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第4章-影响消费者购买行为的群体因素


第4章 影响消费者购买行为的群体因素
参照群体对消费者心理和行为的影响 家庭群体因素对消费心理的影响 社会阶层因素对消费心理的影响 主要消费者群体的心理和行为特征

引例:
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法新社报道:中国的独生子女一代成为超级消费群体 对吉米· 薛来说 ,只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jac

k& Jones商标,只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货, 他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商 业区逛街的吉米· 薛说:“这条牛仔裤大概是本地生产的 牛仔裤价钱的4倍。但是,这个牌子让它物有所值。” 中国现在有3000万像吉米· 薛这样富裕的都市年轻人,他 们的购买力很强,足以使世界上最大的几家公司改变它们 长期以来的营销战略。

2

独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们 是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时,中 国正好进入前所未有的财富创造期。 ? 华美广告有限公司在北京的消费者研究员戴维· 麦考恩说 :“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认 为,备受宠爱是正常的。”结果,他们花钱大手大脚,并 形成了一个强大的消费群体。 ? 据美国伟达公共关系顾问有限公司说,在这个一度赞美艰 苦朴素的国家里,这一代人每月单在化妆品上的消费就达 到82元。
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3

1992年北京360个城市家庭调查发现,家庭支出的66.3% 用 于独生子女身上,全国城市家庭支出中五成至七成用于独生 子女。 ? 独生代在这样的家庭氛围中成长,对其心理和未来消费行为 的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人, 集万千宠爱于一身,从小被呵护着,没有受过苦,没有缺过 零花钱; ? 因为没有兄弟姐妹,也从没试过跟别人争东西吃,争衣服穿 ,这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征,这是整代 人的共性; ? 另一方面,他们又更独立,对事情更有自己的主张和见解。
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中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征
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1、无所不闻超早熟
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独生代从小习惯影视语言和网络语言,对广告反应迅
速,对新事物吸收接收快

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2、独立个性酷自我
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在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。虽然薪 水不算低,但积蓄几乎为零,大多数收入花在服饰、 信息、交友及旅游上

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3、全方位享乐主义
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通吃物质和精神快餐(漫画,杂志,网络;肯德基,
麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……),追感觉,爱动物甚 于爱人,爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不 惜花钱

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4、“有钱就花”不存钱

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5、崇尚品牌时尚成风
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在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆,是时尚

消费的引领者和追随者,在他们眼中很少有禁区
6

第一节 参照群体对消费者心理和行为的影响
?
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一、参照群体及其分类 1.参照群体的概念 ? 指对个体的行为、态度、价值观等有直接影响的群体, 这个群体看法和价值观被个人作为自己当前行为的基 础。 ? 大多人属于志趣各异的群体,有时会参照这个群体, 有时又会参照另一个群体,特定时期通常只有一个参 照群体。

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2.参照群体的分类;
?

第一种分类:
这种群体是人们所希望的或愿意参加
的,它的准则和标准是人们同意的和赞赏 的。

准则群体

比较群体

?这种群体是人们不怎么希望或并不愿 意加入的。人们只不过把它作为评价自 己身份与行为的依据。

否定群体

?这种群体是人们所反对的一种群体

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第二种分类:

直接参照群体 家庭、邻里、游戏伙伴等 小规模 面对面长时间互动 ,人格特 征较全面表现 感情较深厚、人际关系亲密 成员很难替代 由习惯、道德、群体意识等 进行非正式控制

间接参照群体 学校、职业群体、社团等 较大规模
短时间互动,成员联系往往 通过中间环节 缺乏相互了解 成员可替代

由明文规则进行正式控制
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二、参照群体对消费者心理的营销
?

1.参照群体对消费者发生影响的因素

参照群体能使消费者产生信任感

参照群体所消费的商品、商标的象征

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2.参照群体影响消费者的途径 (1)参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行 为趋于某种“一致性”。 (2)对群体的信任感使消费者产生服从心理。 (3)群体的影响使消费者产生从众行为。 (4)群体的一致性影响消费者的判断力。

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3.参照群体对消费者的影响

信息的影 响

价值表达 的影响

规范的影 响

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信息性影响
( 1 )指参照群体其他成员的观念、意见和行为 被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为 上产生的影响。 ( 2 )当消费者对所购产品缺乏了解,凭眼看手 摸又难以对产品品质做出判断时,他人的使用和 推荐将被视为是非常有用的证据。
什么情况下参照群体 的信息性影响特别重要

规范性影响
? 又叫功利性影响,消费者为了获得赞赏或避
免惩罚而采取的消费行为。
Assael发现,当一个消费者对于参 照群体的承诺愈大,或者对于成员 身份特别珍惜时,则规范的影响愈 大。当群体所提供的报酬越多或者

处罚愈严厉时,则规范的影响越大。

价值表现性影响
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指个体自觉遵循或内化参照群体 所具有的信念和价值观,从而在 行为上与之保持一致。 两方面力量的驱动:一方面,个 体可能利用参照群体来表现自我 ,提升自我形象;另一方面,个 体可能特别喜欢该参照群体,或 对该群体非常忠诚,并希望与之 建立相保持长期的关系,从而接 受和内化群体的价值观念。

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情境
在好几位朋友家里都喝到 麦斯威尔的咖啡 Tim发现很多上层人士的 家庭书房里都有很多书画 朋友推荐美特斯邦威的衣 服款式不错

行为反应
Tim决定试一试麦斯 威尔的咖啡 Tim买了很多书和字 画放在家里 当需要一件衣服时, Tim去了邦威店 Tim冲洗了车并且给 车上蜡

影响类型
信息性影响

两个邻居开玩笑说Tim的 车很脏
广告强调,“如果你的口 味不好,即使朋友也不会 告诉你,他们只会不理你” Tim发觉他的朋友购买昂贵 的啤酒,尽管他喝不出区别 Tim经过长期观察发现成 功的经理们通常穿正装

规范性影响

Tim购买了被推荐的 牙膏
为聚会Tim还是买了昂贵的 啤酒,虽然他平时不会喝。 Tim相信保守的形象适合于经 理,他为自己添置了几套正装。 价值表现性 影响

4、决定参照群体影响强度的因素
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产品的可见性
产品的必需程度 产品与群体的相关性 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度

消费者的自我介入水平

A.产品的可见性
什么样的产品或品牌,群体的影响力最大?
? 一般而言,产品或品牌在使用时的可见性越高 ,群体的影响力就越大,反之则越小。

–产品的“炫耀性”(Conspicuousness)
–产品可见性和产品的必需程度

B.产品的必需程度
必需品和奢侈品, 哪一种受参照群体 的影响更大?

? 一件产品的必需程度 越低,参照群体的影 响越大。

C.个体对群体的忠诚程度
对群体忠诚或不忠 诚的个体,谁更易 受群体的影响?

