tceic.com
简单学习网 让学习变简单
当前位置:首页 >> 政史地 >>

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告


中国户外液晶广告市场实力矩阵 专题报告 2008

1

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

易观国际版权声明 2008
1. 本报告包含的所有内容(包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、 创意等)的所有权归属易观公司(Analysys,以下称“本公司”),受中国及国际版权法的

保护。对本报告上所有内容的复制(意指收集、组合和重新组合),本公司享有排他权 并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用,包括修改、发布、 转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易,或为任何未经本公司允许的 商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告 等目的时,需征得易观公司书面特别授权,并注明出处“易观公司”,并按照中国及国际版 权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非 商业、非盈利、非广告目的时,仅限客户公司内部使用,不得以任何方式传递至任何第 三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益,本公司将 保留,包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭,该行为 触犯了中国及国际版权法,请向本公司做版权投诉。 本公司正版报告的客户,可以易观国际会员身份享受增值服务(不同级别会员享受不同 的增值服务)。 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由 及条款的权利。

2.

3.

4.

5.

I

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

研究背景
易观国际基于自己对户外数字化媒体市场,特别是户外电子屏广告行业的多年积累,结 合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析,完成了本报告。 2007 年,中国户外数字化媒体市场发展迅速,形成了若干各具特征的细分市场,产业研 究也亟待深入到各个细分市场之中。易观国际通过对主流企业的逐个分析,对细分市场增长 率的计算与归整,将大市场与主流的 4 个细分市场划分出来,分别为商业楼宇电子屏广告、 航空电子屏广告、公交电子屏媒体、LED 大屏幕广告等市场,在各个细分市场均有若干代表 厂商,其在市场执行能力以及创新能力方面都有不同的表现。 本文针对以下几个问题,对户外电子屏广告行业的现状和趋势进行研究: l l 细分市场:户外电子屏广告市场都有哪些细分市场? 细分市场特征:2006 年至 2007 年,各细分市场发展阶段如何?都有哪些 特征? 厂商表现:2006 年至 2007 年各细分市场主流厂商的表现如何? 发展趋势:2008 年各细分市场和其代表厂商将会如何发展?

l l

II

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

研究范畴
本报告涉及的关键字为:新媒体-户外电子屏广告。

本报告研究范畴是指以液晶屏或 LED 屏形式的商业终端广告系统,主要以播出电视广告 节目和其他节目为表现手段,本次研究包括 4 种主流的渠道,分别是:商业楼宇、航空终 端、户外大型 LED、公交电子屏媒体等,不涉及 FRAME 框架广告市场。

本报告涉及的厂商主要包括:分众传媒、航美传媒、华视传媒、世通华纳、郁金香传 媒、炎黄健康传媒、互力健康传媒、东方明珠移动、亿品传媒、迪岸传媒。

本报告研究的国家和区域主要包括:本研究仅覆盖中国大陆地区,不包括香港、澳门、 台湾地区。

III

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

研究方法
本报告主要通过运用定性和定量方法,研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源: l 第一个来源,通过易观户外电子屏广告固定样本组等渠道获得的相关业务 经营数据。 第二个来源,易观采用深度访谈的方式和户外电子屏广告价值链各环节的 资深人士进行了深入的交流,相关信息如下: ? ? ? 户外电子屏广告企业资深人士 12 位 户外电子屏广告相关环节企业人士 4 位 政府相关人士 2 位

l

报告中的二手信息主要通过下述方式获得: l l l l l l l l l 易观国际互联网观点库 易观国际互联网数据库 行业公开信息 行业资深专家公开发表的观点 政府数据与信息 相关的经济数据 企业年报、季报 经济分析师的财务分析报告 网络信息

易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果,易观相信报告中的 数据和信息是精确且有意义的。

IV

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

研究说明
易观国际提供的产业分析,主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂 商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上,运用易观的产业分析模型,并结合 市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的,主要反映了市场现状、趋势、拐点和 规律,以及厂商的发展现状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内, 可以准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果,旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂 商发布的财务报告。

V

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

研究定义
户外电子屏广告指商业楼宇、卖场超市、校园等渠道内,以液晶屏或 LED 屏形式 的商业终端广告系统,主要以播出电视广告节目和其他节目为表现手段,研究包括 9 种主要渠道,分别是:商业楼宇、卖场超市、航空终端、医院药店、户外大型 LED、 公交车载电视、学校校园、列车车站、其他渠道等,本研究报告主要涵盖商业楼宇、 航空终端、户外大型 LED、公交电子屏媒体等。 商业楼宇电子屏广告定义为:在城市写字楼、公寓楼安装的液晶屏商业终端广告 系统,一般安装在电梯口,本研究范畴内不包括高尔夫球场、电影院等其他渠道。 航空电子屏广告定义为:在机场、机上安装的液晶屏商业终端广告系统,一般安 装在机场室内或者机上,本研究范畴内不包括机场 FRAME 框架广告系统。 公交电子屏媒体定义为:在城市交通工具(公交车)上安装的液晶屏商业终端系 统,本研究范畴内,市场总体规模主要指面向全国运营及销售的公交电子屏媒体网络 运营商的收入规模,不包括面向单一中小城市售卖的车载电视。此外,不包括地铁渠 道和手机移动电视。 户外 LED 大屏幕定义:Light Emitting Diode(发光二极管)的缩写。LED 显示屏 分为图文显示屏和视频显示屏,均由 LED 矩阵块组成。户外超大 LED 显示屏主要指 应用于商业中心、悬挂于楼宇上的大型商业终端广告系统,一般面积超过 100 平方 米。

VI

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

研究发现和建议
易观发现
l 中国户外电子屏广告整体市场形成一家独大,多寡头同时跟进的市 场。此前,分众传媒领先优势明显,且这一优势在收购了玺诚传媒之 后更为突出。但华视传媒、航美传媒等发展速度大大快于分众传媒。 此外,郁金香传媒、世通华纳也具有较好的发展潜力。

整体市场
l 2007 年,在中国户外电子屏广告整体市场上,分众传媒、航美传媒出 于市场领先者象限。领先者在产品销售业绩、品牌塑造、户外资源获 取等方面均有较大优势,因此也获得了市场份额的较大领先。在此基 础上,领先企业在媒体形式多样化、内容服务、广告服务上有多方尝 试,将创新能力能够较好地转化为商业价值,并加以市场推广执行。 这些企业在迅速拓展户外终端的过程中,市场资源占有份额快速提 高,并通过销售驱动逐渐形成盈利企业,其具有的特点主要有: ? ? 终端数量在其细分市场占主流地位(超过 70%)。 在北上广深四个广告业发达城市中的至少 3 个占据首要地 位。 广告主客户来自至少 4 个在中国户外广告行业中投放量位居 前十的行业。 大广告主具有大于 30%以上的比例。

?

? l

2007 年,在中国户外电子屏广告整体市场上,华视传媒、世通华纳、 玺诚传媒处于务实者象限。由于务实者进入市场普遍较早,对市场有 较为深入的理解,拥有丰富的行业经验,完善的组织体系和服务体 系,该能力得到了大多数客户的认可,因而获得了较高的广告营收。 2007 年,在中国户外电子屏广告整体市场上,郁金香传媒处于创新者 象限。创新者对市场有较为特殊的理解,拥有较传统形式来讲,更为 先进的广告终端系统、内容服务形式及相关技术,该能力得到了业内 客户的认可,因而获得了较大的广告营收潜力。 除了以上几家企业之外,还有很多在各自细分市场领先的厂商处于整 体市场的补缺者象限。目前,补缺者象限分为三类:一、医疗、铁路 等领域内的割据企业,等待整合;二、公交、航空领域内的补充企 业,发展依赖独特资源或技术突破;三、其他更细分领域里的小企 业,或处于起步阶段,或生存艰难。

l

l

VII

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

细分市场
l 中国航空电子屏广告市场竞争正在趋于激烈,在航美传媒完成较长的 市场开拓并获得丰厚回报后,市场跟进者较多。这些市场后续进入者 给市场带来了 2 个主要变化:1、资源争夺加剧,资源方价格提高。 2、销售环境竞争激烈。 航空电子屏广告市场目前仍然呈现一家独大的市场格局。主要原因是 领先企业进入市场较早,在资源快速整合的同时,注重广告营销,同 时也注重市场创新。一方面开拓了多种媒体形式的广告终端系统,另 一方面持续引进优质内容,强化内容和品牌的优势。该市场中的补缺 者都是获得了资本方面支持,新进入此市场的企业。主要以跟进战略 为主。 公交数字化媒体市场呈现的主要趋势为,具有广电背景的企业局限于 区域市场,而实现全国网络快速扩张的两家企业目前在终端扩张和广 告销售上竞争较为激烈。此外,处于补缺者象限的巴士在线通过与央 视背景的机构合作的方式实现生存,并在此基础上加以拓展。而市场 中其他的中小运营商目前处于经营环境较为紧张,等待被并购的情 况。该市场中规模效应现象较为明显,市场的区域性细分下的企业较 难生存。 由于公交电子屏媒体本身覆盖人群极多,因此覆盖城市及城市内主流 份额成为该细分市场的一个重要关键词。目前,主流企业的营收增长 均较为迅猛。 户外 LED 大屏幕市场呈现的主要趋势为:郁金香传媒一家独大,并通 过收购、合作等方式在全国快速拓展终端数量。目前,可以预期的商 圈、步行街 LED 大屏幕在全国的点位超过 100 个,因此其他企业也相 继进入此领域,并开发了空中、船上的 LED 大屏幕媒体。预计 2008 年,此市场的增长速度仍将保持较高水平。

