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包装设计(高职类)


教 学 教 案
课程: 包装设计 。

教师:

苗圃



2014 年 10 月
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目 录
一、教案说明 ???????????????????? ( 3 )

二、教学目的 ???????????????????? ( 4 )

三、教学大纲 ???????????????????? ( 5 )

四、教学计划 ???????????????????? ( 5 )

五、教学内容 ???????????????????? ( 7 )

六、考核内容 ???????????????????? ( 37 )

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一、教案说明
1、课程名称: 《包装设计》 2、课程教学内容,意义: 内容:包装的结构形式,包装要素和现代包装的意义等 意义:包装是现代商品流通不可缺少的部分和外部形式,是商品进入流通, 消费领域不可缺少的条件,是商品生产在流通过程中的一种继续。包 装是商品的附属品,是实现商品价值和使用价值的一种手段。它的基 本职能是保护商品和促进商品的销售。包装在不同时期,不同国家有 着不尽相同的意义, 人类社会的不断发展使包装的内涵也在不断变化, 世界各国对包装所下的定义也都是围绕包装的基本职能来定义的,大 致概括为:在流通保护产品,方便储运,促进销售等等。 3、 本课程与相关课程的关系: 该课程与平面专业前期的一些设计基础理论课程关联性很大,是一种 综合利用。其理论的基础是前期的字体,标志,设计配色还有编排等课程, 可以将前面课程的内容作为一个最为直接的整合而有效的利用。对提高学 生的专业能力起到重要作用。 4、 课程教学适用对象及其基本素质: 所有高中,中专及以上学历的学生对象,还有从事造型艺术相关专业 和非色盲、色弱,具有一定空间想象力的的学生。 5、 课程选用教科书说明: 上海人民美术出版社: 《包装设计》 此套书籍内容简明,层次清晰,并且辅以大量实际范例,适合初学者理解,
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参考练习,迅速提高。 6、 学生学习本课程需要的工具: 参考书籍:推荐 1、包装结构类的一本;2、包装平面设计欣赏案例一本。 各种包装纸类:300g 白卡纸或 350g 以上白板纸,其它面层纸视实际制作需 要。 其它工具:广告笔,针管笔,勾线笔,各种直尺模板,圆规,墨汁,水粉颜 料等等。

二、教学目的
1、学生学习本课程能够达到的程度: 通过教师对课程由易到难,由浅入深的讲解,使学生了解包装设计课程 的框架和相关的基本知识,包括:包装的结构类型,产品内容,风格样式等各 个方面, 并且辅以适当的练习, 使学生在练习过程中熟悉各个知识点的内容, 学会各知识点的融会贯通,能够达到熟练掌握重要知识点并灵活的运用于设 计中。 2、 学生学习本课程能够具备的素质: 具备基础的造型知识和色彩知识,以及排版知识等,能将这些灵活运用 于设计中,通过一些手绘工具在老师的指导下完整的表现出需要的包装效 果,还应该能够建立对设计作品良莠的评价能力,这样才能博采众长,多方 面提高自己的设计水平。 3、 学生学习本课程能够掌握的工具: 纸板、卡纸和各种包装纸张,还有一些工具笔,水粉颜料,以及一些立
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体型材和各种立体结构图形等等。

三、教学大纲
1、课程学习时间:共 8 周 32 天(半天学习)128 课时. 2、课程学习要点: ? 包装设计的基本概念,通过包装需要的功能来重新认识包装的概念,对现 代包装概念的提出带来影响。 ? 包装设计的发展历史,包装形式和风格。 ? 了解纸质包装盒的结构。 ? 弄清楚包装设计的流程,尝试设计定位。 ? 包装版面上的各种视觉元素的恰当编排表现。 ? 不同类型产品的包装在设计实践中有不同的针对性,学生在练习过程中接 触某些种类产品,并作广泛市场调查,使学生对包装设计的方法有所体验。 3、课程结业要求: 掌握包装设计的基本规律,运用前面所学的各项专业知识来完成包装设计 的例子,分析和运用平面设计课程中的所学,综合掌握所学做出比较完善的 包装设计类的手绘作业,为后面的上机制作打下思维基础。

四、教学计划
序 号 学 习 要 点 时 间 课件 作业 考 核
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

介绍包装设计,现代包装定义,性质和功能等 包装设计的发展 外出调查目前市场上的包装样式 简介包装材料和纸盒结构的研究一 包装盒结构的研究二 包装盒结构的研究三 包装盒结构的研究四 包装盒结构的研究五 包装盒结构的总结 包装要素的设计特征——图形,色彩,文字 包装各要素的设计特征——版式 包装上的信息内容 包装案例练习一 讲评案例 包装设计的程序和市场调研 包装的设计定位 模拟情景,制作市场调研方案 包装案例练习二 讲评案例 简介包装印刷知识 总结包装设计课程,考核出题 考核上
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第一周第 1 天 第一周第 2 天 第一周第 3 天 第一周第 4 天 第二周第 1 天 第二周第 2 天 第二周第 3 天 第二周第 4 天 第三周第 1 天 第三周第 2 天 第三周第 3 天 第三周第 4 天 第四周 第五周第 1 天 第五周第 2 天 第五周第 3 天 第五周第 4 天 第六周 第七周第 1 天 第七周第 2 天 第七周第 3 天 第七周第 4 天

