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房地产楼盘文案全集


浅议房地产定价中的目标与方法
俗话说“ 没有卖不出去的物业,只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失 和房地产市场的逐渐成熟,理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分 析的基础上,寻找定价策划的可循之规。

一、选择定价目标

定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面,它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略;另一方面,它还是定价方法和 定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。

利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强,不易被其他产品替代时,可在边际利润与边际成本一致的点位 定价。一方面靠促销激发需求,另一方面有计划地供给,就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标,尤其对房地 产项目而言,从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以,利润最大化不是短期定价目标,而是企业长期奋斗的方向。由 于房地产定价受经济环境的影响,繁多的变量会增加定价的难度,因此,需要动态地分析企业的内部条件和外部环境,不能单 纯定位于项目利润,忽视市场相关因素和公司经营战略,否则会欲速不达。

以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销 售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强,说明公司对消费信息把握得较准确、充分,房地产开发业资金占用 量极大,规模经济现象表现明显。资料表明,企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。 北京城建集团对北京望京小区的事实了进行超大规模的综合开发(入住 30 万人口,建筑面积 800 万平方米),可摊薄基础设施、 公共配套等成本,降低单位开发成本,扩大市场占有率,从而增加企业利润。一般地讲,成长型的公司适宜采用市场占有率目 标,通过薄利多销的经营方式,达到以量换利,提高市场地位的目的。

以稳定的价格赢得企业形象,有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大,但受其他因素影响,需求量波 动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产。只有精心维护,才能源源不断 地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略,其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞 争是高层次的竞争,增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用 稳定的产品定位和稳定的价格策略。

当然,在某些特殊时期,企业也需要制定临时性定价目标。如:当市场行情急转直下时,企业就要以保本销售或尽快脱手变 现为定价目标;为了应对竞争者的挑战,企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机,过渡性目标就 应让位于其他长远定位目标。

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我国房地产开发模式的变化
房地产开发商实际上扮演着双重角色:一是商人,二是城市建设者。第一种角色要求开发商不可避免地追求开发利润的量大化, 第二种角色又要求开发商追求开发的社会效应。回顾房地产业发展的历史,我们不难看出,随着房地产相关法规的不断完善和 市场自身的成熟,开发商的城市建设意识在逐步增强,与此同时,房地产开发模式也在发生着变化。

短平快的合作开发模式

“联合开发”和“项目公司”是我国房地产开发历程中曾有的一大特色,造成这种局面的直接原因是早期为数不少的建设项 目用地是以协议出让方式取得,某些取得开发权的企业或个人因种种原因,不能在短时间内启动项目,致使开发周期大大延长, 甚至使土地长期闲置。而随着房地产市场的持续升温,房地产业对资本的吸引也与日俱增,一些拥有资金或技术管理优势的企 业迫切希望获取土地资源,于是合作开发这种形式应运而生。

合作开发使一批搁置已久的项目进入开发流程,大大加快了项目开发进度,在一定程度上缓解了一段时间相对供应不足的矛 盾,一些企业也在项目开发的过程中积累了经验和资金,得以迅速发展。

但是这种模式的先天缺陷也是显而易见的。合作开发的项目公司存续期与项目开发周期几乎相同,项目完工,公司的使命也 结束了。因此,项目公司通常追求的是开发利润的最大化和快速实现,不可避免地会采取一些短平快的手法。再者,在市场销 售形势持续向好的情况下,企业追求的是产品的快速消化和成本控制,对产品创新和品质的提升不会花费太多精力,也不可能 去完成售后服务,走的是合作、建设、销售、结算的路子。此外,由于进入门槛较低,一些不具开发经验的企业和个人也挟资 本实力强行进入,使这类项目的产品水准普遍不高,且盛行概念炒作,甚至出现下部共有裙楼和上部塔楼分属不同建设单位的 情况,容易产生产品交付后的遗留问题,对整个市场发展来说,不足一种良性的方向。

小而全的多项目开发模式

一些有相当开发经验的企业或是因为取得项目的条件限制,或是主动地希望完善企业自身的产品层次,开始注重后续发展的 取向上,并希望多点出击,四面开花,扩大企业在不同客户层面的影响力。这就出现厂小而全的多项目开发模式。