l

l

l

l

VIII

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

易观建议
对于户外电子屏广告运营商的建议
l 分众传媒须保持在户外电子屏广告市场的领先优势,树立起相对于传 统广电运营商及其他新进入者的竞争壁垒。同时应注意维护存量客 户。在内容上,加强与广电部门的利益联系,也可为进入数字电视广 告代理业务布局。城市商圈液晶广告需注重投资风险研究。与此同 时,注重拓宽数字框架广告的覆盖范围。 航美传媒应快速拓宽数字化框架广告的覆盖范围,并开发奥运节目资 源,并全力加以推广,强化品牌认知度。航美在获得奥运节目航空领 域转播权后,可通过后续的媒体合作、主题晚会等方式,深入挖掘此 资源的潜力,使品牌知名度在广告代理、广告主两个领域得以加强, 强化品牌认知度。 华视传媒应加大对广州、江浙地区的投入力度,目前在珠江三角洲、 长江三角洲等经济较发达城市,车载城市电视尚有一定的倥偬见,这 些城市经济发达,人口众多,是注重营销效果的广告主较为注重的区 域。华视传媒可在这些城市拓展终端数量,增强媒体覆盖度,从而获 得广告主认可。此外,应注重通信、IT、汽车、化妆品、金融等行业大 客户开发。 世通华纳应注重对大客户的深入开发。目前,世通华纳的广告营收中 有约 75%来自于中小客户,这部分客户属于价格敏感性客户,因此在 终端数量覆盖已达一定规模的情况下,若想取得营收的快速增长,需 通过提价加以实现。因此,世通华纳应当加强对大客户的营销,改善 客户结构。同事,世通华纳需持续加强自身品牌建设,给竞争对手以 持续的压力。 郁金香传媒应利用其主管的体育界背景,获取更多的奥运会相关资 源,通过“商圈+奥运”的独有组合优势,吸引更多体育类、时尚类高端 客户。 可在核心商圈领域发掘其他广告资源并加以整合,并加强与其 他传媒机构(例如 CCTV、上海文广)的合作,丰富内容和广告的形 式。

l

l

l

l

对于广告主的建议
l 基于新媒体的传播价值和商业价值,可注重对于拥有规模和品牌的新 媒体企业的关注。第一、媒体价值突出。由于受众的分众化、碎片化 趋势日趋明显,而受众在户外的时间越来越多,因而,户外媒体资源 日益成为稀缺起源,并有效垄断受众的时间。当这种对时间的垄断形 成一定规模,将有效促进广告主的品牌塑造和产品营销。第二,性价 比在以内容资源为核心的目前,国内主要的户外新媒体千人成本均低 于当地电视台,这一点在国内城市车载电视商体现的较为明显,平均 千人成本仅为传统电视台的约 5%,最低可至 1%以下。

IX

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

对于广告代理公司的建议
l 广告代理公司也应当注重对新媒体市场环境的培育,从而提高广告主 客户的广告营销效果,同时提高自身的服务能力。国内的广告代理公 司由于担忧新媒体在广告效果测评方面的风险,因而注重从多个方面 避免风险。目前,国内户外数字化新媒体的传播价值已较为突出,广 告代理公司因注重新媒体企业的传播效果。优秀的新媒体广告代理公 司的增多,以及广告代理公司广告预算上向新媒体分流,都有助于广 告主提升广告营销效果,也有助于户外新媒体的市场发展。

X

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

正文目录
1 研究模型及方法 ................................................................................................ 1
1.1 研究模型............................................................................................................................ 1 1.2 户外电子屏广告产业 KSF.................................................................................................. 3

2 中国户外电子屏广告市场实力矩阵及分析......................................................... 5
2.1 实力矩阵 ............................................................................................................................ 5 2.2 总体分析 ............................................................................................................................ 6 2.3 重点厂商分析..................................................................................................................... 11 2.3.1 分众传媒 ......................................................................................................................... 11 2.3.2 航美传媒 ......................................................................................................................... 13 2.3.3 华视传媒 ......................................................................................................................... 15 2.3.4 世通华纳 ......................................................................................................................... 17 2.3.5 郁金香传媒 ..................................................................................................................... 19 2.3.6 炎黄健康传媒.................................................................................................................. 21 2.3.7 互力健康传媒.................................................................................................................. 23 2.3.8 东方明珠移动.................................................................................................................. 25 2.3.9 迪岸传媒 ......................................................................................................................... 27 2.3.10 亿品传媒 ....................................................................................................................... 29 2.3.11 广源传媒 ....................................................................................................................... 31

3 中国航空电子屏广告市场实力矩阵及分析......................................................... 33
3.1 实力矩阵 ............................................................................................................................ 33 3.2 总体分析 ............................................................................................................................ 34 3.3 重点厂商分析..................................................................................................................... 37 3.3.1 天骏传媒 ......................................................................................................................... 37 3.3.2 第七传媒 ......................................................................................................................... 37

4 中国公交电子屏媒体实力矩阵及分析................................................................ 38
4.1 实力矩阵 ............................................................................................................................ 38 4.2 总体分析 ............................................................................................................................ 39 4.3 重点厂商分析..................................................................................................................... 41 4.3.1 巴士在线 ......................................................................................................................... 43 4.3.2 视博 ................................................................................................................................ 43

5 中国户外 LED 大屏幕实力矩阵及分析 .............................................................. 44
5.1 实力矩阵 ............................................................................................................................ 44

XI

5.2 总体分析 ............................................................................................................................ 45 5.3 重点厂商分析..................................................................................................................... 47 5.3.1 香榭丽传媒 ..................................................................................................................... 48 5.3.2 七维传媒 ......................................................................................................................... 48 5.3.3 北广传媒城市电视 .......................................................................................................... 48

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

XII

图目录
图 1-1 易观国际实力矩阵研究模型.......................................................................................... 1 图 1-2 易观国际实力矩阵研究模型说明................................................................................... 2 图 1-3 中国户外电子屏广告产业发展厂商 KSF ....................................................................... 3 图 2-1 中国户外电子屏广告市场实力矩阵 ............................................................................... 5 图 2-2 分众传媒实力矩阵分析 ................................................................................................. 11 图 2-3 分众传媒 SWOT 分析 ................................................................................................... 12 图 2-4 航美传媒实力矩阵分析 ................................................................................................. 13 图 2-5 航美传媒 SWOT 分析 ................................................................................................... 14 图 2-6 华视传媒实力矩阵分析 ................................................................................................. 15 图 2-7 华视传媒 SWOT 分析 ................................................................................................... 16 图 2-8 世通华纳实力矩阵分析 ................................................................................................. 17 图 2-9 世通华纳 SWOT 分析 ................................................................................................... 18 图 2-10 郁金香传媒实力矩阵分析............................................................................................ 19 图 2-11 郁金香传媒 SWOT 分析.............................................................................................. 20 图 2-12 炎黄健康传媒实力矩阵分析 ........................................................................................ 21 图 2-13 炎黄健康传媒 SWOT 分析.......................................................................................... 22 图 2-14 互力健康传媒实力矩阵分析 ........................................................................................ 23 图 2-15 互力健康传媒 SWOT 分析.......................................................................................... 24 图 2-16 东方明珠移动实力矩阵分析 ........................................................................................ 25 图 2-17 东方明珠移动 SWOT 分析.......................................................................................... 26 图 2-18 迪岸传媒实力矩阵分析 ............................................................................................... 27 图 2-19 迪岸传媒 SWOT 分析 ................................................................................................. 28 图 2-20 亿品传媒实力矩阵分析 ............................................................................................... 29 图 2-21 亿品传媒 SWOT 分析 ................................................................................................. 30 图 2-22 广源传媒实力矩阵分析 ............................................................................................... 31 图 2-23 广源传媒 SWOT 分析 ................................................................................................. 32 图 3-1 中国航空电子屏广告市场实力矩阵 ............................................................................... 33 图 4-1 中国公交电子屏广告市场实力矩阵 ............................................................................... 38 图 5-1 中国户外 LED 大屏幕市场实力矩阵.............................................................................. 44

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

XIII

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

表目录
表 2-1 中国户外电子屏广告市场运营能力分析........................................................................ 6 表 2-2 中国户外电子屏广告市场实力矩阵创新能力评价指标.................................................. 7 表 2-3 中国户外电子屏广告市场实力矩阵创新能力专家打分汇总........................................... 7 表 3-1 中国航空电子屏广告市场运营能力分析........................................................................ 34 表 3-2 中国航空电子屏市场实力矩阵创新能力评价指标 ......................................................... 34 表 3-3 中国航空电子屏市场实力矩阵创新能力专家打分汇总 .................................................. 35 表 4-1 中国公交电子屏市场运营能力分析............................................................................... 39 表 4-2 中国公交电子屏市场实力矩阵创新能力评价指标 ......................................................... 39 表 4-3 中国公交电子屏市场实力矩阵创新能力专家打分汇总 .................................................. 40 表 5-1 中国户外 LED 大屏幕市场运营能力分析 ...................................................................... 45 表 5-2 中国户外 LED 大屏幕市场实力矩阵创新能力评价指标 ................................................ 45 表 5-3 中国户外 LED 大屏幕市场实力矩阵创新能力专家打分汇总 ......................................... 46

XIV

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

1 研究模型及方法
1.1 研究模型
l 研究模型

易观国际用来描述产业发展趋势和格局的研究模型。该模型综合了厂商的市场实际表 现以及厂商的创新能力,从而确定主要厂商的竞争地位,并分析未来各个厂商的演进路 线。其主要内容如下:

图 1-1 易观国际实力矩阵研究模型

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
1

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

l

研究模型说明

图 1-2 易观国际实力矩阵研究模型说明

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
2

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

1.2 户外电子屏广告产业 KSF
户外电子屏广告产业,其发展的关键因素在运营能力与创新能力两端共同发挥作用。 运营能力决定了企业能否进入“获得资源、塑造品牌、促进销售”这一良性循环,从而快速跨 越收益和成本的比例点,获得较好的营收;而创新能力决定了企业能否通过广告服务和技 术两个方面的多方实践开掘新的业务增长点,提高媒体价值和客户服务能力,从而获取更 高的商业回报。 在市场空间较为巨大的前提下,这类企业成长初期,运营能力是核心能力,创新能力 主要表现为一种潜在性的积极作用。在企业成长到一定时期以后,创新能力成为企业能够 开拓自身营收增长点的关键。 企业其 KSF 主要包括运营能力以及创新能力两个纬度,如下图所示。

中国户外电子屏广告产业发展厂商KSF

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 1-3 中国户外电子屏广告产业发展厂商 KSF

运营能力指的是厂商能够将其产品媒体价值和品牌附加值有效地传递给目标企业,并 获取客户认可,从而获得广告投放以及实现营收的能力,显性地表现为广告销售业绩、品 牌塑造、户外资源获取方面的综合指标,集中体现为企业在整体市场中的相对份额。 创新能力主要从广告服务和技术两个角度来考虑。 在广告服务,创新能力主要体现在三个方面:一、媒体多样化,这主要是基于有限的 户外环境的一种深度开发,主要体现为媒体形式是否多样,对环境内受众的时间垄断度如 何等。多样化的媒体能够适应国内广告市场的纵深度,满足广告主的多方需求,并深度开