否 是 否 否 否 否 否 否 否 否 否 否 是 否 否 否 否 是 否 否 是 否

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考核下 考核讲评

第八周前 3 天 第八周第 4 天

否 否

是 否

否 否

五、教学内容
第 一 部 分 1. 教学时间:第一周第 1 天(半天) 2. 本次课教学说明:
学生初次接触包装设计课,这是一门实践性强,涉及平面专业课内容比较广泛的综合性课 程,在学习过程中学生会灵活地大量地运用前面所学习过的各项基础知识,所以在首次课程中 应该为他们解释清楚该课程的地位, 以及前面课程运用的重要性, 提示出课程之间的内在联系, 引起学生足够的学习兴趣。 组织一节课的讨论,看看现代包装与传统包装的区别。

3. 本次课教学目的:
引导学生观察现代包装,让他们从专业的角度来进入包装设计的领域,分析不同的包装, 加强对包装设计的认识。在学生了解现代包装后,通过包装的功能用途的条理化来理解今后自 己在包装设计中设计的作品应该起到的作用和必须满足的基本条件。

4. 本次课教学内容:
定义:包装是现代商品流通不可缺少的部分和外部形式,是商品进入流通、消费领域不可 缺少的条件,是商品生产在流通过程中的一种继续。包装是商品的附属品,是实现 商品价值和使用价值的一种手段。 包装的基本职能是保护商品和促进商品销售。 这是一个动态概念,要从不断发展,更新的市场环境中来认识。

功能包括: (1)视觉信息的一种传达,需要解决产品的促销,企业形象的宣传,产品品
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质的说明。这个是合乎人的审美的商业功能,包装是推销员。人们要求 最大限度感性,直观地了解,要充分将形象和信息体现在包装上。过去 国人把平面设计称为装潢设计,将产品进行装扮,美化的包装,使得商 品更有卖相,从而促进销售,这是包装设计最为主要的功能之一。在现 代包装设计将这一要求的内涵具体化。 (2)还要解决产品的保护,运输,储藏。保护功能是包装最基本的功能, 有一些加海绵,发泡材料,纸屑等固定产品。运输功能是包装最早被人 们认识和运用的功能之一,一般分为大包装,中包装和小包装。大包装 主要是使商品在受到保护的同时还便于运输,比如:集装箱就是一个整 合装填的包装。储藏功能也是,他是体现在包装结构上有利于整合,储 放,节约仓储空间的。其次包装要使商品在储藏内不变质,不损毁。 (3)解决减少环境污染,保护生态的问题。这个是合乎生产技术,材料技 术,环境生态需求的。环境保护是目前的一个热门话题,有绿色包装, 生态包装等等,人们已经在生产材料能源的节约,材料的可回收,再生 率的提高,以及材料销毁的便易方面作出努力,尽可能保护生态平衡。 综合:包装设计应当是综合社会学,经济学,心理学以及物理,化学,机械,材料等多 个学科知识的复合性设计。 传统包装设计概念:保护——即通过一定方法将物品包容、保护起来,使其质量不受损。 整合——将一些无序杂乱物品按照一定容量和数量单位组合统一在 一起。 运输——便于运输,搬运。 美化——使商品显得更加漂亮,吸引人。

5. 本次课教学要求:
多观察现有的成品包装,对每一种包装功能都多少有些认识,并且能对应举例。 将包装的传统功能与现代功能进行对比,组织学生自己发现现代包装的特点。

6. 本次课随堂作业:
提出问题:将传统包装与现代包装进行对比,学生理解后形成不少于 200 字的短论。

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第 二 部 分 1.教学时间:第一周第 2 天(半天) 2.本次课教学目的:
给学生介绍包装设计的发展,通过设计发展的归类也顺便认识设计的风格样式。

3.本次课教学内容:
一.包装发展概述: ①原始包装——早期的原始人类为了自身的生存方便,直接利用植物叶子、兽皮进行 包裹,用藤条、植物纤维捆扎,用贝壳、葫芦、竹筒的天然形态直接作 为容器。之后又对各种天然材料加工制作,如:用藤条编织篮子,筐篓 装物,后又在筐篓上敷泥,用泥土制作器皿盛装物品。 ②传统包装——指历史上沿袭下来以手工制作加工的各类包装与容器,如:在物品 外部运用各种传统天然材料进行包裹,捆扎的方式,还有采用传统 材料手工制作的包、袋、筐、篓、罐、坛等包装容器。 ③现代包装——现代包装的内涵核心是旗帜鲜明的以商业功能为主导、以市场竞争 为背景、以市场营销为手段、以销售获利为目的。 二.手工业时代包装——最早的包装样式。 作用:保护产品,便于储藏与携带,功能更接近包裹。 图片范例:

