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挑战杯获奖作品范例


“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛

获 奖 作 品 范 例
共青团广东商学院委员会编 2009年4月





1、第一届“挑战杯”全国大学生创业计划大赛金奖作品 ———————甲壳质材料研究&开发有限责任公司

2、第四届“挑战杯”全国大学生创业计划大赛金奖作品 ——————————上海盛旦科技股份有限公司

本案例为首届“挑战杯”全国大学生创业计划大赛金奖作品, 由上海东华大学团委提供,特此表示感谢。

1. 执行总结
1.1. 公司
甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一个提议中的公司,它拥有甲壳质纤维制备的专利技术,提倡科 技为本的绿色生活新理念,为人类提供尽善尽美的天然生物产品。 我国医用缝合线每年约有 15 亿人民币的市场需求,其中可吸收缝合线约有 7.5 亿。公司成立初期生产 医用甲壳质可吸收缝合线,以满足迅速发展的可吸收缝合线市场的需求,使用投资建厂解决方案,针对解决 PGA(Polyglycolic Acid 聚乙二醇酸)类可吸收缝合线大部分依赖进口、价格昂贵、影响提高人们医疗水平 的问题。 公司注重短期目标与长远战略的结合,中长期目标将逐步拓宽产品领域,涉足甲壳质医用抗菌材料、药 物缓释材料、人造器官、化妆品、保健食品、保健服装面料、新型环保包装材料、快餐用具等,形成以甲壳 质材料为核心的多元化经营集团公司。

1.2. 市场
医用缝合线市场是集团市场,购买过程属集团购买行为。 目前,我国大量使用的医用缝合线主要有丝线、羊肠线和 PGA 类可吸收线。羊肠线材料本身有缺陷, PGA 类缝合线生产成本居高不下,使用范围均受到影响。医用甲壳质缝合线将就这一切入点进入市场。 医用甲壳质缝合线采用竞争定价策略进入市场。产品生产成本约 2.1 元/根,是 PGA 类缝合线的十分之 一;平均定价 30 元/根(据调查,市场可接受价格为 30—40 元/根) ,大约是 PGA 类缝合线平均市场价格的 1/2,而且降价空间较大。 公司将在全国设立七个区域分销中心,与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。 产品进入市场的过程中将大量赠送产品让医生试用作为促销手段和提高市场占有率的手段, 第一年赠送 90 万根,第二年赠送 160 万根,第三年以后每年赠送 80 万根。 国际领先的甲壳质纤维制备专利技术是制备医用甲壳质缝合线的关键。公司将建立 ISO9000 质量管理 体系,力争获得国际 ISO9000 质量管理认证。

1.3. 投资与财务
公司设在上海张江高新技术园区,享受“三免三减半”的税收优惠政策。 公司成立初期共需资金 1100 万。其中风险投资 700 万,东华大学投入资金 100 万,短期借款 300 万。 其中用于固定资产投资 602 万,流动资金 498 万。另外,天纯生物材料有限公司设备入股 100 万。 股本规模及结构暂定为:公司注册资本 1200 万。外来风险投资入股 700 万(58.33%) ;东华大学(原 中国纺织大学)专利技术入股 300 万(25%) ,资金入股 100 万(8.33%) ;上海天纯生物材料有限公司设 备入股 100 万(8.33%) 。 第二年估计盈利 1000 万人民币,以后每年销售利润率 45%左右,第二年资产报酬率为 75.39%,投资 回收期为两年零一个月。 风险资金最好在第 3—5 年撤出,采用收购方式比较适合本公司。

1.4. 组织与人力资源
公司性质是有限责任公司,初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离,实行总经理负责制。 总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。 甲壳质纤维制备技术专利属东华大学所有,郯志清教授等老师是专利技术发明人。郯志清教授有多年的 科技成果产业化经验,将出任公司董事长兼技术副总经理;创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理 工作;公司还聘请了东华大学市场营销系顾庆良教授作为营销顾问。

2. 项目背景
2.1. 产业背景
近年来,我国医疗器械产业得到很快发展。1978 年,我国医疗器械工业总产值为 7.3 亿元。到 1995 年,按国家医药管理局统计为 80 亿元,而此间有关方面调查表明,全国医疗器械产业实际总产值达 160— 180 亿元,相当于 1978 年的 22—25 倍,约占世界总销售额的 2%左右。我国医疗器械行业发展滞后于化学 药物工业,发达国家医疗器械与药物销售之比接近 1:1,而我国只有 1:10,因此具有极大的拓展空间。 据调查,高性能的医用纺织品的增值幅度可达到 1:50 左右。 目前,我国大量使用的医用缝合线有三种:丝线、羊肠线和 PGA 类可吸收线。羊肠线和 PGA 类缝合 线是可吸收缝合线。 羊肠线生产工艺落后,污染环境,可吸收性差,易过敏和产生抗体反应。目前,它的存在仅仅是由于价 格优势。PGA 类可吸收缝合线大量依赖进口,不仅花费大量外汇,增加了国家和手术病人的经济负担,也 对我国外科手术水平的提高产生了一定影响。 据台湾工业技术研究院报告,1994 年医用缝合线的全球市场值估计有 15 亿美元,每年增长率约 4%。 据台湾化工所资料,世界上只有三家工厂生产 PGA 原料,取得极为不易,价格居高不下。另外,PGA 含水率过高将导致材料水解劣化、机械强度下降,缝合线质量受到严重影响。 作为一种纯生物制品,用甲壳质作原料的可吸收缝合线,能被人体完全吸收,无毒副作用,能够满足作 为可吸收缝合线的所有指标,符合绿色环保的社会发展主题,是 PGA 类可吸收缝合线的替代品。在吸收进 口可吸收缝合线的优点的基础上,研制开发性能优越、价格适宜的甲壳质可吸收缝合线是符合社会和市场要 求的。 投产医用甲壳质可吸收缝合线,在全球范围内具有超前性,对于促进我国医疗器械工业的发展、提高人 们医疗水平、减轻国家外汇负担等方面,具有长远的经济效益和社会效益。

2.2. 产品概述
2.2.1. 甲壳质 甲壳质又称壳质、甲壳素,是一种带正电荷的天然多糖高聚物,化学名称为聚乙酰胺基葡萄糖。它广泛 存在于虾、蟹、昆虫等的外壳及菌类、藻类的细胞壁中,含量可达 20%—30%,在我国来源极为丰富。 甲壳质纤维是除了纤维素之外的第二类有机生物材料,是一种新型可吸收、可降解的纯天然生物高分子 材料。甲壳质纤维具有许多不同于纤维素的生物特性,如具有生物的相容性、无免疫抗原性,无毒无刺激, 可被溶菌酶分解吸收,促进组织生长,加速伤口愈合、提高免疫力等。近年来,甲壳质纤维受到国际医学界 的高度重视,是一种应用前景广阔的医用高分子材料。 东华大学甲壳质研究项目技术水平国际领先,被列入国家重点研究项目,并进驻上海浦东高校重点实验

室。 目前,已成功研制出甲壳质医用无纺布、医用敷料和医用创可贴材料,并于 1994 年 1 月 18 日通过上 海市科委组织的专家鉴定,达国际先进水平。经临床使用证明,该类产品具有消炎、镇痛、止血、抑菌、透 气吸水、促进组织生长等性能。目前,甲壳质医用无纺布、甲壳质创可贴材料、甲壳质医用敷料在上海浦东 张江高科技园区已规模生产,取得了良好的经济效益与社会效益。 2.2.2. 甲壳质缝合线 缝合线是一种用于伤口缝合、组织结扎和固定的无菌线,属医疗器械中的三类产品。甲壳质可吸收缝合 线是以纯天然甲壳质为主要原料的、能被人体吸收的医用缝合线。 产品性能:甲壳质可吸收缝合线经上海、浙江数家医院 400 多例临床使用,性能优异,疗效满意,完 全符合缝合要求,无过敏、炎症、刺激等不良反应。 产品专利:甲壳质纤维及其制备方法(专利号 ZL.96103888.8) ,专利为东华大学所有,发明人是郯志 清教授等老师。

2.3. 甲壳质可吸收缝合线的优点
经临床实验证明,与现有缝合线相比,医用甲壳质可吸收缝合线具备了作为可吸收手术缝合线的主要优 点: ? ? ? ? ? ? ? ? 纯生物制品,与人体相容性好,伤口缝合疤痕小; 原材料广泛存在于海洋生物中,成本是 PGA 类产品的十分之一; 线体周围形成抑制细菌生长的环境,有利于伤口愈合; 无毒、无刺激,无抗体反应,能够被身体完全吸收; 足够的抗张强度和柔韧性,完全符合制备可吸收缝合线的要求; 易保存,在空气中几乎不分解; 能经受杀菌消毒处理,可进行染色、防腐处理等; 资深教授、专家、研究员担纲科研,研发实力雄厚,专利技术国际领先。

2.4. 甲壳质应用前景
甲壳质是一种天然高聚物,是一种新型环保材料,在医学、农业、轻工业等领域具有广泛的用途。在医 学上可以用来做人工皮肤、药物缓释材料,止血剂和伤口愈合剂、人造器官(如人工肾、人造血管)等;在 农业上,可用来生产壳聚糖、壳质包复农药、降解地膜等;在轻工业上,可用来做成化妆品、保健品、功能 服装、环保包装材料等。

3. 市场机会
3.1. 市场特征
3.1.1. 概述 医用缝合线的实际消费者是病人,使用者和购买决策者是外科主刀医师和护士长,实际购买者是采购部 门。市场特征呈现为使用者、购买决策者与购买者分离的特殊性。 医用缝合线市场是集团市场,购买过程属集团购买行为,人员推销是最有效的销售方式。医生首先根据 手术类型和要求选择缝合线种类、规格,同时会受使用习惯、品牌偏好、地域差异等因素的影响。

缝合线属于医疗器械类,医药卫生管理机构如国家医药管理局、卫生局等制定的宏观政策法规会对其发 展产生重要影响。 医疗器械的销售要三证齐全,三证是《医疗器械生产许可证》《医疗器械销售许可证》《产品合格证》 、 、 , 有些地方还要求由当地卫生主管部门核发的《准销证》 。 3.1.2. 购买决策过程 在购买决策中,医生和手术室护士长起很重要的作用,有些甚至由护士长指定或采购(特别是二级以下 医院) ,极少数医院由行政部门决策购买。决策模式主要如下图所示:

购买决策流程图
图 1.
代厂 理家 商 医 展疗 览器 会械 观交 学流 习参
\

购买 推销、售后服务 推销 赠送

采医 购院 科

反馈

推 荐
护 士医 长生 试 用
决定 购买




结束

3.2. 市场细分
按市场开发程度,国内医用缝合线市场主要分为两类: 3.2.1. 已开发的可吸收缝合线市场 是指使用羊肠线和 PGA 类可吸收缝合线的市场。 ? 大量使用 PGA 类可吸收缝合线的市场

这类市场分布主要在经济发展水平较高、医疗水平较高的大城市医院,如北京、上海、广州等。市场特 征主要表现为:厂家对于使用 PGA 类可吸收缝合线的前期宣传已基本完成,医生接受程度高,医生品牌忠 诚度高;可吸收缝合线应用广泛、应用时间久;对价格敏感度较低;消费行为比较成熟。 ? 大量使用羊肠线的市场

这类市场分布主要在经济发展水平相对较低的大中型城市的医院,如西安。市场特征主要表现为:可吸 收医用缝合线主要使用羊肠线,尚未大规模使用 PGA 类可吸收缝合线;医生对于可吸收缝合线的接受程度 相对较高;对价格较为敏感;品牌忠诚度不高。 3.2.2. 尚未开发的可吸收缝合线市场 是指应该或可以使用可吸收线而仍然使用丝线的市场。 这类市场分布主要在经济发展水平偏低、 医疗水平有限的中小型城市医院或大城市的小医院。 市场特征

\

主要呈现为: 医生较少接触或使用 PGA 类可吸收缝合线; 手术中普遍使用丝线; 对于价格敏感度很高; PGA 类可吸收缝合线尚未进入这类市场,竞争和缓。

3.3. 销售渠道分析
据调查,医用缝合线的主要销售渠道为: ? 厂家直销/当地代理商销售

PGA 类可吸收缝合线生产厂家主要采用这种方式。通过当地代理商能够减少进入壁垒,顺利进入新市 场。厂家直销适用于进入壁垒较小的市场。医院一般较为相信当地的代理商,发生问题处理及时,且信誉有 保障。 销售过程主要是这样的: 图 2.
厂家 代理商 人员推销 医生 护士长 购买意向 试用、意见反馈 医疗器械 采购部门

?

通过医疗器械批发公司销售

主要是国内的丝线、羊肠线生产厂家,他们通过各级医疗器械公司、经销商建立了庞大的销售网络,销 售渠道通畅,并与全国各大中医院有着牢固的业务关系,受人为因素影响相对较小。 销售过程如图: 图 3.
销售 生产厂家 购买、反馈 各级经销商 购买、反馈 销售 医 院

3.4. 竞争分析
3.4.1. 竞争产品和竞争对手 ? 丝线:价格便宜,目前手术中仍大量使用普通丝线。上海浦东金环医疗用品有限公司占据了全国丝线 市场绝大部分市场份额,其次是美国强生的“慕丝线”也在国内大医院普遍使用,国内还有天津、杭 州、无锡、南通等地生产厂家。 羊肠线:价格便宜,在妇产科等手术中较多使用,使用不便,容易引起炎症,处于被逐步替代的阶段。 厂家主要分布在上海、天津、杭州等地。 PGA 类可吸收缝合线:多为进口,国内南通也有生产,价格较高,厂家以美国的强生和氰胺(肯达 尔)为最多。主要采用上门推销和大量赠送产品试用的方式攻占市场。

? ?

据调查,强生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收缝合线市场份额;其次,南通“华利康”也有一定 的比例。 “华利康”价格大致在强生和氰胺的 60%左右,但价格优势基本被其不完善的售后服务和质量问题 所抵消。 3.4.2. 竞争影响力量分析

国家法律法规及卫生管理部门对竞争影响力量结构有较大的影响。 销售商:主要指经销商和代理商。丝线、羊肠线主要由各地经销商销售,PGA 类缝合线主要是厂家直 销和代理商销售,取得代理商的合作是在竞争中取胜的关键要素。 同时经营多品牌的销售商销售重心的偏移和销售成本变化会对竞争产生明显影响。 资源供应商:上海天纯生物材料有限公司以甲壳质纤维生产设备入股,年产能力为 5 吨,生产无纺布和 医用敷料自用 500 公斤,生产甲壳质缝合线使用量为 500 公斤,原材料供应充足;缝合针市场供应量充足。 国内甲壳质原料供应商较少,采购商也较少,互相讨价还价能力有限。对供应商的产品质量进行控制与 防止受控于供应商的能力也会影响竞争。 替代风险:高新技术产品的生命周期较短,更新换代快。甲壳质缝合线有可能被其他产品如吻合器、激 光设备、伤口粘合剂替代,应着力研究新技术,开发新产品,加强市场营销,化解被替代威胁。 公司拥有甲壳质纤维制备技术专利,同类产品的潜在竞争者需经授权许可才能进入,也给替代品的出现 构成障碍。 竞争影响力量分析可以用下图表示: 竞争影响力量图 图 4.
潜在同类产品/替代品进入

经销商

医用甲壳质缝合线

供应商

同类产品竞争 3.4.3. 竞争优势 甲壳质缝合线本身的优越性能;对专有技术与人才的垄断;成本优势;资源可获性强;高新技术符合政 府政策的发展方向等。

3.5. 市场容量
3.5.1. 市场容量 据估算:1999 年国内医用缝合线市场容量约为**15 亿人民币。据调查和二手资料显示,目前可吸收缝 合线的使用量仅占 5%左右(含羊肠线、PGA 类线) ,但金额占总量的 50%左右,约**7.5 亿。 (注:**估算 过程见附录 1,P29) 。 3.5.2. 趋势分析与预测 据台湾工业技术研究院报告,全球医用缝合线市场年增长率为 4%。据调查,PGA 类缝合线产品只开发 了可吸收缝合线市场的 10%左右,市场潜力巨大。 目前,医用可吸收缝合线主要用于大型手术(如开胸、腹腔等)中,PGA 类可吸收缝合线主要依赖进 口,国家对其有严格的限制。 考虑市场增长情况,五年后甲壳质缝合线年销售额估计可达一个亿左右。 (见附录 1,P30)

3.6. 政策方针和 WTO 的影响
1、 医疗保健政策对高科技医疗设备产业支持与限制的放松, 以及医疗体制的逐步市场化, 为产品进入该 市场降低了难度; 2、 中美已于 1999 年 11 月 15 日签订关于中国加入世贸组织双边协议,中国可望于 2000 年上半年加入 WTO,关税会进一步下调,进口产品进入壁垒减少,进口可吸收缝合线价格亦会有所下调,给本产 品造成一定压力,但也为医用甲壳质可吸收缝合线进入国际市场提供了契机; 3、 据有关资料显示与专家预测,中国加入 WTO 有利于中小型高新技术企业发展; 4、 公司拥有先进的技术,绝对的成本优势,有能力拓展高速增长的国内及国际医用缝合线市场,获得竞 争优势,分享国际经济一体化带来的好处; 5、 国际经济一体化为信息交流带来方便, 可持续发展对技术创新的要求为符合这一潮流的高科技生物技 术发展提供良好环境,也为公司将来的进一步发展创造条件。