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
3

发空间资源,获得增量客户;二、内容创新:在媒体内容上加以突破,引入优质内容,吸 引受众眼光,从而增强媒体价值,促进营收。质量优异的内容能够加强广告主信心;三、 广告服务形式:在广告内容上是否采用了多种服务形式服务于广告主,如传统广告、软广 告、植入式广告;在广告销售形式上,是否采用了灵活的、切合受众实际需求的服务形 式。完善的广告服务形式能够更进一步开发媒体资源,并吸引增量客户。 在技术领域上,创新能力主要表现在两个方面:一、传输技术:采用的节目传播技术 和后台控制质量如何,是否能够实现同步传输。好的传输技术一方面能够适应国内的节 目、广告传播及播出标准,另一方面能够实现媒体的深度开发。能够实现即时传送的节目 可以使媒体的时段、地域性因素得以深度开发,从而有效提高客户 ARPU;二、其他技 术:其他可能提升媒体价值,并促进企业营收的技术,如光学技术、声学技术等等。这些 技术的主要作用与传输技术类似。此外,成本低廉的新材质、光影效果方面的技术改进也 将促进媒体价值的提升。

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
4

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

2 中国户外电子屏广告市场实力矩阵及分析
2.1 实力矩阵
中国户外电子屏广告市场实力矩阵
务实者 分 众 世 通 华 纳 炎黄 互力 东方明珠 亿品 广源 低 补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径 来源:易观国际 2008 2008年的发展趋势 www.analysys.com.cn 创新者 高 迪岸 华 视 领先者



玺 市 场 执 行 能 力 诚

航美

郁金香

图 2-1 中国户外电子屏广告市场实力矩阵

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
5

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

2.2 总体分析
l 中国户外电子屏广告市场总体分析——运营能力分析 表 2-1 中国户外电子屏广告市场运营能力分析 2006 营 收(百万 人民币) 1239 146 16 35 158 89 26 45 70 29 56 47 233 2190 2006 营 收市场份 额(%) 56.6% 6.6% 0.7% 1.6% 7.2% 4.1% 1.2% 2.1% 3.2% 1.3% 2.6% 2.2% 10.7% 100.0% 2007 营 收(百万 人民币) 1965 274 211 227 278 198 102 112 115 80 89 97 435 4181 2008 营 收(F)(百 万人民 币) 3146 501 528 510 0 349 223 187 174 167 102 109 1134 7130 2006 营 收市场份 额(F)(%) 44.1% 7.0% 7.4% 7.2% 0.0% 4.9% 3.1% 2.6% 2.4% 2.3% 1.4% 1.5% 15.9% 100.0%

厂商

2007 营收市 场份额(%)

分众传媒 航美传媒 华视传媒 世通华纳 玺诚传媒 郁金香传媒 炎黄健康 互力健康 东方明珠 迪岸传媒 广源传媒 亿品传媒 其他 总计

47.0% 6.5% 5.0% 5.4% 6.7% 4.7% 2.4% 2.7% 2.7% 1.9% 2.1% 2.3% 10.4% 100.0%

来源:易观国际 2008

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
6

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

l

中国户外电子屏广告市场总体分析——创新能力分析 表 2-2 中国户外电子屏广告市场实力矩阵创新能力评价指标

厂商

时间

媒体多样化 25%

内容创新 25%

广告服务形式 传输技术 其他技术 20% 20% 10%

总分

来源:易观国际 2008

表 2-3 中国户外电子屏广告市场实力矩阵创新能力专家打分汇总 厂商 分众传媒 时间 2006 2007 2008(F) 航美传媒 2006 2007 2008(F) 华视传媒 2006 2007 2008(F) 世通华纳 2006 2007 2008(F) 玺诚传媒 2006 2007 2008(F) 郁金香传媒 2006 2007 2008(F) 总分 5.9 6.3 7.4 6.5 7.2 7.9 5.3 5.6 6.4 5.2 5.5 6.1 5.3 5.5 0.0 6.3 7.0 7.4 亿品传媒 广源传媒 迪岸传媒 东方明珠 互力健康 厂商 炎黄健康 时间 2006 2007 2008(F) 2006 2007 2008(F) 2006 2007 2008(F) 2006 2007 2008(F) 2006 2007 2008(F) 2006 2007 2008(F) 总分 4.1 4.8 5.6 4.3 5.1 5.4 5.4 5.4 5.8 4.8 6.4 7.0 4.2 4.6 4.8 4.1 4.9 4.9
来源:易观国际 2008

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
7

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

l

中国户外电子屏广告市场总体分析——领先者

户外电子屏广告市场中的领先者对市场有较为深入的理解,拥有丰富的行业经验,完 善的组织体系和服务体系,能够引导市场和产业的走向,该能力得到了大多数客户的认 可,因而领先者控制着户外电子屏广告市场大部分的商业活动。 领先者在产品销售业绩、品牌塑造、户外资源获取等方面均有较大优势,因此也获得 了市场份额的较大领先。在此基础上,领先企业在媒体形式多样化、内容服务、广告服务 上有多方尝试,将创新能力能够较好地转化为商业价值,并加以市场推广执行。 领先者在迅速拓展户外终端的过程中,市场资源占有量份快速提高,并通过销售驱动 逐渐形成盈利企业,其具有的特点主要有:终端数量在其细分市场占主流地位(超过 70%),在北上广深四个广告业发达城市中的至少 3 个占据首要地位,广告主客户来自至 少 4 个在中国户外广告行业中投放量位居前十的行业,大广告主具有大于 30%以上的比 例。 2007 年,中国户外电子屏广告市场的领先者包括:

? ? l

分众传媒 航美传媒

中国户外电子屏广告市场总体分析——务实者

户外电子屏广告市场中的务实者进入市场普遍较早,对市场有较为深入的理解,拥有 丰富的行业经验,完善的组织体系和服务体系,该能力得到了大多数客户的认可,因而获 得了较高的广告营收。 务实者在广告销售、公关推广、品牌塑造、户外资源获取等方面均有较大优势,因此 也获得了市场份额的较大领先。 务实者往往首先开拓市场,或对领先者采取紧随策略,执行力较为突出。主要通过拓 展市场资源与销售,推动企业形成盈利,其具有的特点主要有:终端数量在其细分市场占 寡头地位(超过 20%),在北上广深四个广告业发达城市中的至少 2 个占据主要地位,广 告主客户来自至少 4 个在中国户外广告行业中投放量位居前十的行业。 2007 年,中国户外电子屏广告市场的务实者包括: ? ? ? 华视传媒 玺诚传媒 世通华纳

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
8

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

l

中国户外电子屏广告市场总体分析——创新者

户外电子屏广告市场中的创新者对市场有较为特殊的理解,拥有较传统形式来讲,更 为先进的广告终端系统、内容服务形式及相关技术,该能力得到了业内客户的认可,因而 获得了较大的广告营收潜力。 创新企业在媒体形式多样化、内容服务、广告服务、传输技术记忆其他技术上有较为 系统的创新措施,能力突出,对于市场的发展具有较强的推动意义。2007 年,来自创新者 的市场行为重点体现其在内容整合完善、材质创新等方面的整合策略方面。 2007 年,中国户外电子屏广告市场的创新者包括: ? 郁金香传媒

l

中国户外电子屏广告市场总体分析——补缺者

该市场中的补缺者通常为在某起步较晚的细分市场有较好的运作,并获得本市场优势 的企业。 该市场的补缺者在其细分市场精耕细作,一般可以保持较为稳定的盈利水平,实现自 身的缓慢发展。 2007 年,中国户外电子屏广告市场的补缺者包括: ? ? ? ? ? ? 炎黄健康传媒 互力健康传媒 东方明珠移动 广源传媒 亿品传媒 迪岸传媒

l

中国户外电子屏广告市场总体分析

中国户外电子屏广告整体市场形成一家独大,多寡头同时跟进的市场,分众传媒领先 优势明显,这一优势在收购了玺诚传媒之后更为突出。但华视传媒、航美传媒等发展速度 大大快于分众传媒。此外,郁金香传媒、世通华纳也具有较好的发展潜力。 目前,公交电子屏媒体市场、航空数字化媒体市场、户外 LED 大屏幕市场,市场发展 速度最快。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
9

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

除了以上 5 家企业之外,其他厂商均处于补缺者象限。该细分市场呈现较为稳定的状 态,重大变化主要体现在整合方面。目前,补缺者象限分为三类: ? ? 一、医疗、铁路等领域内的割据企业,等待整合。 二、公交、航空领域内的补充企业,发展依赖独特资源或技术突 破。 三、其他更细分领域里的小企业,或处于起步阶段,或生存艰 难。

?