特点:材料多用天然,就地取材,可以保护环境,另外结构简 单,一种设计多种用途,简洁,有效。 随着手工业发展,生产力提高,劳动分工变细,开始了商品交换,于是交换与
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竞争的规律 决定了从“包裹”到“包装” ,包装要传达产品信息,促进销售。 1793 年欧洲国家开始在酒瓶上粘贴标签。 1817 年英国药业行业规定对有毒产品的包装上要有印刷便于识别的标识。 宋代,刘家工夫针铺包装纸,为我国现存最早一份印刷包装纸,上面已经可以看 到很多构成现代包装设计的基本要素,比如:商标,插图(兔子的形象) , 广告语,产品相关知识等等。 三.新艺术运动与装饰艺术时代——从装饰到装潢。 19 世纪各种印刷机械出现与多色石版印刷技术的发明和完善,使包装有了技术支 持。 新艺术运动与装饰艺术运动有着共同的特点——在设计中强调装饰性和象征性。 新艺术运动风格——运用妇女及各种装饰性图案,还有曲线性植物纹样的运用, 以及各种平面化图案与人物穿插,色调典雅,构图严谨,但 是缺点为和图案相比,商标与文字显弱,这是一个通病。

装饰艺术运动风格——20 世纪 20 年代发展起来,设计语言综合丰富。首先插图方 法多样,有当时流行的时装插图技法,也有写实性的喷绘插图与摄影形象,还有一些装 饰图案运用抽象几何纹样,与现代设计很接近,与新艺术风拉开距离。

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一开始人们对包装的促销功能认识不足,理念落后,表现在把包装设计看成为一种 “装潢” ,运用大量的装饰图案,被外国专家称为“花团锦簇和漂亮,但看不出内部装 的是什么东西” 。改革开放以后,才把促进营销的视觉传达功能放在了首位。 四.现代主义——功能决定形式。 在现代主义设计思潮发展起来后,30,40 年代主导了世界设计的发展。 在功能是一切设计出发点与终点的指导下, 认为包装上每一个视觉要 素都必须具有自己的功能与作用,力图清除各种无用要素。包装上简 化后最基本的要素——品牌,商品名称,商品形象。

现代主义认为装饰是一种无用浪费的罪恶。他们从抽象主义绘画找到灵感,并且 将几何图
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形和摄影作为主要语言,还发展了黑体字。现代主义在平面设计理论观念方面影响 很大,引导人们去思考市场营销学,消费心理学等相关实现功能的学科。它对一部 分消费者缺少吸引力,现在这种风格的影响力在逐步丧失。 五.CIS——企业形象指导下的包装 在集团化,大企业的推动下,市场上出现一个企业的产品常以系列方式, 机群化出现, 于是在货架上就使包装也发生根本变化。包装是与企业宣传与促销计划对 应的一条线。

另外,市场竞争中也有特例,就是不实施 CIS 取得成功的,主要是为保持 每种产品的性格和原有市场才不采取统一变化。

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六.超市影响——信息合理. 二十年代在美国产生,五六十年代盛行于全世界的自助式销售方式, 要求包装是推销员, 于是超市的扎堆销售意味包装必须要从邻居中突 现。

视觉流程——对于一个盒包装而言,几个面的传达不同。 主立面,应该承载重要信息。
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其他立面,加注产品说明等次要信息。

企业标志、品牌要以简洁而具特性表现,产品形象需要运用最具体 最感性方式呈现,以便消费者最大程度了解,还有包装形象与整个 广告促销活动的联系,这些都是特征。 七.后现代设计思潮——现代之后: 地方性——

人性化——

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八.环保——随着生态环境的破坏,80 年代以来人们开始认识到保护环境的重要意义。 最初,人们给包装上加入环保口号。后来,1.包装生产中材料与能源 的节约。 2.包装可回收率与再生率的提高。 3.包装材料的销毁便易,以及不破 坏环境。

4.本次课教学要求:
利用范例让学生了解每种发展样式的特点,让学生进行一次包装之旅,然后试着要学 生自己学以致用举出相应的例子。

5.本次课教学课件:
关于产品包装和海报等宣传品,主要是对整个产品形象的包装。

6.本次课随堂考核:
选择手头包装加以整理,按发展形式分类。这里可以对学生进行一些随堂考察,巩固 他们对现代包装的认识。

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第 三 部 分 1.教学时间:第一周第 3 天(8 课时) 2.本次课教学目的:
让学生了解类型和结构,以纸质包装的结构作为练习重点,这是受教学条件所限制,纸 材料是最方便最易成型的材料之一。 另外让学生了解一些包装使用材料的知识, 作粗略介绍。

