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包装设计教案1


包装设计教案 教学目标:了解包装设计的基本内涵,认识 包装设计演变的基本规律和特点,掌握包装 设计的基本程序、知识和要求。 教学重点:掌握包装设计中所要考虑的基本 要素和范围,包装的作用和包装的几种主要 形式。 教学难点: 包装的制作过程,掌握包装设 计的各种表现手法。 制作前的构思、效果图等一系列的步骤 教学准备:多媒体、图片资料 教学课时:3 课时 教学内容: 一、包装的主要目的及基本功能 ■包装的目的 介绍商品:藉由包装上的要素,使消费者认 识商品的内容、品牌及品名。 具标示性:商品的保存期限、营养表、条形 码、承重限制、环保标章……等讯息,都必 须依照法规一一标示清楚。 沟通:有些企业为了提升企业形象,会在包 装上附加一些关怀文宣、协寻儿童或正面的

倡导讯息,藉此与消费者产生良性互动。 占有货架位置:商品最终的战场在卖场,不 论是商店内货架或自动贩卖机,如何与竞争 品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间, 都是包装设计的考虑因素。 活络、激起购买欲望:包装设计与广告的搭 配,能使消费者对商品产生记忆,进而从货 架上五花八门的商品中脱颖而出。 自我销售:商业包装是消费者接触最多的包 装,现在卖场中已不再有店员从旁促销或推 荐的销售行为,而是藉由包装与消费者做面 对面的直接沟通,所以一个好的包装设计必 须确实地提供商品讯息给消费者,并且让消 费者在距离 60 公分处(一般手长度)、3 秒钟 的快速浏览中,一眼就看出「我才是你需要 的! 」因此成功的包装设计可以让商品轻易 地达到自我销售的目的。 促销:为了清楚告知商品促销的讯息,包装 有时必须配合促销内容而重新设计,如增 量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销 内容。 ■包装的基本功能

集中、储存、携带:透过「包」与「装」 , 能将产品集中、置入同一空间内,以方便储 存、计量、计价及携带。 便于传递及运送:产品从产地到消费者手 中,须经过包装处理才能组装及运输至卖场 上架贩卖。 讯息告知:藉由包装的材质及形式,让消费 者知道内容物的属性,传达消费信息。 保存产品、延长寿命:视商品属性及需求, 有时为了延长商品寿命,包装的功能性往往 胜过视觉表现,甚至必须付出更多的包材成 本。像罐头、新鲜屋等包材的开发,让消费 者使用商品的时机不受时间、空间的影响。 承受压力:因堆栈或运输的关系,包材的选 用亦是关键;如香肠、乖乖等商品即采用充 氮包装,让包装内的空气有足够的缓冲空 间,使产品不致压碎或变形。 抵抗光线、氧化、紫外线:在许多国家已有 法规明订, 有些商品须采用隔绝光、 紫外线、 抗氧化的包材,以防商品变质。 二、包装设计赋予商品附加价值

包装除具备前述的基本功能,在现有竞争激 烈的消费市场里,包装设计肩负的责任更广 泛,从下列各点可看出包装设计所赋予的附 加价值。 传达商品文化:此项与广告有关。消费者从 广告形象中,大致对此企业的文化有一定的 印象与认识,因此产品包装须与企业形象大 致相符。例如:白加黑感冒胶囊与广告诉求 相互呼应。 提升商品附加价值:商品使用完之后,包装 可再次利用,除增加商品附加价值,也减低 包装垃圾量,企业与消费者如此一来都可为 环保尽一份心力。 品牌形象再延伸:品牌形象的延伸,有许多 操作模式,利用包装设计是一种方式,藉由 广告诉求也是一种手法。例如立顿向以黄色 色块为品牌形象延伸的基础。藉由何种媒介 或手法,端赖企业主与设计者之间的沟通。 三、执行包装设计的基本认知 ■确认产品推出的目的

新包装的推出不一定是新产品的上市。产品 的营销规划影响包装的设计方向,因此,确 认产品推出的目的是进行包装设计工作时 最基本的认知。 新品牌新产品:市场上全新产品的推出必定 有一新品牌。 新品牌一般产品:一般性的产品,在市面上 竞争品牌众多,为了建立不同的品牌形象, 需建立一新品牌以为区隔,如丽婴房 Nac Nac 婴儿清洁用品系列。 原有品牌新产品:当现有品牌朝新产品发展 时,亦需将原有品牌印象融入新产品的包 装。例如:沐浴乳对市场来说并非新产品, 但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新 产品;三合一奶茶粉非市场新产品,对「立 顿」产品线而言是新产品。 现有产品新口味、 新品项: 将现有产品廷伸, 如新口味的推出或是成份比率的调配。 现有产品改包装(旧品新装):为符合不同通 路或民情的需求,同样的内容物会因通路的 不同而采用不同的包装设计。一般而言,此 类商品多属低关心度、须藉由外包装的巧思

以刺激消费者购买欲望。例如华贵丝袜礼盒 装。 现有产品加量:往往在竞争环境下,业者不 愿降价促销,转而增加内容量的一种手法。 新产品上市+促销 SP:配合新产品上市所推 出的促销包,以吸引各个通路或消费者注 意。 现有产品+促销 SP:为了在特殊的通路,不 定时的促销,而常受时间的限制,往往袛能 以现有产品加上赠品为促销手段。 现有产品组合装:企业主将旗下产品重新组 合或是消费者依个人喜好自行组合产品口 味。 现有产品礼品装(针对特定节日):因应特定 节日所推出的礼盒装。 Sales Kit:企业主为了告知新产品的上市, 会汇集各通路经销商举办上市说明会,会中 除说明产品特性及销售利基之外,亦赠送 Sales Kit 予各经销商;此一方式已渐成为一 种新的营销手法。 ■从策略面了解商品诉求