? 一般而言,个人对群体 越忠诚,他就越会遵守 群体的规范。

D.产品与群体的相关性
某种产品、消费行为与群 体功能或价值实现的关系

越密切,个体遵守群体规
范的压力就越大。

? 消费行为与群体的相关性越强越容易受 群体的影响。


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吴强有6个很要好的朋友,平时一有机会,他们就会聚 在一起,或者打球,或者远足,或者什么都不做,只是 坐在一起,一边喝茶,一边海阔天空的随便聊聊。 最近这半年多时间里,这个圈子的情况有所变化。当其 他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后, 吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈 的主题往往与汽车有关,吴强很少能插得上话。 一到周末,他们更多的是搞自驾旅游,吴强没有车,只 能让同伴们搭载,心里觉得真不是滋味。
特别是家属一起出游的时候,6个朋友都有车,各自载 着自己的妻子和小孩有说有笑。

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唯独吴强没有车,一家三口不得不分别乘坐朋友的车, 这使得吴强自己觉得特别尴尬!
更让他觉得难受的是,他好像与这个团体的距离越来越 远了,偶尔甚至会有局外人的感受。 吴强终于买车了,他买的也是现代的伊兰特。聚会时, 一溜7部黑色伊兰特,场面还是很壮观的。 现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装 束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。 吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过,他得 准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一 笔钱。

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? ? ?

E.个体在购买中的自信程度
? 什么样的个体更易受参 照群体的影响? ? 自信还是不自信?
? 个人购买信心不足容易受群体的影响。 ? 群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信 心不足而强大起来。

F. 消费者的自我介入水平
? ?

随着自我介入水平的增加,人们不从众的倾向

当消费者对某一问题尚未表达意见和看法,他在群体压力 下有可能做出和大家一致的意识表示。但如果他已经明确 表达了自己的态度,此时如果屈服于群体压力而从众,他 在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意 识下,他会产生抗拒反应,从而不轻易从众。
,即保持原先观点的倾向也日益增强

?

总结
使用时可见 非必需品 个人对群体强烈的忠诚 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足

高参照参 照群体

5、参照群体与营销策略
? 亲和力营销(人员推销)
? 广告策略

(1)亲和力营销(Affinity Marketing)
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亲和力营销:通过把群体识别与消费者个人生活联
系起来,以加强消费者对成员群体(如同学会)或象 征性群体(如球迷协会)识别感的一种营销方法。

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参照群体对成员行为的影响既可以是主动的,也可以 是被迫的。也就是说,成员既可以主动模仿别人的行 为,也可能在群体压力下不得不采取某种行为。
社会从众:在群体规范的压力下,成员放弃自己的意 见而采取与大多数人一致的行为。

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阿什齐社会从众实验
美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从众实验。该实 验以大学生为被试。实验材料是18套卡片。每套两张,每 次向被试出示一套卡片。其中一张卡片上有一根标准垂直 线,另一张卡片上有三根长短不等的垂直线,其个只有一 根与标准线等长。实验者要求被试从三条垂直线中选出一 条与标准线等长的垂直线。

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阿什齐社会从众实验
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实验者设置了特殊的情境。每次实验只有一个被试参 加,让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试,让他 们说假话。实验时用一张圆桌,真假被试围桌而坐, 实验者每拿出一套卡片,被试就逐一回答。 但是规定好由前几个假被试一一口头回答,真被试总 是安排在最后第二个回答,18套卡片呈现18次,第一 至第六次,假被试都作了正确的选择,当然,真被试 也作了正确的反应。第七次开始,假被试都故意做出 了错误的选择,实验者观察真被试的选择是从众还是 独立。

阿什齐社会从众实验
?

实验结果发现:第一,大约有四分之一到三分之 一的被试保持了独立性,每次的选择反应都没有 从众行为。第二,约有15%的被试平均作了总数 的四分之三次的从众反应,即从众行为平均四次 中有三次。

人员推销中的阿什齐模式
?一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。 当每种设计被展现时,作演示的推销员迅速浏览 群体中每个人的表情,以便发现最赞赏该设计的 那个人(如他不断点头)。 ?然后,询问点头者的意见,当然,他的意见一 定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见, 同时观察其他人的神情,以发现更多的支持者, 并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去, 直到那位起先最不赞成的人被问到。

(2)广告策略
? 名人广告
? 专家型代言人 ? 普通型代言人

? 经理型代言人

A.名人广告
明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的 影响力和感召力。用名人做支持的广告较不用名人的广告评 价更正面和积极,这一点在青少年群体上体现得尤为明显。

? 形象的一致性 ? 名人在受众中的公信力 ? 名人代言付连带责任

b.专家与 c.普通人效应
? 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推
荐产品与服务时较一般人更具权威性。

普通人效应
? 运用满意顾客来宣传产品或服务,使得广告很

有亲和力和说服力,且成本更低。
–(柯达,大宝,诺基亚)

d.经理型代言人
? 自20世纪70年代以来,越
来越多的企业在广告中使 用公司高层管理人员做形 象代言人。(CMO)
–张朝阳:搜狐公司董事局主

席兼首席执行官
–乔布斯:美国苹果公司联合 创办人、前行政总裁

?

王石与全球通的广告: 每个 人都是一座山,世上最难攀越

王石,万科企业股

的山,其实是自己,往上走, 即便一小步,也有新高度,做

份有限公司董事长

最好的自己,我能。

第二节 家庭因素对消费心理的影响
一、家庭的概念及种类 ? 一般认为,家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而 组成的一种社会生活组成形式或社会单位。 ? 婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。 ? 家庭按其构成可分为:
?

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单身家庭 配偶家庭 核心家庭 扩展家庭 其他类型的家庭

? 指一个家庭成员的家庭

? 即只有一对夫妇而没有子女的家庭

? 即由夫妇或其中一方及其未婚子女构成
? 又称复合式家庭,即由核心家庭成员和其他亲 属如祖父母、叔伯姨母、堂兄妹等组成的家庭。 ? 如未婚兄弟姐妹组成的家庭等
40

41

注意:
?

由于社会的多元化,家庭结构出现了以下三种发展趋势: 1
每个家庭中的孩子数目越来越少

2

离婚率有所上升

3

单身未婚的状况也越来越多

这种趋势对消费活动可能产生什么影响?
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二、家庭对消费活动的影响
?

? ?

家庭在消费活动中的重要性: ? 作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。 这是一个重要的购买团体,控制了80%的消费行为, 在现实消费活动中起非常显著的作用。 1.从消费行为的角度来看,家庭所提供的功能: ? 经济保障and 感情支持 2.家庭对消费有很大的影响力: ? ①家庭决定了其成员的消费行为方式。 ? ②家庭的消费价值观影响其成员的价值观。 ? ③家庭的消费方式也会对家庭成员的消费行为产生一 定的影响。 ? 家庭消费在哪些方面?
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日用品, 1.70%

人情往来, 7.60% 住房, 5.10%

家用电器、家 居, 3.50% 电费、水费、燃 气, 6.20%

食品, 34.00%

医疗, 10.60% 文化、娱乐、旅 游, 1.90% 教育, 11.50%

通讯, 5.40%

交通, 5.60% 衣着, 6.90%

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?

