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药品(保健品)广告创意及表现方法的12把利剑


药品(保健品)广告创意及表现方法的 12 把利剑
药品广告与其他产品广告一样,其灵魂为创意。其存在不过是运用各种媒体语言将一个伟大的灵魂 充分演绎的过程,是受众对广告本身的认可既而为之震撼从而接受其所宣扬产品的过程。一个好的药品 广告创意绝对是智慧的灵光闪现,同时,好的广告表现则会让好的创意更加光彩四溢,天地为之生辉。 广告创意尽管是智者的妙手偶得,但大凡事物依旧有规律可巡。因此,如果能够掌握广告创意的一些基 本方法和表现手段,偶得的机会往往可能就会更多一些。下面将医药保健广告创意及表现的几种方法呈 现给大家,共同研讨进步。

●常用创意方法之一----对比法 常用创意方法之一----对比法 ---例一:“三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏!”。电视画面上一侧是一位三 十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球,另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球,伴随皮球嘭然落地的音效---海王银杏叶片的电视广告!例二:“有弹性,当然有韧性!”。电视画面上一排因拉力而变得紧张弯曲 的钓鱼杆,但它们却在拉力的作用下一个接一个地折断了,只有一只鱼杆韧性十足坚挺如初----巨能钙 的电视广告! 将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比即会产生无限的联想和强大的视觉 及心理冲击力。而且,这种创意及表现手法还可以机智地规避《广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌 疑,是医药广告最常用的创意及表现手法之一。

●常用创意方法之二----恫吓法 常用创意方法之二----恫吓法 ---例:“你把螨虫传给了女儿!”。电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱,父女面颊接 触的特写。镜头拉近。三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去…… 将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大,对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊 亦或威胁!可以想象,经过频繁恫吓与诱惑,不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象 不心甘情愿地掏出钞票,还是“破财免灾”吧!

●常用创意方法之三----机理法 常用创意方法之三----机理法 ---例:“融了、排了、通了,中科甲尔!”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血 栓阻挡着,缓慢的流动。中科甲尔的“××药物因子”进入血管,迅速融掉血栓,同时推动溶解的血栓 向前流去(但不知流到那去了),接下来,整条血管变得畅通…… 药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面 通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面 上,同时,将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象(正面形象)直接破坏或杀死病灶 同时,将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象(正面形象) 或致病菌。 或致病菌。整个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗”表现感官认识。该种创意或表现方式如果画 面处理得当对于目标人群来说极有诱惑力!

●常用创意方法之四----名人法 常用创意方法之四----名人法 ----

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例:“抽完之后你给我含一片!”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头,葛优顾作傻相地冲着电视 画面一笑“呵呵,我有吃!”----伊利甘草良咽的广告。类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数 不胜数,如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言 人,利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消 费者趋同心理的消费效果。

●常用创意方法之五----幽默法 常用创意方法之五----幽默法 ---例:“甲:咋地了哥们,让人给煮了!乙:感冒了,正发烧呢!甲:我有办法呀,整点易服芬 吧!”----电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如:“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮 忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟----吗叮林的广告。 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比,动物的幽 动物的幽 默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离,因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式,正比如迪 默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离 斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。但是,动物幽默法必需同时注意产品的品牌形 象的正面树立,防止知名度升高的同时诋毁了产品的美誉度。

●常用创意方法之六----悬念法 常用创意方法之六----悬念法 ---例:“我要清嘴……,要清嘴,不要亲嘴!”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要“亲嘴”,正当观 众们为其惊诧之时,而画外音解释到要清嘴而不是要亲嘴!再如:“你爸爸胃病又犯了,快去找“四大 叔”……是斯达舒,不是你四大叔!” 悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼 一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼 球、揪住人们的心 揪住人们的心,而正当你想了解其真相的时候,诉求点便展现在你的眼前----于是你记住它了! 们的心

●常用创意方法之七----情感法 常用创意方法之七----情感法 ---例:电视画面展示出青山绿水,一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。女儿温柔地将脸贴在母 亲怀中,突然被母亲身上的植物针刺刺痛,画面出现三金片的药品包装,继而母女会心地笑了!画外音 “贴心还是千金!”。此则广告当中利用“千斤”与“千金”的谐音,巧妙地抓住了母女之间情感,深 深打动了该产品的目标人群,是一则成功的感情诉求广告。另外还有丽珠德乐胃药广告---“其实,男人 更需要关怀”,这句广告语配合普通百姓的目标人群定位,同样征服大多数消费者的心。情感法的运用 一定要挖掘人性深出的、能够引起人类共鸣的东西,否则将会让人大跌眼镜,适得其反。 要挖掘人性深出的、能够引起人类共鸣的东西 要挖掘人性深出的