户外电子屏广告整体市场作为中国广告产业中发展最为迅速的市场,处于高速发展 中,市场格局年度变化往往较大,该领域目前是资本市场的关注热点。 相对于分众传媒逐渐将业务重心向互联网广告、无线广告的转型,迅速跟进的多寡头 务实者也在持续拓展资源,并开发户外数字化媒体的新盈利方式,扩展广告终端品类、创 新销售方式以及拓展优质内容都是其可选的策略。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
10

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

2.3 重点厂商分析
2.3.1 分众传媒
l l


市场位置及变化:领先者 公司分析及近期表现

分众传媒实力矩阵分析

务实者 分 众

领先者

市 场 执 行 能 力



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高 2008年的发展趋势 www.analysys.com.cn

来源:易观国际 2008

图 2-2 分众传媒实力矩阵分析 2003 年,分众传媒成立,首创中国户外视频广告联播网络。至今,分众传媒旗下拥有 商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型 LED 彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台(好耶广告网络)、分众数据库营销渠道 等多个媒体网络。2007 年 12 月,分众传媒并购领先的卖场视频广告运营商玺诚传媒,将 在卖场终端视频领域的市场占有率提高到 95%以上。2005 年 10 月份分众传媒收购占据全 国电梯平面媒体市场 90%份额的框架媒介(Framedia),进入社区平面媒体领域,这一网 络成为分众数字户外的重要组成部分。 在运营上,至 2007 年第四季度,分众传媒通过收购玺诚传媒,已获得卖场电子屏广告 市场垄断性的市场份额,而玺诚的资源有助于分众从交叉销售中受益。但与此同时,商业 楼宇联播网正在面临终端数量的天花板,营收增长主要通过提价实现,而同时楼宇液晶广 告市场正在面临新的市场竞争压力。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
11

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

在媒体创新上,分众传媒持续扩建框架广告的规模,2007 年框架广告的营收增长稳定 在 24%左右(扣除季度性因素影响),毛利率维持在 80%以上。同时,分众传媒尝试并扩 大“iStreet”网络,目前已收购部分位于北京、广州、上海等一线城市部分商圈广告板,并部 分升级为高端 LED 显示屏。 在营销方面,分众引入数量较多的汽车广告、化妆品广告、IT 产品广告,提升了媒体 自身的编辑环境。广告服务形式:推出的定制媒体解决方案,实现不同品牌分城市、分楼 宇档次投放,满足组成日益复杂的客户群体需求。 在技术上,分众传媒即将在上海成立分众研究院,注册资金 3000 万美元,初步规划员 工约 500 人。“框架数码传媒”技术、Ad forward 广告管理系统平台等技术都将纳入研究 院。有了“框架数码传媒”技术,可以通过后台进行内容更新,分众旗下的数万块液晶屏藉此 互联网化。

分众传媒 SWOT分析
? 媒体品牌受到广告主群体 广泛认可 客户服务体系和广告销售 能力突出 98.7%的楼宇市场垄断 95.9%的卖场市场垄断 ?自身户外液晶广告业务与卖 场液晶广告在技术创新上尚处 于较低水平 ?楼宇、卖场液晶终端难以形 成联播网络进行同步播出

S

? ? ?

W

O

? 数字FRAME框架目前铺 设率仅有原框架的5%,市场 空间较大 ? 楼宇卖场终端形成联网 后,广告营收能力将进一步增 强

T

?多次收购带来的整合运营压 力困难 ?华尔街的压力使其短期盈利 行为较多, 科技投入仅处在 布局阶段

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-3 分众传媒 SWOT 分析

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
12

2.3.2 航美传媒
l l 市场位置及变化:领先者 公司分析及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

航美传媒实力矩阵分析
高 务实者 领先者

航美 市 场 执 行 能 力



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高

2008年的发展趋势

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-4 航美传媒实力矩阵分析 航美传媒(AirMedia)是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构,打造了覆盖北 京、上海、广州等全国 52 家主要机场和国航、东航、南航等 9 家航空公司机载电视系统的 “中国航空数字媒体网”。2007 年 11 月,航美传媒在美国纳斯达克上市,成为中国第一家在 纳斯达克上市的航空数字媒体网运营商。 在媒体上,航美传媒将多元化的媒体形式置于机场人群密集停留区域,如候机大厅、 安检区、登机区、行李区、到达大厅等。除此之外,航美传媒始终致力于为航空旅客提供节 目。节目播出设备也由最初的机载电视和户外大屏幕,逐步开发出诸如数码灯箱、立体电 视等多元化媒介表现形式。 在节目内容选择上,精选国内、国际著名制作公司和通讯社进行合作,如:CCTV、 国家气象局、FTV、JUST FOR LAUGHS、WORLD WIDE、STAR TV、福克斯等,播出 的娱乐、旅游、体育等短版内容受到欢迎。航美传媒吸引了众多国内外知名品牌,目前航 美广告客户包括:奥迪、中国移动、中国联通、东风雪铁龙、长城葡萄酒、海尔、日立、 联想、雷克萨斯、LG、蒙牛、诺基亚、三星和上海大众等。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
13

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

在科技投入上,至 2007 年第四季度,航美传媒在纳斯达克上市的融资所得将用于机场 高清数字灯箱更换。截至 2007 年 12 月 31 日,此业务的营收为 126 万美元,占航美季度 总营收的 7.8%。 在营销上,快速增长的营销队伍使航美的客户服务能力提高,2007 年,全年签单 1000 万以上的客户有 7 个,通过 2007 年的深耕细作,2008 年签单 1000 万以上的客户达 到 25 个。 在运营上,航美传媒在全国范围内率先完成在航空领域的网络建设,基本可以实现机 上节目的同步传输。在迪岸传媒推出数码海报和数码墙技术以后,采取快速的跟进策略。 航美传媒通过与上海文广等国内外知名内容制作机构的合作,持续引进高质量节目产品, 其中包括多部大片在航美机上电视中的使用权。

航美传媒 SWOT分析

S

?铺设的全国机场媒体网络, 构成了较好的行业壁垒 ?内容方面获得多家优秀节目 制作部门支持 ?品牌塑造工作较好

W

?除机场数字框架广告外,机 场、机上的资源拓展遭遇成本 方面的挑战 ?销售能力尚待加强

O

?上市融资为快速展开终端方 面的技术突破提供了便利 ?内容方面获得奥运节目提供 商支持

T

?主要竞争对手资金充裕,市 场格局仍有大幅度变化的可能 性 ?机场成本投入日益增加,将 使航美传媒的资源获取面临较 大挑战

来源:易观国际 2008 图 2-5 航美传媒 SWOT 分析

www.analysys.com.cn

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
14

2.3.3 华视传媒
l l 市场位置及变化:务实者 公司分析及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

华视传媒实力矩阵分析
高 务实者 领先者

华 视 市 场 执 行 能 力



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高

2008年的发展趋势

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-6 华视传媒实力矩阵分析 华视传媒成立于 2005 年 4 月,拥有中国最大的户外数字电视广告联播网。2007 年 12 月 6 日华视传媒成为首个在纳斯达克上市的中国户外数字电视传媒企业。 在技术上,华视传媒户外数字电视广告联播网以地面(无线)数字电视技术为依托, 结合户外受众的即时信息需求,同电视台强强联手,分工协作,提供实时的新闻、资讯、 信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目,实现全国范围的广告联播。提出了“户外数字电 视”新媒体概念,并将首期平台聚焦至户外受众最集中的公交车、地铁和轻轨为终端平台, 以公交数字移动电视――户外大众传媒的概念,打造日间电视。华视传媒集团发展历程中 曾经获得全球著名基金 Och-Ziff(OZ)、高盛以及麦顿投资(Milestone)总计 5400 万美元的投 资。 在运营上,截至 2007 年 10 月,华视传媒已覆盖中国最具经济辐射力的 26 个城市, 覆盖城市均是区域最具经济辐射力城市,包含北京、广州、深圳、南京、成都、郑州、武 汉、无锡、苏州、宁波、常州、大连、吉林、哈尔滨、沈阳、天津、济南、青岛、太原、 西安、上海、杭州、合肥、重庆、温州、厦门。截至 2007 年 12 月 31 日,华视传媒网络 共有 41410 块数字电视屏,截至 2007 年 9 月 30 日为 33584 块。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
15

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

在广告营销上,华视传媒在短短的两年内于 2007 年第二季度开始赢利。由于净利润增 长,华视传媒第四季度实现了正向运营现金流。截至 2007 年 12 月 31 日,华视传媒共有 216 名员工,截至 2007 年 9 月 30 日为 186 名。其中,华视传媒截至 2007 年 12 月 31 日 共有 120 名销售和营销人员,截至 2007 年 9 月 30 日为 103 名。 国内外知名企业如肯德基、麦当劳、百事可乐、娃哈哈、蒙牛、伊利、斯伯丁、中国 人寿、中信银行、东亚银行、中国移动、中国联通、花王、上海家化、诺亚舟、爱国者、 国美、苏宁、南方航空、虎航、通用汽车等纷纷在华视传媒投放广告。 2007 年度,华视传媒是中国户外数字化媒体中营收增长速度最快的企业。2006 年度 广告营收为 1600 万人民币,2007 年度广告营收超过 2 亿,其增长率达到约 1220%。 在内容创新上,华视传媒与北广传媒等国内优秀的传媒企业合作,引入各地电视台播 出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富的电视节目,包括自然地理类、电影、音 乐、兵器、旅游等等。在广告服务模式上,采用常规广告、软广告、特殊广告相结合,软 广告包括企业专题片,品牌发布活动、电视购物、产品推荐等,特殊广告包括节目植入式 广告等,多种广告形式满足了国内市场需求的纵深度,并获得较好回报。在传输技术上, 华视传媒在全国搭建的联播网采用数字移动电视技术,支持移动接收。 在客户结构上,2007 年初,公交数字化媒体运营商刚开始区域性扩张时,覆盖行业维 持在 10 个左右,保健品、城市服务、教育培训等领域短线客户较多。至 2007 年,通信、 食品、饮料、日用品、医疗用品等客户对城市车载媒体的投放出现快速增长的趋势,且整 体投放力度加大,主要行业在公交液晶广告上的投放都达到千万级水平,百胜、宝洁、中 国移动、可口可乐等大客户已然步入稳定投放阶段。

华视传媒 SWOT分析
? 行业内率先登陆纳市,获 得先发优势 在北京、深圳、成都等一 线城市具有较大市场份额 与广电系统结合较为紧密 广告主数量、质量有较好 保证

S

? ?

W

? 市场竞争激烈,可能导 致广告价格低,渠道价格上涨 ? 市场竞争加剧

?

O

?