4. 公司战略
4.1. 公司概述
甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一家以生产甲壳质系列产品为主的企业,公司拥有世界领先的甲 壳质纤维制备技术和高素质的管理队伍,提倡科技为本的绿色生活新理念,为人类提供尽善尽美的天然生物 产品。 公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员,有能力不断改进初期产品—医用甲壳质可吸收缝合线性 能, 深入研制开发以甲壳质为材料的产品系列及其衍生品, 形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司。 公司拥有高素质的营销管理与销售队伍,相关技术的高科技人才。公司营销管理人员均受过管理专业的 系统教育,具有丰富的管理经验和良好的市场意识;销售人员具备营销专业知识和相关医学知识。 公司属于国家政策鼓励的以生产生物高新技术产品为主的中小型企业, 准备投资于上海张江高新技术园 区。

4.2. 总体战略
公司在 3—5 年内成为医用可吸收缝合线领域的市场领导者。 4.2.1. 公司使命 “向社会提供优质的甲壳质产品,提高人类健康水平” 4.2.2. 公司宗旨 “关注绿色环保与生命质量,创造健康与希望”

4.3. 发展战略
4.3.1. 初期(1—3 年) 主要产品是医用甲壳质可吸收缝合线,市场策略为替代羊肠线和一部分丝线,挤占 PGA 类缝合线的市

场份额;建立自己的品牌,积累无形资产;收回初期投资,准备扩大生产规模,开始准备研制开发衍生产品。 第一、二年: 产品导入市场,提高产品知晓度,树立品牌形象; 逐步建立健全的销售网络; 打开并初步占领医用可吸收缝合线市场; 累计产量约达到 400 万根,销售收入约 4300 万元,利润约 1000 万元; 市场占有率为可吸收缝合线 4%—8%。

第三年: 提升品牌形象,增加无形资产; 增加设备,扩大生产规模; 年产量达到 300 万根,销售额约达到 6000 万,利润约达到 2600 万; 市场占有率提升到 15%左右; 研制丝线,利用现有的销售网络,开拓整个缝合线市场; 产品基本成熟,重点挖掘产品新性能,开发衍生产品,拓展市场。 4.3.2. 中期(4—6 年) 进一步完善和健全销售网络; 重点研制相关产品,进一步拓展产品线,实行多元化经营战略; 市场占有率达到 17%—20%,居于主导地位; 巩固、扩展甲壳质可吸收缝合线市场。 4.3.3. 长期(5—10 年) 利用公司甲壳质材料研制方面的技术优势, 开发研制甲壳质相关产品, 实现产品多元化, 拓展市场空间, 扩大市场占有率,成为医学、农业和化工领域的领先者。 纵向延伸:立足医用领域,进一步完善甲壳质缝合线性能;开发新型医用材料;生产制造相关止血剂和 伤口愈合剂;开发研制人工肾等。 横向延伸:开发促进土壤恢复的农药、农用地膜;开发保健品、环保包装材料;研制化妆品、保健服装 面料等。 公司将以高科技参与国际竞争,适时进入相应的国际市场。 产品延伸见图 5: 图 5:
人造 器官 化妆品 保健品 甲壳质 缝合线 环保包 装材料





保健服 装面料

止血剂

伤口愈 合剂

5. 市场营销

5.1. 目标市场 (Target Market)
全国县级或以上的综合医院、专科医院、保健医院等。

5.2. 产品(Product)
5.2.1. 产品 保证产品质量,开发多种规格的产品,在核心产品的基础上,延伸产品的功能。同时不断开发相关新产 品,拓宽产品线的广度和深度。 我们提供的不仅是有形的产品, 更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保与生命质量的健康 理念。 5.2.2. 包装 采用标准化包装。 在统一标识的前提下, 不同的产品、 规格采用易于识别的不同包装, 方便顾客的选购、 辨别与使用。 5.2.3. 服务 建立完善的销售服务网络,为客户提供健全优质的服务。 ? ? ? 售前服务:采用宣传、培训和交流等手段,以及通过专业推销人员的努力,使专业顾客了解产品的特 性与适用情况; 售中服务:建立完善的销售网络(如电话订货) ,急顾客所需,及时送货上门; 售后服务: 建立信息交流反馈渠道, 包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈, 做好产品的质量、 服务的反馈信息处理,根据客户需要不断改进产品;与顾客搞好关系,固定长期业务关系;最大程度 满足客户需要;适时举办信息交流活动,搭建沟通桥梁。

5.2.4. 品牌 公司发展初期采用单一品牌策略,初定为“康宜得” ,有利于在客户中树立明确的品牌形象;随着公司 的不断发展壮大,逐步建立起多品牌的产品组合,提升公司的企业及品牌形象,实现无形资产的增值。 建立商标防护网,注册品牌和商标,包括相关或相近的品牌、商标名,利用有关国际条约保护自己的权 益;提前在网络上注册公司的域名,为发展电子商务打下基础;宣传产品品牌,提高品牌知晓度。 建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为医用消耗品的可吸收缝合线要建立牢固的品牌忠诚 度,可以从以下几个方面努力: ? 以优质的产品提高品牌美誉度。 要在与进口可吸收缝合线竞争中取得优势, 就要以优质的产品吸引顾 客,赢得竞争主动权,提高产品美誉度。

?

以完善的服务提高品牌忠诚度。 在产品质量一定的情况下, 健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的 良好途径。因此,公司将建立健全的服务网络,覆盖整个销售区域;建立完善的优质服务制度,为产 品巩固及扩大市场作不断的努力。 良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。 公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形 象、产品品牌形象的重要工作之一。

?

5.3. 价格(Price)
针对国内市场情况,我们拟采取竞争定价的价格策略,大约定在进口品牌的 50—75%。即同等条件下, 相对于进口品牌有价格优势,相对于国产品牌有质量优势。竞争对手采取降价策略时,我们有较大的降价空 间保持自己的优势。 据调查,PGA 类可吸收缝合线的价格总体过高,医院从减轻病人负担考虑,尽量减少 PGA 类缝合线的 使用。我们是后进入者,同类产品定价策略对于我们影响较大;从增强产品竞争力和公司发展的角度考虑, 产品价格定位在中档。

5.4. 销售渠道(Place)
拟采取的销售渠道有两种:自建销售网络;利用现有渠道。 建立以上海为中心的销售网络:将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域, 每一区域设一个分销中心,由区域分销中心和代理商共同开发市场,并且负责监管这一区域代理商的工作和 二级网络的建设。销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。 利用现有经销商:公司处于起步阶段,销售网络正在逐步建设,利用经销商现成的销售网络弥补自建的 销售网络的不足,扩大市场范围,并吸引有良好关系网络、有能力的代理人才,完善自建的销售网络。 尽量把经销商选择在销售网络未建设或未完善的地区, 避免两者产生矛盾。 随着公司销售网络不断完善, 将逐步减少经销商的销售范围。 建立公司网站与客户资源管理库,积极推动公司网络营销的开展,适时开展电子商务。及时收集试用后 的反馈信息,并根据情况采取相应的措施,保证产品顺利进入市场。

5.5. 推广策略(Promotion)
5.5.1. 大量赠送产品 医用产品试用期一般较长,医生品牌忠诚度较高,应采用人员推销方式与医生直接沟通,解除医生对试 用新品牌的疑虑,建立医生对产品的信心;在产品导入市场的前期,大量赠送产品让医生试用,是比较有效 的促销方式,可以培养产品与品牌亲和力,也可以改变医生的缝合线使用习惯。 考虑公司的长期战略和竞争优势,赠送量暂定为第一年赠送 90 万根,第二年赠送 160 万根,第三年以 后每年赠送 80 万根。 赠送量与根据市场调查预计的销售量 图 6.
数 量 (万 根 ) 400 350 300 250 200 150 100 50 0 第一年 第二年 第三年 第四年 赠 送 量 (万 根 ) 第五年
40 90 130 80 80 80 160 230 290 350

赠送量与预计销售量比较

年份 预 计 销 量 (万 根 )

5.5.2. 人员推销 产品销售以人员上门推销为主。据调查,通过推销人员了解缝合线是医院获得产品信息的主要渠道,所 以,开发市场的前提,是建立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应经常与临床医生等人士进行交流,了 解对公司及产品的要求,不断促进产品的进步。 推销队伍将由具有医学知识和销售知识与经验的人员组成,并定期进行产品与销售知识再培训。销售业 绩与奖金挂钩,给予顾客一定的数量折扣来推动销售。 产品推销出去后,就需要根据购买决策者心理,提供优质的售后服务,固定长期业务关系。 5.5.3. 广告 甲壳质是一种新型材料,认知程度较低,广告的诉求点应侧重于介绍甲壳质材料本身的生物特性、医疗 等领域的用途、社会效益等。 国家对医疗器械广告有着一定的限制,广告要经过医疗器械广告审查机关的严格审查,审查时间一般为 十五天;发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。 从正面宣传产品,受到的限制较多,可以通过公众媒介树立企业形象,从而达到宣传产品的目的。 广告主要方向集中在做甲壳质材料广告,通过向社会宣传甲壳质的来源、特点、应用前景、各种保健功 能等作用,达到宣传公司产品的作用。 ? 企业形象广告

在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告,广告力求信息传达准确到位,同时配以文字报 道则会取得更为良好的效果。 宣传公司理念——“Your health,our success” “ 您的健康,我们的希望 ” ? 产品品牌广告

品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短,可以用来提高知晓度;利用报纸、 杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告,提升品牌形象;产品品牌广告保持风格的统一,利用不同媒介的特 色,建立全方位、立体的信息传播网。 ? 公益广告

除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外,也在社会公益活动中树立公司的良好形象。如与医疗部 门共同建设急救中心,宣传紧急情况下的自救、互救知识等。 5.5.4. 公关(Public Relation) 在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会 责任感的良好形象。 公司筹建初期,公关活动的重点为提高公司知晓度,辅助销售网络的建设。 ? 承办大型的学术交流会、研讨活动;

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在医学院设立奖学金,不仅培养潜在顾客,也在任课教师(通常是医院的骨干力量)心中树立企业形 象,为中后期销售奠定良好的基础;

公司正式运营之后,公关活动的重点在于树立企业形象,吸引公众注意,与公众进行双向交流,加深公 众对产品的认识,提高产品和品牌的知晓度与美誉度。 ? ? 与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏,开通免费咨询热线; 制作形式活泼、界面友好的主页,展开网络公关。

5.6. 市场开发与进入
据调查,西安地区的医生和护士长对于医用缝合线的品牌忠诚度较低,关键是价格问题,较容易试用不 同品牌的产品;京、沪、穗三地的医生对价格敏感度较低,不愿意试用不同品牌,市场开发与进入不易,但 使用量远大于西安地区。 医用甲壳质缝合线市场开发策略为替代羊肠线和挤占 PGA 类可吸收缝合线市场,开拓应该用可吸收线 而使用丝线的市场。进入策略应首先考虑西安等内地大中型城市,能够较早得到回报;同时也要对京、沪、 穗等发达大城市进行市场开发,获取公司的长远与最大利益。 5.6.1. 对已被开发的可吸收缝合线市场 市场开发与进入可以采用以下方案: ? 占领传统可吸收缝合线羊肠线市场,替代现有羊肠线

据调查,在经济发展水平偏低的中小型城市医院仍大量使用羊肠线。羊肠线正处于产品的衰退期,被替 代的趋势日益明显,使得医用甲壳质缝合线进入这一市场将具有如下优势:良好的产品性能,使用方便,服 务完善,价格适中。 ? 进入 PGA 类材料可吸收缝合线市场,与进口产品竞争市场份额

与进口的可吸收缝合线竞争, 以优质、 优价和优质服务树立产品及品牌形象, 突出甲壳质的生物环保性, 不断扩大市场。 工作重点在于提高品牌知晓度、美誉度,树立良好的品牌形象;强调产品的生物特性;改变医生现有可 吸收缝合线的品牌偏好,建立品牌忠诚度。 在专业医学杂志上举办关于甲壳质材料应用前景的讨论,强调甲壳质材料的生物特性;专业销售人员向 医生介绍产品, 使医生充分了解产品性能, 建立对甲壳质医用缝合线的信心, 并能够试用; 提供完善的售前、 售中、售后服务,辅以有竞争力的价格赢得市场;搞好公共关系,树立企业良好的社会形象,赢得顾客的信 赖。 5.6.2. 对尚未开发的可吸收缝合线市场 市场开发与进入的重点在于改变医生手术中使用缝合线的传统习惯,替代部分丝线。 据调查,医生根据手术类型选择缝合线。部分手术可选择丝线,也可用可吸收线。医生选择缝合线的依 据是自己长期工作过程中形成的使用习惯和价格对于病人的影响程度。 工作重点在于改变医生使用传统缝合线的观念,强调可吸收缝合线对于手术病人的重要性;宣传缝合线 的发展趋势,使医生接受使用可吸收缝合线的观念,并引导医生中的一部分“潮流领导者”使用可吸收缝合 线。

市场开发的方式在于专业销售人员与医生沟通,介绍甲壳质缝合线的优点,提高医生对甲壳质缝合线的 认知程度; 向其介绍甲壳质可吸收缝合线, 使客户了解本产品的各项性能、 适用情况等; 通过大量赠送试用, 培养医生的使用习惯。但需要较长时期(一至两年)的普及。 然后,以适中的价格、尽善尽美的服务、有力的公关手段打开市场。

6. 生产管理
6.1. 生产要求
生产周期:从原料到缝合线生产周期为 6 天。 工人要求:相关专业大中专学历、经过三个月的专业培训。 技术关键:甲壳质纤维制备。

6.2. 厂址选择
厂址准备选择在上海张江高新技术园区。这里临近地铁二号线终点站,距浦东新机场和市中心均为 10 公里,投资环境优良,基础配套设施齐全。 原材料采用汽车运输,运输量不大,对道路要求不高;每月用水 150 吨左右,用电 80 千瓦,一般投资 环境均能满足;厂房及办公用房面积为 500 平方米,生产车间的卫生、温度、湿度等技术要求容易达到。

6.3. 项目进度
图 7.
筹 集 资 金
购臵 设备 租赁厂房 生产、销售 等人员培训 小规模 生产

可 行 性 分 析

规 模 生 产 试 投 放 , 赠 送 市 场 推 广 , 包 括





申请必 要证件

前期公关 宣传

市 场 销 售

结束
1—2 个月 3—6 个月 1—2 个月

6.4. 生产工艺流程
6.4.1. 原材料:

医用甲壳质缝合线以甲壳质为原料;溶剂使用氯化锂、二甲基乙酰胺、N—甲基吡咯酮;凝固剂有水、 丙酮、无水乙醇。 6.4.2. 生产设备 表 1.
设备

生产设备一览表

(RMB 万元)

制丝设 纺丝设 精制设 回收设 远红外烘 加捻机 编织机 倒筒机 涂层机 包装机 无菌室 备 备 备 备 干机 设备入 美国/中 来源 国产 国产 国产 国产 西班牙 国产 美国/中国 国产 国产 股 国 100/ 台数(台) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 350 50(USD)/ 单价 150 10 30 8 2/0.35 1 8 15 30 150(RMB) 150 10 30 8 **200 1 602 8 **150 15 30

金额(万元) 100 合计(万元) 100

注:**这里对编织机要求较高,按进口价格计算;包装机国产即可。 机器价格包括购价、运费、安装调试费等。

6.4.3. 生产工艺流程 图 8. 生产工艺流程图

甲壳质精制

溶解 溶剂回收

过滤

脱泡

涂层

编织

纺纤

加捻

上针

烘干

自动包装

消毒

7.