在进行包装设计之前,须和企业主做充分的 沟通,既可避免错误的尝试,也可节省彼此 试探的时间及成本。从策略面切入点来看, 设计师应先抓住企业主想表现的重点,设计 方向才能准确无误。 塑造品牌形象:包装设计以表现品牌形象及 目的为主要诉求。 新产品告知:立顿茗闲立体茶包新上市时, 「立体茶包」的讯息告知即为设计的重点。 新品项告知:系指现有商品拓展产品品项, 如新口味上市,或女性卫生用品新推出「夜 安型」 、 「加长型」……等。 强化产品功能: 诉说产品的独特卖点(Unique Selling Proposition) 。如立顿茗闲情立体茶 包,立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒 展,味道更醇厚。 强化使用情境:多使用于感性诉求的产品包 装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小 异,需藉包装以塑造出「蓝山咖啡」或「曼 特宁咖啡」的独特情境。 扩大消费群:当市场的大饼已趋饱和或稳定 时,有企图心的企业主往往会另创一市场。

如:傅统的洗发精市场,愈趋饱和,就有厂 商推出含各式各样配方来开拓另一个市场。 打击竞争品牌: 最明显的例子是增量包, 「超 值享受不加价」对消费者来说实在迷人,对 竞争者而言更颇具杀伤力。 低价策略(打高卖低):多用于赠品 On pack 或促销商品,例如消费者可用加价购买的方 式,以较低价格获得精美赠品。 引发兴趣及注意:利用人物或话题来结合包 装设计,为产品的上市述说故事。如台湾曾 推出 SIX 饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型, 在上市初期的确造成一股风靡,但企业主若 未细心经营,消费者可能因为好奇心消退而 减弱其忠诚度。 与广告故事结合:藉由广告故事的搭配,使 消费者对商品有更深刻的印象。 在确认产品推出的目的与了解商品诉求后, 包装设计师应能较容易地切入设计重点、准 确掌握设计方向;然而,一个真正成功的设 计师,除了上述基本认知,更应深入了解消 费者真正的需求,提供消费者生活利益,满 足消费心理; 也唯有兼顾消费者生理、 心理、

使用方便等层面的包装作品,并确实达到营 销目的,才称得上是一件「成功」的作品。 四、包装设计理想的四个步骤: 1. 理解概念: 确保你完全掌握了产品背后的 概念;它将被销售给谁?他们为何要购买? 推销人员想要传达什么? 2. 研究产品:尽可能研究每件事情:关于产 品的类别,产品的声明和对于终端用户的益 处; 3. 思考产品的名称: 出色的包装要体现产品 的形象和名称。这个名称对更年轻的消费者 来说是否很吸引?对不符合的顾客来说是 否就不相关?是否轻浮而女性化?是否大 胆而男性化?是否是来自其它国家的?在 决定产品最终外观的时候,这都是很重要 的。 4. 选择传达一致品牌形象的部件: 思考包装

的颜色是否应当协调还是对比?大小和形 状是否吻合?包装是否体现的产品的价格 定位? 五、在包装设计中常运用的形象。 一、以商品自身的图象为主体形象。也就是 商品再现,通过写实的商品照片直接运用到 包装设计上,这样可以更直接的传达商品的 信息,也会让消费者更容易理解与接受。 二、以生产原料为主体形象。这类包装设计 主要是突出原料的个性功能。 三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。 这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上 已经有较大的知名度,只要进一步强化就很 容易受到消费者的接受。 四、以商品用途为主体形象。 五、以强调商品自身的特点作为主体形象。 如牛奶可强调它的纯白和新鲜。 六、以产品或原料产地为主体形象。如 "蒙 牛"牌牛奶以蒙古草原作为形象。 七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包 装可以用儿童作为主体形象。

八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等 作为主体形象。 九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是 传达信息最直接的方式,也符合不同层次的 受众群体。 十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。 这类包装设计要根据产品本身的性质而进 行,如中国传统的一些食品包装就可以运用 中国传统的一些纹样,这种设计更具民族特 色。 十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶 叶的绿色,巧克力的棕色等。 六、包装设计构思表现重点 重点是指表现内容的集中点。包装设计 有限画面内进行,这是空间上的局限性。同 时,包装在销售中又是在短蜇的时间内为购 买者认识,这是时间上的局限性。这种时空 限制要求包装设计不能盲目求全,面面俱 到,什么都放上去等于什么都没有。 重点的确定要对商品、消费、销售三方 面的有关资料进行比较和选择,选择的基本 点是有利于提高销售。下面将确定重点的有

关项目列出,以供参考。 该商品的商标形象,牌号含义; 该商品的功能效用,质地属性; 该商品的产地背景,地方因素; 该商品的集卖地背景,消费对象; 该商品与现类产品的区别; 该商品同类包装设计的状况; 该商品的共它有关特征等等。 这些都是设计构思的媒介性资料。设计 时要尽可能多地了解有关的资料,加以比较 和选择,进而确定表现重点。因此要求设计 者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活 的知识、文化知识的积累。积累越多,构思 的天地越广,路子也越多,重点的选择亦越 有基础。 重点的选择主要包括商标牌号、商品本 身和消费对象三个方面。一些具有著名商标 或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重 点:一些具有较突出的某种特色的产品或新 产品的包装则可以用产品本身作为重点;一 些对使用者我针对性强的商品包装可以以 消费者为表现重点。其中以商品为重点的表

现具有最大的表现一地,这一点后面另作探 讨。总之不论如何表现,都要以传达明确的 内容和信息为重点。 七、包装设计表现角度 这是确定表现形式后的深化,即找到主 攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商 标、牌号为表现重点,是表现形象,或是表 现牌号所具有的某种含义?如果以商品本 身为表现重点,是表现商品外在形象,还是 表现商品的某种内在属性?是表现共组成 成分还是表现其功能效用?事物都有不同 的认识角度,在表现上比较集中于一个角 度,这将有益于表现的鲜明性。