●常用创意方法之八----暗喻法 常用创意方法之八----暗喻法 ---例:“汇仁肾宝,我好,他也好!”----电视画面上一名中年女性手捧一盒汇仁肾宝略显羞涩与自 豪的说出了不能过于直白的“感受”。同样,一位中年更是多了一份诡秘和兴奋的表情重复了这句话---好一个“羞答答的玫瑰静悄悄地开”!暗喻手法往往对那些不便于公开阐述的病症或目标人群是十分有 暗喻手法往往对那些不便于公开阐述的病症或目标人群是十分有 效的。 效的。再比如,洁尔阴的广告语:“难言之隐,一洗了之”,更加简洁、清晰地阐述了广告本身诉求的 “难言之隐”,以至成为经典的广告创意被广泛流传和借鉴。

●常用创意方法之九----歌唱法 常用创意方法之九----歌唱法 ---第 2 页 共 3 页

例一:“老张今天感冒了,头疼鼻塞咳嗽了,多亏准备了白加黑呀……”利用雪村的〈东北人都是 活雷锋〉的滑稽曲调重新填词,很好地借助流行歌曲的大众传播性,尤其是那些青年目标人群被牢牢低 吸引过来,感冒的时候便哼着小曲到药店买药。不能不说该广告创意的机智与幽默,这是一则成功的广 告创意!例二:“腰腿痛,肩背痛,痛痛痛,贴贴贴,早贴早轻松!--天和牌骨通帖膏的电视广告。电 视画面上一群“夕阳红”韵味十足地用京剧的腔调演绎了一则中老年人喜闻乐见的止痛膏的广告画面。 电视广告鲜明的画面语言同时配合个性、幽默的音乐或歌唱无疑使得观众为之一震,从众多的广告夹缝 广告鲜明的画面语言同时配合个性、幽默的音乐或歌唱无疑使得观众为之一震 广告鲜明的画面语言同时配合个性 中跳跃出来,便于识别、记忆和传播。

●常用创意方法之十----专家法 常用创意方法之十----专家法 ---例:“医学研究证明,感冒是由于病毒引起的,感康有效杀灭病毒,治疗感冒!”—-治疗感冒药感 康的电视广告。电视画面上一位身着白色西装,表情凝重又略显兴奋的老年长者,站在酷似人民大会堂 的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息(实际上有故做神秘之嫌)。运用专家法创 运用专家法创 意广告能够制造庄严、 信的氛围,从侧面烘托广告对象的权威性, 意广告能够制造庄严、可信的氛围,从侧面烘托广告对象的权威性,从而坚定消费者的购买者购买产品 的信心。 的信心。

●常用创意方法之十一----地域神秘法 常用创意方法之十一----地域神秘法 ---例:“这是观音草,我们苗家千百年来一直用它治疗咳嗽……”—咳速停糖浆的电视广告。电视画 面上一位身着苗族服饰、背被采药筐的老者向面前的一位小姑娘诉说着苗药的历史和功效。画外音乐神 秘而悠远。包括苗药、藏药、蒙药等少数民族的药品广告多采用民族和地域的神秘感向消费着讲述广告 产品背后神秘的故事,以激发消费者的好奇心和崇拜感,进而期望消费者从意识上达到神秘故事的背后 必有神气疗效的消费导向作用。该种手法事实也确实起到了满意的效果—上世纪 90 年代藏药、蒙药因其 神秘色彩市场销售曾经兴旺一时。

●常用创意方法之十二----虚张声势法 常用创意方法之十二----虚张声势法 ---例:“如果脑白金有效,请你告诉 100 名朋友,如果脑白金无效,请你告诉 10000 名朋友!”---脑 白金的电视广告。电视画面上包括厨师的各色人等列队游行,高呼上述口号,生势如此浩大,“大有扎 平庐山,停止地球转动之势“!另外同样是史玉柱的前些年的作品巨人脑黄金的”巨人大行动“广告, 又是飞机投弹,又是坦克开炮,又是铁蹄践踏……如是等等,其目的都是以强烈的视觉冲击力达到快速 引起消费者注目的作用。 以上归纳与总结虽不能完全概括当前广告创意及表现手法,但多多少少能为同行提供一些参考和批 判的靶子,敬请指教!

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