投资分析

7.1. 股本结构与规模
公司注册资本 1200 万。股本结构和规模如下: 股本来源 股本规模 金 比 额 例 风险投资 700 万 58.33% 东华大学 技术入股 资金入股 300 万 100 万 25.00% 8.33% 设备入股 100 万 8.33%

股本结构中,东华大学技术及资金入股占总股本的 33.33%,风险投资方面,我们打算引入 2—5 家风 险投资共同入股,以利于筹资,化解风险,并为以后可能的上市做准备。 图 9.
股本结构与规模
8.33% 33.33%

东华大学 风险投资 设备入股

58.33%

7.2. 资金来源与运用
公司初期需要外借资金 300 万(金融机构一年期借款,利率 5.85%),用作流动资金,同时考虑到合理 的负债比例,公司的资产负债比为 1:5。 资金主要用于购建生产性固定资产(602 万),以及生产中所需的直接原材料、直接人工、制造费用及其 它各类期间费用等(498 万)(注:第三年追加固定资产投资 70 万用于购买编织机等设备) 。

7.3. 投资收益与风险分析
主要假设:公司的设备、原材料供应商的信誉足够好,设备到货、安装、调试在 4—6 个月内完成,生 产中能够保证产品质量; 租赁厂房,选址在设施完善的浦东张江高新技术园区,付租金即可运营。 投资现金流量表如下:

投资现金流量表
表 2. 初期 602.00 498.00 第一年 第二年 第三年 70.00
单位:万元

第四年

第五年

固定资产投资 流动资金 销售收入 1000.00 3250.00 5750.00 7250.00 -变动成本 641.73 1242.66 1772.00 2230.08 -固定成本 509.55 888.00 1294.00 1540.00 税前利润 0.00 -151.28 1119.34 2684.00 3479.92 -税收 0.00 0.00 0.00 260.99 税后利润 0.00 -151.28 1119.34 2684.00 3218.93 +折旧 86.00 86.00 96.00 96.00 +无形资产摊销 15.00 15.00 15.00 15.00 净现金流量 -1100.00 -50.28 1220.34 2795.00 3329.93 注:前半年为建设期(初期) ,后半年即投入生产,均记入第一个会计年度 7.3.1.投资净现值
n

8750.00 2639.79 1836.00 4274.21 320.57 3953.64 96.00 15.00 4064.64

NPV=∑(CI-CO)t(1+i)-t
t=1

NPV=6760.97 (万元)

银行短期借款(1 年期)利率为 5.85%,长期借款利率为 5.92%(以 99 年 8 月为准) 。考虑到目前资 金成本较低,以及资金的机会成本和投资的风险性等因素,i 取 10%(下同) ,此时,NPV=6760.97(万元) , 远大于零。计算期内盈利能力很好,投资方案可行。 7.3.2.投资回收期 通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算,投资回收期为二年零一个月,投资方案可行。 回收期=累计净现值出现正值年数-1+(未收回现金/当年现值) 7.3.3.内含报酬率 根据现金流量表计算内含报酬率如下:
n

NPV(IRR)= ∑(CI-CO)t(1+IRR)-t=0
t=1

IRR=92%

内含报酬率达到 92%,远大于资金成本率 10%,主要因为本产品优质低价,使得销售利润率较高,而 且,前 5 年内市场增长性很好。

7.3.4.项目敏感性分析 公司在销售收入、 投资、 经营成本上存在来自各方面的不确定因素, 我们对三者按提高 10%和降低 10% 的单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法计算投资回收期和内含报酬率。 (见下图: ) 图 10. 公司内含报酬率为 92%
92% 投资 经营成本 -10% 0 10% 内含报酬率 销售收入

不确定因素变化率 表 3. 项 目 项目敏感性分析 经营成本 销售收入 -10% +10% -10% +10% -10% +10% 98% 86% 103% 79% 75% 108% 内含报酬率 2.01 2.12 1.88 2.27 2.30 1.83 投资回收期(年) 投资

公司对销售收入的提高和降低最为敏感,经营成本次之。在变化±10%范围内,内含报酬率仍然高达 75%,说明能承担风险,具有一定可靠性。 7.3.5.盈亏平衡分析 图 11. S . C 盈亏平衡图(第二年) P×Q* =b×Q* + F; S 销售价格 p=30 元; 1437.5 万元 C 不含税价 25 元; 销售收入 S; 888 万元 固定成本 F,经营成本 C; 单位可变成本 b; Q* Q 销量 Q,保本点 Q* 0 57.5 万根 公司在第一年由于赠送量大而未达到保本点,其余几年均大大超过保本点。 保本点分布 表 4.
年份 项目

F

第一年 56.89

第二年 57.50

第三年 74.82

第四年 88.96

第五年 105.17

保本点(万根)

7.3.6.投资回报 根据对未来几年公司经营状况的预测(见附录) ,公司能保持较高的利润增长,拟从净利润中提取合理 比例的资金作为股东回报。为此,公司第一年不分红,第二年以后每年分红为净利润的 30%。

8. 财务分析
8.1. 会计报表及附表
8.1.1. 主要财务假设: 公司设在上海市浦东张江高科技园区,被有关部门认定为高新技术企业,享受“三免三减半”的税收 优惠政策。即在公司成立的前三年免征所得税,第四年至第六年所得税率为 7.5%,正常税率为 15%; 存货控制采用先进先出,机器设备估计使用寿命 7 年,期末无残值,按直线折旧法计算; 公司第一年不分红,第二年起按净利润的 30%分红。

8.1.2. 收益表


表 5. 一.产品销售收入 减:产品销售成本 产品销售费用 二.产品销售利润 减:管理费用 财务费用 三.利润总额 减:所得税 四.净利润 第一年 1000.00 393.73 520.00 86.27 220.00 17.55 -151.28 0.00 -151.28




单位:万元 第四年 第五年 7250.00 8750.00 770.08 875.79 2500.00 3000.00 3979.92 4874.21 500.00 600.00 0.00 0.00 3479.92 4274.21 260.99 320.57 3218.93 3953.64

第二年 3250.00 650.66 1200.00 1399.34 280.00 0.00 1119.34 0.00 1119.34

第三年 5750.00 666.00 2000.00 3084.00 400.00 0.00 2684.00 0.00 2684.00

注:由于行业特殊性,本产品研发费用、销售费用(包括赠送产品和建立销售网络)远高于一般行业

8.1.3. 现金流量表

现金流量表
表 6. 项 目 第一年 955.00 955.00 241.92 20.00 96.00 0.00 728.56 1086.48 -131.48 602.00 -602.00 800.00 300.00 1100.00 300.00 0.00 17.55 317.55 782.45 48.97 第二年 3216.25 3216.25 419.36 20.00 102.00 0.00 1528.63 2069.99 1146.27 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 290.42 0.00 290.42 -290.42 855.85 第三年 5718.50 5718.50 442.64 20.00 115.00 0.00 2383.89 2961.53 2756.98 70.00 -70.00 0.00 0.00 0.00 0.00 805.20 0.00 805.20 -805.20 1881.78 一、经营活动产生的现金流量: 销售商品、提供劳务收到的现金 现金流入小计 购买商品、接受劳务支付的现金 经营租赁所支付的现金 支付给职工的现金 支付的所得税 支付其他与经营活动有关的现金 现金流出小计 经营活动产生的现金流量净额 二、投资活动产生的现金流量: 购建固定资产所支付的现金 投资活动产生的现金流量净额 三、筹资活动产生的现金流量: 吸收权益性投资所收到的现金 借款所收到的现金 现金流入小计 偿还借款所支付的现金 分配股利所支付的现金 偿付利息所支付的现金 现金流出小计 筹资活动产生的现金流量净额 四、现金及现金等价物净增加额 单位:万元 第四年 7234.20 7234.20 526.46 20.00 135.50 260.99 2985.12 3928.07 3306.13 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 965.68 0.00 965.68 -965.68 2340.45 第五年 8736.30 8736.30 609.80 20.00 152.00 320.57 3590.39 4692.75 4043.55 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1186.09 0.00 1186.09 -1186.09 2857.46

8.1.4. 资产负债表 表 7.

资产负债表年报
资产 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 流动负债: 48.97 56.25 0.94 55.31 63.20 167.48 904.82 90.00 1.50 88.50 107.51 1100.83 2786.60 121.50 8.62 112.88 124.72 3024.20 5127.05 137.30 10.87 126.43 143.50 5396.98 7984.51 应付帐款 151.00 短期借款 13.12 负债合计 137.88 162.35 8284.74

单位:万元

负债及权益

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

流动资产: 货币资金 应收帐款 减:坏帐准备 应收帐款净额 存货 流动资产合计 固定资产: 固定资产原价 减:累计折旧 固定资产净值 无形资产: 减:累计摊销 无形资产净值 资产合计 702.00 86.00 616.00 300.00 15.00 285.00 1068.48 702.00 172.00 530.00 300.00 30.00 270.00 1900.83 772.00 268.00 504.00 300.00 45.00 255.00 3783.20 772.00 364.00 408.00 300.00 60.00 240.00 6044.98 772.00

19.76 0.00 19.76

23.19 0.00 23.19

26.76 0.00 26.76

35.29 0.00 35.29

44.50 0.00 44.50

460.00 所有者权益: 312.00 实收资本 300.00 盈余公积 75.00 未分配利润 225.00 所有者权益合计 8821.74 负债及权益合计 1200.00 0.00 -151.28 1048.72 1068.48 1200.00 300.00 377.64 1877.64 1900.83 1200.00 500.00 2056.44 3756.44 3783.20 1200.00 800.00 4009.69 6009.69 6044.98 1200.00 1000.00 6577.24 8777.24 8821.74

注: 应收帐款按当季销售收入的30%定,其中70%当季收回,剩余30%下季收回 坏帐准备按当季应收帐款发生额的0.5%提 存货控制采用先进先出;机器设备估计使用寿命7年,期末无残值,按直线折旧法计算 应付帐款按当季材料采购额的20%提,下季付款

8.2. 会计报表分析
? ? ? ? ? 重要报表数据提示: 五年销售收入(万元) :1000.00;3250.00;5750.00;7250.00;8750.00; 五年净利润 (万元) :—151.28;1119.34;2684.00;3218.93;3953.64; 达到正现金流所需时间: 达到收支平衡所需时间: 八个月; 十四个月。

8.2.1. 比率及趋势分析 表 8. 项目(%) 销售利润率 基本盈利能力 资产报酬率 净资产收益率 投资利润率 第一年 — — — — — 第二年 33.67 75.39 75.39 59.58 96.97 第三年 46.67 94.44 94.44 71.45 231.81 第四年 44.39 70.81 65.50 53.56 300.55 第五年 45.18 57.50 53.19 45.04 369.15

8.2.2. 预计销售趋势分析 图 12.
预计售量与金额
金额(万元) 10000 8000 6000 4000 2000 0 第一年 第二年 第三年 预计销售金额 第四年 预计销售量 第五年 1000 40 0 3250 130 5750 230 150 7250 290 销量(万根) 450 8750 350 300

注: ? ?

从销售趋势图可至第五年后销售量及销售收入增长趋于平缓, 因而销售利润率基本保 持在 45%左右; 收益表显示公司的经济利润在后三年比较高,是因为在预测和报表中使用固定预算, 如果考虑弹性预算,销售收入受市场变动的影响,如竞争者加入或产品降价等,则销 售利润会比预算数据低。具体考虑在风险假定与分析中。

8.2.3. 风险假定与分析 由于在财务预测中,没有考虑弹性分析,假定价格定在 30 元/根(含税)的基础上,

销售利润较高。变动成本占收入的 38.23%,现假设由于经济利润较高,使得潜在竞争者的 加入,争夺市场份额;公司经营达不到预期的销售。这些因素都会对公司的销售收入造成比 较大的影响。具体价格、销量、成本每年的可变化空间如下页表所示: 表 9. 第一年 25.00 28.78 40.00 46.05 659.28 490.45 第二年 25.00 16.39 130.00 85.23 1242.66 2362.00 第三年 25.00 13.33 230.00 122.64 1772 4456.00 第四年 25.00 13.00 290.00 150.80 2230.08 5710.00 第五年 25.00 12.79 350.00 179.03 2639.79 6914.00

价格(元) 销量(万根) 变动成本
(万元)

实际数 临界值 实际数 临界值 实际数 临界值

将各因素实际数与临界值比,可见销售量每年变化到如表数据的临界点仍可以保本, 达到盈亏平衡。最低售价为 12.5 元左右,变动成本允许有较大的增长。因此, 公司在各方 面能承担一定的不确定性风险。

9. 管理体系

9.1. 公司性质: 9.2. 组织形式

有限责任公司

公司初期拟采取直线制的组织形式,如图所示: 图 13. 公司组织结构图 董事会 总经理 营销副总经理 技术副总经理 财务副总经理

9.3. 部门职责
? ? ? 董 事 会:由公司的大股东组成,属于决策层,负责制定公司的总体发展战略,决定 总经理的人选; 总 经 理:负责公司的日常经营事务,对董事会负责,决定副总经理和部门经理的人 选,协调各部门之间关系; 营销副总:负责公司总体的营销活动,决定公司的营销策略和措施,并对营销工作进 行评估和监控,包括市场分析、广告、公共关系、销售、客户服务等。领导全国区域 销售代表与各地代理商和经销商进行市场开拓与销售, 在公司发展成熟后, 分设市场、 公关、销售、客户服务部;

?

技术副总:负责生产、技术、R&D 等,控制从原料到产品的整个生产管理过程,处 理与产品有关的技术问题。领导由公司出资在大学里设立的虚拟 R&D 机构,负责产 品的研究与开发工作, 拓展产品线的广度和深度。 领导采购部、 生产部和研究开发部, 协调生产和销售的矛盾; 财务经理:负责公司资金的筹集、使用和分配,如财务计划和分析、投资决策、资本 结构的确定,股利分配等等;负责日常会计工作与税收管理,每个财政年度末向总经 理汇报本年财务情况并规划下年财务工作。

?

9.4. 创新机制
本公司着眼发展以下几个方面的创新: ? 机制创新:采用期权制,将给公司经营管理或技术研究开发的关键人员适当的期权; 给员工优先参股权;采用全员质量管理(TQM) ;建立公司人才资源库,为员工提供 接受培训和再教育的机会; 技术创新:利用社会现有的人才资源,通过与高校、研究机构等合作的形式,设立虚 拟 R&D 部门,进行技术创新; 观念创新:技术是第一生产力,搞好技术创新,树立整合营销观念,形成“产、销、 研”一体化;搞好企业内部、外部、代理商与经销商和各层客户之间的合作关系; 文化创新:以绿色为主旋律,倡导员工的团队精神和创新意识。

? ? ?

10.

机遇与风险

10.1. 机遇
? ? ? ? ? 国产羊肠线无法满足医用要求,PGA 类缝合线产品价格太高; 国家对技术创新的鼓励政策相继出台,使得外部政策环境相对宽松; 国家重视研究新的生物医药产品,甲壳质材料前景广阔; 浦东张江即将定位为“药谷”和“软件园” ,投资环境适合生物医药产业的发展; 我国不久即将加入 WTO,使进入国外市场更具优势。

10.2. 外部风险
? ? ? ? ? ? ? ? 国家对医疗器械的生产、销售、检验、广告等政策的影响; 能否进入医疗保险范围,将对医院大量采用有重要影响; 经销商销售能力不确定性与倒戈的风险; 集团市场购买决策过程复杂,产品对推销技巧要求比较高; 潜在竞争者的加入; 高新技术发展很快,生命周期缩短,被替代的可能性加大; 资源供应商自身的风险; 银行借款风险。

10.3. 内部风险
? ? ? ? 新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难; 竞争对手的策略改变,应付策略上的不确定性; 价格在一定程度上影响进入低收入水平缝合线市场的营销策略; 纯生物产品,可能使极少数高敏病人产生过敏(尚未得到证实) 。

10.4. 解决方案
? ? ? ? ? 熟悉该行业的法律法规; 具备医学与销售专业知识的推销人员,建立方便及时的销售网络; 提高 R&D 费用,强化产品的技术优势; 多元化经营,化解对单一产品组合的依赖性风险; 建立及时有效的信息反馈渠道,随时了解市场动态。

11. 风险资本的退出
风险资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。 11.1. 撤出方式 风险投资的退出方式一般有三种:首次公开上市(IPO) 、收购和清算。其它国家的实 践表明,首次公开上市(IPO)收益最高。许多运作成功的风险投资都追求以此种方式退出。 我们设计了三种可能的方案: 一、 A 股市场上市 在适当的时候,公司可以和产业方向相近的公司进行资产重组,达到在国内 A 股市场 上市的条件。或者和上市公司进行资产重组,借壳上市。 二、 海外二板市场上市 公司属于有发展前景和增长潜力的中小型高新技术企业,可争取在香港二板市场上市。 另外,也可以考虑美国 NASDAP 市场等海外的二板市场。 三、 国内二板市场上市 《中共中央国务院关于加强技术创新发展高科技实现产业化的决定》提出: “在做好准 备的基础上,适当时候在现有的上海,深圳证券交易所专门设立高新技术企业板块” 。如果 国内设立了二板市场,公司也可以争取在国内二板市场上市。 就目前资本市场的现状而言,收购(项目整体转让)方式比较适合本公司。 收购方除继续发展缝合线等医用产品外, 可拓宽产品领域, 涉足甲壳质系列衍生产品的 生产, 形成以甲壳质材料为核心的多元化经营模式。 这些对有投资意向的投资家或企业很有 吸引力。另外,随着公司规模的扩大,若被有实力和管理经验的大公司收购,我们将能更好 地完善管理体系,有助于推动公司的发展。 另外, 通过协议的方式, 风险投资方转让部分的股权也是一种可操作性较强的退出方案。

