更多中高端餐饮的商户,同时开拓自己的潜在市场 即白领人群;另一方面,饿了么可以避开同美团外卖、以及淘点点这样优势资源的竞争对 手的同质化竞争,明确自己的市场定位,使自己能够在激烈的竞争中拥有立足之地。

4.2.2 平台管理便利化
饿了么提供的产品和服务是在饿了么订餐交易平台开通有经营权的店铺,发布产品信 息,为普通用户提供外卖服务的商家。同时,饿了么为餐厅提供有效的管理软件并自行组 装终端。 饿了么尽管产品和服务很单一, 但会沿着订餐这条路线深入下去。 饿了么认为 “核 心产品做好了,用户就会忠实,不是说产品要多,我们更相信产品质量要好”。针对当前 饿了么的 O2O 平台在商户版以及用户版本设计存在的的不足,特别是当前线下餐饮企业的 信息化能力不足的情况。饿了么提出了线上线下的平台融合,实现线上线下的数据无缝对 接。线上线下平台的融合有利于提高线下商户的工作效率,同时也可以提升消费者的用户 体验。线上线下平台融合有助于销售数据统一,饿了么对销售数据进行分析,也有利于商 家的经营策略改善。 (1)建立完善数据管理系统 当前,“饿了么”的核心竞争力在于其内部开发的两套软件,餐厅后台软件 Napos 和 销售协同 CRM 软件 Walle。Napos 是“饿了么”专为餐厅开发的后台管理软件,大多数地 区的营销团队都会在前期将这套软件免费提供给接入“饿了么”的餐厅。餐厅可以高效的 管理外卖订单和网上收银,也能作为一个正常的餐厅后台管理软件,处理堂食的点单情况 等。“饿了么”开发了针对其内部员工使用的销售协同 CRM 软件 Walle。Walle 还有销售 协同和信息分享功能。同一城市的销售人员能够知道队友今天在那片区域”扫街“,从而 避免在销售时做无用功。Walle 能让每个销售人员看到所有城市的团队,以及自己的队友 的销售业绩,从而利用他人的业绩激励销售人员。但是饿了么的 2 套软件系统并没有完成 的有效的数据对接,这需要饿了么建立统一完善的数据库。 饿了么通过将线下餐厅数据,以及线下销售的数据对接,可以准到的了解到各个市场 领域的竞争情况,方便饿了么开展下一步的市场活动。 (2)完善支付体系 饿了么将加强同财付通和支付宝的合作,并建立自己线下的支付体系,并获得了消费 者的消费数据。用户在饿了么外卖平台订餐并付款时,饿了么通过短信方式给用户推送订 餐信息,用户可以在线上支付,顾客也可以在线下场所完成支付。饿了么通过线上线下两 种支付模式,帮助商户便捷的解决了外卖平台餐饮的账款到帐问题,也提升了用户的消费 体验。 饿了么完成平台管理的便利化,一方面饿了么不仅可以解决线下商户的社会信息程度 化不高的问题,通过简单的培训也能解决人才素质不高的问题,也可以帮助商户提高工作 效率;另外一方面,饿了么对平台的优化也有利于用户的便捷操作,提高消费者的用户体
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验。

4.2.3 餐饮物流电商化
一直以来,配送效率是所以外卖平台最头疼的问题,配送等待时间也严重影响着消费 者的用户体验。饿了么需要创立提要新的餐饮物流电商体系。

线上订餐数据 送达

信息 传递

用户

反馈

配 送 系 统
线下配送人 利用 信息 传递 信息 传递 线下配送人 反馈 餐厅 反馈

配 送 系 统
优化 配送路线

图 4-2 饿了么餐饮物流图

(1)线上线下订单数据互通 饿了么利用互联网技术,使得餐厅和配送人员通过饿了么 PC 端或者移动端获得订单 的配送地点以及消费者信息,使得线上线下的订餐数据能够同步,并实现数据信息的互联 互通。 (2)配送系统 配送员登录配送系统后,点“添加配送单”进去订单获取页面。配送员根据小票流水 号选择拉去相应订单,选择完毕点击“确认取走”并确认,根据自己实际情况选择配送路 线。当配送员到达目的地可以点击“通知用户”,系统免费自动通知客户下楼取餐,即使 通知失败,也可以点击“重播”再次呼叫。在订单完成后,配送员可以点击“确认送达” 按钮完成此单,还可以多个订单批量操作。当订餐无法完成配送,配送员可以采用异常订 单处理办法,异常订单的代收款将不会纳入结算范围。 (3)餐厅系统 餐厅老板登录使用商户系统后,点击页面的抽屉按钮,并在页面选择结账选项。每一 个配送员都对应一个应收货款,餐厅老板点击确认就可以完成配送费用的结算。 饿了么通过推出餐饮物流电商化的服务系统,有助于解决配送纠纷的问题,帮助饿了 么厘清消费者、商户以及 O2O 平台之间的问题以及责任。饿了么通过线上的数据物流,配 合线下的餐饮物流,实现餐饮物流电商化。饿了么的电商物流化体系不仅帮助自己建立自 己的物流体系,优化物流配送路径;还可以帮助商户提高工作效率,减少工作失误率,节 省配送外卖费用;还助于消费者节省用餐的等待时间,提升用户的消费体验。