第二课

八、包装设计表现手法 就像表现重点与表现角度好比目标与 突破口一样,表现手法可以讲是一个战术问 题。表现的重点和角度主要是解决表现什 么。这只是解决了一半的问题。好的表现手 法和表现形式是设计的生机所在。 不论如何表现,都是要表现内容、表现 内容的某种特点。从广义看:任何事物都必 须具有自身的特殊性,任何事物都必须与其 它某些事物有一定的关联。这样,要表现一 种事物, 表现一个对象, 就有两种基本手法: 一是直接表现该对象的一定特征,另一种是 间接地借助于该对象的一定特征,另一种是 间接地借助该明关的其它事物来表现事物。 前者称为直接表现,后者称为间接表现或叫 借助表现。 1、直接表现

直接表现是指表现重点是内容物本身。 包括表现其外观形态或用途、用法等。最常 用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。 除了客观地直接表现外,还有以下一些 运用辅助性方式的直接表现手法。 衬托:这是辅助方式之一,可以使主体得到 更充分的表现。衬托的形象可以是具象的, 也可以是抽象的,处理中注意不要喧宾夺 主。 对比:这是衬托的一种转化形式,可以叫作 反衬,即是从反面衬托使主体在反衬对比中 得到更强烈的表现。对比部分可以具象,也 可以抽象。在直接表现中,也可以用改变主 体形象的办法来使其主要特征更加突出,其 中归纳与夸张是比较常用的手法。 归纳:归纳是以简化求鲜明,而夸张是以变 化求突出,二者的共同点都是对主体形象作 一些改变。夸张不但有所取舍,而且还有所 强调,使主体形象虽然不合理,但却合情。 这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏 造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例 子,这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面

的夸张一般在注意可爱、 生动, 有趣的特点, 而不宜采用丑化的形式。 夸张:归纳是以简化求鲜明,而夸张是以变 化求突出,二者的共同点是对主体形象作一 些改变。夸张不但有所取舍,而且还有所强 调, 使主体形象虽然不合理, 但却合情合理。 这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造 型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子, 这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸 张一般要注意可爱、生动、有趣的特点,而 不宜采用丑化的形式。 特写:这是大取大舍,以局部表现整体的处 理手法,以使主体的特点得到更为集中的表 现。设计中要注意所取局部性。 2、间接表现 间接表现是比较内在的表现手法。即画 面上不出现在表现的对象本身,而借助于其 它有关事物来表现该对象。这种手法具有更 加宽广的表现,在构思上往往用于表现内容 物的某种属性或牌号、意念等。 就产品来说,有的东西无法进行直接表 现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间

接表现法来处理。同时许多或以直接表现的 产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效 果,也往往从间接表现上求新、求变。 间接表现的手法是比喻、联想和象征。 比喻:比喻是借它物比此物,是由些及彼的 手法,所采用的比喻成分必须是大多数人所 共同了解的具体事物、具体形象,这就要求 设计者具有比较丰富的生活知识和文化修 养。 联想:联想法是借助于某种形象引导观者的 认识向一定方向集中,由观者产生的联想来 补充画面上所没有直接交代的东西。这也是 一种由些及彼的表现方法。人们在观看一件 设计伤口时,并不只是简单地视觉接受,而 总会产生一定的心理活动。一定心理活动的 意识,取决于设计的表现,这是联想法应用 的心理基础。 联想法所借助的媒介形象比 比喻形象更为灵活,它可以具象,也可以抽 象。各种具体的,抽象的形象都可以引起人 们一定的联想,人们可以从具象的鲜花想到 幸福, 由蝌蚪想到青蛙, 由金字塔想到埃及, 由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹

想到山河,由水平线想到天海之际,由绿色 想到草原森林,由流水想到逝去的时光。窗 上的冰花等都会使人产生种种联想。 象征:这是比喻与联想相结合的转化,在表 现的含义上更为抽象,在表现的形式上更为 凝咎。在包装装潢设计,主要体现为大多数 人共同认识的基础上用以表达牌号的某种 含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻 和联想法相纟,更加理性、含蓄。如用长城 与黄河象征中华民族,金字塔象征埃及古老 与文明,枫叶象征加拿大等等。作为象征的 媒介在含义的表达上应当具有一种不能任 意变动的永久性。在象征表现中,色彩的象 征性的运用也很重要。 装饰:在间接表现方面,一些礼品包装往往 不直接采用比喻、联想或象征手法,而以装 饰性的手法进行表现,这种 " 装饰性 " 应 注意一定的向性,用这种性质来引导观者的 感受。 各行各业包装设计的表现手法 商品的包装反映了社会的发展水平,包装设 计总的趋势是由繁到简。在今天这个大量生

产和大量销售的时代,现代包装是沟通生产 者与消费者的最好桥梁。各式各样的产品, 应有不同的包装方法,不同的组合形式和不 同的包装材料。在过去,包装只是作为保护 产品使其在运输过程和储藏时防止损坏的 一项措施而已。如今,由于生产力的发展, 商品在销售市场中引起了激烈的竞争,因 此,包装的外形能否直接抓住顾客的注意力 的问题,直接关系到产品的销量。

食品包装设计 包装设计注重考虑两个层面的表现:即 “口 感”和“舌感”, 在做到这两点的基础上, 才进 一步从包装结构、材料运用、行业标准等方 面继续完善。这里的“口感”指咀嚼的感受, 如松软、黏稠、坚硬、松脆、顺滑等都属于 口感的范畴;而甜、酸、咸、辣等知觉品味 则属于舌感的范围。大多数包装的平面设计 只注意了舌感,而往往忽视了口感的表现。 结果未能将产品的特性完善呈现,不能不说