11.2. 撤出时间 如果在二板市场上市, 最好争取在 2—3 年上市。因为二板市场一般对管理层抛售股 票的时间、份额有严格的规定。其它几种方式,风险资金在第 3—5 年退出较合适。 一般来说, 公司未来投资的收益现值高于公司的市场价值时, 是风险投资撤出的最佳时 机。因此,从撤资的时间和公司发展的角度考虑,第 3—5 年时,公司经过了导入期和成长 期,已完成一部分新产品和相关产品的开发,发展趋势很好;同时,公司在国内的医疗界树 立了良好的形象,产品将有相当的知名度,此时退出可获得丰厚的回报。





1 市场容量估算
为了使市场容量估算更合理,现用两种方法估算,均有一定依据,可以互相印证。 1.1 据二手资料推算:

据台湾工业技术研究院报告,1994 年全球医用缝合线市场值估计为 15 亿美元,年增 长率为 4%。我国约有 12 亿人口,占全世界 1/4 左右,考虑我国人均国民收入水平较低, 假设实际消耗的医用缝合线低于世界平均值,按占全世界缝合线用量的 10%计算,人民币 兑美元汇率按 8.3 计算,那么可得出如下表所示结论: 表 10. 市值 年份 类别 全球 (亿 USD) 15.00 18.20 22.10 中国 (亿 RMB) 12.50 15.10 18.40 可吸收线容量 (亿 RMB) 6.25 7.50 9.20 22% 48% 增长率

1994 1999 2004 1.2

根据市场调查结果估算

据《中国统计年鉴》 ,97 年全国县级以上共有病床 220 万张,其中手术量较大的外科占 20.8%,妇产科占 9.3%; 全部手术病床数按占全部的 35%作保守估计(超过部分与其他科室略去部分抵消) ,全 国平均住院日为 13 天,病床利用率为 65%; 据调查,每例手术平均使用缝合线量 20—25 根,可吸收线占全部缝合线的 5%,按保 守估计,1997 年全国市场容量为: 220×35%×(365/13)×65%×(20—25 根)×5%=1405—1757(万根) ? 1999 年全国市场容量

考虑到医用缝合线市场的增长性,增长率按台湾工业研究院估计的 4%计算 1405—1757(万根)×(1+4%)2 = 1520—1900(万根) 按目前市场平均价格 40 元/根计算,约为 60800—76000 万元。 据调查, 医疗器械采购科认为每年用于丝线的采购量与可吸收线采购费用相当, 所以可

以预测,每年国内缝合线的市场容量约为 12—15 亿,与前面的估算基本吻合。 ? 五年后可望达到的市场规模:

按五年后市场占有率为 1999 年的 20%计算,约有 304—380 万根,假设医用甲壳质可 吸收缝合线平均价格为 30 元人民币/根,则五年后的市场规模约为 9120—11400 万元。

2 市场调查和定性分析
2.1 调查目的:

本次调查的目的是了解以下内容,为制定创业计划提供依据: ? ? ? ? 医用缝合线市场的特征,推测缝合线的市场容量; 国内医用缝合线购买决策影响因素,法律法规限制,市场的销售、购买、使用情况, 及医生的反馈意见; 各地医院及医生对甲壳质产品的价格和心理接受程度; 医学院专家对缝合线市场的态度及其对医学界的影响程度。 2.2 调查方法:

根据调查目的,拟定调查提纲,采用深度访谈的形式进行调查,访问对象为各医院采购 人员、手术室外科医生、护士长、医疗器械公司以及医科大学的教授;在访谈的过程中记录 和录音,在整理分析基础上得出调查结果。 2.3 调查时间

复赛期间外出调查于 7 月 24 日至 8 月 3 日进行,上海市调查分三次进行,预赛初步调 查(4 月 7—21 日) ,复赛调查(7 月 15 日—8 月 7 日)和决赛补充调查(11 月 7—15 日) 。 2.4 样本分布

为了使调查的样本具有代表性,选择北京、上海、广州、西安作为被调查城市,分别抽 取一定比例的三甲、二甲、一甲医院进行调查,共取得 88 个有效样本,样本分布如下页表 所示: ? 样本分布 医院 医院数 14 8 9 4 35 医生 17 5 13 4 39 护士长 9 5 5 0 19 采购人员 11 7 5 0 23 88 医学院专 家 0 2 0 0 2 医疗器械 公司 1 2 2 0 5

表 11. 样本 地点 上海 广州 西安 北京 总计 ?

样本医院等级分布:

图 14.

医院等级分布
医院数 9 10 8 6 4 4 2 2 0 上海 北京
三甲 二甲

7 5 4 2 1 0 0 广州
一甲

1

0 西安 地点

在被调查城市中, 北京、 广州、上海经济较发达,医学水平较高,医疗卫生事业发展快; 西安的经济发展水平相对较低,医疗卫生事业发展较慢。 2.5 调查结果: 2.5.1 市场现状: 丝线:应用广泛,其价格便宜,结实,使用方便,还占领着大部分缝合线市场。丝线市 场中市场份额最大的为上海浦东金环医疗用品有限公司和美国强生公司, 美国强生公司丝线 品牌为“爱惜康” ;其次为天津、杭州等厂家。 羊肠线:由于羊肠线本身不可克服的缺陷,在京、沪、穗三地几乎已被替代,在西安还 有相当大的市场,这主要与西安经济相对较落后有关,但被替代的趋势明显。主要是南通、 天津、上海等生产厂家; PGA 类可吸收缝合线:据一些资料显示和我们调查的结果估计,可吸收线用量占缝合 线市场的 5%;京、沪、穗三地在使用可吸收线领域已基本全部采用 PGA 类可吸收线;由 于价格因素,在西安仅有少数医院采用。大部分国内市场被进口厂家所占领,以强生、氰胺 为主。国产高分子缝合线的主要品牌为南通“华利康” 。 进口缝合线价格过高,在价格竞争中处于劣势,但在产品质量及售前、售中、售后服务 方面受到医生、护士长的好评;强生、氰胺等大公司每年召开产品宣传会,医院随时需要, 随时送货,对质量问题的反应及时;国产缝合线有国家的优惠政策,价格为进口缝合线的 1/2—2/3,但缝针质量不稳定,多次发生质量问题。 2.5.2 产品优、劣势比较

据调查,目前市场上主要产品及其优缺点如下表所示:

表 12.

现有产品市场反馈信息表
缺点 1. 少量排异,肝脏排异较大 1. 价格便宜,使用范围广泛 2. 易产生结缔组织 2. 打结方便,牢度高 3. 个别情况强度不够 3. 比羊肠线更细,皮下缝合较好 4. 传统丝线高温消毒后易断 4. 无明显癌变等异常反应 5. 易形成结石 5. 无保质期限制(过期用环乙丙烷消毒) 6. 一般有反应,会发红、发痒,术后 伤口有疤痕 1、 价格高,规格不够多 1. 单根包装,使用方便 2、 太光滑,打结不易 2. 性能优于国产丝线 3、 少量排异(肝脏排异较大) 3. 副作用较少 4、 易形成结石 1. 组织反应大,易发炎,易长肉瘤 2. 规格不全,打结不牢 1. 与人体细胞相似,可吸收性强 3. 使用前须盐水浸泡,使用不便 2. 多为国产,价格便宜 4. 线体粗,对组织损伤大 5. 粗糙,穿针时易开叉 6. 柔韧性不好,易断 1. 价格较进口 PGA 类缝合线低 2. 性能较羊肠线好 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 2.5.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 线体柔韧性好,光滑,手感好 单根包装,规格齐全,包装方便易撕 颜色醒目,易于识别 带针,总体反映较国产针质量好 针线连接结实,不易脱落 售后服务优良,送货及时 吸收反应小 没有因缝线质量发生医疗事故 针细,组织损伤小,不留针孔,美观 医生/护士长对产品的要求: 1. 强度不够 2. 线体不匀,针线易脱离,针易断 3. 售后服务不及时 1. PGA 材料为化合物,与人体细胞结 构不一致 2. 价格太高 3. 排异反应、易产生结缔组织 4. 部分包装汉语、英语混用 5. 出现过 5—6 次断针事件(西安) 6. 不易打结 7. 强生 10/0 的线强度不够 8. 吸收期长 优点

传 统 国 产 丝 线 进 口 丝 线

羊 肠 线



PGA

线产 进 口
PGA

类 可 吸 收 线

价格较进口便宜,可接受价格大约为强生的 1/2—2/3, 无毒、无刺激,能够被身体完全吸收; 无免疫抗原性,生物相容性好; 消炎、镇痛,促进伤口迅速愈合; 强度高、粗细均匀、对人体的切割损伤少; 光滑、易于打结; 可染色,颜色标志鲜明、易保存; 带针(针要锐利) ; 绝对无菌、内外包装密封易撕; 规格齐全(同一种缝合线要有不同的长度和配不同的针) ; 缝合线打开之后未使用,能否回收、消毒再利用。 2.5.4 医生/护士长对服务的要求:

? ?

缝合线生产厂家尽量多与临床医生联系,了解手术需要,生产出最贴近临床的、经济 实惠的缝合线 及时对产品反馈意见做出反应 2.5.5 医院了解信息和购买途径:

医院对医用缝合线 (属于医疗器械大类) 的主要了解途径依次是通过厂家上门推销和不 定期举办的产品介绍会、邀请医生参加的培训班、由中国医疗器械工业公司举办的“全国医 疗器械博览会” (每年两次) 、各种级别的医械博览会、医生出国深造带回来的信息、参考其 他大医院的使用情况。 购买渠道主要通过厂家的直接销售或当地代理商。 厂家会一般向医院赠送资料、 产品等, 获得医生或医院对本公司缝合线的认知、了解等。 2.5.6 价格因素在购买决策中的作用:

进口可吸收缝合线的价格大致相当于羊肠线的 20 倍左右,个别进口可吸收线价格要高 于这个数。 在大型手术中,缝合线的使用受价格变动的影响不大,但在普通手术中,缝合线价格较 富于弹性的。 “爱惜康”和“DEXSON”的价格在普通手术的费用中所占比例偏高,医院出 于对减轻病人负担的考虑,在普通手术中,选择价格相对低廉的国产 PGA 类可吸收缝合线 或羊肠线,使人们医疗质量的提高受到阻碍。 据调查,高性能可吸收医用缝合线平均价格接受度约为 30——40 元/根。 2.5.7 缝合线影响因素量表:

据调查,医生和医院对售后服务普遍非常重视,除此之外,对其他因素的重视程度见下 图所示: 图 15.
医用缝合线影响因素量表
百 分 比 (%) 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
24% 10% 7% 3% 7% 2% 5% 0 0 2% 55% 33% 33% 26% 70% 53% 40% 26% 9% 28% 19% 12% 0 2% 30% 30% 53%

7%

9%

5%

促进组织生长

价格 很重要

性能 重要 一般

专家推荐 不重要

品牌 很不重要

专业杂志介绍

2.5.8

目标市场:

据调查结果分析, 医用甲壳质可吸收缝合线目标市场涵盖医院中被高分子可吸收缝合线 占领的市场、 原有的羊肠线市场及目前应该用可吸收线而由于各种各样的原因还在用丝线的 市场。主要是全国各类县级或县级以上综合医院、专科医院、保健院等。

全国各医院中, 除了部分较落后的医院外, 医生或护士长已经对可吸收缝合线有一定认 知、接受或使用。 2.6 市场走势预测

国内整个医用缝合线市场总量增长变化不大, 与台湾工业技术研究院统计的全球医用缝 合线的市场增长率为 4%的数值基本吻合。 据调查,国内医用缝合线市场使用量增幅不大,但丝线市场使用比例在不断下降,可吸 收线在越来越多的使用,PGA 类、甲壳质可吸收线替代羊肠线和部分丝线是必然的趋势。 而且, 由于可吸收线价格较高, 由其带动的医用缝合线市场容量增长远大于缝合线使用量的 增长幅度。 随着我国的医疗卫生事业的进一步长足发展, 相对滞后的医疗器械类将更加迅速, 可吸收缝合线市场发展潜力巨大,是未来一个极具吸引力的市场。

3 财务附表
3.1 表 13. 第一年收益表

第 一 年 收 益 表 (季报)
第一季度 0.00 67.81 80.00 -147.81 55.00 0.00 -202.81 0.00 -202.81 第二季度 0.00 71.42 120.00 -191.42 55.00 0.00 -246.42 0.00 -246.42 第三季度 375.00 120.91 150.00 104.09 55.00 0.00 49.09 0.00 49.09

单位:万元 第四季度 625.00 133.59 170.00 326.41 55.00 17.55 248.86 0.00 248.86 合计 1000.00 393.73 520.00 86.27 220.00 17.55 -151.28 0.00 -151.28

一.产品销售收入 减:产品销售成本 产品销售费用 二.产品销售利润 减:管理费用 财务费用 三.利润总额 减:所得税 四.净利润

3.2 表 14.

第 二 年 收 益 表

第 二 年 收 益 表 (季报)
第一季度 700.00 135.95 300.00 264.05 70.00 0.00 194.05 0.00 194.05 第二季度 800.00 168.37 300.00 331.63 70.00 0.00 261.63 0.00 261.63 第三季度 750.00 164.52 300.00 285.48 70.00 0.00 215.48 0.00 215.48

单位:万元 第四季度 1000.00 181.82 300.00 518.18 70.00 0.00 448.18 0.00 448.18 合计 3250.00 650.66 1200.00 1399.34 280.00 0.00 1119.34 0.00 1119.34

一.产品销售收入 减:产品销售成本 产品销售费用 二.产品销售利润 减:管理费用 财务费用 三.利润总额 减:所得税 四.净利润

3.3 表 15.
分类 金额 项目 原材料
生产工人工资

成 本 费 用 表

成 本 费 用 表

第一年
226.23

单位:万元 固 定
第三年 第四年 第五年


第三年
427.50

第二年
434.16

第四年
507.58

第五年
589.29

第一年

第二年

16.00 45.50 120.00 250.00 88.50 180.00 540.00 94.50 280.00 970.00 112.50 360.00 1250.00 130.50 440.00 1480.00 106.00 100.00 270.00 17.55 641.73 1242.66 1772.00 2230.08 2639.79 509.55

22.00 106.00 100.00 660.00 0.00 888.00

28.00 116.00 120.00 1030.00 0.00 1294.00

34.00 116.00 140.00 1250.00 0.00 1540.00

40.00 116.00 160.00 1520.00 0.00 1836.00

制造费用 管理费用 销售费用 财务费用

合计

3.4

资产负债表 表 16.

(第一年季报)

资产负债表
资产 流动资产: 货币资金 应收帐款 减:坏帐准备 应收帐款净额 存货 流动资产合计 固定资产: 固定资产原价 减:累计折旧 固定资产净值 无形资产: 减:累计摊销 无形资产净值 资产合计 702.00 21.50 680.50 300.00 3.75 296.25 1300.32 702.00 43.00 659.00 300.00 7.50 292.50 1059.97 702.00 64.50 637.50 300.00 11.25 288.75 1116.66 702.00 86.00 616.00 300.00 15.00 285.00 1068.48 323.57 0.00 0.00 0.00 0.00 323.57 76.97 0.00 0.00 0.00 31.50 108.47 103.02 33.75 0.56 33.19 54.20 190.41 48.97 56.25 0.94 55.31 63.20 167.48 一季度 二季度 三季度 四季度

(第一年季报)
单位:万元
负债及权益 流动负债: 应付帐款 短期借款 负债合计 3.13 300.00 303.13 9.20 300.00 309.20 16.80 300.00 316.80 19.76 0.00 19.76 一季度 二季度 三季度 四季度

所有者权益: 实收资本 盈余公积 未分配利润 所有者权益总计 负债及权益总计 1200.00 0.00 202.81 997.19 1300.32 1200.00 0.00 449.23 750.77 1059.97 1200.00 0.00 400.14 799.86 1116.66 1200.00 0.00 151.28 1048.72 1068.48

3.5

资产负债表 表 17.