这种开发模式可以在一段时间内增加企业的曝光率和知名度,以不同的产品形成系列。但是除非该企业有足够的人力资源、 管理制度以及对不同类型产品的深入研究,否则很难要求它在从普通住宅、高档住宅到别墅等不同类型产品上均取得市场认可, 稍有闪失,则可造成对企业整体印象的损害,而且产品交叉会使开发商不自觉地将不同产品概念混用,造成产品个性的方向性 偏差。

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透析房地产投资策划
投资策划指的是由开发商或由开发商委托策划顾问公司,根据物业市场环境进行综合调查,将各个方面获得的多种信息进行综 合分析与研究,从而形成项目开发的初步设想(项目选址、资金筹措、配套设施等) 。然后根据这一初步设想进一步进行策划, 通过与城市规划、土地管理部门以及建造商、投资商(包括金融部门)等的接触,最终使该项目设想具体化和目标化。投资策 划的基本内容是:项目在哪里建?建什么类型?卖给谁?卖多少钱?什么时候卖?怎么卖?前四个问题则是投资策划的实现步 骤。究竟能拿什么样的地块并不能完全由发展商决定,只能因地制宜,根据可能获得的地块来策划建什么,卖给谁,卖多少钱, 就成为关键一步,期望能看准市场空隙,扬长避短,发挥出地块的最大价值。 1、项目定位

究竟是做写字楼还是做商场,是做别墅还是做多高层住宅,做什么档次的住宅等等,这么大的一件事情,不能只靠几个简单 建议,要仔细分析市场,不能简单抄袭。同样的地段、同样品质的楼盘,别人能做成功,自己就未必。诸多成功的经验告诉我 们,要想开发成功,楼盘的市场定位一定要准确,因此,发展商不妨多找一些物业市场方面的专家,经过认真论证之后才做市 场定位。

在广州,一直不乏这样的类似例子:某发展商在最高档写字楼商圈里拿到一块地,原计划是建造写字楼,可是等到准备开发 时,发现已经没有写字楼的市场空间。不得已之下惟有将其改成住宅综合楼,还需要经过一个非常痛苦的过程才能赢得市场认 可,利润无疑是差了一大截。这反映了发展商当初所做的市场调研不够超前,也因为发展商对各类物业包括写字楼的市场发展 趋势欠缺长期、系统的研究,毕竟发展商所做的是 2 年甚至 3 年以后才面对市场的东西。做好投资策划的首要前提就是要比别 人站得高一点,看得远一点,参考过去、利用现在、预测未来。

2、市场需求

投资策划最重要的一环是市场调查研究,目的在于了解真实的供应量或需求量状况。

要把握供应不难,把所有同一地区或者有竞争的地区的楼盘资料拿过来,就可以基本得出结论。但是,这里却要特别注意开 发项目幕后的事情:今年真正要推出的数量包括成交数量、投资商的实力、可信度等。如果自己的项目是住宅小区,是一个长 期项目就应该兼顾到近几年的供应量,如果只是单体楼,只需了解这两年的真正供应量即可。

了解需求可以采用估算法。但从有多少外资企业、每个企业多少员工等来推算需求量,这很不准确,不应忽略国内买家和集 团的购买能力,而且也要考虑到过去已有多少购买数量,现在还有多少人打算购买,将来有多少人一定会买,以及他们对房地 产的认识程度。也可以通过做问卷调查,主要了解的内容是目标受访者对项目预定价格的认同程度以及对物业的价格预期。这 种工作以前是交给房地产中介代理公司来做,现在,社会上已经有部分专业的调研公司,通过他们的工作也许能得到意想不到 的效果。

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深圳四季花城 深圳 四季花城 ——郊区的欧洲小镇
1.基本概况 发展商:深圳市万科地产有限公司

位置: 位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处。

交通:社区配有住户专车往来市区。

类型与规模:四季花城占地面积 ZI7498.1 平方米,总建筑面积 407479 平万米,规划总居住户数 3096 户,居住人数达 1.1 万人左右,是深圳市罕有的超大型社区,四季花城一期总建筑面积为 76427 平方米,二期建筑面积为 107998 平方米。绿化率为 40%、容积率 1.87。