奥运经济的推动作用在华 视覆盖的行业和城市较为 明显 融资优势,可以稳步开展 对小运营商的收购

T

? 市场一旦出现恶性竞 争,华视的营收及毛利率都将 受到影响

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-7 华视传媒 SWOT 分析

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
16

2.3.4 世通华纳
l l 市场位置及变化:务实者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

世通华纳实力矩阵分析
高 务实者 领先者

市 场 执 行 能 力

世 通 华 纳



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高

2008年的发展趋势

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-8 世通华纳实力矩阵分析 2003 年,世通华纳在厦门以电视节目和广告构成了移动电视传媒公司。2006 年,世 通华纳得到了多家国际顶级风险投资:国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际、成为基金共 同注资 4500 万美金。经过四年的发展,世通华纳打造的移动电视(全国)广告联播网迅速 覆盖了中国 30 余个大型城市,城市日覆盖人群突破 2 亿人次,成为移动电视传媒集团。 在运营上,2006 年 4 月,世通华纳移动电视传媒集团移师北京,下设技术维护中心、 节目制作中心和广告营销中心三大核心部门。2008 年初,世通华纳又成功获得来自霸菱投 资 5000 万美元的注资,经过此轮融资,世通华纳融资总额已突破 9500 万美元,远高于分 众传媒、航美传媒和华视传媒上市之前,分别为 5000 万美元、5200 万美元和 5400 万元 的融资额,亦为中国户外媒体上市前融资之冠。 在广告营收上,2007 年度,城市车载公交电视市场广告营收增长率高达 209.3%,世 通华纳的总体增长率大于这个数字,为约 550%。在广告刊例提价、客户数量增长、大客 户增多等因素影响下,国内车载电视运营商广告营收增长较快,市场活跃单屏的季度销售 额从 2006 年第 4 季度的 42 美元增长至 2007 年第 4 季度的 240 美元。这一数字已超过国 内卖场电视联播网的单屏收入价值。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
17

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

在内容创新上,世通华纳的媒体及节目注重“短小精悍、及时实用”,自主研发的节目占 总体的 30%左右,其余 40%来自与电视台的合作,30%来自精品节目购买。在广告服务形 式:为广告主提供较为全面的投放策略和体验展示,强调购买效率。在传输技术上,世通 华纳研发的公交车载多媒体播放监播系统及地面信号广告传输技术,保证硬件平台的稳定 运行。

世通华纳 SWOT分析
?竞争对手率先上市,给世通 华纳运营带来较大压力 ?在后期维护上,投入较大, 降低了自身毛利率 ?价格敏感性客户占据一定比 例

S

?自身品牌建设较好,企业知 名度较高 ?厦门市场的开发完善 ?中小客户数量众多

W

O

?与现有城市广电、车辆运营 机构签订的长期合同长达10年 左右,从而保证其发展空间 ?在全国省会城市中终端数量 众多

T

?占据城市的质量略低于主要 竞争对手,部分城市销售团队 仍不完善

来源:易观国际 2008 图 2-9 世通华纳 SWOT 分析

www.analysys.com.cn

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
18

2.3.5 郁金香传媒
l l 市场位置及变化:创新者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

高 务实者

郁金香传媒实力矩阵分析
领先者

市 场 执 行 能 力

郁金香



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高 2008年的发展趋势 www.analysys.com.cn

来源:易观国际 2008

图 2-10 郁金香传媒实力矩阵分析 郁金香传媒公司是目前国内规模最大的户外巨型 LED 媒体网络开发商和运营商,成立 伊始致力于成为中国户外巨型 LED 媒体行业的领军者。 在资源拓展上,从 2005 年在上海东方商厦近 350 平方米的弧形户外 LED 大屏幕开 始,已先后在北京、上海、广州、重庆、深圳、杭州、南京、沈阳等 12 个核心城市建成运 营 14 块 LED 大屏幕。2007 年 8 月份,郁金香传媒在徐家汇地标美罗城近 3500 平方米的 球形 LED 大屏幕。郁金香传媒运营的 LED 大屏幕总面积已超过 10000 平方米,居亚洲第 一位。而获得奥运会户外传播重大赛事的独家授权, 预计 2008 年北京奥运会开幕前,郁 金香传媒的 LED 大屏幕数量将超过 35 块,全面覆盖中国大多数经济发达城市 CBD 核心商 圈及 2000 万以上的核心消费群体。 在广告营收上,2007 年度,户外 LED 大屏幕广告市场营收增长率高达 148.7%,郁金 香传媒占据市场总份额的 70%以上。 在媒体多样化方面,郁金香除各种高端的 LED 大屏幕外,还建设了国内领先的楼宇全 墙体 LED 屏广告以及超大型球形屏媒介。在上海美罗城的球形 LED,本身引人注目,利用

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
19

其进行广告营销或策划大型传媒活动,对郁金香传媒和广告主来说,均有较好的品牌提升 预期。在内容创新上,郁金香传媒利用自身丰富的媒体形式,进行政府宣传,也从事大型 商业品牌活动。2007 年圣诞节从事的商圈促销活动,为整体商圈提升了价值。球形屏的推 出及内容,也成为城市的标志性设施。此外,积极与无线平台合作,尝试经营的多方面可 能。在广告服务上,郁金香传媒基于多种媒体,可以实现为广告主服务的多种方案。在技 术上,郁金香传媒在全国的媒体网络基本可以实现全国同步广告投放,同时还与上海的声 学、光学研究所合作,研发控制声光污染,强化传播效果的新技术。

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

郁金香传媒 SWOT分析
?新材质技术、传输技术在行 业内处于领先水平 ?声光学技术在行业内处于领 先位置 ?奢侈品、珠宝、化妆品、汽 车等领域 高端、稳定的客户群

S

W

?户外超大LED行业投入过大, 运营压力较大 ?进军北京、广东市场遇到挑 战,进展速度慢于预期

O

?奢侈品广告市场空间增长稳 定,郁金香在此领域有较好的 广告销售能力 ?郁金香传媒与国内广电机构 的合作不断加深

T

?若销售无法跟上投入的增 长,资金链易断裂

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-11 郁金香传媒 SWOT 分析

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
20

2.3.6 炎黄健康传媒
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

炎黄健康传媒实力矩阵分析
高 务实者 领先者

市 场 执 行 能 力

炎黄



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高

2008年的发展趋势

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-12 炎黄健康传媒实力矩阵分析 北京炎黄时代广告公司是中国一级广告企业,以户外广告开发及经营为主,同时还承 办各种政府公关活动及大型文化、体育盛会,在业界赢得过广泛赞誉。 2004 年,北京炎黄时代广告公司出资成立了北京炎黄健康时代传媒广告有限公司,并 在中国医院协会的独家授权下组建了炎黄健康传媒媒体网络——全国医院健康教育宣传网 络。炎黄健康传媒以播放医药卫生信息、传播健康科普知识、推广科学用药等相关专业内 容为主,辅以娱乐、生活资讯等栏目,为大众健康教育知识的普及提供了一个权威的渠 道。 在运营上,2006 年 9 月,炎黄健康传媒网络正式得到了来自于世界著名风险投资商— —软银赛富基金的项目注资,媒体网络拓展步伐进一步加快。目前,炎黄健康传媒媒体网 络覆盖全国 36 个城市,3300 家医院,安装 32800 台液晶显示屏,每日为 440 万观众提供 医疗及保健信息服务。2007 年,医疗环境下的户外液晶广告市场呈现双寡头格局。炎黄健 康传媒先后融得了 3000 万美元以上资金,并利用医疗主管部门或行业协会的支持,在国内 快速实现了医疗渠道资源的整合与营销,屏数均已超过 14000 块,广告主覆盖保健品、药

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
21

品、医疗器械、快速消费品、食品、饮料、健身、旅游、保险等多个行业,客户正在从尝 试性投放向常规性投放转变。 在广告营收上,截至 2007 年第 4 季度,炎黄健康传媒和互力健康传媒这两大主流企 业已共同占据了全国接近 90%的市场份额。 对于炎黄健康传媒来说,通过整合改变市场格局是当务之急。目前的市场格局并不利 于产业的发展。户外液晶广告是典型的资本、资源密集型行业,市场内主流企业往往借助 资本的力量,通过收购、合并达到快速延展媒体网络的目的,形成对广告主的吸引力。如 果市场出现长时间的割据,医院场租等费用的上扬以及广告销售的折让,将导致业内企业 有效资本量和资本收益率降低,对产业构成不利影响。

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

炎黄健康传媒 SWOT分析
?销售能力较强 ?品牌建设较为成功 ?拥有常时间积累的客户资源 ?近期融资使其在资金方面具 备优势 ?进入市场较晚,在部分城市 的影响力低于对手 ?在屏幕后期维护上,投入尚 较少,减低了服务于客户的能 力

S

W

O

?社区医院具有较好的市场发 展空间 ?国内医疗、健康市场的发展 有较好预期

T

?药品、保健品行业的广告投 放受到限制 ?药品、保健品等传统行业的 广告主对液晶媒体的认可程度 有局限

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-13 炎黄健康传媒 SWOT 分析

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
22

2.3.7 互力健康传媒
l l 市场位置及变化:领先者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

互力健康传媒实力矩阵分析
高 务实者 领先者

市 场 执 行 能 力

互力



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高

2008年的发展趋势

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-14 互力健康传媒实力矩阵分析 互力健康传媒是由互力文化传媒(中国)有限公司 2003 年推出的服务中国公众健康的 专业领导传媒,通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络,播放 健康生活资讯,广泛联合健康产业各阶层资源,打造优势媒体平台,拥有较大规模的健康 产业液晶电视联播网。 在运营上,互力健康传媒进入市场很早,2005 和 2006 年,互力健康传媒先后得到晨 兴集团和老虎基金注资。截至 2007 年第 4 季度,炎黄健康传媒和互力健康传媒这两大主 流企业已共同占据了全国接近 90%的市场份额。 在广告营收上,目前,来自于药品、保健品的广告以及医药企业的形象广告收入占营 收的 60%以上,但由于目前医疗广告受较严管制,且医疗行业广告主对新媒体的认可度尚 未达到相应水平,因而市场起步速度慢于其他垂直渠道。因此,通过整合网络以提高服务 能力和议价水平,将成为从业企业的现实选择。 在传输技术及其他技术方面上,由于主流的两家健康传媒企业目前均处于对市场份额 的激烈争夺中,因而对于技术方面的布局均不完善。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
23

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

互力健康传媒 SWOT分析
?资源占据上占据了约80%的 药店资源,在药店方面形成垄 断优势 ?运营方面,多年市场开拓中 积累了丰富的运营经验 ?进入市场较早,品牌在客户 心中已较为成熟