(第二年季报)

资产负债表

(第二年季报)
单位:万元

资产 流动资产: 货币资金 应收帐款 减:坏帐准备 应收帐款净额 存货 流动资产合计 固定资产: 固定资产原价 减:累计折旧 固定资产净值 无形资产: 减:累计摊销 无形资产净值 资产合计

一季度

二季度

三季度

四季度

负债及权益

一季度

二季度

三季度

四季度

235.70 63.00 1.05 61.95 88.41 386.06 702.00 107.50 594.50 300.00 18.75 281.25 1261.81

511.37 72.00 1.20 70.80 92.89 675.06 702.00 129.00 573.00 300.00 22.50 277.50 1525.56

746.09 67.50 1.13 66.38 103.17 915.63 702.00 150.50 551.50 300.00 26.25 273.75 1740.88

流动负债: 904.82 应付帐款 90.00 负债合计 1.50 88.50 107.51 1100.83 702.00 172.00 所有者权益: 530.00 实收资本 300.00 盈余公积 30.00 未分配利润 270.00 所有者权益总计 1900.83 负债及权益总计

19.04 19.04

21.16 21.16

21.00 21.00

23.19 23.19

1200.00 0.00 42.77 1242.77 1261.81

1200.00 0.00 304.40 1504.40 1525.56

1200.00 0.00 519.88 1719.88 1740.88

1200.00 300.00 377.64 1877.64 1900.83

3.6

现金流量表(第一年季报)

现金流量表(第一年季报)
表 18. 单位:万元 项 目 一季度 二季度 三季度 四季度 合计

一、经营活动产生的现金流量: 销售商品、提供劳务收到的现金 现金流入小计 购买商品、接受劳务支付的现金 经营租赁所支付的现金 支付给职工的现金 支付其他与经营活动有关的现金 现金流出小计 经营活动产生的现金流量净额 二、投资活动产生的现金流量: 购建固定资产所支付的现金 投资活动产生的现金流量净额 三、筹资活动产生的现金流量: 吸收权益性投资所收到的现金 借款所收到的现金 现金流入小计 偿还借款所支付的现金 分配股利所支付的现金 偿付利息所支付的现金 现金流出小计 筹资活动产生的现金流量净额 四、现金及现金等价物净增加额 800.00 300.00 1100.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1100.00 323.57 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 -246.60 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 26.05 0.00 0.00 0.00 300.00 0.00 17.55 317.55 -317.55 -54.05 800.00 300.00 1100.00 300.00 0.00 17.55 317.55 782.45 48.97 602.00 -602.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 602.00 -602.00 0.00 0.00 15.68 5.00 24.00 129.75 174.43 -174.43 0.00 0.00 46.00 5.00 24.00 171.60 246.60 -246.60 341.25 341.25 84.40 5.00 24.00 201.80 315.20 26.05 613.75 613.75 95.84 5.00 24.00 225.41 350.25 263.50 955.00 955.00 241.92 20.00 96.00 728.56 1086.48 -131.48

3.7

现金流量表(第二年季报)

现金流量表
表 19. 项 目

(第二年季报)
单位:万元

一季度

二季度

三季度

四季度

合计

一、经营活动产生的现金流量: 销售商品、提供劳务收到的现金 现金流入小计 购买商品、接受劳务支付的现金 经营租赁所支付的现金 支付给职工的现金 支付其他与经营活动有关的现金 现金流出小计 经营活动产生的现金流量净额 二、投资活动产生的现金流量: 购建固定资产所支付的现金 投资活动产生的现金流量净额 三、筹资活动产生的现金流量: 吸收权益性投资所收到的现金 借款所收到的现金 现金流入小计 分配股利所支付的现金 偿付利息所支付的现金 现金流出小计 筹资活动产生的现金流量净额 四、现金及现金等价物净增加额 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 186.73 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 275.67 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 234.72 0.00 0.00 0.00 290.42 0.00 290.42 -290.42 158.73 0.00 0.00 0.00 290.42 0.00 290.42 -290.42 855.85 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 693.25 693.25 95.92 5.00 25.50 380.10 506.52 186.73 791.00 791.00 103.68 5.00 25.50 381.15 515.33 275.67 754.50 754.50 105.16 5.00 25.50 384.13 519.79 234.72 977.50 977.50 114.60 5.00 25.50 383.25 528.35 449.15 3216.25 3216.25 419.36 20.00 102.00 1528.63 2069.99 1146.27

——The end——

本案例为第四届“挑战杯”创业计划竞赛金奖作品,由复旦 大学团委提供,特此表示感谢(为避免篇幅过长,编者对部 分内容作了删减)。
目录 1、执行总结 2、项目背景 3、市场机会 4、公司战略 5、市场营销 6、生产管理 7、投资分析 8、财务分析 9、管理体系 10、机遇与风险 11、风险资本的推出 附录 1、 “闪电贴”前期调研报告 2、超薄打印池核心技术 1、执行总结 1.1 公司 上海盛旦科技股份有限公司秉承“Tech application 应用科技” 的经营理念,努力将高科技实用化,满足大众需示。公司目前拥有的 一次性打印电池技术由复旦大学化学系研究开发, 拥有完全的知识产 权并已申请专利。 盛旦在一次性打印电池技术的基础上首先推出了“闪电贴 (Flashtip) ”一次性超薄手机电池系列产品。填补了一次性手机电 池的市场空白。目前手机已经成了人们生活中不可或缺的消费品之

一,据统计目前全国已有手机用户 2.5 亿,但手机的不便之处也逐渐 暴露,比如关键时刻的电量不足,突然断电的现象常常给人们带来很 多尴尬, 特别是外出洽谈商务或结伴出游时手机电池的突然断电有时 会给人们带来很大的损失。虽然一些大商场提供了临时充电器,但由 于充电需等候多时,且中有少数大商场提供此类服务等原因,手机电 量的及时补充题还未得到根本解决。 “闪电贴(Flashtip) ”系列一次 性超薄手机电池正是针对这一市场空白而推出的最新产品。

1.2 市场 “闪电站(FlashTip) 的目标群体主要定位于出差的商务人士、旅 ” 游群体以及往来商旅等,一张 1 毫米厚、面积与传统电池板相仿的产 品将提供约为 12 小时的电池电量,只需将其贴于现有电池表面即可 电力十足,轻便而快乐捷,既可以作应急使用,尽可能地降低短期断 电造成的通讯中断损失,也可省却外出携带充电器等不必要的麻烦, 作为常用的备用手机电池。当然,由于其较高的性价化,其他普通消 费者也可以接受。 在区域市场上,初期以国办市场为主,先大中城市后小城市,同时在 适当的时间进入国际市场,利用全球化的市场需求获得规模竞争优 势。 1.3 生产与营销 盛旦准备在上海张江高科技园区设立加工基地, 由于有成熟的技 术(主体技术为现代喷墨打印技术和纳米材料技术) ,产品的加工工 艺并不复杂,主要设备为打印设备和电池材料配置设备,初期成本为 1.2 元/帖 (大小类似普通手机电池, 厚度为 1mm, 待机时间 12 小时) , 售价 5 元/贴,随着生产规模扩大成本不断降低。由于其市场容量巨 大而且目前尚处于空白状态,因此市场前景巨大。 由于“闪电贴(Flash Tip)R”属于快速消费品的范畴,所以在

营销上采用大规模铺货的方式,占领便利店,超市,书报亭等主要的 销售渠道,方便消费者及时方便的获取我们的产品。同时,第一年进 行大量的派送试用,且投入一定资金做前期推广,通过各种媒体广告 和各种促销活动推进产品知名度。在市场上采取先立足上海,后逐渐 有计划分步骤的推向全国。第一年 37 万片,第二年 45 万片,第三年 开始销售额和利润都大幅上升。 1.4 投资与财务 公司设立在张江高科技园区,属于国家支持的中小型高科技企 业,税收上享受“两年免征所得税”的政策。公司成立初期需资金 720 万。 其中风险投资 520 万, 盛旦公司投资(管理层和化学所投资) 100 万,流动资金贷款 100 万。其中用于固定资产投资 155 万,流动 资金 565 万。 股本规模及结构定为:公司注册资本 800 万元人民币。其中:外 来风险投资入股 520 万 (62.5%) 盛旦专利技术入股 180 万 ; (22.5%) ; 资金入股 100 万(12.5%) 。 公司从第三年开始盈利,到第四年后利润开始大幅增长,内部收 益率为 50.1%。风险投资可通过分红和整体出让的形式收回投资。 1.5 组织与人力资源 公司初期成立时候采用直线型的组织结构, 由总经理直接向董事 会负责;三到五年后随着新产品的推出开始采用事业部型组织结构。 公司初期他业团队主要来自复旦大学管理学院,成员各司其职,都具 有相关领域的专业知识和动作经验,且优势互补。同时公司拥有复旦 大学化学所技术人员作为公司技术支持。此外,公司还邀请多位管理 学院教授为经营顾问。

2.项目背景 2.1 产业背景

有媒体报道的相关数据表明,目前在中国已拥有超过 2.5 亿的手 机用户,且数量仍在不断增长。手机配套市场的年增长率高达 20%以 上,属于高成长型的行业。中国每年生产、销售的手机电池(包括随 手机销售的)高达 8000 万块,是一个拥有百亿元市场规模的产品。 换言之,在这个市场上,只要占有 1%的份额,就是 1 亿元的市场, 因此市场巨大,前景看好。 在手机配套市场不断发展的背景下,手机应急断电应急处理方案 的市场依然没有得到有效的开发。 目前手机电池市场产品类型只有各 种型号的可充电式锂电池,由于其可重复充电几百次,且制造工艺复 杂,所以价格较高。对比传统的干电池,在干电池产品系列中存在普 通的一次性使用干电池(价格较低)和可充电式的干电池(价格为一 次性干电池的十几倍左右) 两个大类, 我们发现, 在手机电池市场中, 明显存在一个一次性手机电池的空白市场, 而且该市场同样具有巨大 需求潜力,包括应急和简便使用等。
一次性干电池 可充电式干电池

?(空白市场)

可充式锂手机电池

纵观手机电池板这个通信产品市场,也面临前所未有的激烈竞 争,其未来的主要趋势必将是向着生产电量高、材质轻、厚度薄、价 格低的产品发展。 而传统的手机电池都面临充电时间长而且较麻烦的 制约,在一些关键时候出现的断电现象也给用户带来了很大的不便。 而“闪电贴(FlashTip)R”这一独具匠心的高科技成果,正好填补 了目前一次性应急用手机电池技术的空白,其 1mm 的厚度、5g 的重 量、0.42 元/小时的性价比都是一种新的突破,完全能提供应急手机 通话的功能,它“即买即贴,即贴即用”的产品特性更为商务人士、 旅游爱好者等人外出使用手机提供了极大的便利。 2.2 产品概述

2.2.1 产品介绍 外观 该电池开头如一薄片,具体尺寸厚度(包括电池本身鹌鹑加粘纸 厚度)约为 1mm,面积与传统电池板相仿。如右图所示,黑色部分为 电池主体,是正负级活性物质叠加层,出于演示目的,图中样品伸出 两个触角,上面涂有金属介质,接上手机电极既可通电。而成品则是 直接在电池主体背面安装可移动金属出头, 与手机电极契合使用。 性能 本公司成功制备出的超薄打印电池工作电压与传统工艺生产电 池相当,但是其比能量大大优于传统工艺制备出的产品。这一点主要 是由于正负极材质均为纳米级, 大大提高了正负及之间的反应效率和 材料的利用率。 基于以上技术支持,我们经过多次实验后推出了一次性高能纳米 手机电池—“闪电贴” 。其持续待机时间约为 12 小时。这样的一次性 电池不仅可以满足消费者临时应急的需要, 更有可能成为手机使用者 的备用电池,从而取代过去“一机二板”的情况。 经测算, “闪电贴”的自放电律与传统碱性干电池相当,保质期 可以长达三年。 使用方法 “闪电贴”的包装同一般粘低,下层是保持其粘性的光滑纸,上 层是可揭去的塑料绝缘薄膜。携带是,由于其小巧轻薄,可直接放置 于皮夹内。使用时,由于电池的一面带有粘性,可直接贴于原先的电 池板背面,将可移动金属触头与电池正负极相贴合,即可使用。 产品专利 目前公司以对产品的核心技术“喷墨打印电池”技术申请了国家 专利,公司正式成立后,将对我们的产品申请一系列的专利,具体包 括: “闪电贴”名称、闪电贴外形、可移动金属触头技术等。对我们

的产品进行全方位的专利保护。 2.2.2 成本估计 “闪电贴”技术含量高,但主要集中在电解液的配主上,其原料 和生产设备比较普通,下文中将详细叙述。更为重要 是,利用这种 打印方法可以将电极和电池打印到各种基底上, 大大简化了电池生产 工艺,降低了生产成本。
一万只“闪电贴”的生产成本列表(长宽同诺基亚 8210 电池板,厚 1mm) 原料 动力 修理 税金 其他(如包装) 4270 60 50 0 2000 总计 12000 工资 折旧 管理 1020 1050 2100

(注:原料成本=纳米锌+二氧化锰+隔膜原料+铜基底+铝基底+其他) (其中纳米锌的市价为 500 元/千克,二氧化锰为 120/千克,隔膜材料约为 40 元/平方米,铜为 27 元/千克,铝为 16 元/千克。随后按照产品体积与密度, 推算其使用量,加权平均得出单位成本。公司成立初期享受高新技术企业再开 发区两年免交所得税的税收优惠)

总之,根据原料市价、人工、以及其他费用估计,一片“闪电贴” 的成本大约在 1.2 元, 而且随着生产规模扩大, 具有明显的规模效应。 据测算,当年产量达到 400 万片时,成本明显降到了 0.9 元人民币每 贴。 2.3 研究与开发 产品层次 核心利益:及时、轻便的手机电量补充 有形产品:粘纸型一次性超薄纳米手机电池“闪电贴” 期望产品:可充电式的超薄手机电池 扩张产品:可以直接代替现有电池的“闪电贴” 潜在产品:可以应用于各种领域的超薄电池

短期目标 研发部已开发出一次性超薄纳米电池,其中比较成熟的技术是应 用到手机上的“闪电贴” 。等市场进一步打开,获得充分反馈之后, 拟将该技术延伸到其他轻便电器领域,比如手表、计算机器、照相机 等。 中长期目标 公司研发部还在进一步研究超薄打印镍锌电池(循环充放电池) , 如果获得阶段性成功还将继续进行超薄锂电池项目, 产品开发前景将 不可限量。研发具体情况请参见附录二。

2.4 未来产品与服务规划 如前所述,本公司持有的超薄电池技术预示着一场新的电池革 命,因此, “闪电贴”扮演了一个突破口的角色,一旦为市场所认可, 为消费者所信任,本公司将进一步推出其他的产品线和产品项目,丰 富本公司的产品组合,为公司股东带来更稳定、更丰厚的利润。 闪电系列(一次性超薄电池) “闪电系列”的特点如同“闪电贴” ,电量较低(与超能系列相 比) ,厚度很薄(1mm 左右) ,主要应用于轻便携带电品的应急使用或 者备用。当“闪电贴”打开市场之后,我们可以继续进行品牌延伸, 把同类型的产品——“闪电系列”推广到其他市场,如计算器,照相 机,手表,电子词典,掌上电脑等等。 超能系列(类传统干电池) “超能系列”和传统干电池类似,是一种高能干电池。通谷来说, 它是多片“闪电贴”的叠加,其厚度大小不受限制,可以根据电器的 具体尺寸进行改变,主要应用于较大功率、耗能较多的电器,如手提 摄像机、手提电脑、电动车等等。 可充系列(二次电池)

这个系列是在原有一次电池的基础上进行研发的可充电超薄锂 电池。一旦研发成功,投入生产,则可彻底替代目前的大部分二次电 池。

3.市场机会 3.1 目标市场 本产品市场定位为一次性手机电池板应急市场这一市场利基。基 于前期的市场调研(附录一) ,对目标市场分析如下: 出差、旅游人士 对他们而言,手机已不可或缺,但电量一直是个问题。除了带电 板和充电器的麻烦,有时甚至无法找到插座,如野外探险活动。此刻 即可使用“闪电贴” :轻快便捷,即贴即用。 平时临时应急的顾客 市场调查显示,91.4%的被访者遇到过手机突然没电带来的尴尬。 相比上一种细分,这一类可能容量更大。停电只需去便利店或书报亭 花几块钱即可买到“闪电贴” ,减少损失。 潜在顾客 “闪电贴”的高性价比可能吸引普通电池用户选择其作为备用。 3.2 顾客购买准则 前期调研显示, “闪电贴”的价值主要在于: 应急功能 85%以上的手机使用者曾经遭遇过手机突然没电的尴尬,由此, 他们或有急事无法联系外界,或一时与朋友家人失去联系,还有不少 人因此而生意洽谈受到阻碍。 这都使得大量使用手机的群体有着强烈 的愿望去购买具有临时应急性能的“闪电贴” 。可以说, “闪电贴”很 好的弥补了市场的这一空白,一切了一个巨大的潜在消费市场。 使用便捷

在短期的外出中, “闪电贴”的电量完全可以来替代笨重的充电 器,这也将很好的满足消费者的潜在需求。他们既可以在外出之前购 买“闪电贴”放入钱包中以防不时之需,也可在外出的途中在各种销 售网点中临时购买并“即贴即用” 。谁不想外出的背包越轻越好呢? 3.3 销售策略 主要采取零售的方式,前期通过便利店和书报亭两大销售网点 接近最终消费者。从消费者便利角度出发,考虑该分销渠道巨大的客 流量和众多的网点。此外,前期安排多种促销活动,使消费者更快的 了解“闪电贴”的性能及其使用方法等,详见第 5 部分。 3.4 市场渗透与销售量
直接销售五年预期计划
第一年 出版物宣传数量(次) 占手机拥有者份额(%) 占一次性手机电池市场 份额(%) 潜在的购买者(人) 人均购买量(片) 总销售量(片) 便利店销售量(%) 书报亭销售量(%) 大型超市销售量(%) 其他销售量(%) 平均购买价格(元) 125,000 150,000 3 4 275,000 5 580.000 7 1,300,000 10 500 0.05 100 第二年 500 0.08 90 第三年 400 0.1 70 第四年 350 0.2 50 第五年 350 0.5 40