社区配套:

300 米商业街:华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包洗衣店、音景店海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺 美容美发、咖啡店及万店会精选商家

会所:泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、属于馆、 桌球、乒乓球、棋牌室、麻将房、室外儿童游乐场、网吧、 按摩池、阅览室

幼儿园:海丽达幼儿园。

其他设施:网球场、缓跑田径场、烧烤场、风味食街。

2.户型

四季花城以两房及三房户型为主,面积为 45 一 140 平方米,顶层户型送阁楼。

3.建筑设计特点:

采用低密度、低楼层、大绿洲的设计手法。建筑呈现欧式的田园坡屋顶与现代风格简洁而明快。

4.特色及卖点

①欧洲小镇风情②惬意、舒适的生活空间③欧式风情商业街;①四季花城分为 10 个街区组⑤万科物业管理除日常清洁, 家政服务外,还提供四点半学校等系列服务。 4

“提案报告书 ”的制作
营销公司在接受代理楼盘时,发展商往往会要求其写出“ 提案报告书”。根据“ 提案报告书”的好坏,发展商籍以决定由哪一家营销 公司来代理其楼盘,所以,“ 提案报告书”制作的好坏,基本上决定了营销公司生存的命运。 一份好的“ 提案报告书”,必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作,才能很好地完成。撰写“ 提案报告书”来 时,首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图,以及其他相关资料。在此基础上,再收集个案所处区域的 都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时,还要收集该个案区域市场的市场 调查资料表,作为“ 提案报告书”的附表,据以作为提出“ 价格建议”、“ 产品定位”的数据资料。

一般说来,“提案报告书”并没有统一的格式和内容,但是,大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的,通 常包括下列内容:

一、研展部分

1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自 行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。

2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。

3、SWOT 分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势(Strength)、弱点(Weakness)、机会点(Opportunist) 及存在的问题(Threats)。

4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析,从而可以对产品进行定位。这部分内 容通常可以用饼图来显示,较直观。

5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议,在价 格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。

二、企划部分

包括:

1、广告总精神。

2、诉求重点。

3、NP 稿标题初拟。

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如何正确衡量房地产价格走势
目前人们普遍用“ 平均销售价格”来衡量房地产市场中价格的变动情况。 所谓平均销售价格, 即用销售额除以销售面积所得到的价 格。但是用“ 平均销售价格”来反映房地产市场中的价格走势是存在问题的。我们看这样一个例子。根据某公司对北京市 2002 年 第三季度的市场分析,这个季度新开的 50 多个楼盘中,有相当数量是位于城区外围地段及城近郊区的普通住宅,其售价低于北 京住宅的平均价格水平,这使得“ 北京市住宅平均价格水平下降了”。再看另一个例子,假如某一年市场上经济适用房项目较多, 销售量很大,而第二年经济适用房项目减少,而商品住宅的销售量又猛升,这样第二年的住宅平均销售价格就会比第一年要高。 以上这两个例子中平均销售价格的上涨和下跌是否真实地反映了市场供求关系的变化呢?显然不是。下面就以住宅市场为例对其 进行探讨。 一、用平均销售价格度量房地产市场中价格的缺陷

“平均价格”这个指标的变化中会混杂两种因素的作用。其一是市场因素,即供求力量的相对力量,供大于求时价格下跌, 供不应求时价格上升;其二是非市场因素,例如供给结构和住宅特征等。当市场中的供给结构发生变化时,即使供求关系不变, 平均价格也会变化,例如政策性低价位住宅的比例上升会使平均价格下降。如果市场上住宅的平均质量(包括建造质量、区位、 环境等)上升了,那么在供求关系不变的情况下,平均价格也会上升。由此可见,如果仅用平均价格来度量房地产市场中价格的 变化情况,就无法区分它的上涨或者下跌究竟是由于市场因素引起的,还是由于非市场因素引起的,这显然不利于我们对市场 走势的判断。