3.本次课教学内容:
一.包装的各种类型: 1.运输包装:大包装,是方便记数、仓储、堆存用途的。它一般不与消费者见面,所以 较少考虑外表设计,只以文字或通用标记来识别货号、品名、数量、规格、 体积、防潮、防火、防歪斜等要求就可以了。 中包装,为了计数、保护产品内包装而设计的。外表是否需要设计由具体 情况来定,但制作一定要结实。 2.销售包装:是紧贴产品按一定数量包好的产品包装。类型很多,有盒、瓶、袋、筒、 罐、听、帖等等,材料可以使用纸张、玻璃、塑料、铅皮、铁皮等等。 另外,根据产品销售地区划分,内销包装、外销包装、特需包装(如:针对 军需品、工艺品、珍贵文物的等) 。 并不是所有产品都需要大、中、小三种包装的,应该视需要而定。 二.包装的材料: 1.纸张有:①白板纸——灰底或白底。 ②铜版纸——单面或双面。 ③胶版纸——单面或双面。 ④卡纸——白卡、玻璃卡纸、玻璃象牙卡纸。 ⑤牛皮纸 ⑥艺术纸 ⑦再生纸 ⑧玻璃纸——本色、洁白、彩色。 ⑨黄板纸 ⑩有光纸
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⑾过滤纸 ⑿油封纸 ⒀字典纸 ⒁毛边纸 ⒂浸蜡纸 ⒃铝箔纸 ⒄瓦楞纸——箱板纸 ⒅护角纸板 2.金属:①马口铁 ②铝 ③铝合金 3.塑料:①吹塑 ②注塑 ③挤塑 4.玻璃,陶瓷,复合材料,自然材料 5.新型环保材料:①桔杆容器 ②真菌薄膜 ③玉米塑料 ④油菜塑料 ⑤小麦塑料 三. 直线纸盒:生产方法是将纸皮冲压出折痕,将侧面粘起来。其结构简单,生产成 本低,盛装效力高,使用前能折叠堆放节省空间和运输方便。缺点: 随着盒体被竖起,底部会由于内盛物的重量而脱底。因此,它的形体 比较适合稍微偏薄的结构。 ①套桶式:没有顶盖和底盖,用于套装糖果听的外面。 ②插入式:?直插式:盒的顶盖和底盖的插入结构直插。 ?反插式:盒的顶盖和底盖的插入结构在不同面上。

③黏合纸盒:没有插入式的结构,依靠胶水把盖部黏合在一起,适用于乘
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放粉状和颗粒状产品,它是一种最节约材料的纸盒结构。 一. 直线纸盒:锁底式纸盒:在插入式底盖上改成锁状式结构,省却了黏合工艺,能放 较重的产品,如:化妆品、酒、药品等。 二.锁定结构的几种构造方法:摆脱了纸盒成型的最后一道黏合工艺,避免了化学污染。 其基本方法是在原有的基本结构上增加切口,成为锁扣 来连接固定。 优点:?形成纸盒。 ?能使盖子与底部锁得更紧。 三.纸盒结构的选择:形式与内容统一、便于提携、便于陈列、生产可能性、盒身的 结构要有一定的强度和承受力。纸盒的强度由纸张的选择和纸盒 的形状来决定,一般纸厚度上升 10%,相当于密度上升 30%,而 厚度与重量成正比,重量上升 20%,所以同面积、同重量、同质 量的纸张,厚的那张比薄的那张压缩强度高,一般圆筒纸盒比带 角纸盒压缩强度高。

4.本次课教学要求:
要求学生带其工具做纸盒结构练习,这一块也是承接立体构成的一个联合空间想象和实 施的教学内容。

5.本次课教学作业:
将以上学习的四种纸盒结构做每种至少一个,可以按照模拟情景来出题, (如:一个糖 果罐的套盒) 。 老师可以提供一些结构样式,最好学生能有所创新。 尺寸大小要接近实际产品尺寸,考察结构的结实度。

第 五 部 分 1.教学时间:第二周第 1 天(8 课时)
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2.本次课教学目的:
介绍不同包装结构对应的用途分类,以及盘状式纸盒结构类型的介绍。