是一种欠缺。 通过色彩的合理运用和色彩的相互关系,可 以很容易地表现食品的“舌感”。尽可能地去 表现口感。要表现口感,不仅仅是通过色彩 的运用,更多地可以通过包装容器的形式、 材质、画面图形的专用设计来表现。要实现 充分表现食品的口感和舌感,除了依靠色 彩、 图形元素外, 照片的作用同样十分强大, 尤其是一些产品本身形态比较好的食品,通 过细腻的摄影画面充分表现产品细部来激 发购买者的食欲。具体工作包括小食品包装 设计、饮料包装设计、茶叶包装设计、月饼 包装设计、礼盒包装设计等。 月饼包装设计 针对不同的消费群体, 定位明确, 创意灵动 , 我们认为月饼包装设计必须以中华民族文 化风情为底蕴。中秋月饼作为一种传统的特 殊的食物礼品,进行着感情沟通和祝福;我 们每年都在设计上进行改革求新,质地和工

艺也追求完美结合,现在的月饼包装已经是 礼品不可分割的重要部分,起着传达精神与 文化的语言作用,我追求在物质文明的基础 上,赋予她更多的精神文明元素;多年不懈 努力。月饼包装设计要简约,即精简,追求 包装形式的质朴、直接。所有变化,其目的 只有一个,用视觉设计和材料的创新,提升 购买力。 化妆品包装设计 化妆品包装的“时尚性”及“文化性”,是在设 计其包装中要始终贯穿,化妆品不仅卖功 效,更出售时尚和文化。化妆品消费者由于 年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异, 其购物心理活动与作用也不同。如:成熟的 消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不 多者多为求实型;年轻人、知识阶层、经济 较好者多为求美型;白领、性格外向者多讲 究“出众”。因此,应根据产品的定位的目标 消费群选择不同的包装设计策略。化妆品的 包装营销策略主要有以下几种:一是系列包

装。在企业生产的同种产品或品牌,采用相 同的图案、色彩,以便提醒顾客,这是该品 牌的家族。二是组合包装。即把相关用途的 产品集中在一个大包装盒或袋中同时销售。 这样的好处在于方便了顾客的购买,同时也 比单件产品更实惠。三是多用途包装。即产 品用完后,其包装不用丢弃,易作它用。目 前,比较常用的还有附赠品包装、招徕式包 装、定位包装等。我们的具体工作包括化妆 品整体形象设计、化妆品包装盒设计、化妆 品瓶体设计、化妆品柜台陈列设计、洗涤用 品包装设计等。 九、包装设计表现形式 表现的形式与手法都是解决如何表现 的问题,形式是外在的武器、是设计表达的 具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的 考虑包括以下一些方面: 主体图表与非主体图形如何设计;用照片还 是绘画;具象还是抽象;写实还是写意;归 纳还是夸张;是否采用一定的工艺形式;面 积大小如何等。 色彩总的基调如何;各部分色块的色相,明

度, 纯度如何把握, 不同色块相互关系如何, 不同色彩有面积变化如何等。 牌号与品名字体如何设计;字体的大小如 何。 商标、主体文字与主体图形的位置编排如何 处理; 形、 色、 字各部分相互构成关系如何; 以一种什么样的编排来进行构成。 是否要加以辅助性的装饰处理;在使用金、 银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这 些都是要在形式考虑的全过程中加以具体 推敲。 十、包装设计的色彩配置 1、确定总色调 包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴, 都 是取决于包装色彩的总色调。 总色调直接依据色相、明度、纯度一个色 彩基本属性来具体体现。如明调,暗高,鲜 调,灰调,冷调、强调、弱调、软训、硬调、 重调等等。

2、 考虑面积因素 除色相、明度、纯度外,色彩面积大小是 直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考 虑大面积色的安排,大面积色彩在包装陈列 中具有远距离的视觉效果。另外,在两色对 比过强时,可以不改变色相、纯度、明度、 而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调 和。 3、视认度 视认度是讲配色层次的清晰度。 良好的视 认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重 要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度, 另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理 与方法在广告设计中也作了详细介绍,可参 考其内容,用来进行包装装潢的色彩设计。 4、强调色 强调色是总色调中重点用色,是面积因

素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度 和统度上高于周围的色彩,在面积上则要小 于周围的色彩,否则起不到强调作用。 5、间隔色 间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的 不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或 作共用,可以加强协调,减弱对比。间隔色 自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。 如采用有彩色间隔时,要求间隔色与被分离 的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。 6、渐层色 渐层是渐渐变化的用色,色相,明度, 纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰 富的色彩效果,在包装的色彩处理中运用较 多。

7、对比色

对比色不同于强调色,这是面积相近而 色相明度加以对比的用色,这种用色具有强 烈的视觉效果,从而具有广告性。 8、 象征色 这是不直接模仿内容物色彩特征,而且 根据广大消费者的共同认识加以象证应用 的一种观念性的用色。主要用于产品的某种 精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如 中华香烟的包装就选用了象征中华民族的 色彩——红色。 9、标志色 这里讲的标志色不是商标的色彩,而是 用色彩区别不同种类或同类不同品种产品 系列包装的用色。例如以不同的色彩区别同 一品牌的日用化学品的不同成分用品的包 装用色。在处理上,面积,形状,位置应加 以变化。

10、辅助色 这是与强调色相反的用色,是对总色调 或强调色起调剂作用的辅助性用色方法,用 以加强色调层次,取得丰富的色彩效果。在 设计处理中,要注意不能喧宾夺主,不能盲 目滥用。 十一、茶包装的色彩设计原则: 色彩是包装设计中最能吸引顾客的,如果色 彩搭配得当,使消费者看后有一种赏心悦目 之感,能引起消费者的注意。包装的色彩是 受商品属性的制约,色彩本身也有它的属 性。所以用色要慎重,要力求少而精,简洁 明快。或清新淡雅,或华丽动人,或质朴自 然,要考虑到消费者的习俗和欣赏习惯,也 要考虑到商品的档次、场合、品种、特性的 不同而用不同的色彩。 设计要讲究色彩和整体风格的统一,不能用