375,000 450,000 1,375,000 4,060.000 13,000,000 70 25 5 0 5 65 20 10 5 5 58 14 18 10 4.5 54 13 20 13 4.5 50 12 22 16 3.5

3.5 竞争分析 在市场竞争方面, 充分考虑了现有市场的各种情况,现以波特的五大竞争力

量作一分析: 潜在竞争 者
临时充电器

供应商 原材料厂商

现有竞争者

顾客

传统电池,充电器 替代品 未来的新技术

现有竞争者 主要为传统手机电池。但是由于一方面“闪电贴”是作为传统手 机电池的补充出现的,不会与传统手机电池发生直接的销售冲突,从 而避免了在一开始就面临强大竞争对手的阻击;另一方面,由于“闪 电贴” 在技术上处于领先的地位, 有携带方便, 价格低廉, 随处可得, 性价比高等特点,所以有着较大的竞争优势。而且,传统手机电池充 电器也存在使用条件限制。 供应商 “闪电贴”原料主要有正极或负极纳米活性物质与分散剂、聚合 物粘结剂、表面活性剂、溶剂、稳定剂和无机添加剂。由于这些材料 的大众化,其价格原本就低廉,加之生产时的大批量采购,供应商方 面很难形成强大的竞争力,从而使公司能获取较大的竞争优势。 顾客 由于产品在目前市场上没有其他的替代品,所以顾客的选择空间 不大, 并且由于初期主要的销售对象定位为经常在外需要应对紧急情 况的商务人士和旅游爱好者以及往来商旅, 而这类人群对价格的敏感 度不大,并且对产品需求量较大,这就决定了顾客对产品的总需求量

在而讨价还价的能力较低,所以盛旦相对顾客有较大的竞争优势。 潜在竞争者 目前少数商场提供的临时充电器可能是“闪电贴”的潜在竞争者, 但由于其使用并不便捷存在着充电时间长, 网点少, 价格较高等劣势, 所以“闪电贴”具有充分的竞争力。另外可能在潜在竞争者是一些新 型的充电器(如太阳能充电器,手摇充电器等) ,但由于技术上还不 成熟,市场上还没有大批量的产品生产,对“ 闪电贴”无法构成直 接的威胁。 替代品 目前国际上虽然有超薄手机电池投入市场,但是由于这些电池需 要购买新的手机配合使用,转换成本较高。从这个意义上说,短期内 “闪电贴”的竞争优势显而易见。由于“闪电贴”的技术含量较高, 所以该领域的进入壁垒也就较高,这就限制了一些小型的企业进入, 而且公司正在不断的开发新的技术,争取尽快的推出第二代、第三代 的“闪电贴”产品,从一次性到可充再到太阳能的大飞跃,以始终领 先的技术优势来保持对潜在替代品的竞争优势。 在分析了竞争力以后,列下图总结: 我们认为 “闪电站” 和其他竞争性产品的最显著特点是其便利 (因 为其只能使用一次,所以单价虽低,但实际单次成本却不低;而传统 电池等可重复使用多次,单价虽高,但单位使用成本较低) 。因此便 利性是我们市场营销中特别要突出的重点。 4.公司战略 4.1 公司概述 上海盛旦科技股份公司是一家机关报锐的科技发展公司。于 2004 年 4 月成立于上海市,注册资金 800 万元。公司总部设在张江高科技 园区。 公司拥有自主开发的超薄打印电池技术,并以此技术为核心生产

一种新型的一次性超薄纳米手机电池, 通过制造和销售电池达到赢利 的目的。 公司秉承“推陈出新,精益求精”的精神,坚持以先进的科技配 合优质的服务,有满足客户的需求的同时不断的完善自己。 4.2 总体战略 4.2.1 公司使命 向社会提供优质的一次性手机电池产品,服务社会,发展自己。 4.2.2 公司宗旨 盛旦以 Tech application(应用科技)作为企业宗旨,公司力图 将新的科技成果实用化,以方便生活,造福社会。推出可靠的产品, 并在应用的过程中将之来断完善,缩短科技产业化的时间周期,是盛 旦努力的方向。 用我们的技术,经验和知识高质效地为客户提供满足的产品,不 断满足用户需求,持续提升产品品质,创造良好的商业和社会价值; 为股东提供稳定增长的利润;为员工提供发展的平台与空间。 4.3 发展战略 4.3.1 初期(1—3 年) 主要产品为一次性超薄纳米手机电池,产品定位是作为现有手机 电池的补充,占领一次性手机电池这个新市场,建立自己的品牌,积 累无形资产;收回初期投资,准备扩大生产规模,开始准备研制开发 新产品。

第一年:
? 产品导入市场,提高产品知晓度,树立品牌形象 ? 进入上海以及周边的五个大城市(南京、杭州、苏州、温州、 宁波) ? 在这些城市打开并初步占领一次性手机电池市场 ? 累计销量 37 万片,销售收入约为 180 万元

? 进行喷超薄锂钴氧可充式电池的研究工作

第二年:
? 扩大产品在消费者中的影响 ? 市场逐渐向全国其他大中城市扩张 ? 累计销量 45 万片,销售收入约为 200 万元

第三年:
? 提升品牌形象,增加无形资产 ? 增加设备,扩大生产规模 ? 年销量达到 135 万片,销售收入达到 600 万元 ? 拓展新市场,主定位全国各主要城市,东部地区基本覆盖到中 小城市 4.3.2 中期(4—6 年) ? 一次性超薄电池产品基本成熟,重点完善电池型号 ? 进一步完善和健全一次性手机电池的生产和销售网络;市场逐 步向全国其他中小城市和乡村发展,保持每年开拓一定数量的 新市场 ? 生产喷墨超薄锂钴氧可充式手机电池,产品导入市场,利用一 次性电池建立的品牌和销售网络进行推广 ? 一次性手机电池市场占有率达到 40%---60%,占据主导地位; 同时可充式手机电池市场占有率达互到 4%--6% 4.3.3 长期(7—10 年) 利用公司超薄手机电池的技术优势,开发手机电池领域以及超薄 电池领域的相关产品,拓展市场空间,扩大市场占有率,成为手 机电池以及超薄电池领域的领先者。 纵向延伸:立足手机电池领域,推出一次性手机电池,可充式超 薄手机电池,太阳能可充式超薄手机电池等一系列产品,占据国 内手机电池市场的主导地位。

横向延伸:依靠对超薄喷墨打印电池技术的研究,进入超薄电池 领域,进行微行械,微电子领域使用的超薄电池的生产。 公司将以高科技参与国际竞争,适时进入相应的国际市场。 4.4 国际市场总体战略 4.4.1 国际化动因 成本动因 由于 “闪电站属于工业制造品, 存在明显的规模效应 (见第一章) , 有步骤的地进入国际市场,可以扩大销量,享受规模效应的收益,利 于进一步发展。另外,对此类产品出口,还可以享受中国政府的出口 退锐政策,获得锐收优惠。 市场动因 该产品属于快速消费品的范畴,而且手机电池市场的全球差异性 不是很大,具有全球市场的特征,可以在其他国家和地区较快得将产 品概念进行推广。 技术动因 目前我公司掌握该项技术专利,但随着时间的推移,难以确定未 来是否有类似的仿冒产品出现,因此应尽早抢占空白市场。另外公司 能够接触到更大的市场和国外最新的技术动态,利于研发和技术升 级。 总之,通过开辟海外市场,扩大产品销售规模,获得规模经济优 势,进一步降低生产成本,同时树立品牌,从而给市场后入者设置进 入障碍。 4.2.2 进入方式 可选择的方式有出口 (export) ,直接投资国外建厂 (FDI) Local , Manufacturing (OEM,ODM) ,战略联盟(Strategic Alliance)等。 盛旦自身因素:厂商所有权优势包括拥有先进技术,出色产品;国家 区位优势包括中国拥有丰富的劳动务资源,良好政策,生产基础;而

且公司处于起步阶段,资金实力还不强。因此,目前选用出口和战略 联盟相结合的形式。 4.3.3 进入战略 由于目前公司财力有限,所以选择分步骤逐渐进入国际市场。具 体战略采用在中国站稳脚跟以后试探性地进入文化相近的国家和市 场,然后瞄准国际发达国家市场,最后是其他发展中国家市场。 海外市场的拓展步骤 盛旦根据手机市场分布将国际市场分为了四个主要的区域:区南 亚、东亚、欧洲和北美。其中东南亚由于华人众多,和中国经贸往来 发达,文化上比较相近,是比较理想的目标市场。而东亚市场(以日 本韩国为代表)对中国产品存在接受上的障碍(特别是主同科技产 品) ,而且由于该区域内技术发达,存在技术上的风险,且打入由于 市场发达,竞争激烈,进行成本较高,但运输费用较方便,适于随后 跟进。欧洲和北美市场比较相似,购买力高,手机普及率高,市场巨 大,但存在贸易上的壁垒,而且市场打入成本也较高。

5. 市场营销 5.1 销售策略与目标 主要采取零售的方式,前期通过街头便利店和超市两大销售 网点接近最终消费者。主要还是考虑到消费者的便利,其巨大的客流 量和众多的网 点都将极大的满足“闪电贴”消费者的基本需求。同 时建立战略联盟,在手机销售网点赠送试用品。 销售方式上,前期考虑多种促销活动,目的是使消费者更快的了 解“闪电贴”的性能及其使用方法等。 “闪电贴”作为一种新产品进入市场,针对传统电池板的缺点以 及应用中所出现的不便, 希望以其独特的性能和优异的品质吸引目标 顾客的目光,从而在市场上占据一定份额。根据对手机行业的分析以

及公司理念,制定以下短、中、长期三种销售目标,更长远的还可以 涉足海外市场,比如比较邻近的东南亚市场。
通过“买一送一”、“抵 用券”、“有奖销售”等 方法让 大家 了解我 们 的 产品 各类主题活动 中期销售目标 “以质取胜” 产品的品质介绍,让当地 消费者对“闪电贴”产生 产品的忠诚度 长远目标 “涉足 高档 手机电 池 市 通过“闪电贴”的市场探 场” 路,逐步过渡到高档手机 电池的竞争市场中去

“通过营销手段树立 品牌” 短期销售目标

5.2 价格策略 撇脂定价法 首先, “闪电贴”属高科技产品,技术含量相当高,并且我们追 求高品质来满足顾客,这正是撇脂定价的依据与基础。同时,作为一 种高科技产品, 较高的定价也有助于在顾客心目中树立高品质的形象 以及品牌效应。 其次,尽管“闪电贴”的生产成本不是很高(初期 1.2 元人民币 每贴) ,但还要考虑到先期所投入的研发成本,以及今后进行的研发 活动所需成本。成本方面还要考虑到初期进入市场,首先要做的就是 新建销售渠道,培训、激励销售人员等,这方面的成本不低。 再者,作为一种全新产品进入市场,可能会在销售成本上以及消 费者教育上花费较多,而且一旦成功之后,就有可能出现模仿者,会 直接影响到市场份额,所以作为 first mover,一定要先一步达到平

衡点,然后有足够的资金来支持之后的研发工作。 定价依据

兼顾成本的定价策略
采取中高档定位的撇脂定价,旨在获得较为丰厚的利润,在短期 内收回投资成本,使资金回笼相对及时,有利于进行更好的研发和投 资。而且,在产品新生期阶段采用多种营销手段来使“闪电贴”迅速 被市场接受,打开销路,增加产量,使成本在生产发展的过程中进一 步下降。另外,由于要新建销售渠道打开市场,前期在这方面有很多 要投入。并且,从长远来看高品质必将吸引更多人的目光。

基于市场的定价策略
因为是作为 first mover 进入市场,传统电池板竞争者在先期 对“闪电贴”基本不构成威胁,因为产品是基于传统电池板在某些方 面的缺陷推出来。 定价将主要考虑市场的需求与消费可以接受的价格 范围,为此,公司曾在上海做过相应的市场调查,当被问及“如果现 在推出一次性的贴纸型手机电池,粘贴在您的电池板背面即可使用, 电量约为 12 小时左右,您会选购吗?” ,有 87%的被访者回答是肯定 会选购。而且顾客可接受价格的平均范围是 3.72~8.24 元人民币。 在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值各竞争对手进行了 准确的分析后,运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。

“闪电贴”定价清单
成本 规格 生产成本 1.2 元 10 元 销售成本(包括给分销商 20% 的折扣以及推广费用等) 1.8 元 15 元 零售定价 100% 5元 40 元 批发定价 80% 4元 32 元

单片装 10 片装

5.3 分销策略 分销网络及最终销售点示意图

普通应急顾客商 务人士 旅游人士商 务人士 代理分销商 快速消费品 销售渠道

盛旦科技

自有销售队伍

宾馆、 机场等商 旅密集处 手机销售渠道

目标顾客

大型手机厂商

搭售或推介 “闪电贴” 扩 在普通消费者认知

注:虚线部分为可能的战略联盟伙伴,需进一步洽谈

5.3.1 战略联盟 除了图中一些常规渠道(实线表示)以外,针对目前国内手机运 营的特点, 制定了一套预期的战略联盟的计划, 如图中下方虚线所示。 现在国内手机市场,国产手机和进口手机各分天下,外国品牌手机如 Nokia,Moto,Sony-Erixsson,Samsung 等,国内品牌如波导,厦新 等等。我们可以尝试和这些厂商建立战略联盟的关系,选取其中的一 家或多家,在出售手机的同时,赠送一片“闪电贴” ,以提高产品名 度。所以“闪电贴”的赠送活动很有可能得到他们的接受,开展进一 步的合作。后期则可以利用他们的手机零售网点进行“闪电贴”的销 售。 预计第一年送出“闪电贴”10 万片左右。 5.3.2 传统渠道 “闪电贴”主要理念就是方便、应急,所以选择合适的销售点很 重要,一定要让需要的顾客能够及时买到。结合以上对移动电话市场 及其分销渠道的分析,初期进入市场的时候,为了新产品尽快投放市 场,扩大销路,可组织自己的推销队伍或者委托关系良好的分销售,

推介新产品和收集用户意见。 1.与手机分销售联系,订立买卖合用协议 在销售手机的同时推广本产品,适当的给予广告补贴等。 2.与一些大卖场、超市、连锁店等建立长期合用伙伴关系 在货架上陈列产品,事实上很多个体消费者在购买电池使用非常 简单方便,无需复杂的说明介绍,那么现存的一些便利店,超市等都 将成为极其重要的销售网点。 在上海,可以看到现在大卖场的,连锁超市,便利店等非常多, 分布也遍布上海各人角落,大卖场如家乐福、易买昨、易初莲花、农 工商等;便利店如好得、可的、罗森等,他们基本上覆盖全市,以平 民化大众价格这宗旨,是最有力的销售渠道,且 24 小时的便利店的 供货十分符合本产品应急、方便的定位。 3.在大型百货店做推广 由于大型百货商店人流量大,而且密集,所以在产品投放初期可 以在百货商店做大型推广活动, 使顾客对该商品的了解和认知更加深 入,比如针对上海,可以选择市中心人流密集,有影响力的大型百货 商店,如港汇广场,百盛,具体活动中,可用形式多样的互动,帮助 大家进一步了解产品。 5.3.3 自有销售队伍 另外,为了谋求长期发展以及达到更好的销售效果,将建立及培 养自己的销售队伍。自有销售队伍主要负责: 1.与高级宾馆联系,建立合作关系 考虑到目标顾客中,一部分是商旅人士,且上海旅馆业也日渐发 达,可以分别与高级宾馆联系,在大堂里设置专门销售的小设施或在 宾馆下属的超市里销售。一般,三星以上的宾馆里每个房间都有一本 房间服务的目录,并且附有针线包待应急用品,可以和宾馆联系在房 间服务里加上“闪电站” ,与宾馆建立起长期合作关系。主要针对商

旅人士。 2.和包括机场、旅游景点、外贸商店等商旅比较密集的地方开展 点对占式销售。 目标客户也是来往的商旅等流动人口。 3.四处出击, 寻找所有可能的便利销售形式。 主要针对本地顾客。 5.4 促销策略 5.4.1 短期的促销策略: 考虑到初期资金不足,所以我们在开始的一至三年导入期内的促 销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式,而通过更加有针对性的 宣传方式进行促销。 派送活动 将我们的产品免费送给手机厂商,让厂商在销售手机的同时派送 “闪电贴” 。另外我们将开展主题营销活动,选择大型百货商店或者 人群密集的广场设点搭如。一方面可以请一些模特走秀,另外一方面 还可能还可以请主持人主持会场,提一些关于“闪电贴”的问题请观 众参加,并且进行产品试用装的派发活动。预计第一年共派送“闪电 贴”60 万片。 户外广告 由于初期希望顾客能迅速了解产品,所以户外广告也是重要手段 之一。户外广告具有弹性,高度重复展露,低成本,竞争少的特点。 这几年在上海,户外、互联网等广告媒介所占的比重都有很好的增加 势头。 针对我们主要的客户群体之一——商旅人士,我们的户外广告将 选取公交车、地铁上的移动电视广告以及闹市区内的灯箱广告。由于 商旅人士每天都需要乘坐交通工具或者在闹市区出入, 所以这两种宣 传方式在控制成本的同时应该能够达到我们需要的宣传效果。 预计第一年内户外广告宣传投入 100 万元。