3.本次课教学内容:
一.基本包装类型的结构: 1.便于运输储存的包装结构:一般为方形,里面就可以用来统一不规则形。设计造 型时结构要牢固,要有较好的耐冲击和抗压性能,保 证商品安全运输。一些特种工艺品等易碎产品包装内 垫厚衬垫,在有效保护商品的前提下,销售包装还应 尽可能缩小体积,减少不必要包装层次。 2.便于陈列展销的包装结构:①堆叠式包装结构,如:在金属或环境包装上的顶部 与底部分别有二条凹槽,使盖的圆圈突边与上面容器 的底部内沿相吻合,这样产品可以堆叠,具有更大的 视觉冲击力。 ②可挂式包装结构,一些小五金、小文具、食品、药品、纺 织品均可用这种结构。按其包装方法有热成型、盒型、袋型、 套型、卡纸型。③展开式包装结构(POP 包装) ,一般用在产 品形象本身优美的包装上,盒开盒盖都能展示商品。 ④习惯的包装结构, 某些产品不看造型和文字也能鉴别, 如: 饮料长圆筒型、鱼罐头扁长方型、火腿罐头是马蹄型、水果 罐头则多用玻璃瓶子装。 ⑤系列型包装结构,这是陈列的群体性,使消费者便于辨认 和记忆。 3.便于消费者使用的包装结构:①携带式包装结构,设计时长、宽、高的比例要恰 当,体积大的包装可以增加手提结构。 ②易开式包装结构,如:易拉罐的拉环、按钮、卷开式、 撕开式、扭断式等。 ③喷雾式包装结构,香水等等。 ④配套包装结构,如:五金工具配件,不同花色的毛巾等
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等。 ⑤礼品包装结构:一般设计得华美名贵,追求艺术性造型, 为增加名贵感还可运用彩带、花结、装饰垫等以增加新 鲜感、亲切感。 ⑥软包装结构:如,管状型,这种具有保鲜度高、轻巧、 不易受潮、方便销售、运输和使用。材料有:有机玻璃、 铝箔复合、聚乙烯等。 ⑦方便型小包装结构。体积小,结构简单,便于打开,如: 茶包等等。 ⑧食品快餐容器结构:肯德基、麦当劳的汉堡包、冰淇淋的 包装,泡面的包装、咖啡的随身带包装等等。 ⑨桶状结构:设计重点在于注重桶体结构的造型,以及手 提部位的合理。 二. 盘状式纸盒:适用于食品、杂货、纺织品、礼品包装。优点是一般不用黏合剂, 而是用纸盒本身结构上增加切口来栓接和锁定,使纸盒成型和封 口。 ①折叠式纸盒:由折叠和粘贴而成,盒子身面积小。 ?双件式纸盒:分别用两张纸做成的盖子和托盘两部分, 适用于所有的商品。 ?摇盖盒纸盒:用一张纸做成盖子和托盘连在一起的结 构,适合于打包。 ②手提纸盒:方便消费者携带的纸盒,简洁、容易拿、成本低,提携的 把手要能承受得了商品的重量, 以及又不防碍保管、 堆叠。 一.①装配式纸盒:这是不用粘贴而成的纸盒。 ?双层式纸盒:把四面的壁板做成双层的结构,然后把四面延长的口盖咬 合起来使壁板得以固定住, 不必用黏合剂。 这种纸盒加厚、 加固了壁板,适合于盛放有些分量的礼品等。 ?锁定式纸盒:在盘状纸盒的壁板处加上切口,稍微改动一下防尘盖的结 构,就成了锁状式纸盒。这种多用来盛放汉堡包、三明治
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等熟食。 ②姐妹纸盒:以两个或两个以上相同造型的纸盒在一张纸上折叠而成,可爱、温 馨、有趣。 ③异形纸盒:由于折叠线的变化而引起了盒子结构的形态变化。 一.①便利纸盒:指由单手就能操作取出内容物的包装纸盒。 ?缝纫机刃:可以按照纸盒的用途和目的,以及纸盒本身纸张的厚度选择针孔间 距。 ?拉链:一般采用在纸盒的一个面上或围绕纸盒一周切开方法。 ?管口:最优异的结构,多适用于液体包装,在盒体某一部位打洞。 ②展开式纸盒:是一种促进销售,起宣传广告作用的 POP 纸盒。由放置地点不 同分为: ?延长纸盒的部分壁板:使这延长部分可以打洞悬挂,又可以为产品作广告用。 ?连盖托盘体的结构:在盒盖上切上一条口子并连上折叠线,就能折叠成为立 式形态为产品作广告。 ?通过割开壁板或挖洞:容易取出商品,又能展示商品功能。 ?在纸盒内部增加搁板,然后根据产品周长打洞,装配时底部为悬空,产品在 携带时可以防止震动,化装品、玻璃器皿采用这种结构。 ③具有搁板结构的纸盒: 以保护产品为主要机能, 在折叠盒的基础上考虑设计出 各种形式的间壁、 搁板架等把商品隔开。 这是对易碎产品 的有效保护手段。 ?在纸盒内加入隔板构造的零件. ?改变纸盒的一部分,使它具有隔板的功能,利用纸盒底部壁板的改变,延长、 构成。

4.本次课教学要求:
要求学生尝试尽可能多的纸盒的折叠样式,带各种工具来做纸盒结构练习,这一块也是 承接立体构成的一个联合空间想象和实施的教学内容。

5.本次课教学作业:
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今天所学纸盒结构全部尝试一遍,按实际尺寸。其中异形纸盒可以多做尝试,具体情况 老师按照时间和学生情况做具体安排。

第 九 部 分 1. 2. 教学时间:第三周第 1 天(半天) 本次课教学目的:
完成所有纸质包装结构的研究,加以总结。

3.