S

W

?企业销售能力尚未形成优势 ?一线城市的部分主流医院 中,终端覆盖不足 ?后续资金融资尚面临挑战

O

?对应的广告主市场正处于不 断成熟中 ?国内医疗、健康市场的发展 有较好预期

T

?国内广电机构对插卡节目播 放模式的管制 ?竞争对手在资金优势下的快 速扩张速度

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-15 互力健康传媒 SWOT 分析

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
24

2.3.8 东方明珠移动
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

东方明珠移动实力矩阵分析
高 务实者 领先者

市 场 执 行 能 力 东方明珠



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高

2008年的发展趋势

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-16 东方明珠移动实力矩阵分析 上海有线电视的网络运营商是东方有线网络有限公司(原上海市有线网络有限公司)。东 方有线为东方明珠的第二大股东,拥有 29%的股权。 东方明珠移动电视的运营商是上海东 方明珠移动多媒体有限公司。 在运营上,东方明珠定位为以旅游传媒为主业的多元化上市公司,从收入结构上看, 媒体广告(包括传输)、旅游会展、策略投资(包括松江大学城,房地产等)成为公司三 大支柱业务。 东方明珠最吸引投资者的地方,就是其传媒背景。目前东方明珠拥有的传媒 业务包括电视广告的经营,有线网络,平面媒体的广告经营和移动多媒体等。现在专注于 新媒体业务的开发。 在内容上,2007 年,东方明珠移动电视全面改版,在突出已有新闻类栏目为主打的基 础上,强化节目编排的固定化和时效性,从最初简单转播新闻资讯转变到每小时新闻资讯 不间断更新,并将继续强化直播新闻力度,实现直播日常化。 在广告销售上,2007 年度,城市车载公交电视市场广告营收增长率高达 209.3%,东 方明珠的总体增长率大于这个数字,为约 64.3%。主要原因在于东方明珠移动具有较为深

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
25

厚的地方广电背景,因此难以向全国其他城市拓展。此外,销售能力的局限使得其市场拓 展能力有限。 东方明珠移动开拓上海公交市场从 2004 年开始,然而公交媒体市场的发展速度始终不 快,出租车媒体的发展也不尽如人意。

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

东方明珠移动 SWOT分析
?在资源获取上,依赖上海广 电集团,占据了上海市场90% 以上份额 ?广告销售带来的营收较为稳 定 ?内容创新上,媒体内容处于 同行业较高水平 ?运营商,由于广电机构背 景,难以向全国其他地区进行 渗透 ?由于自身垄断背景,销售团 队竞争能力不足 ?技术方面处于停滞状态

S

W

O

?上海及其周边市场,移动电 视的开发度尚有较大空间 ?奥运会带来的节目方面的优 势

T

?运营方面,持续发展空间不 足,销售能力弱于业内其他企 业

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-17 东方明珠移动 SWOT 分析

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
26

2.3.9 迪岸传媒
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

迪岸传媒实力矩阵分析
高 务实者 领先者

市 场 执 行 能 力 迪岸



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高

2008年的发展趋势

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-18 迪岸传媒实力矩阵分析 迪岸网络技术(上海)有限公司(DAC)得到了如国际著名创投公司 IDG,科技巨头 INTEL 及其他国际著名基金公司的资金支持。迪岸机场传媒隶属于迪岸网络技术(上海) 有限公司(DAC)下的迪岸广告有限公司。 迪岸机场传媒(Channel Airport)是一家长期致力于开发、运营中国机场多种形式媒 体网络的公司。目前,迪岸机场传媒经营着由全国 16 个一线城市机场组成的各种户内、外 媒体形式,包括滚动灯箱、大型灯箱、数码等媒体广告网络。媒体覆盖并深刻影响着全国 超过 2 亿机场高端目标受众。 在运营上,目前迪岸机场传媒在每个覆盖机场的出发大厅、登机口、指廊连廊、到达 厅、行李提取厅等人流量较高的位置设立了以滚动灯箱为主,数码海报及其他户内外媒体 形式为辅助的网络媒体。媒体每天跟随机场的运营时间同步,广告展示频次和传播效果都 得到了良好保证。目前公司已为宝马、大众、丰田、NOKIA、索爱、中国网通、建设银 行、方正等诸多知名品牌进行过全方位的媒介代理。迪岸机场传媒以其特色的商业模式, 独特的生动性及分众性赢得了业界的高度认同。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
27

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

在终端拓展上,迪岸传媒将媒体终端铺入机场的时间不足一年,销售渠道与产品规模 不足。 迪岸传媒的技术水平在市场中处于较高地位,除滚动灯箱、大型灯箱等业务外,数码 海报、LED 大屏幕等新广告形式也受到资本市场的认可与支持。机场数码海报和 LED 大屏 幕媒介本身新颖,受众高端,广告环境和相关性好。

迪岸传媒 SWOT分析
?技术研发能力较强,数码海 报技术、LED形象墙技术对航 空媒体形成不可忽视的力量 ?在校园领域,拥有约87%的 市场份额 ?校园领域,市场增长空间有 限 ?航空领域,竞争对手众多 ?航空领域成本投入较大,迪 岸自有资金有限 ?航空和校园领域广告主重合 度小,难以利用校园方面优势

S

W

O

?国内的机场将获得巨资进行 扩建,机场媒体仍有较大的发 展空间

T

?主要对手航美传媒上市成 功,迪岸的竞争对手数量增多 的同时,发展速度也较快

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-19 迪岸传媒 SWOT 分析

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
28

2.3.10 亿品传媒
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

亿品传媒实力矩阵分析
高 务实者 领先者

市 场 执 行 能 力

亿品



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高

2008年的发展趋势

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-20 亿品传媒实力矩阵分析

亿品传媒开发运营的“铁路动众媒体”是以无线网络技术为基础,集视频、音频、海 报、备品、网络和移动技术于一体的整合营销媒体平台。作为铁道部铁路信息化总体 规划的 38 个子系统之一,针对铁路旅客服务的要求和广大旅客的信息需求,提供被铁 路部门认可的、通过铁道部宣传部门审核的播报内容,如发车通告、到停站播报、乘 车注意事项、旅途常识、沿途城市资讯等,具有权威性和服务性的特点。新华网实时 新闻和中央气象台全国 36 个城市 24 小时天气预报,为旅客提供实时有效的信息服 务。此外,“铁路动众媒体”还为旅客提供影视、音乐、运动、休闲生活等多种类型的丰 富节目。 在运营上,目前亿品传媒的列车数字屏已在多个直辖市与主要经济发达城市之间 的高等级空调列车上安装。
在广告营收上,铁路媒体本身对于人群的细分度和接触频次都不够,形成对产业发展 的较大影响。亿品传媒属于后进入企业,凭借投资方面的资本收购了全国线路,但覆盖度 和收益受行业影响,目前发展并不快。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
29

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

亿品传媒 SWOT分析
?对地方性客户资源的开拓力 度较大 ?销售团队人数较多 ?对外销售已较少采用代理模 式,可实现对市场的持续教育 ?国内部分列车路线难以进入 ?媒体形态对受众的接触频次 不足,限制了亿品招商的能力 ?品牌建设弱于对手

S

W

O

?国内铁路传媒方面市场尚未 整合,尚有一定发展空间

T

?取消两个长假之后,这一营 销热点将淡化 ?广源传媒可能在年内登陆H股 或A股上市,对亿品造成压力 ?兆讯传媒等新对手出现

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-21 亿品传媒 SWOT 分析

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
30

2.3.11 广源传媒
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

广源传媒实力矩阵分析
高 务实者 领先者

市 场 执 行 能 力

广源 低 补缺者 低 来源:易观国际 2008 创新能力 2007年的发展路径 2008年的发展趋势 创新者 高

www.analysys.com.cn

图 2-22 广源传媒实力矩阵分析 广源传媒成立于 1999 年,是目前国内唯一拥有广电局颁发“两证”的中国铁路电视媒体 投资和运营传媒机构。“两证”:《车载电视播放广播电视节目许可证》、《广播电视节目制 作经营许可证》。 在运营上,广源传媒的中国列车电视(CTTV)300 列空调列车贯穿全国 100 多条客运 主干线路,覆盖全国 26 个省/直辖市/自治区,途经北京、天津、上海、杭州、广州、深 圳、成都、重庆、西安、大连、沈阳、哈尔滨等 260 个大中城市。列车电视装车数量超过 4 万台,日覆盖旅客 50 万人次,年覆盖旅客 1.85 亿人次。 在内容建设上,2006 年,新华通讯社与广源传媒正式签约,将广源传媒建设运营的中 国铁路列车移动媒体正式命名为“新华视讯”,并提供《新华视讯》、《新华纵横》、《定 格》、《国际专题》四档时事新闻节目,纳入新华社管理体系,传达党中央声音、国家方 针政策和社会时事,新闻内容每日更新。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
31

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

在广告营收上,广源传媒 1999 年便进入市场,但由于其本身销售方式偏重于代理,因 而造成市场教育度不够。2007 年,广源传媒将媒体销售方面的事务收回由自身负责,但由 于销售团队的构建尚未完善,因此收效尚未体现。

广源传媒 SWOT分析

S

?市场开拓时间较久,已在市 场形成品牌 ?与中关村在线等营销网站有 较多的合作

W

?销售能力存在短板 ?管理层变动较为频繁

O

?广源传媒可能在年内登陆H股 或A股上市 ?铁路传媒方面市场尚未整 合,尚有一定发展空间

T

?铁路媒体新进入者兆讯传媒 对市场广告主的分流

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 2-23 广源传媒 SWOT 分析

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
32

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

3 中国航空电子屏广告市场实力矩阵及分析
3.1 实力矩阵

高 务实 者

中国航空电子屏广告市场实力矩阵
领 先者 航美

市 场 执 行 能 力 天骏 迪 岸机 场 第七 低 补缺 者 低 创 新 能力 2007年 的 发展 路 径 来源 :易 观 国际 2008 2008年 的发 展 趋势 www.analysys.com.cn 创 新者 高

图 3-1 中国航空电子屏广告市场实力矩阵

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
33

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

3.2 总体分析
l 中国航空电子屏广告市场运营能力分析

表 3-1 中国航空电子屏广告市场运营能力分析 2006 营收 (百万 人民 币) 146 0 0 0 158 2006 营收市 场份额 (%) 92.1% 0.0% 0.0% 0.0% 100.0% 2007 营收(百 万人民 币) 274 19 8 7 309 2007 营收市 场份额 (%) 88.6% 6.1% 2.6% 2.3% 99.8% 2008 营 收(F)(百 万人民 币) 501 52 29 19 602

分类

厂商

2006 营 收市场份 额(F)(%)