色过多,形成不了凋子,也不能到处用金、 银,给人以一种华而不实之感,设计时要考 虑到与同类产品的比较,对同类产品进行调 查分析研究,取长补短,设计出能在众多商 品中夺目而出,有竞争力的包装作品。 十二、如何审视包装设计 一件包装作品的好坏,不单只是美感的掌 握, 应从下列五个层面一一检视: 视觉表现、 包材应用、 生产制作、 成本控制、 通路管理。 ■视觉表现 正式进入视觉规划时,包装上的元素有品 牌、品名、口味别、容量标示……等,有些 项目有逻辑可循,并不能以设计师天马行空 的创意来表现,企业主若没有事先厘清,设 计师也应根据逻辑推演方式来进行。 维持品牌形象:某些设计元素是品牌既有的 资产,设计师不能随意更动或舍弃。如立顿 黄牌红茶包装上的黄色色块,延伸到利乐包 以及冰红茶包装上,也都保留了黄色色块的 印象,甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的

品牌形象。 品名:品名的突显可让消费者一目了然。 Variant Name (口味、品项……):与色彩管 理概念相通,利用既定的印象以为规划原 则。如紫色代表葡萄口味、红色代表草莓口 味,设计者绝不会违反这种既定的规则来混 淆消费者的认知。 色彩:与商品属性有关。例如果汁包装多采 用强烈、明亮的色彩;婴儿用品多采用粉色 系……等色彩计划。 准确表现诉求:商品包装可藉由理性 (Functional)或感性(Emotional)的方式表达。 例如药品或高价商品多采用理性诉求,藉以 传达商品的功能及质感;感性诉求多用于低 价、 忠诚度低的商品, 如饮料或零食等商品。 陈列效果:卖场是各家品牌一较长短的战 场,如何在货架上脱颖而出,也是设计的一 大考虑。 One Sketch One Point:如果包装上每一设计 元素都要大又清楚,在视觉呈现上反而会显 得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此,设计 师在进行创作时,必须很清楚抓住一个视觉

焦点,才能真正表现出商品的诉求「重点」 。 ■包材应用 设计师在创意发想时可以天马行空,但在正 式提出作品之前,需一一过滤执行的可能 性。不同的商品属性,对包材的要求也不尽 相同。因此,包材的选用同属于设计考虑的 范畴内。 材质:为求产品的质量稳定,材质的选用也 是关键,例如花果茶或茶叶类产品采 用 KOP 保鲜包材。此外,在运输过程中为 了确保产品的完好性,包材的选用更应考 虑。例如蛋的包装,其缓冲保护需求绝对是 包装设计功能的第一要件。 尺寸、容量:系指包材的尺寸限制及承重限 制。 创造特殊性结构:为求包材工业更趋精致 化,国外有许多企业努力钻研开发新包材或 新结构。如利乐包研发出「利乐钻」结构包 装,消费者对其印象深刻,市场上也引起一 阵话题。 包材物理性:利用包材的化学物性,以解决

商品保存的问题,同时也应注意包材热涨冷 缩的原理。如满汉香肠采充氮包装以保鲜; 冰淇淋以淋膜的纸盒外加收缩膜,取代了传 统不环保的保丽龙盒。 ■生产制作 生产制作可依数量多寡来决定包装方式。 小量化:若产品属高价、精品类商品,且生 产的数量不多,包材生产的成本比例可略微 提高。因此,若设计出结构复杂的包装能提 升产品价值感,亦可建议客户采用。 量化:一般消费性商品需求量大,为求生产 快速,包材成本或结构复杂程度亦应降低。 ■成本控制 企业主总希望以最低廉的成本,生产最高级 的产品。因此,设计师在进行个案规划时, 若能替企业主控制生产成本,无疑地将为此 一包装作品加分。 包材成本:商品精致感的呈现,不一定要依 赖高级、高成本的包材来包装。设计师可以 利用视觉及结构的巧妙结合,选用其它替代 性的包材,同样可以为产品经营出高级质 感。

生产成本:设计师在进行个案规划时,也必 须顾及生产(如:印刷套色数)、手工制作、 配件及生产在线的操作等人工成本。 通路成本:在装箱运输过程中,商品、包装 及配件若能化整为零避免零散,亦可降低通 路成本。 上架成本:商品的上架费并不低,包装设计 若能考虑排面大小、高低,在有限的空间内 发挥最大的效益,此一包装设计才算成功。 ■通路管理 企业为了因应不同通路的需求,须生产各式 包装以适合各个通路。例如:立顿茗闲情为 进入 7-ELEVEN 通路,特别设计生产 20 入 包装, 而且此一包装只有在 7-ELEVEN 才能 买到。以下将分别描述常见的各种通路: CVS 便利商店:商品多样,单品排面小,上 架费高。 超市、量贩店、大卖场:货架上品牌众多, 如何在近距离立即抓住消费者的目光,实为 第一要素。 专卖店、百货公司:此类通路中同属性的商 品汇集在一区,因此产品品项务必清楚,才

能与同属性商品有所区隔。 邮购(网络)、直销:因应成本考虑,此通路 的商品在包装设计上大抵以功能需求大于 视觉需求。

第三课

十三、包装设计中的传统文化 我国是有着优秀传统文化的泱泱大国, 为 人类创造过伟大的文明。改革开放的今天, 我们在追求现代化的同时,传统正在日益淡 化,在包装业更是如此,仿佛带点“洋”味便 接近了现代,带上传统便代表了愚昧和落 后。殊不知传统文化是经历了几千年的积 淀、淘汰、验证,才能成为今天的样式,并 非一朝一夕就能形成的,它体现整个民族的 精神和文化。