本次课教学内容:
根据上周作业,没做完的今天全部做完,并且用至少两个课时总结包装结构。

第 六 部 分 1. 教学时间:第二周第 2 天(半天) 2. 本次课教学目的:
介绍包装上各要素以及设计特征。

3. 本次课教学内容:
一. 包装中视觉语言表达的特性: 1.直接性:包装作为商品的一种外在附加物,其传达的内容主要是让消费者正确、快速 了解产品的内容,这些是通过色彩、造型直接表现的。 2.寓意性:通过包装的视觉形象给消费者联想,引导他们对产品性质的理解,激发对产 品价值的认识,产生亲近感,形成购买愿望。色彩、造型、文字、肌理,通过瓶子大 小、形态、质感等了解。还有各种民族性等。 3.竞争性:包装设计必须研究对手的特点,使自己在色彩、造型中超过对手,突围出 来。 二. 包装各视觉要素及其性质: 1. 图形:包装上信息的主要承载者,有抽象与具象图形之分,还可见插图和摄影等制 作方法表现。
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2. 色彩与肌理:色彩是最直接、最有力的设计表达要素。包装中有些色彩是非常讲究 专业性的,如:礼品性质的金色、红色,寓意喜庆,脱离这些颜色就会觉得不对,还有 如:辣椒酱包装。肌理与色彩一样对人的心理有直接影响,比如:纸质和丝绒的包装盒, 玻璃的磨砂性质等等。 3. 文字与字体: 包装中文字分以下几种:1)标志或品牌,它们是立面上的重要要素, 一般是专门设计的专用字体。2)广告性的促销文字,一般也经过设计,形象 要求活泼、醒目。要遵守相关行业法规,一般放在主要展示面上,位置多变, 但是视觉力度不要超过品派名称,不可喧兵夺主。3)各种说明性文字,如: 产品用法、成分、保存、生产日期等,一般用印刷字体。设计者主要对它们 有序地进行编排,在设计包装上的文字时要注意独创性,寓意性,可读性和 表记性,如:耐克(NIKE) 、夸克(Q)石油、日本“C-DATE”牌饮料包装。
4.

造型:瓶、罐、筒、盒等。造型有实现保护、运输、储藏、吸引购买的作用。它 可以暗示产品的功能与用途,使携带方便。一般形态还可暗示产品档次和针 对对象。

让学生了解包装的编排要素。

本次课教学内容:
一. 视觉要素的编排组合: 1. 形的组合:联合——将图形文字以大小不一的方式并列为一个或几个群组,使 画面错落有致、疏密得当。 覆叠----通过互相覆叠让图形文字有更大的展示空间,使画面结 构更加紧凑。 完形——指文字图形不被其他要素所覆盖、分割,有一个完整形 象。 破形——覆叠而成,也可以“出血” ,指在印刷上图形文字超出包 装立面的边缘线。 2. 组织层次与织体:层次——将要素先以组合的方式组织起来,形成基本单元, 然后按照色彩、肌理、形态来区分。层次可以是 多个。 织体——包装上的织体是指有效地组织画面上复杂的要
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素,使各个层次组成坚定而熔铸于一体的画面。 注意:包装上一般不会组织太多的层次,这样会 使画面过于琐碎,一般食品类,文具类,玩具类 包装视觉密度高,各种信息以最大化形象展示在 主立面上。 视觉密度——指画面上的密集程度。 3. 组织动势与视觉流程:动势——画面上形体及走向,肌理的疏密,色彩的明 度和纯度等方面的变化都会产生一种力,引 导视线流动由一个点向另一个点,这就是所 谓动势。 动势的三种形式——①流动力:要素形象向一定方向 伸展流动的感觉。 ②张力:形体造型向四周张溢的视觉力 量。 ③重力:要素色彩、肌理不同所产生或 重或轻或向前伸或向后缩的 感觉。 视觉流程——各种动势复合出现,各种关系的协调、支撑 下在画面中总的一个主导性的动势,引导消 费者从起点到高潮、转折,最后到终点的有 序过程为视觉流程。 4. 基本编排方式:对称——常用在比较典雅、庄重产品包装上。注意此样式要 在图形和文字组合后看整个外形的左右上下变 化,要有一定的节奏感。 均衡——设计中要通过协调画面各要素在主次、强弱上的差 异来取得视觉上的美感,与内容相配的逻辑性。 对比——在儿童用品、食品包装中用得多。可以使包装具有 一定视觉冲击力。也要注意各个要素之间的协调, 做到张驰有序。
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风格与气质——作品具有鲜明个性的设计理念, 特定的创作 方法与体系,与众不同的视觉形象等等。 是包装表现出来的与人个性特征相联系的 视觉特征,如:男性阳刚之美,女性柔美 之情。

4. 5.