航美传媒 迪岸机场 航空市 场 天骏传媒 第七传媒 总计

83.2% 8.6% 4.8% 3.2% 100.0%

来源:易观国际 2008

l

中国航空电子屏市场创新能力分析 表 3-2 中国航空电子屏市场实力矩阵创新能力评价指标

厂商

时间

媒体多样化 25%

内容创新 25%

广告服务形式 传输技术 其他技术 20% 20% 10%

总分

来源:易观国际 2008

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
34

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

表 3-3 中国航空电子屏市场实力矩阵创新能力专家打分汇总 厂商 航美传媒 时间 总分 厂商 天骏健康 时间 总分

2006 2007 2008(F)

6.5 7.2 7.9 4.8 6.4 7.0

2006 2007 2008(F)

0.0 4.2 6.5 0.0 4.2 5.5
来源:易观国际 2008

迪岸机场

2006 2007 2008(F)

第七健康

2006 2007 2008(F)

l

中国航空电子屏广告市场总体分析——领先者

中国航空电子屏广告市场,目前仍然呈现一家独大的市场格局。主要原因是领先企业 进入市场较早,在资源快速整合的同时,注重广告营销,同时也注重市场创新。一方面开 拓了多种媒体形式的广告终端系统,另一方面持续引进优质内容,强化内容和品牌的优 势。 2007 年,中国航空电子屏广告市场的领先者包括: ? l 航美传媒

中国航空电子屏广告市场总体分析——务实者、创新者

2007 年,该市场新进入者较多,除航美以外的其他企业尚处于市场布局及拓展阶段, 对于媒体形式、广告营销等方面尚处于探索之中。暂无厂商能够获得较高的市场份额,因 此目前无务实者和创新者。 l 中国航空电子屏广告市场总体分析——补缺者

该市场中的补缺者都是获得了资本方面支持,新进入此市场的企业。最大的特征是有 风险投资的支持,资金目前尚较充裕,主要在地方区域内拓展市场,有些已在广东、陕西 等区域占据领先优势。但普遍占据的机场数量都不足,广告服务水平低于市场领先者。在 创新上,主要以跟进战略为主。 2007 年,中国航空电子屏广告市场的补缺者包括: ? ? 迪岸机场 天骏传媒

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
35

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

? l

第七传媒

中国航空电子屏广告市场总体分析

中国航空电子屏广告市场竞争正在趋于激烈,在航美传媒完成较长的市场开拓并获得 丰厚回报后,市场跟进者较多。这些市场后续进入者给市场带来了 2 个主要变化: 1、资源争夺加剧,资源方价格提高。此前,机场、航空公司的资源使用费尚处于较低 水平,单机场年度租金一般小于 100 万。而在 2007 年,单机场租金出现了高达 300 万以 上的状况。 2、销售环境竞争激烈。此前,市场仅有航美传媒一家,而在后续进入者进入市场之 后,这些企业媒体同质化程度较高,虽然媒体尚未形成较大终端规模,但已对其广告销售 形成压力,使得媒体议价能力受到挑战,这一挑战主要发生在除北京这样的非广告刚性需 求的城市。 该市场亟待进一步细分。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
36

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

3.3 重点厂商分析
3.3.1 天骏传媒
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

天骏传媒集团包括下属成员公司广州白云天骏国际传媒有限公司、广东地铁天骏国际 传媒有限公司、广东广铁天骏传媒有限公司、广东航港传媒有限公司及北京天骏广告有限 公司等。天骏传媒以户外媒体投资和经营为主,整合全国一、二线城市的机场媒体、地铁 媒体、铁路媒体及城市户外媒体等优势资源,主要目的在于实现交通网络规模方面的“泛公 共交通”户外媒体资源平台。 目前,天骏传媒全线覆盖广州、深圳的机场、火车站与地铁三大交通圈网络以及获得 北京首都机场的 T2、T3 航站楼的部分广告牌经营权。 2008 年 2 月,深圳机场户外广告招标室内标段中标,目前正在进行合同谈判;2008 年 2 月,完成国际著名投资银行高盛、业内知名私募资金新天域资本、著名风险投资基金 红杉中国 (Sequoia China) 等 Series A 投资者的战略股份融资。本次融资总额为 8,300 万 美元。这是中国户外广告企业获得的最大规模的一笔私募融资。

3.3.2 第七传媒
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

第七传媒是致力于为客户提供航空媒体投放策划的传媒公司,拥有 9 大航空公司的深 度合作关系及丰富媒体资源,具备国航、南航、上航等主流航空公司独有的媒体优势。 目前,第七传媒经营的特色项目有航机视频、航机环绕展示、航空平面媒体等多种媒 体技术。其中,独家制作的日更新栏目《空中新闻》,在各大航空公司航机视频上广泛推 崇,被誉为“空中的新闻联播”。 2007 年,第七传媒获得国际知名风险机构注资,发展呈高速飞跃态势,独家媒体资源 日益丰富,与全国 18 家航空公司,近 100 个机场建立起资源合作战略伙伴关系。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
37

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

4 中国公交电子屏媒体实力矩阵及分析
4.1 实力矩阵

高 务实者

中国公交电子屏媒体市场实力矩阵
领先者 世 通 华 纳

华 视

市 场 执 行 能 力

东方明珠 巴士在线 视博 低 补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径 2008年的发展趋势 www.analysys.com.cn 创新者 高

来源:易观国际 2008

图 4-1 中国公交电子屏广告市场实力矩阵

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
38

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

4.2 总体分析
l 中国公交电子屏市场运营能力分析 表 4-1 中国公交电子屏市场运营能力分析 2006 营 收(百万 人民币) 16 35 56 15 1 192 2006 营收市 场份额 (%) 8.1% 18.2% 29.2% 7.8% 0.5% 100.0% 2007 营 收(百万人 民币) 211 227 86 45 5 594 2007 营 收市场份 额(%) 35.4% 38.2% 14.5% 7.6% 0.8% 100.0% 2008 营 收(F)(百 万人民 币) 528 510 102 109 12 7130 2006 营收 市场份额 (F)(%) 41.3% 39.8% 8.0% 8.5% 0.9% 557.0%

分类

厂商

华视传媒 世通华纳 公交 市场 东方明珠 巴士在线 视博 总计

来源:易观国际 2008

l

中国公交电子屏市场创新能力分析 表 4-2 中国公交电子屏市场实力矩阵创新能力评价指标

厂商

时间

媒体多样化 25%

内容创新 25%

广告服务形式 传输技术 其他技术 20% 20% 10%

总分

来源:易观国际 2008

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
39

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

表 4-3 中国公交电子屏市场实力矩阵创新能力专家打分汇总

厂商

时间

总分

厂商

时间

总分

2006 华视传媒 2007 2008(F) 2006 世通华纳 2007 2008(F) 2006 视博 2007 2008(F)

5.3 5.6 6.4 5.2 5.5 6.1 4.2 4.5 4.8 巴士在线 东方明珠

2006 2007 2008(F) 2006 2007 2008(F)

5.4 5.4 5.8 4.8 6.4 7.0

来源:易观国际 2008

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
40

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

4.3 重点厂商分析
l 中国公交电子屏市场分析——领先者

该市场领先者具备较高的市场知名度,得到广告主较好的认可和支持。 领先者在市场表现方面获得相对较高的份额,在内容完善、技术创新、服务形式等方 面也有推动产业的创新。 由于该细分市场仍处于诞生起步阶段,目前无明显的领先者,华视传媒于 2007 年进入 务实者象限,在 2008 年有望进入领先者。世通华纳能否进入领先者,需要关注 2008 年融 资及广告经营状况。 l 中国公交电子屏市场分析——务实者

由于公交电子屏媒体本身覆盖人群极多,因此覆盖城市及城市内主流份额成为该细分 市场的一个重要关键词。华视传媒的主要优势在于北京、深圳、成都以及长江三角洲等地 区,主要进行全国性广告网络的营销。世通华纳的主要优势区域在于厦门、沈阳、大连、 兰州等主流城市,客户群体中中等客户较多。目前,两家的营收增长均较为迅猛。 2007 年,中国公交电子屏媒体市场的务实者包括: ? ? l 华视传媒 世通华纳

中国公交电子屏媒体市场分析——创新者

该市场的务实者的主要特征为,内容度上较为丰富,广告服务形式多样,技术传输手 段先进。 目前,该市场的主流企业均致力于城市终端的拓展,在内容及技术上投入较为有限。 2008 年奥运节目的引入及后续商业开发,将促进市场创新领域的发展。 ? l 2007 年,中国公交电子屏媒体尚无创新者。

中国公交电子屏媒体市场分析——补缺者

该市场仍处于快速发展阶段,处于补缺者的企业或局限于区域市场,营收增长有限, 或终端数量和市场空间受到主要运营商挤压,增长缓慢。 2007 年,中国公交电子屏媒体的补缺者包括: ? ? ? 东方明珠移动 巴士在线 视博

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
41

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

l

中国公交电子屏媒体总结

该市场呈现的主要趋势为,具有广电背景的企业局限于区域市场,而实现全国网络快 速扩张的两家企业目前在终端扩张和广告销售上竞争较为激烈。此外,处于补缺者象限的 巴士在线通过与央视背景的机构合作的方式实现生存,并在此基础上加以拓展。而市场中 其他的中小运营商目前处于经营环境较为紧张,等待被并购的情况。 该市场中规模效应现象较为明显,市场的区域性细分下的企业较难生存。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
42

4.3.1 巴士在线
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

巴士在线传媒有限公司成立于 2003 年 3 月,移动电视运营商,是新华社、中央电视 台 ( 央视 国际 )在移 动媒体 ( 电 视)领 域长期 战略 合 作伙 伴, 经广电 总局 批 准采 用 Internet+WIFI 技术在全国范围内构建了中国唯一全国性移动电视网络,使用中央电视台移 动传媒(CCTV-移动)播出信号,向移动人群提供数字内容及增值资讯服务。 2007 年,巴士在线与巴士在线传媒有限公司与央视国际网络联合推出 CCTV 移动传 媒,吸收央视节目内容,提升媒体价值。一方面的原因是巴士在线主要通过 CF 插卡方式 播出节目,因此面临 12 月份通过的新政策影响,而另一方面,巴士在线面临市场较大的压 力,因此须引入较高质量的内容资源增强竞争力。