菲利普· 科特勒等人对亚洲各国的家庭收入和消费特点进 行了研究:
主要集中在基本食品上;很少有可自由支配的消费开支 有某些消费开支;开始在外吃饭;在某些超级市场购物,但 所购商品范围有限 在超级市场采购多种食品;娱乐和休闲的开支很显著;耐用 消费品开支增加;购买个人使用的小型汽车或摩托车 多样化的饮食消费;多样化的休闲的开支,包括旅游度假; 耐用消费品开支范围很广,包括非必需的耐用品(如摄像机 或高保真音响);个人健身的开支增加;购买汽车的增多

年收入(美元) 消费 特点 1000以下 10002-2000 2000-3000 3000-5000

5000-10000
10000以上

在外吃饭的开支增加;基本食品已被冷冻的加工食品所代替; 休闲开支包括海外度假与购买奢侈品;出现投资
投资;购买奢侈品;家庭娱乐
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三、家庭生命周期对消费行为的影响

分解阶段
空巢阶段 满巢阶段 新婚阶段 单身阶段

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问题思考:
?

处于不同阶段的家庭其消费重点有何不同?

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1.单身阶段
?
? ? ?

离开父母,刚参加工作的青年单身男女 特点:几乎没有经济负担,消费观念时尚潮流,娱乐导向, 热衷于新产品,对广告敏感。 消费领域:娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。 在许多大城市,旅行代理、住宅开发、健康俱乐部、运动 俱乐部以及许多其他产品和服务的营销者,都发现这一生 命周期阶段是一个赚钱的目标利基(Niche)

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2.新婚阶段
?

? ?

刚组建新的家庭,他们会有大量的购买活动。大小家电、 起居室和卧室家具、床上用品店、厨具、装饰品等,都是 他们的购买对象。 这类家庭大部分拥有双份收入,相对于其他群体较为富裕。 他们是剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈 度假等产品和服务的重要市场。

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3.满巢阶段
这一阶段一般要经过20年左右的时间。 ? 满巢阶段Ⅰ: ? 年轻夫妇+年幼子女(学龄前) ? 特点:家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很 多变化,西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子,造成 家庭收入减少;而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比 重,时尚消费逐步消失。 ? 购买产品:婴儿生活用品,如婴儿食品、玩具、婴儿用具 等;考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出,如雇请保姆。
?

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?满巢阶段Ⅱ:子女大于6岁,已入学
?特点:收入水平不断上升,储蓄持续增加,家庭经济状况

改善;子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位, 对产品广告不敏感,消费观念实际化;喜欢购买大包装商品 和多种商品集中购买。 ?消费领域:子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消 费(包括正规教育与培训)。

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?
? ?

满巢阶段III :子女已长大成人,但尚未成家独立 特点:家庭经济状况持续改善,一些子女已经工作,开始 注重家庭生活质量的提高。 消费领域:住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工 具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游 等。

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4.空巢阶段
?

?

?

指子女已经独立生活,已经挣 钱不再依靠父母的家庭生活阶 段。 特点:家庭结构重新回归“二 人世界”状态,没有孩子的牵 累,经济和时间都最宽裕,许 多父母开始实施他们以前所未 能实现的消费“理想“。 消费领域:家居消费、娱乐休 闲、精神生活消费、医疗保健 消费

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5.分解阶段
?
? ?

夫妻中一方过世。家庭进入解体阶段 特点:收入减少,消费结构简单,节俭生活方式。 消费领域:基本生活支出,医疗保健支出,护理消费

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阶 段 未婚 新婚夫 妇 满巢I





购买及行为方式 几乎没有财政负担,喜欢购买时装,只购买基本 的厨房用具、家具、休假用品 在财政上有一定的结余,耐用消费品的购买率较 高,喜欢旅游,购买家电、家具等产品 家庭购买达到顶峰,对家庭财政感到不满,关心 新产品,购买家用电器、儿童食品、玩具、幼儿 教育等 家庭财政状态有所好转,就业主妇增加,受广告 影响不大,以大包装和大容量来购买,购买各种 不同的食品,学生培训班等额外支出多 家庭状态进一步好转,就业主妇更多,子女有工 作,耐用消费品的购买多,喜欢旅游、汽车、新 家具、健身器材等 对家庭状态感到满意,关心旅游、健康食品或药 品,不太关心新产品 收入急剧下降,维持原有房子,购买与健康有关 的医疗用品 收入状态还良好,有可能处理房子,对养老院和 友爱有需要 55 收入不高,对护理和身心保护有特殊的需求

不再在家里生活的年轻单 身者 年轻无孩子 年轻已婚夫妇,最小的孩 子在六岁以下 年轻夫妇,最小的孩子在 六岁以上 年长夫妇及一起生活的孩 子 年长夫妇还在工作,无孩 子在家里 年长夫妇已退休,无孩子 在家里 孤寡者还在工作 孤寡者已退休

满巢II

满巢III

空巢I 空巢II 孤寡者I 孤寡者II

问题思考:
?

请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点?

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思考:建立在家庭生命周期基础上的营销策略
?

如何根据我国不同区域家庭组成结构和家庭生命
周期特点,制定以下不同商品的市场定位策略?
?
?

住房
家具家电

?
? ?

流行服饰
玩具 方便面
57

课堂思考
在家里谁做购买决策?

58

四、家庭购买决策
?

家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接

做出购买决策的过程。
? ?

(一)家庭购买决策中的角色 在家庭购买决策的过程中,不同家庭成员可能会扮演不

同的角色,他们之间存在重要的影响。一般而言,在家庭购 买决策中可能出现五种角色:

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倡议者者 决策者 影响者 购买者 使用者

家庭成员角色 倡议者 信息提供者 影响者 决策者 购买者 使用者

购买决策过程 认识问题 搜集信息 品牌评价 购买选择 购买 购后评价

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?(1)提议者:促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的

人。 ?(2)影响者:提供商品信息和购买建议,影响挑选商品的

人。 ?(3)决策者:有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策 的人。 ?(4)购买者:亲自到商店从事购买活动的人。 ?(5)使用者:使用所购商品或服务的人。 ?以你最近的一次购买行为为例,你的同学、朋友、家人担 当了什么样的角色?
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一次购物经历:
王老师家买电脑: ? 第一个提议者是他的孩子——提议者。 ? 他的妻子支持小孩买电脑的建议——影响者。 ? 王老师通常对高档商品的购买说了算——决策者。 ? 王老师夫妇二人之外,还请了一位懂电脑的朋友,一起去 电脑一条街选购——购买者。 ? 买回电脑后,主要是王老师自己使用——使用者。
?

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(二)家庭购买决策的类型
各自做主型 丈夫支配型 夫妻支配型 共同支配型型

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?各自做主型:饮料、香烟等; ?丈夫支配型:如像汽车、计算机、电话等; ?妻子支配型:如洗衣机、地毯、厨房用品、儿 童用品、一般儿童教育等; ?共同支配型:如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等;

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广告

65

66

(三)子女在家庭消费中的作用
?
?

1.子女在家庭中的地位
子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的

程度有密切关系。因为我国的独生子女较多,子女在家庭中 受重视的程度越来越高。
?

2.子女的年龄

?

随着子女年龄的变化,他们提出的购买要求和父母对这

种要求的反应也在发生变化。

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实践活动
?
? ?

?