包装设计教学中的传统文化,有如下几 点: 题材的选择。选取具有传统文化的题材, 比如酒和茶叶的传统文化的包装就是非常 好的题材。中国的酒文化和茶文化拥有悠久 的历史,人们用坛子盛酒,草纸封口,加盖 印章,形成酒最早的包装形式。自汉代陆羽 煮茶以来,人们对茶叶就开始有研究,各式 各样的茶包装形式相继出现。另外,传统土 特产包装在中国由来以久,包装器形与纹饰 的结合,构成了至今被人类所发现的传统包 装的最早形式,亦是传统土特产包装历史极 为长远的标志。传统土特产品在消费者心目 中常被誉为“价廉物美,富有特色”而受到欢 迎。土特产品的包装作为传统的一种形式, 在包装领域愈来愈受到人们的重视。它以独 特的中国风格和回归自然朴实无华的魅力 吸引着消费者。 图形的选择。 选取传统图形的资料进行平 面造型设计,可供运用的传统遗产非常多。 最常见的有: 图腾, 传统的花边纹样、 国画、

民族服饰、民间图案纹样、民间寓意吉祥图 案纹样、历史文化遗产、名胜古迹等等。传 统的纹饰在现代包装中的运用十分广泛,无 论是作为底纹,主体图案还是边饰或角饰, 都能带来一股古朴、清新的气息,并具有强 烈的装饰感。以这些素材为基础进行整理、 配置,使之形成所需要的包装构图,在图形 资料中探索中国传统的形象。如 “ 中国龙 酒 ”“ 龙威酒 ” 的包装设计,就突出一个 “ 龙 ” 字这一中华民族特定的图腾形象。江西特 产,可用江西名胜—滕王阁作为基本图形, 一看便知是江西特色的产品。又如纯米酒的 包装,用古代文招贴作插图便呈现出米酒的 酿造历史,使整个包装融在一片文化氛围之 中。 字体的设计。字体本身是一种艺术形象, 具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅 满足文字的可辨性和可读性,还应充分调动 文字内涵的表达艺术魅力即装饰性文字在 包装艺术形式上的运用。文字源于图画,鲁 迅先生在《门外文谈》中提及: “既是字, 又是画”汉字可以说是物象符号化,语义图

案化的典范,在设计中适当运用文字象形这 一历史成果,仍不乏产生耐人寻味的构想。 在包装画面上看,多运用象形文字,中国书 法、印章及活版印刷字体,既表现了东方艺 术的风格又强调了画面意境和内在的思想 感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括 的图画,给人一种古老、朴实的美感。中国 的书法具有奇特魅力,如篆书古老雍容,流 畅宏伟,李斯书的《泰山刻石》 、 《琅琊台刻 石》残石,给人一种图案花般的装饰美。比 如民间陶瓷系列包装,整个装潢的主要画面 就是 “ 土陶 ” 两个书法大字,再加上一方朱 印,整个包装十分充实。苍劲的字体,使人 联想到产品历史悠久,做工讲究。 传统产品的包装材料。 传统产品的包装就 是利用大自然的原生材料和再生材料,对产 品进行包装。这种包装源于生活,取材于大 自然中的木、竹、稻草、泥土、茎叶以及在 此基础上发展起来的陶瓷、纸张、编织等材 料。对产品的包装形式经过无数次选择、淘 汰,最后保留下来的一种被人们公认为完美 的形态。因此,它富有民间特色,充满着浓

郁的乡土气息。例如大家熟悉的美味传统食 品粽子,在雪白的糯米中间夹上各种口味和 色调的馅芯,然后用粽叶或竹叶以不同的捆 扎方法精巧包装起来,形成三角或多角的造 型,是人们在长期生活中对包装自然美的创 作结晶。如曾在全国优秀包装装璜评比中获 奖作品,湖北的小磨麻油,充分发挥了本地 宜昌彩陶的优势。又如四川麻辣霉豆腐,内 包装用金属罐封口。 (密封、真空、可防腐、 防溢)外包装用传统的材料麻布、纸和绳再 包装,给人历史悠久之感。 传统的民族色彩。在色彩上受中国文学、 戏曲的影响,包装上常会吸收戏剧脸谱,民 间木版年画的色彩,特别是采用广大人民群 众所喜爱的“国色”———红,用来加强满足 视觉的要求和表现吉祥、热烈、喜庆的传统 气氛。俗话说:“一方水土养一方人”。在我 们这个六千年历史的文明古国里,由于历史 的原因,民族的因素和居住条件的影响,形 成了人们对红、绿传统色彩的特殊喜爱。如 陕西老乡们都在窗棂和炕围上到处贴着色 彩极为鲜明的大红大绿剪纸和炕围画,桌上

放的是红斜条盒子包装的口子酒,显得特别 醒目和亮堂。难怪陕西老乡会充满激情地 说:“我就是喜欢大红大绿”。又如绿丹兰化 妆品系列包装,大面积的绿色配上红色的标 志,充满活力和青春的气息。所以说传统的 色彩不能简单地认为是一种俗气,落后的标 志,她体现着中华民族六千年文明史中的民 族意识、文化意识和乡土情谊。 传统的艺术形式,用现代技术来表现,富有 传统神韵而又不拘于陈旧的格式,追求设计 的新意而又不忽略传统文化风格的体现,使 传统的文化艺术更富有韵味、现代味,将传 统文化发扬光大,更展现一种民族自豪感。 十四、传统风格包装设计的创意思路 我们在着手进行传统风格的包装设计时,就 应针对传统产品这一被包装的对象,充分挖 掘与之相关联的传统文化要素来进行创意 构思。而这里所说的传统文化要素,是指组 成传统文化的具体形式,如中国的传统书法 (不同风格的正楷、草书、隶书、篆书等) ; 国画(不同风格的工笔、写意、泼墨画) ; 年画(如天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画