本次课教学要求:
通过前面的资料收集来理解包装要素的特点,老师在课堂上主要做一个归纳介绍。

本次课教学作业:
设计一些内容让学生尝试一下编排,要有包装的特点。

第 七部 分 1. 教学时间:第二周第 3 天(半天) 2.本次课教学目的:
要学生知道包装上的基本内容。

3.本次课教学内容:
三. 1. 包装设计的信息选择与配置: 信息的性质——信息的种类:①与内在产品有关,产品质量说明,产品用途。 ②与生产企业有关,生产国家和企业的名称,企业标 志,经销商名称、地址、电话、传真、邮箱等等。 ③与管理有关,包装运输的说明与标识、包装用后处 理说明、商品储运、销售管理标识等。 ④法律规定必须呈示的信息,包括:产品成分、其比 例、质量标准、内含量、生产日期与保存期、卫生批号、生产许可证号码 等等。 ⑤广告促销信息,包括:广告语目的在于表达产品特
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定价值,产品对提高与改善消费者生活质量具有的意义等等。 信息的组合:包装结构所产生的立面有六个或四个, 或两三个(如:纸袋、圆形瓶子、罐子等) 。其中,主立面:一般安排产 品品牌与产品形象为主的信息,主立面是面对顾客的,如: “可口可乐” 强调品牌。两侧与背后立面:放一些次要信息,如:产品说明、产品成分、 条形码,其中,产品说明(成分比例) 、产品使用方法等信息较为重要, 而产品日期、卫生批号、生产企业、经销商地址、电话等信息较为次要。 注意:文字与图形组合要得当,要留一定空白空间,文字字体不要有太多 变化,也可以加上一定辅助性图形,使画面疏密得当,条理清楚。 2. 信息的视觉强度与辩识度——视觉要素的强度:指包装上信息在与其他产 品比较时其视觉形象的冲击力和吸引力。视觉要素的辩识度:指包装上的 图形文字在一定空间距离中让消费者清晰明白地辩识的程度。包装主立面 上一定要能让消费者在二分之一米距离就可以辩识的信息。目前做法一般 是通过强化包装上特定色彩组合与编排方式,以大尺度表现品牌标志来作 为远距离被认知。一般次要信息保持书本那样的程度就可以了。 3. 包装设计视觉形象的战略思考:包装是企业整体营销战略的重要一环,因 此在设计包装时,不应当就事论事地简单地将这种工作看成是单独设计, 而是要整体的、战略性的思考。 包括以下方面: 1)与企业营销战略的关系保持一致。 2)在 CIS 计划指导下进行包装设计,设计者要运用各种 CIS 设计中规定的视觉要素,进行系列化的设计,并在设计中既要保证视 觉形象的统一性,又要保持一定的变化空间。包括:①标准化标志。②标 准化辅助图形。③标准化的色彩。④标准化的编排方式。⑤标准化的字体 设计。 市场调研:1.问题提出:包装是否具有销售力:由包装的内容、消费层、销售地点、品牌 名称、包装的形象因素、文案(广告短语)等等紧密联系在一起的。 ①包装的内容:产品是液体、固体,还是气体,产品属于哪一类型:如有食 品、化妆品、礼品、药品、生活用品、五金产品、文化用品等等,并且了 解档次是奢侈品,还是中、低档次。还有产品销售时的包装容量和价格定
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位。产品生产企业的历史状况、知名度、与同类产品比较优点、缺点、特 点,是新产品推出、还是改装老产品。 ②消费层:主要消费对象的年龄层、性别、职业、文化层次、民族等,以及 消费需求的变化等。 ③销售地点:国外、国内、城市、乡村、民族地区等。批发、零售、超市、 普通商场等。 ④品牌名称:新产品就要设计这一环节。 一般原则为:Ⅰ Ⅱ 立地位形象。 ⑤包装的形象:指色彩、图形、文字、编排,包装结构材料的整体表现。包 装必须传达产品的信息,给消费者视觉冲击力和美感享受。 ⑥文案(广告短语) :广告短语是宣传商品某一个特点。 2.选择市场调研目的:以问题形式出现,根据产品与包装营销方面的性质来 决定市场调研的目的。如:新推出的产品包装就需要以相关市场的潜 力,即产品使用价值和产品在社会中的地位来确定。 还有的企业只是对已有产品包装的改良或扩展,那么要考虑本产品与 具有竞争关系的同类产品的总体情况(包装形象的认知率、消费者对 品牌的喜好、价格、使用习惯、使用对象、满意程度等)相比较。 3.调研方案的设计:涉及以下内容——确定调研类型(决定需要什么类型的 信息和内容) ,资料收集手段的选择(电话访问、入户访问、焦点小 组等等) ,调研对象的选定,问卷设计等。 4.调研的内容:①市场的基本情况。市场特点与潜力,竞争对手与产品等。 ②同类产品与自身产品比较的基本情况,包括:品牌形象与知 名度、好感度、信任度、产品价格、质量、销售方式、包装 形象的优劣等方面。 设计定位:在市场调查的基础上,正确把握包装需求上的设计策略。 ①产品定位:A.销售中起到直接介绍产品的作用,在包装展销面上突出产品 形象,吸引注意力。B.可以以产品配料成分作为出发点,处理方法可
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易于记忆,简洁,启发健康联想。 独特性,要与竞争品牌区别开,树立自身独