4.2.4 食品安全服务体系化

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安全问题是饿了么餐饮 O2O 发展最大障碍。饿了么联合中国人保联合推出“外卖保” 创新性地将互联网和食品安全责任结合起来是值得肯定的,它在引导食品安全责任意识方 面发挥着积极的作用。基于线下的食品安全问题,饿了么需要从准入标准出发,在源头对 商家进行限制,为消费者提供服务保障体系,维护消费者权益。
饿了么食品安全服务体系

线 下 线下 准入 资质 审核

线 上 用户 反馈 系统

线上 线下 外卖 保赔 付体 系

图 4-3 饿了么食品安全体系

(1)完善了餐厅入网资质双重审核流程 线下销售人员在进行销售活动过程中,需要对商户进行资质考评,对于不符合卫生标 准的商家不予办理入驻手续,线上平台开通邮箱、电话、QQ 等多方式的投诉渠道,并在前 端页面对餐厅认证资质进行了公开展示; (2)消费者点评系统 线下的消费者在使用过饿了么平台之后,可以对自己购买的外卖服务进行点评。消费 者根据自己的消费体验对包含配餐速度、口味、卫生状况以及服务等当面进行打分。线上 平台根据消费者的打分对商户进行排序。饿了么每个季度对排名最差的商家进行线下指导 工作,帮助它提高服务水平,消除食品安全问题的隐患;对于消费者多次投诉的餐饮企业, 饿了么直接剥夺商户的入驻权利。 (3)“外卖保”服务 饿了么方面也与中国人保联合推出食品安全第一保单“外卖保”。饿了么通过线上线 下联合推广的方式,吸引线下商户积极加入“外卖保”服务体系。饿了么将在线上向消费 者传播“外卖保”理念。对于拥有“外卖保”赔付资质的餐厅,用户在用餐过程中发生任 何食品安全问题,将会有专人负责跟进处理。 饿了么通过食品安全服务体系化构建,保护消费者的合法权益,解决了外卖服务中可 能出现的责任纠纷问题,也协助商家解决食品安全问题。这样不仅有利于提高饿了么平台 的知名度和美誉度,吸引更多的目标客户,还可以帮助线下的商家提高自己的服务能力以 及帮助他们解决食品安全的问题。对于一些食品安全突发事件,饿了么联合中国人保在线 上推出“外卖宝”,对线下消费者造成伤害给予补偿,解决消费者的后顾之忧。饿了么通 过这样的一个食品安全服务体系构建,为消费者提供最安全的外卖服务。
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4.2.5 营销数字化
饿了么作为互联网企业与线下的传统企业相比,在数据化方面具有先天优势。饿了么 经营 7 年,沉积了大量的数据资源,每个卖家每天都在创造数据,也在使用数据,但是如 使用线上线下的数据,更好的推广饿了么平台和更好的服务平台上的商家。 (1)地面推广 饿了么需要搭建自己的数据资料库,完善数据处理平台,提高线下各个区域销售团队 的工作效率,并帮助他们降低销售支出。以 POI 信息为基本,通过楼的信息,得到楼层信 息,利用市场经理实地考察,估算出每栋楼的房间数和房间的平均人数。线下销售团队利 用这样的模式,可以预估出市场经理在推广的时候需要的资源,还能够清晰地看出每个销 售团队的效率的高低。这样饿了么可以加强企业内部的经历,提升战斗力。 (2)产品服务 饿了么经营多年,沉积了大量的数据资源,而且每个卖家每天都在创造数据,饿了么 需要帮助自己和商户处理这些销售数据。饿了么通过对数据的整理分析,建立模型,为平 台上的商户提高营销服务,让平台上的商户利用线上平台的数据,为自己的线下销售做原 材料准备以及配合销售促进等方面的工作。 饿了么通过营销数字化的过程,即线上数据管理为线下的商户做营销服务的动态过 程,这不仅有利于饿了么在今后的战略中吸引中高端的餐饮企业入驻,而且还有利于商户 提高销售额、做好销售促进准备工作。