1 .访问一名初中生,确定并描述在为他(或她)购买下 列产品时的家庭决策过程。 A.衣服 B.早餐 C.卧室家具 D.学习用品 2.访问一个至少有一名12岁以下孩子的家庭,家长和孩子 都要访问,但要单独访问孩子。试确定每个家庭成员对孩 子使用下列产品的影响力: A.牙膏 B.鞋 C.看电视 D.餐馆用餐

想一想
68

课堂思考
?

以你的家庭为例,谈谈你们家庭购买决策的特点。

69

作业
?

作为一名销售顾问,你被迪尼斯公司聘请设计一份调研家 庭怎么制定消费计划的报告。在家庭成员中,你将选择与 谁会面?你会问哪些问题?你怎样才能估算出每个家庭成 员在作出决定时的相对力量?

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第三节 社会阶层因素对消费心理的影响

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居住区一:

72

小区休闲一:

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购物场所一

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居住区二:

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生活与消费

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购物场所二

77

对比与思考

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一、社会阶层的含义及划分标准
?
?

(一)社会阶层的概念
社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分,个体或家

庭在其中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶 层的成员要比不属于同一社会阶层的,在社会地位上更为接 近。
?

社会阶层具有等级性,即有高低之分,有一些阶层要高

于(或低于)另一些阶层。
?

思考:你如何看待上句话?
79

社会阶层具有的特点
?

第一,同一社会阶层的人,其行为要比来自两个社会阶层 的人的行为更相似。
第二,人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有的高低地位。 第三,社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观 等多种变量的制约。

?

?

?

第四,一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会 阶层。

80

为什么会产生社会阶层?
? 个体获取社会资源的能力和机会有差 别;

直接原因

? 社会分工与财产的私有化。 间接原因

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讨论:
?

是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层?

82

本文引用自深瞳《刚出炉的《中国贫富标准线》, 你是哪个层次?》
?

超级大富豪:年收入在5000万以上 大富豪:年收入在1000—5000万 富豪:年收入在300—1000万之间 富人:年收入在100—300万之间 高产者:年收入在30—100万之间 中产者:年收入在15—30万之间 低产者:年收入在8—15万之间 穷人:年收入在3—8万之间 很穷的人:年收入在1—3万之间 非常穷的穷人:年收入在5千—1万之间 穷得没衣服穿的人:年收入在1千—5千之间 穷得求生不得求死不能的穷人:年收入在100 —1000元之间
83

(二)社会阶层划分的主要依据
教育 2

社会阶层的划分 依据
1 3

职业

收入
84

职业与社会阶层
?

职业与教育、收入紧密联系在一起,职业在很大程度上反 映一个人的社会地位。

VS

?在你们看来,哪些职业地位高?
85

在给不同职业进行评分或划分等级时,最常用的方法是社会经济指 数(socioeconomic index,SEI)。
几种职业的社会经济指数得分 职业 会计 航天工程师 运动员 汽车机械师 酒吧侍者 SEI得分 65 84 49 21 24 职业 化学师 牙医 小学教师 管家 营销经理 SEI得分 78 89 70 15 58

营销教授
邮递员 管道工

83
28 27

护士
服装销售员 推销工程师 装卸工

46
25 78 22
86

警察

38

教育与社会阶层
?
? ?

受教育程度部分地决定了人们的收入和职业,并进而影响 着人们社会地位和购买行为。 一般来讲,受教育程度低的人无论在挣钱方面,还是在 合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪,受教育程度极大地影响着人们的消费品位和 消费偏好。

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中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平 男性 女性

High school degree (高中) Associate’s degree (副学士学位)
Some college(学 院) Bachelor’s degree (学士学位)

$22,765
$26,873 $30,052 $40,590

$13,266
$16,611 $19,642 $26,417

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收入与社会阶层
?
? ?

收入:包含了目前的收入和财产的积累。
家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 收入使购买成为可能,但不一定会导致购买的发生。

89

二、国际通用的社会阶层的划法
社会阶层 上上阶层 次上阶层 中上阶层 主要特征 指近年来暴富的亿万富翁,其消费能力十分可观,是高档 商品的主要消费者 指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外企从事高 层管理工作的人士,其消费能力很强 指在外企或私企工作的专业技术人员,以及一些中小规模 的私营企业主(此阶层同中上阶层一样,消费能力也很强)

中中阶层
低中阶层

指国家公务员和事业单位的各类工作人员,其具有一定的 消费能力
指国有企业和乡镇企业的在岗职工,以及有一定经济收入 的农民,由于经济收入有限,消费能力也不高

低低阶层

指国有企业下岗且未就业的各类工人及尚未脱贫致富的农 民,由于其经济收入十分低,所以,消费能力很低
90

社会阶层的生活风格轮廓
社会阶层 生活风格 少量设施优良的家庭 属于最好的乡村俱乐部和主要慈善团体的发起人 为本地大学和医院提供服务的卓越的律师和内科医生 主要金融机构的领导人,主要的历史悠久公司的老板 习惯于积累财富且不显著地花钱的人士 不为上层社会明显接受 代表“新经济” 成功的商务经理 新财富的显著使用者 无家庭身份也无不寻常的财富 职业向导 年轻的成功的专业人员、社团领袖 大多数是大学毕业生,许多拥有高学历 专业人员、社会活动中的积极分子 对获得“生活真谛”有强烈的兴趣 他们的家就是他们成功的象征 消费常常是显著的 强烈的儿童倾向
91

上—上等阶层— — 乡村俱乐部组织 下—上等阶层— —新财富

上—中等阶层—— 成功的专业人员

下—中等阶层—— 忠诚的人们

非管理层白领工人和高薪蓝领工人 想获得“可尊敬之人”称号,被接纳为公民 想要自己的孩子成为行为端正之人 倾向于经常去做礼拜,经常进行教堂赞助活动的人 宁要一个整洁干净的外表,而不赶时髦或追求一身高档时装 组建一个大型自选商场
最大的社会阶层细分 稳定的蓝领 力争安全(有时从某些联合团体获得) 把“购买”看成愉快之事 想要孩子们行为举止适当 群体内高工资者有推动力地消费 对增加他们休闲时间的项目有兴趣(如电视机、打猎设备) 丈夫有典型的 “硬派男子”的自我意向 男人是球迷,抽烟,爱喝啤酒 未接受教育,无技能的劳动者 经常失业 孩子们经常贝虐待 倾向于“做一天和尚撞一天钟”

上—下等阶层—— 大多数有安全思想的人

下—下等阶层—— 底层

92

三、我国社会阶层的划分
家庭类型 富有阶层 主要特征 该阶层的家庭年收入约在100万元人民币以上,这种类型的家庭为 数较少,但因为拥有巨额财富,其消费能力十分可观,是高档消 费品的主要消费者。 该阶层的家庭年收入约在20万元人民币,这种类型的家庭也为数 不多,一般拥有高级汽车和高级住宅,因为经济收入也相当丰厚, 消费能力也很强 该阶层的家庭年收入约在8万元人民币。这种类型的家庭数量相当 多,一般具有较高的工资收入 该阶层的家庭年收入约在3万元人民币。这种类型的家庭数量也相 当庞大 该阶层的家庭年收入在5 000元人民币以下。由于他们的经济收入 水平十分低,只能购买最基本的生活必需品