4.3.2 视博
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

杭州视博公交电视是以公交车为载体的户外移动媒体。是国家广电总局的两个户外交 通媒体调研点之一。主要在杭州地区的高档空调公交车上安装车载电视设备,采用 VCD 播 放系统(现有部分车辆已升级为 CF 卡和液晶电视),每天循环滚动播放。 目前,企业局限于区域市场,主要以浙江地区的中小客户为主,由于其媒体规模有 限,因而难以吸引较大数量的广告,营收增长较为有限。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
43

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

5 中国户外 LED 大屏幕实力矩阵及分析
5.1 实力矩阵


中国户外LED大屏幕市场实力矩阵
务实者 领先者

郁金香 市 场 执 行 能 力

香榭丽

七维

北广城市



补缺者 低 创新能力 2007年的发展路径

创新者 高 2008年的发展趋势

来源:易观国际 2008

www.analysys.com.cn

图 5-1 中国户外 LED 大屏幕市场实力矩阵

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
44

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

5.2 总体分析
l 中国户外 LED 大屏幕市场运营能力分析 表 5-1 中国户外 LED 大屏幕市场运营能力分析 2006 营收 (百万人民 币) 89 14 0 2006 营收市 场份额 (%) 73.7% 11.6% 0.0% 2007 营 收(百万 人民币) 198 33 32 2007 营 收市场 份额 (%) 65.9% 11.0% 10.6% 2008 营收 (F)(百万人 民币) 349 58 62 2006 营 收市场份 额(F)(%) 64.3% 10.7% 11.4%

分类

厂商

郁金香传媒 香榭丽传媒 LED 大屏 幕 七维传媒 北广传媒城 市电视 总计

8 121

6.6% 100.0%

21 301

7.0% 100.0%

28 543

5.2% 100.0%

来源:易观国际 2008

l

中国户外 LED 大屏幕市场创新能力分析 表 5-2 中国户外 LED 大屏幕市场实力矩阵创新能力评价指标

厂商

时间

媒体多样化 25%

内容创新 25%

广告服务形式 传输技术 其他技术 20% 20% 10%

总分

来源:易观国际 2008

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
45

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

表 5-3 中国户外 LED 大屏幕市场实力矩阵创新能力专家打分汇总

厂商

时间

总分

厂商

时间

总分

2006 郁金香传媒 2007 2008(F) 2006 香榭丽传媒 2007 2008(F)

6.3 7.0 7.4 4.3 5.1 5.5 北广传媒城市 七维传媒

2006 2007 2008(F) 2006 2007 2008(F)

0.0 5.1 6.0 4.3 5.0 5.4

来源:易观国际 2008

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
46

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

5.3 重点厂商分析
l 中国户外 LED 大屏幕市场分析——领先者

该市场领先者具备较高的市场知名度,得到广告主较好的认可和支持。 领先者在市场表现方面获得相对较高的份额,在内容完善、技术创新、服务形式等方 面也有推动产业的创新。业内企业进入市场较早。 2007 年,中国户外 LED 大屏幕市场的领先者包括: ? l 郁金香传媒

中国户外 LED 大屏幕市场分析——务实者、创新者

该市场的务实者的主要特征为占据主流的市场份额,品牌及营销较为成功,受广告主 认可度高。创新者的主要特征为内容度上较为丰富,广告服务形式多样,技术传输手段先 进。 目前,该市场的其他企业均进入市场不久,在市场份额以及创新上在 2007 年尚未形成 改变市场格局的力量,但由于七维传媒、香榭丽传媒等新企业的多方创新,预计 2008 年内 将出现接近创新者象限的企业。 ? l 2007 年,中国户外 LED 大屏幕尚无务实者和创新者。

中国户外 LED 大屏幕市场分析——补缺者

该市场仍处于快速发展阶段,处于补缺者的企业或刚进入市场不久,尚未开始大规模 招商,或其媒体仅作为其区域市场的一个补充,营收增长有限。 2007 年,中国户外 LED 大屏幕的补缺者包括: ? ? ? l 香榭丽传媒 七维传媒 北广传媒城市电视

中国户外 LED 大屏幕总结

该市场呈现的主要趋势为,郁金香传媒一家独大,依据独有、合作等方式在全国快速 拓展终端数量,尽管在北京、深圳市场遭遇具有广电背景的企业限制,但发展仍较为迅 速。目前,可以预期的商圈、步行街 LED 大屏幕在全国的点位超过 100 个,因此其他企业 也相继进入此领域,并开发了空中、船上的 LED 大屏幕媒体。预计 2008 年,此市场的增 长速度仍将保持较高水平。

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
47

5.3.1 香榭丽传媒
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

香榭丽传媒以上海为中心,主要经营户外 LED 大屏幕媒体网络。目前拥有在北京,上 海,成都,杭州,青岛以及一些主要城市的优势媒体分布以及全国 20 余个大型城市的布 点;总部设在上海,已拥有包括兰生大厦 LED,亚龙国际广场 LED,新世界休闲港 LED, 中山公园龙之梦等优势媒体资源, 每个数字大屏都有其特点及优势, 以上海为例, 兰生大厦 和亚龙国际广场面对的是延安高架人民广场商圈的商务受众,新世界休闲港面对的是南京 路商圈的休闲受众,中山公园龙之梦大厦处在长宁区中心地带,地铁/轻轨/ Shopping Mall 以及附近的商务人士都是受众群体。 在服务形式上,香榭丽传媒针对客户的品牌特性、产品特性,提供跨区域跨载体的解 决方案。

5.3.2 七维传媒
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

七维传媒是一家韩商独资的传媒公司,提供户外媒体运作、互联网和手机媒体运作、 电子营销和公共关系的整体营销,七维传媒旗下媒体主要包括 LED 广告船、城市移动 LED、地铁灯箱等,是户外 LED 大屏幕领域的新兴企业。公司总部设立在上海,并在首 尔、香港设立了分部。公司总部职员 38 人。目前媒体资源主要有:上海 LED 广告船 VEGA、广州 LED 广告船 VEGA、飞艇 Altair、陆上移动媒体 Cowboy、上海地铁三、四号 线休息厅灯箱等,已形成从高端到中低端客户的户外媒体产业链。 目前,企业局限于区域市场,主要以浙江地区的中小客户为主,由于其媒体规模有 限,因而难以吸引较大数量的广告,营收增长较为有限。

5.3.3 北广传媒城市电视
l l 市场位置及变化:补缺者 公司简介及近期表现

北广传媒城市电视成立于 2004 年 12 月,其母集团北广传媒隶属北京市委宣传部直接 领导。城市电视的主要运营思路是电视户外化,实时播放新闻资讯、时事热点、时尚娱乐 等节目,每天播出时间达 15 小时。 目前,城市电视的渠道建设已经覆盖了北京区域,除全网络建设的 LCD 户外液晶电视 网络分布在政府机关、金融系统、医疗系统、商业系统、餐饮休闲等 14 个系统外,还有超

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
48

大规模的奥运 LED 户外大屏幕系统在布局,终端将分布在天安门广场、CBD 等 40 个北京 市最重要地段,部分区域在建。 在广告销售上,北广传媒城市电视将主要的 LED 大屏幕部分对外承包,目前主要由郁 金香传媒负责广告代理。

中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告 2008

产品序列号: P-B-A-2008Q11126
49


推荐相关:

中国广告行业现状调研分析及市场前景预测报告(2016版)

中国广告行业现状调研分析及市场前景预测报告(2016版)...网络广告市场实力矩阵分析 1、领先者象限分析 2、...年中国户外广告行业现状研究分析与市场前景预测报告 ...


中国广告行业未来前景分析及深度调研咨询报告(2016版)

中国广告行业未来前景分析及深度调研咨询报告(2016版)...网络广播潜力无限 第五节 传统户外广告市场发展情况...网络广告市场实力矩阵分析 1、领先者象限分析 2、...


2016-2021年中国广告行业发展预测与投资战略规划分析报告(目录)

与投资战略规划分析报告(目录)_经济/市场_经管营销_...网络广告市场实力矩阵分析 (一) 、领先者象限分析 ...2016-2021 年中国户外广告行业市场规模预测(单位:...


2016-2022年中国广告市场深度分析报告

2016-2022年中国广告市场深度分析报告_经济/市场_...(2)网络广播潜力无限 3.5 传统户外广告市场发展情况...网络广告市场实力矩阵分析 (1)领先者象限分析 (2)...


2016-2022年中国广告市场发展深度调研及十三五投资商机分析报告

中国广告市场发展深度调研及十三五投资商 机分析报告 ...车载广播前景无限 3.5 传统户外广告市场发展情况及...网络广告市场实力矩阵分析观研天下 (北京)信息咨询...


中国广告行业市场分析及投资战略研究报告

奇虎 360 以及腾讯增长迅速 3.7.6 网络广告市场实力矩阵分析 (1)领先者象限...2016-2020 年中国户外广告行业市场规模预测(单位:亿元) 图表 112:户外广告行业...


2016-2022年中国广告行业运营态势研究报告

2016-2022年中国广告行业运营态势研究报告_经济/市场...车载广播前景无限 3.5 传统户外广告市场发展情况及...网络广告市场实力矩阵分析 (1)领先者象限分析 (2)...


2016-2022年中国广告行业运营态势报告

2016-2022年中国广告行业运营态势报告_经济/市场_...车载广播前景无限 3.5 传统户外广告市场发展情况及...网络广告市场实力矩阵分析 (1)领先者象限分析 (2)...


中国视频广告深度调研及投资发展趋势研究报告(2016版)

中国视频广告深度调研及投资发展趋势研究报告 行业市场...互联网广告市场份额超过户外广告 161 第二节 2014-...2016 年中国网络视频市场实力矩阵 165 图表:2016 年...


创新企业-唯伊网

Vancl 已成为中国服装 B2C 网 上零售市场的领先企业...报纸以及户外广告方面均有大量投放;而 Vancl 的媒体...创新企业—凡客诚品 Vancl 18 5.2 实力矩阵分析 ...

网站首页 | 网站地图
All rights reserved Powered by 简单学习网 www.tceic.com
copyright ©right 2010-2021。
文档资料库内容来自网络,如有侵犯请联系客服。zhit325@126.com