4.2.6 餐饮流程标准化
以饿了么为首的餐饮外卖平台 O2O 发展处于初级阶段,相关的标准体系还不够规范。 西餐比中餐容易实现 O2O 的原因在于西餐标准化的体系建设。所以饿了么想要巩固自己市 场领先的地位,需要建立一系列的标准化体系建设,这也是餐饮 O2O 外卖市场扩张的爆点 之一。

订单体系标准化

中餐体系标准化

餐饮流程 标准化
服务体系标准化 支付体系标准化

图 4-3 餐饮流程标准化

(1)订单体系标准化
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饿了么作为餐饮外卖行业的领头羊,有这样实力协助线下餐饮企业实现统一的标准化 订单格式以及订餐流程。饿了么目前拥有这些线上线下用户的消费数据、订餐数据以及资 金流动的数据,但是这些数据都需要进一步规范订单的格式以及订餐的过程。饿了么通过 对线上线下的订单体系标准化的建设,不仅可以帮助自己统一收集消费数据,减轻工作复 杂度,优化利用数据,也可以帮助线下的餐饮企业利用数据考核企业员工的绩效,还可以 通过提高订单处理速度,提升餐饮企业的服务水平以及用户的消费体验。 (2)中餐体系标准化 饿了么通过利用自己的后台数据库储存的数据,以及利用消费者反馈的消费体验数 据,协助线下餐饮企业对菜品质量的研究。饿了么将利用数据推进中餐标准化与科学化建 设,即通过信息化技术,利用消费体验信息,在原料采购和菜品制做等方面,帮助线下餐 饮企业实现标准化,减少人为干预,稳定菜品质量,在中餐的技术和工艺方面实现标准化。 (3)服务体系标准化 虽然饿了么是互联网公司,在线上服务的时候不需要同用户及商户进行面对面交流, 但是服务体系必须标准化。饿了么要充分发挥作为互联网公司在技术方面的优势,以及作 为服务行业在服务方面的专业的服务水准。饿了么通过服务体系标准化的建设,领先的技 术水平、快速反应的服务能力,不仅有助于进一步吸引线下餐饮企业的入驻,提高入驻率, 还可以让用户享受到饿了么便捷及周到的服务。 (4)支付体系标准化 资金流作为企业生存和发展的命脉,所以线上支付和线下支付都需要一套完整的体 系。饿了么需要在支付宝等原有的支付体系基础之上,进一步了解二维码、NFC 等最新的 支付技术,找到一个完全适合自己的成本低廉、安全系数高、效率快的支付方案。

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结论
在经历过团购餐饮 O2O 的 1.0 版本之后,当前外卖餐饮 O2O 的 2.0 版本的竞争已经日 趋白热化。饿了么面临着团购巨鳄“剩着为王”美团网,以及阿里巴巴率领的淘点点的夹 击。饿了么可以通过解决自身的问题,稳固发展,逐步占据外卖市场。本文通过五力竞争 模型分析当前外卖平台的发展现状以及饿了么当前发展遇到的问题,利用线上线下融合的 方法为饿了么提高一些发展的建议,使饿了么能够在激烈的市场竞争中进一步扩大市场份 额,塑造自己独特的品牌形象,争取成为中国最大的餐饮 O2O 平台。 未来饿了么逐步打入中高端餐饮市场,注重线上产品的体验以及线下产品与服务的整 合,加强用户体验,提高盈利能力。饿了么将全面布局低中高市场,自建物流体系、 B2B 等相关领域,为用户提供不同层次的差异化服务,建立多层次、多维度的餐饮 O2O 的生态 体系,并且逐步向多元化和纵深化的方向发展,最终将成为类淘宝—天猫的产业层级的互 联网餐饮平台。饿了么通过一系列的体系化建设,也能够帮助中餐企业完成外卖的标准化 建设,提升影响力,进一步同西餐企业竞争,缩小同西餐企业的差距。 由于本人社会经验的不足、研究能力有限,因此本研究存在一些缺陷。本文没有对线 上平台在网站平台技术方面的理论做详实的研究,同时,本文也没有对线下商家做详实的 调查研究。关于线下商家的信息化、标准化(特别是中餐体系的标准化)以及产品化能力 的提升将是未来研究的重要课题。本人希望今后研究通过中餐体系的标准化研究提升中餐 企业的影响力。
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