富裕阶层

小康家庭 温饱阶层 贫困阶层

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我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层 中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变 迁研究”,首次以职业分类为基础,以组织资源、经济资 源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准,把当今 中国的群体划分为十个阶层。 这十大阶层是:国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企 业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商 户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者 阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。

94

分类 指标 阶层 国家与社 会管理人 员 劳动分工 中高级专业 技术水平 权威等级 中高层管理 生产关系 代理(不占 有生产资料 但可以控制 或支配生产 资料) 受雇(不占 有生产资料 但可以控制 或支配生产 资料) 雇用他人 (占有生产 资料) 制度分割 体制内核 心部门 主要资源 组织资源

经理人员

中高级专业 技术水平

中高层管理

体制内、 体制内边 缘部门或 体制外 体制外

文化资源 或组织资 源

私营企业 主 专业技术 人员 办事人员

不确定

高层管理

经济资源

中高级专业 技术水平 中低级专业 技术水平

自主从业或被管 理(有一定自主 性) 被管理或中低层 管理

受雇(不占 体制内或 有生产资料) 体制外 受雇(不占 体制内或 有生产资料) 体制外

文化资源

一定量文 化资源和 少量组织 95 资源

分类 指标 阶层 个体工商 户

劳动分工
高低不等

权威等级
管理或自主从 业

生产关系
自雇或雇用 他人 (占有生产 资料)

制度分割
体制外

主要资源
一定量的 经济资源

商业服务 人员 产业工人
农业劳动 者

技术型、半技 术型或非技术 型体力劳动 同上
同上

被管理或低层 管理 同上
自主从业

受雇 (不占有生 产资料) 同上
自雇或受雇 (占有少量 或不占有生 产资料) ——

体制内或 体制外 同上
介于体制 内与体制 外之间 ——

少量文化 资源或组 织资源 同上
少量经济 资源或文 化资源 基本没有 三种资源

城乡无业、 —— 失业、半 失业人员

——

96

职业类别 国家与社会管理人 员 经理人员 私营企业主

占全国社会阶层结构的 比重 2.1%
1.6% 1%

占城镇阶层结构的 比重 2.6%
3.4% 1.5%

占农村阶层比 重 0.2%
0.4% 0.7%

专业技术人员
办事人员

4.6%
7.2%

8.6%
14.2%

1.9%
3.9%

个体工商户
商业服务人员

7.1%
11.2%

12.3%
20.1%

5.2%
5.2%

产业工人
农业劳动者 城乡无业、失业、 半失业人员

/
42.9% 4.8%

21.2%
/ 10.2%

8.2%
/ 1.2%
97

四、社会阶层对消费心理的影响
1.不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向 ? 一般而言,社会阶层越高,其储蓄(主要用于投资)倾 向越强,消费倾向越小;社会阶层越低,则其消费倾向越 大,储蓄倾向越小。 ? 2.不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同 的选择 ? 一般而言,消费者所属的社会阶层较高,其消费越追 求全面发展;而社会阶层较低的消费者,其消费显得更为 单调。 ? 表4-7重庆市各消费阶层的消费偏好调查(P88-90)
?

98

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不同社会阶层的消费模式
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔,有自由选择感 充满自信,愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式 下等阶层 着眼于过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄,感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
99

社会阶层与商店选择
喜爱的商店特点 品种齐全 价格优惠 款式新颖 高阶层 12% 19% 69% 中阶层 42% 33% 25% 低阶层 28% 65% 7%

注:此表中的高阶层包括上上阶层、次上阶层; 中阶层包括中上阶层、中中阶层; 低阶层包括低中阶层、低低阶层

100

美国人休闲活动上的差异
休闲 ? 马球、壁球 和欣赏歌剧

上层

中层

? 桥牌、网球、 羽毛球
? 玩老虎机、拳 击、职业摔跤
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下层

高端消费:
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最贵的手机 诺基亚公司生产了迄今为止最贵 的手机Vertu,它成为世界上最 奢侈、最有高贵气质的手机。 Vertu广告

102

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机身: 白金的机身全由手工制作,这款手机已被定成了天价: ¥88万元。 机面显示屏: 以超高硬度的蓝宝石水晶制造 。 内部结构: 以钛金属为主材,硬度是钢铁的四倍多,而且重量也减轻 了一半。每颗按钮下的接触点用红宝石制作,经过百万次 按压后仍能运作如常。 外壳: 全机内外由晶片到按钮都是手工镶嵌的;最后在外壳配以 名贵金属如黄金、铂金等作修饰,并可随时更换新零件。
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3.社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方
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式的选择 一般而言,高阶层的消费者更加注重对产品出处的调 查和选择,他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易 接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息,对广告 等多抱有谨慎的态度;而阶层较低的消费者一般不进行过 多的信息调查,他们对产品信息、价格信息等没有太大的 选择欲望,并且对消费信息较少持批判的态度,易为广告

等所打动。
104

受教育水平与电视媒体的选择

105

不同社会阶层利用的购买讯息来源

106

五、社会阶层与市场营销策略
第一步 将 地位变量与 产品消费相 联系。 第二步 确定目标市 场 收集如下数 据: 1. 实际的生 活方式 2. 欲求的生 活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定 位 第四步 营销组 合决策

1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义

根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象

1.产品 2.价格 3.分销 4.促销

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大宝SOD蜜的市场定位
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1990年,大宝公司(当时的北京三露厂)的银行存款只有
7000元!到了2002年,大宝年销售额达7亿元,年纳税 1.5亿,成为北京市“纳税百强企业”之一。

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在国内化妆品市场竞争激烈的情况下,大宝不仅没有被击 垮,而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997 年市场调查,大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和 知名度三项第一,获1996 年全国市场产品竞争力调查美

容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项
桂冠。
108

广告

109

大宝广告之一
最近你老公气色不错啊! ? 他呀,天天都用我的大宝SOD蜜! ? 吸收特别快,挺舒服的! ? 哎!又用我的啊?你的呢?——都让我老爸给用了。 ? 我跟我女朋友说,你也去弄瓶贵点的呀,哎,人家就认准 大宝了! ? 大宝啊?不错!价格便宜量又足,我们一直都用它! ? 干我们这行的,天天在外面跑,风吹日晒的,有了大宝啊 ? 嗨!还真对得起咱这张脸! ? 大宝,明天见, ? 大宝啊,天天见。
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在日益增长的国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶 层作为销售对象。既然是面向工薪阶层,销售的产品就一

定要与他们的消费习惯相吻合。
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一般说,工薪阶层的收入不高,很少选择价格较高的化妆 品,而他们对产品的质量也很看重,并喜欢固定使用一种 品牌的产品。