大型露天推广活动 以“闪电贴”为主题,开展一系列大型推广活动。如选取合适地 点开展名为“拇指行动”的活动。 由于“闪电贴”倡导的是及时给你电量,要告诉顾客们“闪电贴” 的电理足以帮助他们解决很多突发的状况和尴尬, 电量这个信息的传 达如果仅仅是靠一些专业数据来告知或者标志在产品上是没有什么 感性认识的。再加上现在短消息的量越来越大,几乎人人都在低头发 消息, 有数据说, 每时每刻我们每个人的头顶都有几千条短信在穿梭。 在上海,发短信十分流行和普遍的。一般发消息是比较费电的,为了 证明产品的电量同时聚集人气,可举行一个名为“拇指行动”的短消 息大赛。 具体形式是:先在一些媒体上发布这个活动的信息然后开始接受 报名。然后聚集这些报告参加者于某一特定的一天到某个地方,每人 给一片 “闪电贴” 然后让他们开始发消息, , 由于每人都只有一片 “闪 电贴” ,所以用时差不多,到电用完时,发消息发得最多的人为胜。 该活动不仅是让大家参与,更重要的是在活动结束后,将得到一 个很现实的数据即“闪电贴”可以支持连续发消息多少条,给每个顾 客以一个很感生的认识。 推广活动第一年预计投入 30 万元。 5.4.2 长期的促销策略: 公司成功站稳脚跟,有了稳定资金的支持后,我们将逐步扩大宣 传的力度和范围,努力让“闪电贴”这一品牌深入人心。 电视 电视广告覆盖的目标消费者的范围最广,传达的信息最直接。通 过图象,声音的同时传递,能够在最大程度上刺激消费者,使产品形 象被消费者接受,从而以最快速度进入市场。最近有资料显示,电视 广告投放增加,在广告市场上所占的比例上升到 41%。因而,电视广

告将是“闪电贴”步入成熟期后的推广重点。 内容以生活场景为基础,再现生活中可能由于手机突然没电所造 成的尴尬,和损失,期望达到使观众共鸣的效果。 时间将主要集中在每天晚上黄金时间段,辅以一些非黄金时段, 在一些主要电视台投放。此外,周末或者旅游旺季更须加大广告宣传 力度。 上海主要的电视台是上海电视台,东方电视台,东方卫视等,然 后有不同的细分频道。根据产品的特点以及定位,并且考虑到各频率 的收视率的针对的观众, 进一步选择上海电视台的生活时尚频道和新 闻综合频道以及财经频道、东方电视台的娱乐频道和文艺频道、东方 卫视进进投放。 在电视广告的拍摄上,可以针对不同的细分市场,推出不同的系 列,有不同的情节和内容来分别针对本地导民和商旅人士。 杂志 杂志具有可信,有信誉,印刷效果好等特点,且有效时间长,可 传阅性强。且日前看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯,收入层 次越高,阅读杂志的比例也会越高,女性更高于男性,年龄在 16— 40 间,和我们的目标消费者相符。针对目标顾客里的商务人士以及 追求时尚的年轻人,结合“闪电贴”的包装设计,比较适合中高档的 时尚杂志和商务杂志。可制作精美彩页,在色彩上和创意上突出,并 提出盛旦的理念。鉴于相对报纸来说制作印刷成本较高,内容形式设 计一种即可,安排为每期一次。 在杂志广告刊登上面,也考虑了细分市场的两部分,主要针对本 地常住居民, 又考虑到商旅等, 选择以下几家主要杂志刊登彩页广告: 《ELLE》《瑞丽》《理财周刊》《商界》等。 、 、 、 Flash 制作大赛 现在 flash 动画以其生动形象时尚等特点深入人心,而且从产品

特点来讲, “闪电贴”也适合用这样的形式来表达。更重要的是可以 用获奖的作品来作为广告, 这样的结果比单纯地找人做一个 flash 效 果好很多。十分有利于打开产品知名度。依托网络等技术,定能带起 效大的响应。且花费不多。 在形式上,可以先在当地网路上和报纸上做出宣传,征集广大闪 客高手,以“闪电贴”为主题制作各种形式的 flash,活动时间持续 一个月,优胜者的作品将有机会在网上和电视上播出。另外还给予一 定奖金。 赞助演唱大会等大型活动 另外,针对年轻消费群体,可以参与赞助明演唱会等,由于上海 娱乐业比较发达,每年会有很多场大型演唱会,借助对娱乐的磁注, 通过媒体的报道,可以取得了较好的反响和广告效应;同时,再配以 相应的促销活动,可以获得较好的效果,预计在活动期间可以取得了 三倍于平时的促销。 抓住暑期明显演唱会较多的特点,同时也适时做调整和计划进行 赞助。 赞助拍摄电影短片或记录片 模仿电影《手机》的运用模式,借鉴其投资参与的方式以及情节 设计等,计划投资拍摄一部短片或记录片,并参加相关评比或比赛。 随着影片的播放,可以更直观地将作为新产品的“闪电贴”介绍给顾 客,形式形象生动,将会起到一个很好的教育消费者的作用。并且可 以利用该片打开知名度。在投入上,现在制作一部低成本小制作的影 片不是很难,其花费并不比一般广告投资多,但是这种新颖的形式可 能带来更好的效果。

6、生产管理

6.1 厂址选择与布局 6.1.1 选址 生产基地定在张江高科技工业区,这样选址主要出于以下 3 点理 由: 投资成本适中 张江高科的基建成本适中,房屋租凭为 8-12 元/平方米·月;工 业用水 1.30 元/立方米;基本电价 18.00 元/KW·月;通讯费用及工 商注册费等较为理想,还可以享受园区优惠政策。 地理位置优越,交通便利 临近地铁二号线终科站,有多条公交线路直达,距浦东新机场和 市中心均为 10 公里。此外,外高桥港区距园内 25 公里,距上集装箱 码头 30 公里。航线性遍及国内外,覆盖面广且密集,是中国最大的 港口。园内距上海火车站 17 公里。上海有一百多条客货线路,从上 海火车可直达全国各主要城市及香港特区。 工业化基础佳 区内基础设施完善:园区生活用水和工业用水均采用上海自来水 公司循环网供水,水质符合 GB5749-85 国家饮用水标准;园区电力由 华东电网调度供电,园区内规划配置 220KV 变电站三座,配置 35KV 电站二十一座。通信方面已开通 ISDN、DDN 和宽带上网业务。而且已 有大量高科技企业入驻,形成了一定的工业规模,发挥群聚效应。 6.1.2 厂区总平面布置 厂房及办公占地面积约为 20 亩,根据产品专业化进行平面布置, 大体上分为五部分:

废水处理系统

溶 液

加工包装

平面布置,大体上分为五部分:

6.2 生产工艺流程 6.2.1 主要工艺流程 将所需制备电池的正极或负极纳米活性物质与分散剂、 聚合物粘 结剂、表面流行性剂、深剂、稳定剂和无机添加剂以一定的配比混合 均匀,制成均相溶液,然后将溶液注入喷墨打印机的墨盒内,用于制 作电池的正极或负极。 将高分子聚合物、深剂、稳定剂和无机添加剂以一定配比混合均 匀,制得电池所需的隔膜均相溶液,将该溶液注入喷墨打印机的墨盒 内,用于制作电池隔膜。 随后使用打印机打印出全电池,最后加工包装即可。具体流程如 下:

原料注入

分类溶解

溶液调配

注入墨盒

基底制造

主体打印

包装设计 包装

加工包装

成品输出

6.2.2 生产设备与人员安排 主要设备表

设备名称 打印机 拌粉机 原料搅拌 原料注入机 基底调配机 印刷设备 包装设备 办公设备 污水处理 其他设备 总计

数量 10 2 2 1 1 1 1 若干 1 若干

单价(元) 20000 50000 50000 50000 50000 100000 150000 100000 500000 200000

总价(元) 200000 100000 100000 50000 50000 100000 150000 100000 500000 200000 1550000

生产人员安排 设备 打印机 拌粉机 原料搅拌机 原料注入机 基底调配机 印刷设备 总结 人员 5 2 2 1 1 5 设备 包装设备 运输人员 污水处理 办公设备(管理人员) 辅助人员(餐厅,门卫等) 包装设备 人员 5 3 3 6 5 5 43

6.3 产品包装与储运 6.4.1 包装 本产品出厂包装原则是安全、轻便。每个单片包装的“闪电贴” 正面为电池主体和绝缘保护层,保护层上可印有各种图案,将根据消 费者偏好进行设计;电池背面则是光滑不干胶表面和金属触角涂层, 上面附有纸片保持其绝缘性与粘性。 单片产品的外包装采用透明塑料薄膜,成本低,重量小,符合产 品定位。 6.4.2 储运 对如今的生产企业而言,从原料的采购,到正式生产,再到成品 投放市场, 整个物流过程的高效与否直接关系到企业的运营成本和利 润空间。决定采用外包形式,即聘请专业物流公司进行设计实施,提 供后勤保证。 原料采购 “闪电贴”的生产原料主要是纳米锌、二氧化锰、分散剂、聚合 物粘结剂、表面活性剂、溶剂、稳定剂和无机添加剂,此外还需要一 些包装用的黏合剂、不干胶纸和塑料薄膜。这些原料可以很方便的从 市场上采购,而且来源多样,可以保证生产供给。原料的运送则由第 三方物流提供。 厂内生产 采用日本“精益生产模式”的原理,杜绝一切浪费。及时根据订 单的现有和预测情况编制物料计划,尽量降低无交库存;生产采取订 单拉动模式,而非原料拉动模式;让每个员工都参与质量管理,对于 计划执行过程中的信息或者出现问题进行高效的处理,决策要迅速, 执行要有力。 产品投放

(本环节在“市场营销”的分销部分已有说细阐述,不再赘述)

7. 投资分析
7.1 股本结构与规模 公司注册资本 800 万。股本结构和规模如下:
股 股 本 规 本 盛旦公司 来 源 风险投资 技术入股 520 万 62.5% 180 万 22.5% 资金入股 100 万 12.5%



金额 比例

股本结构中, 盛旦公司技术及资金入股占总股本的 32%, 其余 65% 的注册资金我们希望能引进一家或几家风险投资公司参股。22.5%的 术入股比例虽略高于常规的 20%界限,但从目前国内各高科技企业股 本现状看,仍符合国家政策,具有可操作性。 7.2 资金来源与运用 公司成立初期共筹集资金 720 万。其中风险投资 520 万,盛旦公 司投资 100 万元, 短期借款 100 万 (金融机构一年期借款, 利率 5.85%) , 用作流动资金;在公司运营 2、3、4 年,我们将在此基础上增加 100 万至 200 万的短期借款, 以此改善现金流动状况并达到比较合理的资 产负债比。 资金主要用于购建生产性固定资产(155 万) ,以及生产中所需的 直接原材料、直接人工、制造费用及其它各类期间费用等(565 万) : 明细如下: 购置固定资产 155 万 原材料 60 万 水电费用 10 万 流动资金 155 万 厂房租金 30 万 人员工资 40 万元

第一年初期市场调研和市场开拓 150 万,第二年 120 万

第一年 固定资产折旧 厂房租金 水电费 管理人员工资 市场开拓 研发费用 15.5 30 10 40 150 9.4

第二年 15.5 30 10.8 44 157.5 11.3

第三年 15.5 30 11.7 48.4 45 28.9

第四年 15.5 30 12.6 52.2 341.04 85.3

第五年 15.5 30 13.6 58.6 910 227.5

7.3

未来五年费用列支预算 水电费用每年增长 8%,人员年工每年增长 10%,第一年初期市场

调研和市场开拓 150 万左右,第二年为 157.5 万;其后每年销售费用 为销售费用为销售额的 20%,研发费用为每年销售额的 5%。 7.4 7.4.1 投资收益与风险分析 投资净现值 n NPV=∑(Cl-CO)t(1+i)-t t=1 银行短期借款(1 年期)利率为 5.85%。考虑到目前资金成本较 低,以及资金的机会成本和投资的风险性等因素,i 取 12%(下同) , NPV=875.91(万元) ,元大于零。计算期内盈利能力很好,投资方案 可行。 7.4.2 内含报酬率 根据现金流量表计算内含报酬率如下: n NPV(IRR)=∑(Cl-CO)t(1+IRR)-t=0 t=1 内含报酬率达到 50.09%,远大于资金成本率 5%,主要因为本产 品优质低价, 使得销售利润率较高, 而且, 5 年内市场增长性很好。 前 IRR=50.09% NPV=875.91(万元)

7.4.3

盈亏平衡分析

P×Q*=b×Q*+F; 销售价格 p=4 元; 销售收入 S 固定成本 F; 经营成本 C; 单位可变成本 b; 销量 Q,保本点 Q*

$ F

C

S

0

Q*(50 万片)

Q

公司在第一、二年由于市场尚未开发成熟而未达到保本点,从第 三年开始均大大超 8. 财务分析 8.1 主要财务假设 公司设在上海市浦东张江高科技园区,经有关部门认定为高新技 术企业,享受“两年免征所得税”的税收优惠政策。即在公司成立自 盈利起两年免征所得税,正常税率为 15%。 考虑到目前通货膨胀的经济形势,公司的存货控制采用后进先出 的方法。机器设备使用寿命为 10 年,期末无残值,按直线折旧法计 算。公司自盈利之年起以净利润的 30%分红。 8.2 损益表

损 益 表
第一年 一、产品销售收入 减:销售成本 二、产品销售利润 187.50 45.00 142.50 第二年 225.00 54.00 171.00 第三年 577.50 165.00 412.50 第四年 1705.20 487.20 1218.00 第五年 4550.00 1560.00 2990.00

减:销售费用 管理费用 财务费用 三、利润总额 减:所得税 四、净利润

150.00 40.00 5.85 -53.35 0.00 -53.35

157.50 55.25.00 5.85 -47.60 0.00 -47.60

45.00 77.27 11.70 278.53 0.00 278.53

341.04 81.08 11.70 784.19 0.00 784.19

910.00 286.10 0.00 1793.90 269.09 1524.82 单位:万元

注:公司成立的前四年免征所得税,第五年所得税率为 15%。

8.3

现金流量表

现 金 流 量 表
第一年 一、经营活动产生的现金流量 会计利润 加:应付账款增加额 折旧 摊销 财务费用 减:应收账款增加额 经营活动产生的现金流量净额 二、投资活动产生的现金流量 购建固定资产所支付的现金 投资活动产生的现金流量净额 三、筹资活动产生的现金流量
155.00 (155.00) (53.35) 9.00 15.50 18.00 5.85 9.38 (14.38) (47.60) 1.80 15.50 18.00 5.85 1.88 (8.33)

第二年

第三年
317.71 22.20 15.50 18.00 11.70 19.69 365.43

第四年
879.56 64.44 15.50 18.00 11.70 60.41 928.79

第五年
1524.82 214.56 15.50 18.00 0.00 136.15 1636.73

吸收权益性投资所收到的现金 借款所收到的现金 现金流入小计 偿还借款所支付的现金 偿付利息所支持的现金 偿付股利所支付的现金 现金流出小计 筹资活动产生的现金流量净额 四、现金及现金等价物净增加 额

620.00 100.00 720.00

0.00 100.00 100.00 100.00

0.00 200.00 200.00 100.00 11.70 83.56 (207.01) 3.58 358.41

0.00 200.00 200.00 200.00 11.70 235.26 (475.57) (275.57) 653.22

0.00 0.00 0.00 200.00 0.00 457.44 (657.44) (657.44) 979.28

5.85 0.00 (5.85) 714.15 544.78

5.85 0.00 (105.85) (5.85) (14.18)

单位:万元

8.4

资产负债表 资产负债表 单位:万元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年

资产 流动资产: 货币资金 应收账款 存货 流动资产合计 固定资产: 固定资产原值 155.00 155.00 155.00 155.00 155.00 54.78 9.38 53.35 607.50 530.60 11.25 100.95 642.80 889.01 30.94 100.95 1020.90 1542.23 91.35 100.95 1734.53 2521.51 227.50 100.95 2849.96

