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诺基亚的顽固与玩酷:守得云开见月明


诺基亚的顽固与玩酷:守得云开见月明
来源: 21 商评网 发布时间:2013-07-25

埃洛普在诺基亚所做最重要的战略决策,就是加入了微软 Windows Phone 阵营,同时对市场最大的操作系统 Android 坚决关上 了大门,而没有像三星、HTC 那样“脚踩两条船” 。

诺基亚 CEO 史蒂芬·埃洛普(Stepehen Elop)不懂中文,但他一 定相信“守得云开见月明”这句话。只是在外人看来,他和诺基亚选 择的道路甚至有些不可理喻的顽固。 自从辞去微软 Office 负责人一职出任诺基亚历史上首位外籍 CEO,埃洛普已统领了这家芬兰手机巨人近三年时间。他在诺基亚所 做最重要的战略决策,就是加入了微软 Windows Phone 阵营,同时对 市场最大的操作系统 Android 坚决关上了大门,而没有像三星、HTC 那样“脚踩两条船” 。 这或许是智能手机领域最大的争议。随着诺基亚经历痛苦转型, 财务状况与股票价格不断下滑;每当诺基亚的相关新闻传来,无论正 面还是负面,市场都会问同样的问题:如果诺基亚当初加入 Android
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阵营,现在会是怎样?由于此前的微软工作背景,埃洛普从未摆脱过 媒体质疑。 从某种意义上说,这个加拿大人承受着行业内最沉重的压力。但 诺基亚与微软结盟两年多以来,埃洛普从未改变过自己的态度: Android 不适合诺基亚,不会诺基亚变得更好;诺基亚要保持自己的 独特性,相信 WP 手机的未来前景。每次被问到 Android 的问题,埃 洛普的态度总是一如既往的坚决。 然而,无论是连续亏损、大幅裁员甚至是出售总部大楼,诺基亚 董事会都坚决站在埃洛普一边, “用人不疑,疑人不用” ,正如他们三 年前选择这位前微软高管时一样。实际上,埃洛普作为一个“外来和 尚” ,他根本不会有一言九鼎的拍板权,像结盟微软、抵制谷歌这样 关乎诺基亚未来命运的重大决策,最终决定的必然是诺基亚董事会; 所以他们迄今依然支持埃洛普继续走诺基亚自己的道路。 所以, “诺基亚做 Android 会怎样”这个问题已经没有实际意义。 只要诺基亚没有走投无路,董事会没有重大调整,他们就不太可能推 出 Android 产品;无论诺基亚产品工业设计与技术功能怎样出众,都 不会出现在 Android 操作系统上。 在微软 WP 系统的三大厂商中,唯有诺基亚是专注于 WP 平台,而 三星与 HTC 都以 Android 为主。诺基亚一方面承受着“把鸡蛋放到一 个篮子”的风险,另一方面也因此获得了微软的倾力支持。每年微软 提供诺基亚 10 亿美元的营销费用, 在原本不属于诺基亚的美国市场, Lumia 的广告如今已经基本覆盖到所有广告载体。

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那诺基亚对微软有多重要?WP 平台广告调研公司 AdDuplex 的数 据显示,诺基亚在 WP 总出货量中的占比甚至高达 85%。而自两年前 与微软合作以来,诺基亚已经出货了 2800 万部 WP 手机,推动 WP 平 台在美国的市场份额达到 5.6%,在欧洲部分国家销量甚至超过 iPhone。毫不为过的说,诺基亚几乎以一己之力支撑起了微软的智能 手机战略。 诺基亚顽固地拒绝了 Android 平台, 也放弃了几乎唾手可得的大 批销量,他们的转型之路也多少变得更加艰难。从最新公布的第二财 季业绩来看, 诺基亚的转型之路还在继续。 随着智能手机的迅速普及, 传统的功能手机市场还在急剧萎缩,诺基亚以往的现金牛在不断缩 水,导致营收不断下滑。而在智能手机方面,Lumia 系列虽然销量持 续增长,但暂时还无法顶住诺基亚传统业务的失血速度,这是导致诺 基亚连续数个季度大幅亏损的主要原因。 然而,如果回顾诺基亚过去的业绩,就可以清楚看到这家以往的 巨人虽然仍在痛苦转型中,但已经走过了最艰难的时刻,现在正处在 从谷底向上爬升的阶段。诺基亚虽然还在亏损,但亏损额已经急剧收 窄,去年第四季度甚至实现了盈利,第二季度的亏损更多是因为一笔 2.9 亿美元的手机库存冲减。如果诺基亚可以出清库存的话,这笔冲 减额还可以消减。 诺基亚的财报关键点在于 Lumia 业务。过去几个财季,诺基亚核 心业务 Lumia 出货量分别为 290 万、440 万、560 万、740 万,呈现 出明显的攀升趋势。按照目前的增长趋势,Lumia 销量在第四财季有