等) ;版画;雕刻(木雕、竹雕、砖雕、瓦 当及玉石雕刻等) ;不同风格流派的剪纸艺 术;漆画、磨漆画;蜡染、扎染艺术;刺绣 艺术等等。我们一般可以从以下两个方面来 着手考虑选取传统文化要素。 1.从包装材料的运用、包装造型与结构上来 考虑。 包装材料主要是利用自然界的天然物品,如 竹、木、藤、麻、贝壳、葫芦、粽箬、芦苇 叶、茶叶等等,设计制作出具有返璞归真意 境及地方特色的包装。在包装的造型与结构 上可以借鉴传统的建筑、交通工具、家具、 生活用品、 娱乐用品、 文具用品、 体育用品、 宗教等等用品中具有艺术价值和欣赏价值、 且较为符合被包装对象或与被包装对象有 着较为密切联系的要素特征。设计中应注意 造型的美观、别致、精巧、结构的科学性和 牢固度。 2.从装潢形式上来考虑

自古以来各种有关的传统可视艺术形式图 形,就如前面所说过的中国书法、国画、雕 刻、剪纸、刺绣等工艺品以及诸如戏剧、服 饰、脸谱与道具、兵器、建筑、家具、生活 用品、纺织印染等物品的装饰图案纹样及色 彩,还有古典文字、民间传统、神话故事等 作品中内容场景的插图、书籍刊印、装帧形 式等等,只要与被包装的内容物有较密切的 有机联系,且运用合理得当,都可用来作为 体现传统风格的手法。

十五、传统风格的包装设计,如何体现出当 前的时代感,一般可以从以下几方面考虑: 1.从构图及图形的设计上来考虑。 采用不同于传统的构图形式,如靠边角集中 式、分割式、疏密对比强烈而具有空灵感意 境的均衡式、散点参插式等具有现代风格的 构图形式,可以较明确地向消费者传达当今 的时代感。

2.从设计的编排上来考虑。 采用比较现代的文字编排形式,如齐边式、 齐轴线式、斜排式、草排式、多向草排式、 象形式、参插式、阶梯式、渐变式、跨面式 等编排形式,可以体现出当今的时代感。 3.从字体的设计上来考虑 包装上的文字可以采用具有现代感的字体, 如新宋体、新黑体、综世体、琥珀体、新魏 体以及自行设计的各种变体美术字,还可以 运用外文或汉语拼音的各种字体来体现当 今的现代感。 4.从包装的结构与造型上来考虑。 包装的结构可以采用诸如提携式、姐妹式、 陈列式、组合式、旋转式、易开式、模拟式、 异型式、 焦点广告 POP 式等结构来体现当今 的现代感。 5.从表现技法的运用上来考虑。 如采用各种表现技法的彩色或黑白摄影、高

科技的电脑制作、仿自然形态等技法也很容 易体现当今的现代感。 十六、包装设计七大发展主题 1.注重感觉,加强市场促销和吸引力; 2. 包装成为提供信息的媒体,如在标 签上提供条形码,甚至设计电子微处理器放 在标签中间,提供有关该产品的各种信息; 3. 更注重实用性和安全性, 容易搬运, 方便流通; 4. 提高运输工作的效率,降低运输成 本,使产品总价有所下降; 5 . 促进超市销售和大型商场销售能 力; 6. 优化成本,有 20%的产品将由销售 厂商生产和销售,称为销售品牌,人们购买 的 1/4 产品,在包装中就起了决策性作用。 7. 环境保护,使包装产品对环境的危 害尽可能的小,因为包装产品是人生产来 的,肯定会有害于自然。 十七、未来的包装趋势 面对多元、快速、多变、甚至未知的二十一 世纪,营销策略与消费市场的演变与脉动日

新月异, 包装的功能也不再只是单纯的 「包」 与「装」 。企业主已重新为包装定义,同时 也赋予包装更多的责任及价值要求。相对 地,设计师的工作也不再局限于美学的修养 或追求标新立异的表现,有许多层面是一位 成熟的包装设计师应思考及关心的。 ■开发新的包材及结构 新的包材技术及结构不断研发出来,对设计 人来说是一项利多,因为设计发挥的空间已 更为宽广,作品也将更为精致且人性化。从 早期的纸材慢慢演变到金属包装,从刻板的 正方体结构到五花八门的造型,这些都是包 装设计人员与包材技术人员努力的成果,不 断的创新将使设计工作的表现更臻完美。 ■方便使用的包装 可分别依 「使用方便」 及 「使用后方便处理」 来谈。 就「使用方便」来说:铝箔包饮料附吸管, 让消费者饮用方便;洗发精 Pump 瓶,按压 一次即为一次的使用量,不致浪费产品;丽 婴房 Nac Nac 洗发精特别设计可单手使用 的包装结构,以方便妈妈为婴儿洗头发。这

些包装结构都是为了使用方便的贴心设计。 就「使用后方便处理」来看:因环保意识高 涨,商品使用后包装的处理问题也是设计师 应事先考虑的。仔细观察市面上的矿泉水包 装,有些宝特瓶加了纹路设计,让使用者喝 完后方便压平丢弃;铝箔包饮料在饮用完 后,也可摊平丢弃,减少垃圾量。 ■增加附加价值的包装 为了减少包装带来的环保问题,除了包材的 选用之外,若能为包装增加附加价值,也是 一个不错的方式。丽婴房 Nac Nac 礼盒组采 用收纳盒的概念来规划,使产品材质及使用 后的剩余价值发挥尽致;立顿花果茶礼盒组 也可当成珠宝盒、文具盒或收纳盒来使用, 大大地提高了礼盒的附加价值。 ■ 复合式的包装 设计师在选用包材时,可以本着创新的精神 结合不同包材,利用其材质及特点来呈现包 装作品的质感,为商品呈现丰富的面貌。 在创作的过程中,秉持冒险的精神,有时会 带来意外的效果,在冒险的过程中能得到前