减:累计折旧 固定资产净值 无形资产: 减:累计摊销 无形资产净值 资产合计

15.50 139.50 180.00 18.00 162.00 909.00

31.00 124.00 180.00 36.00 144.00 9108.00

46.50 108.50 180.00 54.00 126.00 1255.40

62.00 93.00 180.00 72.00 108.00 1935.53

77.50 77.50 180.00 90.00 90.00 3017.46

负债及权益 流动负债: 应付账款 短期借款 负债合计 所有者权益: 实收资本 盈余公积 未分配利润 年有者权益总计
负债及所有者权益总计

9.00 100.00 109.00

10.80 10.00 110.80

33.00 200.00 233.00

97.44 200.00 297.44

312.00 0.00 312.00

800.00 0.00 0.00 800.00 909.00

800.00 0.00 0.00 800.00 9108.00

800.00 0.00 222.40 1022.40 1255.40

800.00 0.00 838.09 1638.09 1935.53

800.00 0.00 1905.46 2705.46 3017.46

注:无形资产按 10 年摊销,无残值。

9. 管理体系 9.1 公司性质 有限责任公司 9.2 组织形式

公司初期拟采取直线制的组织形式,如图所示:
董事会

总经理

市场营销部

公共关系部

技术研发部

生产运营部

财务会计部

公司目前组织结构图

董事会

总经理

一次性电池事 业部副总

可充式电池事 业部副总

常务副总

C 项目副总

市场营销部

技术研发部

生产运营部

公共关系部

财务会计部

公司三年后的组织结构(产品专门化+直线职能)

9.3

部门职责 董事会:由公司的大股东组成,属于决策层,负责制定公司的总

体发展战备,指定总经理的人选; 总经理:负责公司的日常经营事务,对董事会负责,决定部门经 理的人选,协调各部门之间关系; 市场营销经理:负责公司市场的调查、市场分析,决定公司的营

销战略和营销计划。把握市场动向,组织实施市场监控,市场评估等 工作;公司发展成熟后在全国设立市场分析点,针对各地的市场进行 调查分析。 财务经理:负责公司资金的筹集、使用和分配,如财务计划和分 析、投资决策、资本结构的确定,股利分配等等,负责日常会计工作 与税收管理, 每个财政年度末向总经理汇报本年财务情况并规划下年 财务工作。 技术研发经理:负责产品的研究与开发工作,拓展产品线的广度 和深度。负责新技术的研发和促进。负责部分产品售后技术支持。 9.4 公司管理 9.4.1 管理队伍 上海盛旦科技服从有限公司拥有来自复旦大学管理学院的一流 管理团队。 他们精通专业知识, 并且在工业生、 市场营销、 财务管理、 人务资源等各种岗位上具有丰富的经验和先进的管理理念。 以下是盛 旦公司管理层简介:
职位 总经理,财务部经理 人员 程天 介绍 具有多个项目管理经验,曾独立 筹办一家小型饮料企业 ? ? 组织具有专业素质的营销队伍,建立方便及时的销售网络; 提高研发费用,强化产品的技术化优势;

和一些知名手机生产商建立合作关系。

11.风险资本的退出 风险资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。 11.1 撤出方式 1、外二板市场上市 本公司属于有发展前景和增长潜力的中小型高新技术企业, 可考虑在 香港二板市场上市或内地中小企业版上市。 2、重组出卖公司

潜在的投资人应以行业投资者为主, 包括手机供应商以及手机配件供 应商,并以在持续经营过程中与投资者的产品互补、分红作为投资人 获得的主要利益。此外,经营达到稳定时的股权转让是投资人退出的 主要方式,退出的定价可采用简单的市盈率法进行计算,即以退出时 的年度净利润乘以市盈率(私募市场一般为 5-6 倍)计算出企业价值 并作为转让基价。 3、剩余利润分红 预计公司从第二年开始盈利,根据每年利润差异进行利润分配,平均 分配比例 34%,五年分配股利。 第一年 0 第二年 0 第三年 95.31 第四年 263.89 第五年 475.44

股利分配增长图

附录一: “闪电贴”前期调研报告 ? 调研目的: ? 手机用户对现有手机电池板的看法及需求; ? 应急性手机电池的市场容量; ? 手机用户对一次性超薄手机电池价格和心理的可接受度; ? 分析并预测“闪电贴”的市场容量,及需彩的分销促销方法等 具体的市场推广计划。 调研方式: 根据设定的调研目的,设计好调研问卷,并通过试调研进行修改 后,采用街头访谈为主、深度访谈和电子邮件调研为辅的方式进 行调研。

调研对象: 街头访谈对象是本市普通手机用户;深度访谈对象为大学教授、 MBA 等有创业经历或经验的专业人士; 电子邮件对象涉及了部分其 他省市,如北京、浙江、江苏,以及部分国我手机用户,包括新 加坡、美国等地。 调研时间: 预赛初调研于 2 月 1 日至 3 月 20 日进行,复赛复调研为 5 月 1 日 至 5 月 27 日,决赛补充调研为 6 月 10 日至 6 月 17 日。 样本分布: 因“闪电贴”首选上海进行推广,故样本基本分布于上海另考虑 今后进一步拓宽外省市及海外市场,做通过电子邮件等形式获取 了小部分样本。具体分布如下:
调 研 地 有 点 效 样 本

国内市场 上海 364 0 5 6 浙江 0 14 1 0 北京 0 17 0 3 广州 0 8 0 2

海外市场 新加坡 0 14 1 3 美国 0 5 0 4

总计

街头手机用户 邮件访问用户 大学教授 MBA 等创业者

364 58 7 18

调研结果: 1 国际市场 1.1 背景资料分析 被访者男女比例为 5.6:4.4。职业分布较广泛,包括学生、公司职 员、教师、政府工作人员等多种阶层。其年龄分布和手机通信费 消费额分布如图所示: 被访者年龄分布(图略)

在整个调研比例中,各个要素比例分布比较合理,与当今手机市 场分布基本相符,所以调研结果具有一定参考价值。 1.2 手机市场分析 拥有量: 在被访者中,手机拥有量超过 96%,调研主要针对这

96%的人群。 更换率:被访者中 57.1%的人曾经换过手机,且 21.4%的人更换 1 次以上。 更换原因:手机损坏、丢失和追求时尚分列 1-3 位,只有 2.9%的 人因为电池板损坏而更换手机。因此,目前手机电池板的寿命很 多大过手机,而手机电池板的不通用性使得多过时手机电板成为 一种浪费。 选购依据:被访者选择手机时,最看重的要素依次是:手机性能, 手机外型,价格,手机品牌和附加功能。 需创新方面:如图 小结:手机用户对手机电池板目前的性能持最大的保留意见。事 实上,随着手机功能的增强,对手机电量的消耗将越来越大,但现在 市场上的各种电池板仍较难满足消费者的一些需要, 如应急性的补充 电量。 1.3 手机电池板市场分析 电池板满意度: 被访者对目前市场上手机电池板的满意度普遍不 高, 如下左图所示。 究其原因, 被访者认为现有电池板的厚度、 重量、 电量等方面都可有所改进,具体如下右图示。 “突然断电”问题:在右上图中,被访者对电池板的电量问题给 予了最大关注,造成这一结果的原因是——91.4%的被访者都曾遭遇 过手机突然没电的尴尬:

与家人或朋友一时失去联系 71.9%

生意受阻 29.7%

有急事无法联系外界 75%

小结:解决“突然断电”问题的关键在于能否及时给手机补充电量。 1.4 “闪电贴”市场分析 市场接受度:调研中对“闪电贴”定义如下:一次性贴纸型手机 电池,粘贴在电池板背面即可使用,电量为传统电池板一半左右。 被访者对“闪电贴”的性能产生了极大兴趣。100%的被访者表达 了购买意图,其中 87.1%的人“被价格而定” ,而剩下的 12.9%人群表 示“一定会购买” 。 性能关注度:为了解被访者对“闪电贴”现有和潜在性能关注度, 被访者被要求将 10 分按他们关注的重要型分配给以下几点:价格、 环保、使用便捷、电量、外观时尚。结果如下图所示: 价格:被访者对“闪电贴”的可接受价格范围为:3.7 元—8.2 元。这为后期定价提供了一定依据。 购买地点:被访者意愿如下图所示: 因此,便利店将是销售渠道最重要的组成部分,书报亭和大型超 市也需要重点关注。 小结: “闪电贴”因其特有的市场定位,即应急补充电量,市场 前景良好。而电量和价格是市场占有率的最关键要素。 2 海外市场 在回收的样本中显示, “闪电贴”海外市场同样具有潜力,且可 接受价格都在 10 元人民币以上,而销售渠道也集中于便利店和大型 超市。 电极和电池还可以制备到多种基底材料上,如金属、陶瓷、塑料、 纸张等,这也为它开拓了广阔的应用空间。 二、技术创新点 我们首次提出超薄打印电池的高技术概念并实现了将现代喷墨

打印技术应用于化学电源的制备, 研制出制备具有高能量超薄电极和 超薄电池的新方法。 目前制备超薄电池的主要方法是化学沉积和物理溅射,但其工艺 繁琐,实验条件要求高,生产成本昂贵,难以精确控制所需制备的电 池大小、形状和厚度,因而大大限制其作为大规模集成电路电源对集 成化、高精密化要求。 我们已经成功制备出的超薄打印电池工作电压与传统工艺生产 电池相当,但是比能量大大优于传统工艺制备出的产品(例如:超薄 打印锌锰干电池的工作电压为 1.5 伏,正极比能量为 270mAh/g;而 传统工艺生产出的 1.5 伏锌锰电池,文献报道正极最高比能量为 200mAh/g) 。更为重要的是,利用我们的打印方法可以将电极和电池 打印到各种基底上,大大简化了电池生产工艺,降低了生产成本,同 时结合计算机技术可精确控制打印电极和电池的位置、形状、大小的 特点,满足了现代工业对于微型电源形状多样化以及高精密化的要 求。可以广泛适用于大规模集成电路、微电机、微机械以及各种智能 卡等各种电子产品。 三. 技术可行怀论述 1. 纳米材料在化学电源中的应用 纳米科学技术是一门在 0.1—100nm 尺度空间内研究电子、原子 和分子运动规律和特性的学科。它包括纳米物理学、纳米电子学、纳 米材料科学、纳米机械学、纳米显微学、纳米计量学、纳米制造技术 等等,它是一门基础研究与应用探索紧密结合的新型科学技术。 进入 90 年代,纳米科学技术已经扩展到化学电源领域。由于纳 米材料具有量子尺寸引起的特殊的量子限域效应和界面效应, 因此纳 米材料具有与其它非纳米材料所不同的许多独特的物理和化学性质。 纳米材料、纳米复合材料作为嵌锂材料,由于其特殊的纳米微观结构 及形貌,可望更加有效地提高材料的可逆嵌锂容量和循环寿命。纳米

活性材料所具有的比表面大、 锂离子嵌入脱出深度小、 行程短的特性, 使电极在大电流下充放电极化程度小,可逆容量高,循环寿命长;纳 米材料的高空隙率为有机溶剂分子的迁移提供了自由空间, 和有机溶 剂具有良好的相容性,也给锂离子嵌入脱出提供了大量空间,进一步 提高嵌锂容量及能量密度。 在化学电源领域里, 目前已经研究开发出多种纳米新材料。 例如, 用于镉-镍、金属氢化物-镍、锌-镍电池的纳米相 Ni(OH)2,AB5 型贮 氢合金 LaNi3.5Co0.8Mn0.4A10.3。用于锂离子电池阴极材料的锰钡 矿型 Mn02 纳米纤维,聚吡咯(PPY)包覆尖晶石型 LiMn204 纳米管, TiS2 微管,纳米晶态 V02(B) 、Ti02,热解聚硅烷、聚硅氧烷、聚沥 青硅烷,以及多种纳米复合材料。纳米碳材料和纳注二氧化锡材料则 主要用作锂离子电池的阳极材料。另外,锰钡矿型 Mn02 纳米要纤维 还可以用作燃料电池的催化组分,纳米晶态 V02(B)既可用作 4V 锂 离子电池的阴极材料,又可作为阳极与 Limn204 配对组成 1.5V 水溶 液锂离子电池。 纳米科学技术已经在材料科学、微电子技术、信息产业、生物学 等领域不断创造出奇迹和新进展。 从纳米尺度上重新认识和开发新型 电池材料并制备出新型电池, 一定也会成为下个世纪化学电源领域里 最激动人心的高新技术。 2、现代喷墨打印技术 喷墨打印是一种非撞击、点阵式打印技术,墨滴由小孔直接喷射 到介质表面的特定位置以形成图象。目前,喷墨打印机在打印机市场 中占据着主流地位, 造成这种市场发展潮流的原因是社会发展大环境 和喷墨打印机本身技术成熟两方面因素形成的。PC、Internet 的日 益普及深刻地影响着打印机这一计算机外设市场各个层次的发展, 为 喷墨打印机市场提供的发展的舞台。 另一方面, 喷墨技术的日趋完善, 技术成本不断除低,使打印机价格直线下降。内、外两方面的因素为

喷墨打印机的市场发展创造了条件。 社会生活水平的提高,人们对信息产品的接受,为喷墨打印机走 向大众铺平了道路,喷墨技术本身的发展,使其在打印精度及彩表现 上实现了可比拟照片的效果, 人们对彩色喷墨打印机的印象也大为改 观。 目前市场上流行的喷墨打印机的分辨率都在 720dpi 以上,有的 甚至达到了 2800dpi,因此完全可以满足我们用以制备超薄化学电源 的需要。 综上,纳米科技的飞速发展和现代喷墨打印技术的日趋成熟,为 我们运用喷墨打印技术制备超薄打印电池的设想的可行性提供了理 论和实践的论据。 四、超薄打印锌锰电池(一次性电池)及镍锌电池(可循环充放 电池) 利用循环伏安方法研究打印电极薄层电化学 打印方法制备的二氧化锰正极的循环曲线 扫描速度:1mvs-1 (b)电沉积制备的二氧化锰薄膜的循环曲线 扫描速度:1mvs-1 图七 二氧化锰正极循环曲线

图七为二氧化锰正极循环伏安曲线图,其中 a 为喷墨打印方法制 得的二氧化锰正极为采用喷墨打印技术制备的纳米二氧化锰电极, 对 电极和参比电极均为金属锌,电解液为氯化铵和氯化锌的混合液)b 为通过电沉积制得的二氧化锰薄膜的循环曲线 (制备方法见附录二) 。 由图 a 可见在 0.25V 左右出现的还原峰对应为二氧化锰的还原反 应(二氧化锰初级还原反应机理:Mn02+H20+eMnOOH+OH-) 。该

峰呈尖锐且对称型,说明了此电极具有超薄特性,显示了利用喷墨打 印技术制备电极的优越性。

(3)打印电极的放电特性研究 图八 二氧化锰正极的放电曲线图 图八为二氧化锰正极的放电曲线,从中可以看出该薄层电极的放 电平台稳定。 根据放电时间以及循环伏安测试中计算得到的二氧化锰 反应质量可以推算出该超薄电极的放电容量约为 2700mAh/g,放电电 流密度为 4.01A/g。显而易见,无论是从放电容量抑或是放电电流密 度角度, 本实验的结果都显示了其比传统方法制备的二氧化锰薄层电 更加优越的性能。产生该结果的主要原因为:电极的厚度极薄,电极 中活性物质发生电化学反应时扩散过程可忽略,电极反应速度快,且 纳米二氧化锰颗粒大的比表面积为电极反应提供了较大的反应面积, 因此该电极显示了高的电化学活性。 由于能提供较大的放电电流密度 及容量,该打印制备的纳米薄层电极有望在微型、薄型电源领域发挥 其独特的优势。而且,利用此电极制备方法,可以通过控制喷墨打印 的次数来控制所制备电极的容量。 利用喷墨打印技术制备二次可充电池是本项目所设想的重点。 Zn-Ni 电池虽然价格稍贵,但从比能量,循环寿命,容量衰减等角度 均较其他电池显示了明显的优势,且由于锌来源广泛,不具有毒性, 不会像镉一样对环境造成污染, 因此 Zn-Ni 电池研究和开发的主要领 域是手提式电子仪器、电动自行车、助动车、电动摩托、电动汽车和 混合电动车的动力源。 我们选择氢氧化镍作为正极材料对超薄镍锌电池进行了初步探 索性研究,已经得了性能较好的打印氢氧化镍正极。 上图为超薄打印镍电极的循环伏安曲线,尖锐对称的峰形体现了 电极的超薄特性。0.41V 处的氧化峰对应于二价镍离子向三价镍离子 的转化; 0.30V 处的还原峰则对应于三价镍离子向二价镍离子的转化。 下图为超薄打印镍电极的放电曲线,由此曲线可以看出,该电极 的放电比容量约为 260mAh/g,目前文献所报道的该项指标,均小于

200mAh/g。由此可见,用纳米材料制备的超薄电极可以大大提高材料 的利用率。 五、技术认证 该技术荣获首届 CE“爱迪生”杯全国重点高校科技创新竞赛一等 奖;第八届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛特等奖等一 系列奖项。并且是国家自然基金的重点扶持对象。发展前景乐观。 该技术已经申请了国专利。



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