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望达到接近 1000 万部的水平。如果考虑到去年微软 WP8 放弃 WP7 用 户给诺基亚当时库存带来的巨大冲击,那么这种增长显得尤其可贵。 此外,每部智能手机的平均售价也从上年同期的 198 美元上升到 206 美元。 季度销量达到千万级别, 意味着诺基亚 Lumia 业务已经基本站稳 脚跟。目前智能手机季度销量突破千万级别的(第一季度数据),只有 三星、 苹果、 LG、 华为、 中兴这五大厂商。 即便索尼和 HTC 有 Android 阵营中最出色的硬件设计与制造工艺,也没有进入这个顶级俱乐部。 中国两大厂商的出货量几乎都集中在中国市场, 而且以中低价位产品 为主。 埃洛普接受新浪科技专访时强调,Android 阵营三星一家独大, 诺基亚当时已错过时机,即便进入 Android 也很难有好的发展。他强 调,Android 阵营也有一些非常出色的硬件产品,但却没有换来强劲 的销量。合理猜测下,他所指的是索尼与 HTC 两大厂商。 按照埃洛普的说法,如果诺基亚推出 Android 手机,虽然硬件设 计会处于顶级,但处境不见得比索尼与 HTC 强多少,无法与拥有整个 供应链优势的三星相抗衡。如果诺基亚能在 WP 阵营中达到千万季度 销量,那么埃洛普也从侧面证明了:没有 Android,诺基亚虽然放弃 了可观的销量,但一样可以活下来,而且活的比 Android 阵营更好。 如果考虑诺基亚近期的一系列产品部署, 那么 Lumia 的这种迅速 增长势头会得到进一步确认。 诺基亚目前的 Lumia 产品包括 520、 620、 720、820、920、925 以及刚刚发布的 1020,覆盖了从人民币 800 元

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到 5000 元的几乎所有价位。虽然智能手机市场还在增长,但高端市 场已经出现了饱和迹象,而中国、印度、巴西等新兴市场会成为智能 手机增长最为强硬的地区。 Asha 平台和 Lumia 520 机型就是诺基亚面向低端市场的杀手锏。 考虑到诺基亚近期发布的 Asha 平台产品,埃洛普对低端市场的看重 非常明显。按照德勤预计,去年全球智能手机用户超过 12 亿人,今 年会达到 20 亿人,而 2018 年将达到 45 亿人。这些新增长用户大部 分都来自于新兴市场,中低端智能手机是这些地区的主要机型。在新 兴市场,诺基亚拥有功能手机时期留下的品牌与渠道,这里也是比拼 低价的战区。 数据显示,最低端的 520 成为 WP 阵营最为畅销的手机,在 WP 阵 营的占比达到了 12%。而在 1000 元以下的价位,520 直接面对的是中 国诸多超低端 Android 山寨手机。埃洛普对新浪科技表示: “在低端 市场,诺基亚不会惧怕中国山寨 Android 手机的冲击。我们也有出色 的成本控制措施,还有强大的品牌价值和独特创新。这些中国山寨 Android 手机就像是过去的低端功能手机一样,等诺基亚进入之后, 中国山寨厂商不会是对手” 。 重点瞄准低端市场的同时,诺基亚在高端市场同样没有放松。上 周在纽约发布的新旗舰 Lumia 1020 在拍照功能上做到了智能手机的 巅峰水平,甚至达到了主流卡片机的成像标准。从 Lumia 920 开始, 诺基亚就一直以拍照功能领先智能手机行业,如今 4100 万像素的 Lumia 1020 进一步扩大了这种优势。