111

具体到护肤品方面,中低收入阶层的消费者行为是: ? 一是在价格方面的要求较明确,大多希望价廉物美; ? 二是他们的购买经验很少,可能知道玉兰油、旁氏,并容 易把它们推崇为世界顶级品牌,但不知道兰蔻、SK-II、雅 诗兰黛等。 ? 三是有关护肤美容的知识不多,对于复杂的信息传达接受 困难,知道清洁、滋润、防晒、抗皱,或者高级点的保湿 概念,但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了; ? 四是在品牌方面,偏重于以知名度作为基本保障,对于品 牌的其他要求并不苛刻。 ? 因此,大宝在注重质量的同时,坚持按普通工薪阶层能接 受的价格定价。
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其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10元,日 霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类化妆品相 比占据了很大的优势,本身的质量也不错,再加上人们对 国产品牌的信任,大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自 己使用,也带动家庭其他成员使用大宝产品。 大宝还了解到,使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上 居多,这一类消费群性格成熟,接受一种产品后一般很少 更换。这种群体向别人推荐时,又具有可信度,而化妆品 的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线 获得了市场。

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大宝较为持久地主推两款护肤品:SOD蜜、日霜和晚霜, 而不以繁多品类四处拦截,价格有明确的工薪指向。 在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众 人称赞”篇中,其人物职业身份与环境选择,刻意追求平 民化和生活的实态,产品功效则是一种温和的承诺:“大 宝,挺好的”。 而产品DEMO(展示),则摈除了大部分品牌三维——原理 的技术性表现方法,采用了平实的易于理解的人际传播方 式。 这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。

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大宝的广告定位:追求概念和信息的简单
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1.把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品 牌理念); 2.吸收特别快; 3.还真对得起咱这张脸 (以上是有关产品功效的表白) 4.你也弄瓶贵点的呀,可我老婆就看上大宝了(这是明 确的价格承诺) 5.大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。 同时,在大宝的广告里,几乎不用三维动画,不做产品的 复杂展示,而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接 的保证,这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性 ,而较重视人际经验和口碑的特点。
115

小资料:具有特色的美国毕坚商店
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在圣诞节购物达到高潮的时候,美国曼哈顿第五大街大多

数商店拥挤不堪,可是有一家叫做毕坚的商店,却重门深
锁,里面只有一位顾客,这家商店,不是任何顾客可以随 便溜逛的地方,主要是针对上层社会的人士。在这里,一 套衣服至少卖2200美元,一瓶香水要卖1500美元,所以 ,一次只有一位顾客光顾也就够了。
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要来毕坚商店买东西需预先约定时间,商店每天只有三四
批顾客上门,人数屈指可数。而且,该店对于哪位顾客光

临都是保密的,这样就越加抬高了顾客的地位和身份。
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该店老板毕坚说 :“我只是为看不上其他服饰店货色的
顾客提供服务,我像是顾客的医生,告诉他怎样穿,何时 穿。”到目前为止,全世界50多个国家和地区的富豪、王 公贵人把他们的钱花在毕坚的服饰上,美国前总统里根、 西班牙国王卡洛斯、约旦国王侯赛因以及许多著名艺人都 曾光顾过此店。

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第四节 主要消费者群体的心理和行为特征
儿童消费市场

青年消费市场

中年消费市场

老年消费市场

女性消费市场

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回忆:
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你小时候的娱乐活动?
1960年代 没有消费概念,玩具自己造 1970年代 有零食,有小人书,也有电影 1980年代 娱乐盛行

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上世纪60年代滚铁环

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70年代铁皮玩具枪

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80年代水泥台乒乓球

122

90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的玩具品

123

124

六一前夕某商场儿 童专柜。商家摆出 一款奥特曼玩具展 示品吸引小顾客。

125

126 在某购物中心举办的迪斯尼促销活动中一个小男孩和米老鼠造型簇拥在一起

127

上海芭比全球旗舰店里,店员殷勤地向小顾客提供导购服务。 芭比已经成为深
128

受中国儿童青睐的高消费品。

129

“吞世代”
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2003年,美国的马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中,通过 一个500人的团队对11个国家的调查,将8岁至14岁的少年称为“吞世 代”,指出他们的消费虽然必须仰赖父母,但却又有独立的品牌偏好 ,同时受发达的媒体影响,平均一年“吞下”4万个广告,并控制和 影响父母60%的决定,他们决定全球每年3000亿美元的消费,并影响1 万亿美元以上的消费选择。
马丁·林斯特龙的研究创造了一个词“小大人”,即KGOY(Kids Getting Older Younger),指出他们最大的特点是“自认是成年消费 者”。 但马丁并未同后来的研究者,例如约翰·克拉夫的《流行性物欲症》 和更早的著作《关于儿童》等那样,将这一表现简单地归结为儿童自 我日益膨胀所导致的心理疾病,即“物欲症”。在他看来,“吞世代 ”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病,而是这个时代的产物,它的到来 不可抗拒。
130

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在中国,北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达 10700元,而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。
尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴,但严 格来说,9年前的中国孩子,与标准的“吞世代”仍有距离。例如,相对于马 丁在书中提出的美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触 广告3万条等硬指标,2003年底中国儿童中“吞世代”的比例,仍小到可以 忽略不计。 不过,时间改变了一切9年过去,越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账 户,而在中国的一线城市,儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典 型的数字是,央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至2010年 底的2.35%,受众规模超过7亿,日收看观众突破1.5亿人。 份调查显示,在近八成的工薪三口之家,孩子的月平均消费竟超过一个大人 ,儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理 、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。
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一、儿童消费市场
年龄: 人口比例: 0-3岁 4-11岁 0-14岁 18.5% 婴儿 儿童

11-14岁 少年

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1.儿童的消费行为特点
1 消费能力逐步提高

?本能性消费——社会性消费; ?模仿性消费——个性化消费; ?依赖性消费——建议性消费; ?冲动性消费——稳定消费。 2

消费需求日益复杂

?消费内容和范围迅速扩展; ?对消费品的质量、外观、颜色和功能产生了更高的要求; ?消费动机日趋多样化。
133

儿童消费的影响者
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父母:儿童消费最初和最重要的影响者
同伴:对儿童消费行为地影响各不相同 教师:教给儿童怎样聪明消费 广告与商店:影响儿童消费观念

134

2.儿童用品市场营销策略

1

区别不同对象、运用不同的满足方式

2 针对儿童求新、求奇、好模仿的心理开发产品并做好宣传

3

提高商品品牌识记程度

4

重视儿童教育消费问题

135

阅读资料:
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中国儿童消费行为研究

136

(1)区别不同的对象,采取不同的心理诉求方式,搞 好产品定位。 都市儿童亲子关系
类型 顺从型 自主型 乖巧型 反叛型 典型表达方式 冲突解决办法 食品选择标准 过去体验、广告、口味 包装、配料、口味 口味、价格、品牌 包装、赠品、价格

妈妈让我买就买!一般不会产生冲突 想什么就买什么!一般不会产生冲突 告诉她我想吃的!父母扮演主要角色 我不让妈妈知道!孩子扮演主要角色

137

(2)运用直观形象,吸引购买者的注意,促成购买行为。

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(3)提高认识程度,灌输企业或商品印象。

139

(4)重视儿童教育消费问题
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北京美兰德信息公司于日前进行了儿童消费市场的调研。 本次调查5市儿童“教育”支出占据了儿童消费的1/5强 ,达到21.4%,全年消费额已超过94亿元。

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东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个 人银行产品,这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是 一种面向年龄在15周岁以下的国内客户的存款服务品种。
花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲 子成长账户”。业内认为,外资银行推出的针对儿童的银 行产品既是对现有高端客户的拉拢,也是对年轻一代灌输 。