所未有的经验,在反复的错误及经验中成 长,其实是设计人最大的收获。 十八、实例解析 图 1: “中华牙膏”,它的主色调是暖色。色 彩以大面积的黄色和一部分的橙色、红色为 主,配以少部分的天蓝色。红橙黄为典型的 暖色调,极纯而鲜艳醒目的红色使品牌名字 “中华”非常显眼;而大面积明快的黄色做为 “ 防蛀牙膏 ” 的背景,再加上流线型对称图 形,似水滴,又象刚挤出的牙膏,使人联想 翩翩,显得动感十足,巧妙地烘托出牙膏的 功能(防蛀) ;界于红色和黄色之间的橙色, 正好是红、黄两色的间色,色彩过渡柔和、 自然;天蓝色的“活性氟钙配方”和“华表”标 志,从感性上达到了色彩的平衡,给人以十 分完美的感觉。 构图上,品牌 “ 中华 ” 和其功能字体 “防蛀牙 膏”,位于中线 M 上, 它们两个又分别被“黄 金分割”线 Ф 和 Ф’均衡分开; 此外, A 与 A’、

B 与 b 还有一个更奇妙的关系,你不得不佩 服设计者的独具匠心;另外 “中华口腔医学 会”标志约是根号 2 长方形,新的华表设计 比以前的旧标志显得更简洁、流畅、动感, 天安门图案采用了角度透视。 (具体关系和 数据,请见文后 AI10 中的设计图。 ) 图 2: “两面针”牙膏,它的主色调是冷色。 色彩以大面积的绿色为背景,配以浅绿色, 少量的黄色,以及浅绿色到黄色之间的渐变 色;绿色与黄色是相邻色,再加上它们之间 的渐变色,使得整个图案色彩一致、流畅而 不生硬;白色的品牌名字“两面针”在绿色的 映照下,显得一目了然。

构图上, 品牌“两面针”位于中线 M 上, 水平 位置正好处在“黄金分割”线 Ф 上, 而右侧图 案被对应的一条“黄金分割”线 Ф’分开, 被中

线 M 平分的“强效”和“中药牙膏”就在两条 “黄金分割”线的中间;此外,A 等于 A’的关 系,使得主体图案的构图显得中规中矩;具 有立体投影的椭圆体上两片倾斜的叶子,点 亮主题“两面针”,给人以自然、清新、爽快 的感觉。 (具体数据比例请见文后 AI 设计 图。 )

图 3: “高露洁”牙膏, 它的主色调是暖色。 色彩以大面积的红色为主,配以少量的黄色 做为阴影和背景,而右侧的图像部分却以冷 色的蓝天白云为主体(制作中以蓝白渐变代 替) ,这样做非但没有显得格格不入,反而 与纯红色黄金并列,使得色彩相得益彰,对 比强烈;以深蓝色为阴影的 “坚固牙齿、口 气清新”好象浮动在广阔的天空中,点明牙 膏的特性。 构图上,中线 M 平分主体图案,“黄金 分割”线 Ф 把字体和图案左右分开,使得整 个图案对称而不失均衡,协调而又统一;再

加上向右倾斜 20° 的红色细排线的陪衬下, 使图案在整体上,活泼而不失端正。 (具体 尺寸比例请见文后 AI 设计图。 ) 图 4: “洁诺”牙膏,它的主色调是冷色。色 彩以蓝、青色主导调和,配以少量的红色对 比;亮青色的牙膏状图案在白色阴影的烘托 下给人以自然、清新、亲切的感觉,让人想 到使用这样的牙膏是多么的舒心;底边的灰 色条,这种“万能”的中性灰色,使得对比强 烈的红色和整个图案更加调和。 构图上,“黄金分割”线 Ф 和 Ф’把图案和“洁 诺”字体一分为二;星形高光亮点正好处在 Ф’上; 牙膏状的图案上的圆形犹如一个放大 镜让你看透牙膏的原子结构“亮白粒子”;五 分之一高度的灰色条放于底部,加强了图案 整体的稳重。 当人们在观看一幅静态图形、图像或一 件物体时,色彩总是先“色”夺人,在你看它 们的一瞬间,你的情绪甚至思维已受它感 染。当然构图也同样重要,这就象在绘画中

素描是一切的基础,而轮廓和形体又是素描 的基础一般。 从牙膏包装的色彩和构图上我们可以 总结一些设计上的特色: 1.色彩上的搭配多以调和为主,配以对比。 任何画面上的色彩都应求得调和,当然也包 括邻近色和对比色调和。这四款牙膏的包装 图案皆以主导色调和为主,让小面积的其它 色彩处于次要、陪衬地位。色彩的对比和调 和在运用时应根据具体内容和画面需要,有 时强调对比,有时则着重于调和。强调对比 时要注意调和,强调调和的画面也要运用对 比。 2.从整个构图的格局上看,它们几乎 一致:品牌名称在左,主体图案在右,这体 现出牙膏这一商品的特点,设计上应受对象 的形状和内涵上的限制,为具体的对象服 务,而不是任意挥就,天马行空。

3.这四个牙膏的构图都采用了“黄金分 割”线,甚至有些竟采用了两条。从视觉的 舒适程度,黄金分割当是最佳位置,但这似 乎有些千篇一律,不过自然的往往是最美 的,比如著名的油画《牧羊女》在构图上就 采用了“黄金分割”。 4.字体和图案约向右倾斜 15° ~20° , 这符合大多数人的右手行为习惯。字体以综 艺、黑体或其变体为主,字体颜色根据主色 调改变,以白、红色为多;图案的绘制上多 以圆、椭圆、曲线或流线型的变形为主体, 给人以平和,稳定,可亲的美感。


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