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当然,诺基亚选择了 WP 平台,就必须面临着 WP 最大的缺陷:应 用匮乏与质量差距。相比苹果谷歌平台超过 60 多万的应用数量,WP 平台的应用数量目前只有 16.5 万种。数量并不是决定性因素,虽然 有数十万款应用选择,但用户常用的应用实际上只有数千款。微软与 诺基亚只要争取到这些常用应用入驻 WP 平台,就可以基本满足用户 需求。 真正的问题在于应用质量,由于用户基数的巨大差距,开发者在 开发应用时首先考虑的是苹果与谷歌平台,他们对 WP 平台付出的精 力也明显不如前两大平台。相同的应用,WP 版通常是最晚上架的, 而且功能的完善程度也和谷歌苹果版存在缺陷。在 WP 平台功能逐渐 完善的同时,应用数量与质量将成为决定 WP 乃至诺基亚未来发展的 关键因素。 一年之前,黑莓的销量还是微软 WP 的近两倍,而如今 WP 手机销 量已经超过黑莓,确立了市场第三大平台的地位。这种增长主要来自 于诺基亚的发力。由于与微软的命运已经几乎绑在了一起,诺基亚甚 至自己出面吸引开发者为 Lumia 开发更多应用。诺基亚针对 Lumia 1020 推出了 SDK 开发工具,吸引 Foursquare、Flipboard、Yelp 和 Path 等热门应用入驻自己平台。 放弃了 Android 平台,诺基亚固然失去了大量销量,但另一方面 也让自己产品更具独特性,避开了 Android 的机海厮杀,成为第三大 平台微软 WP 的唯一选择。作为回报,诺基亚也得到了微软的大力支 持,这也是在 Android 平台所不可能获得的。这一战略的真正得失权

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衡,或许还需要等待一两年才能有更加合理的判断。 虽然诺基亚的转型尚未结束, 功能手机市场萎缩带来的营收下滑 还在继续,但 Lumia 与诺西这两大核心业务已经呈现明显的增长趋 势,诺基亚已经走过了最低谷的时期,处在良性回升的阶段。如果抛 开功能手机不可避免退出市场的因素来看, 诺基亚在智能手机领域的 增长速度已经是无法阻挡。或许还需要两到三个季度,Lumia 和诺西 带来的增长能够抵消功能手机业务的失血, 届时诺基亚将真正停止长 期亏损,走上持续盈利的道路。 曾经长期拖累诺基亚业绩的诺西, 如今已经成为诺基亚的全资子 公司,为诺基亚贡献了近一半的营收,也实现了盈利。而 Lumia 也维 持着强劲增长势头。虽然诺基亚无法回到以往的手机霸主地位,无力 达到三星及苹果的规模实力,但以目前的势头来看,诺基亚足以做个 精彩的小众厂商;进一步而言,如果 Lumia 实现季度销量达千万,那 诺基亚就将重新回归业绩前几位,以 WP 手机再次成为销量一线的厂 商。 上周在专访埃洛普结束时,我还是决定再问一次 Android 的问 题, “如果 Lumia 销量没有达到预期,诺基亚真的完全没有考虑 Android,没有 B 计划吗?”埃洛普笑着说, “从我们得到的反馈来看, 消费者对 Lumia 的喜好超过了三星与苹果。诺基亚需要保持独特性, 给用户不同的选择。 ”他拿出 Lumia 1020 说, “你先别动,我给你拍 张照吧”“你看,Lumia 1020 的照片放大后都可以清楚显示你手表 。 上的字样” 。

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