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思考:儿童“高消费”谁之过?
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一套“好孩子”品牌的普通婴儿装200多元,一套“喜洋洋”的布偶 玩具达到千元,一套儿童照优惠价格2880元……随着生活水平的提高, 许多家长在孩子身上一掷千金成了普遍现象,儿童消费已经成为商家 开发的重要市场。 据国家统计局的一项调查显示,全国12岁以下的孩子每月的消费总额 超过35亿元。在此类消费中,北京和上海名列前茅,北京市12岁以下 的孩子,一个月就要花掉14亿元。调查还表明,儿童消费平均占到了 家庭收入的30%以上。儿童的消费正成为越来越多家庭无法承受之重。

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二、青年消费市场
多少岁的人算“青年”?
联合国: 17-24岁

世界卫生组织:
我国国家统计局: 共青团: 青年联合会: 港、澳、台地区:

16-44岁
11-34岁 12-28岁 18-40岁 10-24岁

联合国教科文组织: 13-34岁

年龄15~30岁之间;3亿左右。
143

结婚成本大变迁
结婚时间:1977年3月 结婚花费:旅行结婚,地点为广 东肇庆 花费:70元左右 当时两人工资合计:73元

结婚时间:2000年4月 婆家给王准备的首饰衣物等: 7000元 婚宴:1万元 其他杂项:1.3万元 新房:30万元(首付6万元) 装修、家具电器:1万元 当时夫妻月收入:共计 5000元

结婚时间:1990年 结婚形式:到男方原籍青岛 旅行并结婚 酒席:男方家操办,5000余 元 礼物及衣物:3000余元 旅行费用:2000元 当时夫妻月收入:240元

144

结婚时间:2007年2月 婆家给的礼金:1万元 婚宴整体费用:3万元 婆家给张买的笔记本电脑:1万元 婆家的其他杂项支出:2万元 娘家的支出:1.5万元 拍婚纱照:2000元 钻戒:3000元 夫妻二人所付的杂项:1万元 新房购买:46万元(首付10万) 装修、家具家电:8万元 资金来源:由婆家娘家和夫妻二人共同支付 夫妻月收入:8000元
145

1.青年的消费行为特点

消费能力强

消费意愿强烈,具有时代感和自我意识

消费行为易于冲动,富有情感性

消费兴趣具有很大的随机性和波动性

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2.青年用品市场营销策略 (1)新产品开发、设计及其营销活动必须做到新颖且符 合流行时尚 (2)新产品开发和设计必须注重产品的美学价值和名望。 (3)广告设计必须富有青春活力、节奏简洁明快,具有 很强烈的煽动力和情绪感染力。

147

案例
?我的地盘,我做主
【思考】 动感地带的成功推广主要利 用了年轻人的哪些消费需求 特点?
“四大特权”——话费节约、业 务任选、联盟优惠、手机常新。

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“80后”成消费主力
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巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告,该报告认为中 国将进入历史上第三个消费高峰,依据是“自1978年开始 实施的计划生育政策,1982年到2005年出生的独生子女, 总人数已经接近了3.3亿,他们不喜欢储蓄,追求消费行为 带来的舒适便利和品牌形象,预计到2008年左右将成为中 国消费市场上的主力军”,中国的消费结构将可能随着80 后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。
这些独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观 念:

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上一代人看重的是“物质化消费”,比如有钱主要置办“ 家庭资产”——大到住房,小到冰箱、彩电等;而独生子 女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、 互动游戏、旅游、聚会、出国。 他们的消费行为和消费心理与上一代相比,发生了很大的 变化,突破了传统奉行的节俭保守的消费理念,融入了近 年来愈加风行的开放式,超前式的消费观念,具有鲜明的 自我消费意识的特点。 这些变化,都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和 消费习惯。

150

都市“负翁”
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收入不菲,积蓄不多,买了房子和车子,却欠着巨额的债 务,这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们 为都市“负翁”。 量入为出-----老一辈生活方式 寅吃卯粮-----年轻一代的生活态度

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三、中年消费市场
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30 ~60岁之间,人数最为庞大 消费能力极强但又具有自我压抑特征的消费者群体。 1.中年的消费行为特点 (1)购买时,注重商品的实用性、价格及外观的统一。 (2)理性消费远远超过情绪性消费,计划性消费远远超 过冲动性消费。 (3)注重传统、较为保守,对新产品缺乏足够的热情。 (4)注重商品的使用性。 (5)消费需求稳定而集中,自我消费呈压抑状态。

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形象描述:

服装市场——无折不欢 超市市场——品质至上 电子产品——实用就好

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2.中年用品市场营销策略 (1)中年用品的设计和开发要务实、随俗,可靠的产品 质量和先进的功能是企业营销工作的重点 (2)广告设计和宣传最好使用某产品的普通老百姓现身 手法,注意演示的“本分”,防止广告有“糊弄人”的感 觉。 (3)营销工作要注意引导和转变中年人自我压抑的消费 倾向。

164

广告

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四、老年消费市场
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60岁以上的消费者,10% 1.老年人的消费行为特点 (1)消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方 面。 食,特殊要求,易消化健康,低糖,低盐,低胆固醇,疗 效食品和滋补品; (2)消费习惯比较稳定,对产品的品牌忠实性程度很高。 (3)追求方便实用,注重产品的质量和功能。 穿,降低对服饰修饰性要求,对商品本身的性能质量要求 更高了。

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2.老年用品市场营销策略 (1)产品设计和开发要做到质量可靠、安全,一物多用、 功能齐全。 (2)重在售前售后服务,必须做到营销服务要热情周到, 购物环境要方便舒适。 (3)开发有利于健康的集保健和娱乐为一体的新产品。 (4)广告宣传避免“青春型”或“美女型”,广告语速 或者文字大小要适中,避免过快过小。

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老人手机

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广告

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营销策略
老年市场细分 主要产品和服务

老年日用品市场
老年服务市场 老年房地产市场 老年文娱市场 老年金融保险市场 老年就业市场 老年教育市场 其他特殊市场

食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。
家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。 老年公寓、托老所、护理医院等。 老年玩具、文化用品、旅游等。 理财服务(储蓄、投资)、人身保险、健康保险、医疗保 险等。 协助老年人再就业。 老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。 心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。
170

想一想:
?

男性与女性在购物活动中有什么差异?比如都是买手机 ……

171

引入:测试你的购物智商

SIQ=7×(T+S+O+C+P)
3 分 4 分

总是尽量少 花钱和时间 去购物时一 定不会超支 总想试用新 产品

T S O

1 2 分 分

5 分

在采购之 前总是先 搜集产品 及其价格 等信息

强 烈 反 对

反 对

P

C
掏腰包之前 要货比三家

不 同 意 也 不 反 对

同 意

非 常 同 意

? 研究人员声称,根据计算,英国人的平均“购物智商”是100。任何 年龄段的女性其购物智商明显要高于男性。女性平均得分为101.2; 172 男性为98.7。女性的血拼IQ比男性要高2.5个百分点左右。

资料1:
?