以写实,透明包装或者摄影等。 ②品牌定位:这一般用在知名度较高的品牌上,是一种心理效应。 ③文案定位:有的对产品本身不做过多描绘,重着力于产品有关信息的详 尽文案介绍。可以利用文字图形化处理突显冲击力,还可配插图,一般新 产品运用较多。 ④产品性能定位: 产品使用后的结果作为说服力, 电子元件用的电波型图形, 绘画工具所产生的丰富多彩的画面,染法剂上的秀发照片。 ⑤以与产品有关联的形象定位:令消费者产生“由此及彼”的联想与共鸣。 ⑥以象征性定位:象征意义隐含有暗示作用。 ⑦礼品性定位:设计师可以站在消费者角度着力于提高产品身价,如:月饼包 装。 ⑧纪念性定位:为庆典、旅游、文化和体育活动等设计的特定纪念性包装, 可以借助民族性,表现地域特色。 ⑨造型定位:利用包装造型来引起消费者欲望。 ⑩以消费者定位:考虑产品的使用对象。 ⑾故事情节定位: 对本土具有历史意义利用古老建筑和有故事情节的插图 来表现。

4.本次课教学要求:
联系实际,让学生容易理解,也便于记忆。

5.本次课随堂作业:
继续“筷子包装”改良。今天抽一节课将改良后的包装讲评一下,时间不够就课下单 独讲讲。

第 十七 部 分 1.教学时间:第五周第 4 天(下午) 2.本次课教学目的:
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模拟一些市场调研,了解市场包装设计过程,让理论与实际紧密联系。

3.本次课教学内容:
做一个“化妆品”的市场调研,模拟市场环境,学生分小组完成调查问卷,每个人总 结问卷分析,对包装定位提出自己的想法,以及支撑想法的表现手法,报告尽可能详尽,注 重考察可行性。

4.本次课教学要求:
这次课程是一个模拟的课程,所以课上每个学生都要调动起来,让学生有参与感。

5.本次课随堂作业:
尝试做一个化装品牌的包装策划报告,从调查到结论,要求完整有新意。

第 八 部 分 1.教学时间:第二周第 4 天(8 课时) 2.本次课教学目的:
总结包装课程,看看学生的理解程度。

3.考核内容:
请做一套具体商品的包装,包装以组合形式呈现,要求可以完整展示。可以个人独立完 成,也可以三个人一组完成,不过每组包装在数量多少上视人数调整。

4.教学小结:
以上课程结束后包装设计部分就告一个段落了,在这个时间点上至少要求每个学生制作 出三套完整的包装,加强此课程和其他课程的联系,也让学生在竞争性的学习气氛中进步.

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六、考核内容
1.考核目的: 训练学生的包装造型能力与团队精神,把前面的知识合理运用,包括本 课程和其他课程相关知识。 2.考核要求: 重在突出产品主题,对材料与结构的掌握,以及主立面上视觉元素的编 排。 (完成后教师组织每组拍摄照片,以作为记录) 3.考核内容: 制作民俗产品包装一组,三个学生为一个小组单位。

4.考核标准:
90---100 分 构思新颖,富有创造性,色彩协调,结构合理,制作精美。 80---90 分 70---80 分 60---70 分 0---60 分 构思新颖,富有创造性,色彩协调不够,结构合理,制作一般。 缺少创意, ,色调不够统一,结构较为明确,制作不精。 结构简单,色调杂乱,制作不精。 毫无主题,色调杂乱,制作粗糙,支差应付,效果甚差。

教务组审核意见:

湖美艺术设计教育中心 年
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