一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后,女人们可以直接进去挑 选一个心仪的配偶。
在店门口,立了一面告示牌:一个人只能进去逛一次!店里共有六层楼,不 过请注意,顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼,但不能返回到以前 逛过的楼层。 一个女人来这家店,计划寻找一位老公。一楼写着:这里的男人有工作。女 人看也不看就上了二楼,二楼写着:这里的男人有工作而且热爱小孩。女人 停顿了十秒后上了三楼。三楼写着:这里的男人有工作而且热爱小孩,同时 还很帅。哇!她叹道,但仍然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着: 这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅,还会帮忙做家务。哇! 饶了我吧!女人叫道,我快站不住脚了!但她在停顿了三十秒后还是爬上了 五楼。五楼写着:这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会 帮忙做家务,更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层楼了,但在停 顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼,出现了一面 巨大的电子告示板,上面写道:你是这层楼的第123456789位访客,这里不 173 存在任何男人,谢谢光临!

?

?

您是第123456789位访客,谢谢!
6

有工作 有工作 有工作 有工作

窒息的帅
5

热爱小孩

做家务

浪漫 做家务

窒息的帅
4

热爱小孩 热爱小孩
3



热爱小孩
2

有工作
1

174

资料2:
?

一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张,经营方式与前者一摸一样:

一个人只能进去逛一次!店里共有六层楼,不过请注意, 顾客能在任何一层选一个妻子或者选择上楼,但不能返回 到以前逛过的楼层。
?

第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱……结果,

二层以上,第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。

175

6


5


4


3

漂亮
2

有钱

漂亮
1

176

?

从以上男女的不同表现可以看出他们的心理有什么不同特
征?

?

女士在过程中享受,男士在过程中煎熬

177

五、女性消费市场
?

1.女性消费者群体心理与行为特征
1 商品需求面较大 2 购买前期要反复考虑 3 易受外部因素的影响 4

国外一个调查材料表明,由 妇女购买的家庭消费品占55%, 男士购买的占11%,孩子购买 的占4%。我国的成年女性多 在外就业,在消费中的比重 会比国外略低,但家庭购买 仍然是以女性为主。

爱美意识较强

5

从奉献转变到自我

178

资料:
?

新浪网对2000名女性消费者所做调查显示,36%的女性对
一些不需要的物品有强烈购买欲望,对新品充满极大兴趣 的占到24%,而只为了一次庆祝花费大手笔的女性更是占 到了31%。调查还显示,女性购买服装的意愿强于其他一 切。

? ?

女性的持续耐久力和“扫荡”能力 法国人曾经说过,“如果美国在中东派遣的都是女兵,扑 克通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话,拉登早就

被抓到了。”
179

10万英镑:英国女人一生的置衣花费
?

?

2005年1月5日公布的一项调查显示,英国女性一生中平均花费约10 万英磅用于添置新衣。但是,其中仅有一半的衣服她们才真正穿过。 英国《镜报》1月6日报道,丘吉尔保险公司对3023名女性进行了问 卷调查,英国14岁以上的女性每个月平均会花费124英镑来买鞋、衣 服和各种配饰。如果一个女人能够活到79岁,这一生她将把96720英 镑花在了服装上。最常购买的是时尚的上衣,鞋子和裤子。同时,女 性每次凭“冲动”购物的平均消费是164英镑。这些女性中有25%的 人为自己的冲动行为感到难为情,并会对家人隐瞒这些钱的去向。 40%的受访女性甚至在经济状况紧张的情况下,也会去购买新的衣服。 心理学家克里斯汀· 韦伯尔说:“女人花钱通常是为了让自己快乐, 或者提升自信。” 调查发现,这些受访者中有近一半的人会使用信用 卡消费,即使透支也要花钱。58%的人表示,要想让她们停止购物, 唯一的办法就是远离那些购物场所。

180

?

2.针对女性消费群体的心理营销策略
1 注重商品包装设计
2 广告宣传考虑女性消费心理 3 优化购物环境,提高服务水平

?接待女性顾客应该把握以下原则: ?主动介绍; ?要有耐心; ?给些建议; ?适当赞美; ?提供帮助。

181

广告:

182

2007年最受欢迎女性广告
?
?

第一名:护舒宝广告 关键词:站起来 第二名:伊利优酸乳 关键词:坚持真我 第三名:可口可乐 关键词:爱有限度

?
? ? ?

183

六、男性消费市场
?

1.男性消费者群体心理与行为特征
1 注重商品质量、实用性

2

购买商品目的明确、迅速果断

3 强烈的自尊心、好胜心,购物不太注重价值问题

184

?

2.针对男性消费群体的心理营销策略

1 采取措施促使其迅速购买 2 充分利用男性购物的明确指向性 3 从理性角度进行促销说明

185

总结
两性消费差异
因素 消费需求 消费动机 购买量 消费时尚 购买决策 购买过程 购买动机 男性 较贫乏 被动、好胜、求名、求实用、 求价值 较少 不太关注 时间短、迅速、理智、自主 速度快、不过分挑剔、豪爽 使用时 女性 强烈、多样 主动、灵活、特性化、方便舒适、 情感 很多 追逐时尚 时间长、易冲动、易受暗示 速度慢、挑剔、细致谨慎 平时

186

男女消费心理对比

完美 情感 过程 精明有余 生活情趣浓

男士消费者 女士消费者

实用

理性
迅速 自尊好胜

科技含量高

广告
187

?

心理学家做过实验:将被试分为男女两组,把两颗看起来
差不多的钻石呈现在他们面前,并且暗示他们,其中一颗 价值12万元,而另一颗只值800块,让他们分辨。结果发 现,女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征,以图区别 真伪。而男士则更注重硬度、切割,有的甚至要求做专业 检验才能确定真伪。可以看出,对外观的重视是女士的天 性。

188

具体而言
? ?
? ?

1.女性的购买能力和消费意愿远远大于男性 2.女性的购买需求和购买动机远比男性更丰富多彩和主动 积极 3.在购买决策方面,与女性相比,男性更果断理智。 4.男性消费者的自尊心和好胜心理远强于女性。

189

男女消费心理差异的成因
生理 方面 社会学

差异 原因
思维 模式

心理学

190

男女消费差异的表现
?

男性用于实际购物的时间仅有 4 分钟,在镜子前照了两次,买了一条

160元的牛仔裤。女性的购物时间是47分钟,先后换了13件物品,最后
的花费却还不及男性。
? ?

“他(男士)来了,他买了,他却居然没有进试衣间。” 工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈:“我们总想找出横亘在男女 之间的那条小溪,结果却常常发现那是东非 大裂谷。” 男性11分钟58.5元牛仔裤一条,报纸一份,饮料一杯。 女性 2小时43分钟536元牛仔裤两条,牛仔短裤一条,挎包一个,上衣 两件,纸巾两份,手机饰物两条,饮料两瓶,洗面奶一瓶,女士休闲鞋 一双,男士休闲鞋一双,皮带一条,耳钉一对,(老人)保暖内衣一套, 手包一个(女友),午饭一餐。
191

? ?

实训题
?

针对主要的消费群体用品(六选一)的需求或销售情况进 行一次市场调查,写出市场调查报告。

192


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