造成这个问题的原因是由于我们对于“价格”的界定并不清楚。我们所说的“平均销售价格”实际上是一种平均支出额的概 念,即这一阶段购房者的支出总额除以总面积。而价格应当是指某种具有固定特征的商品(或称之为“标准商品”)每单位的市 场价格,所以一谈到价格,必然对应着一种标准商品。只有这种含义的价格才能够真正反映市场供求关系随时间的变化情况。 但是房地产是一种产品互异性很强的商品,几乎没有任何两宗房地产的特征是完全相同的。这里所说的特征,包括房地产自身 的特征和周边环境的特征。以住宅为例,自身的特征可以是住宅的面积、卧室或浴室个数、设计水平、装修程度等等;周边环 境的特征可以是小区居民的文化层次、小区环境、购物便利程度、公共设施质量、学校质量等等。不同特征的房地产拥有不同 的支出额,仅将它们平均起来无法反映真正意义上的价格。国外普遍的做法是测算“同质住宅”的价格和变动情况。所谓“同 质住宅”,是指特征不随时间发生变化的标准住宅。在观察市场走势时一直以它为基准,就可以排除非市场因素的影响,而集 中反映由于市场供求关系变化导致的价格变动。显然,同质住宅价格和平均销售价格之间的差距反映了供给结构和房地产特征 的变化。如图 1 所示:

当然这并不是否定平均销售价格的作用。平均销售价格是一种平均支出额的概念,因此能够在一定程度上反映这个阶段居民 的购房支出水平,可以在各个地区之间进行横向对比。但是如果用平均销售价格来分析某一地区住宅价格随时间的变化情况, 即进行纵向比较,就会产生误差。
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浅谈房地产开发项目的战略定位
房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业,开发商既要面对市场遵循经济规律,又要顺应国家政策,接受消费者的选择。 一个成功的开发项目,应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地产开发投资者,应将市场基本状况、国家 政策、消费者选择以及项目的特点有机结合,方能“ 投其所好,适得其所”,这就需要将开发项目首先进行战略定位。 房地产开发成功与否最重要的是战略定位,这种定位是以适量的超前意识,对项目进行总体规划。开发一个小区或一幢大厦, 时间时期 2-5 年不等,这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化,而 且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化,符合新的消费时尚,这就需要掌握变化的走势。对开发商而言,做好以 下四个方面战略定位尤其重要。

一、周期定位

我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展,一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以 3-5 年为一周期,这既是一种社会 现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。笔者认为,开发的建设周期定位应在国家启 动房地产消费,鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。

二、价格定位

价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素, 它直接影响开发项目的经济效益, 价格是价值的表现, 价格定位亦应是价值定位。

价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多,项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程 建造的质量、科技含量以及物业管理等等,共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”, 反映在价格上称之为“卖点”。通常我们说住宅的特点是:“八十年代看功能、九十年代看环境,下个世纪看智能化”。从中 我们看出居民消费价值观的不断变化,也体现出住宅产品在满足了人们“休养生息”的基本要求后进而向满足舒适型和享受型 的要求过渡。只要符合消费时尚,适应时代潮流的房屋,才特色鲜明,卖点突出,价值容易体现,极易形成消费热点。

当然,购置住房既是一种消费,也是一种投资,开发商既要考虑购买得的居住使用价值,又要考虑日后的规划发展增值潜力, 因为购房者既是消费者也是投资者。所以,开发项目的价格定位应体现特点,突出“亮点”,顾及增值点。

三、营销定位

营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁,他们有什么特殊要求,他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的,它 的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。

一般讲,开发的小区能兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求,主要反映在套型和结构、房屋座落区位以及建筑式样 等方面,但很少考虑特殊群体的需求,如学生公寓、残疾人住房、老年公寓以及单身户的小套型用房等。其实,对这些特殊的 7

启动住宅市场的理论分析
我国住宅市场是一个需求潜力大、供给能力大、发展前途大的市场,但在这个大市场中,却呈现着有需求无供给,有供给无需 求,供求严重脱节的状况。这一状况当如何解决?我认为应从住宅商品市场的基本规律结合市场当事人的利益比较出发,深入 研究选准住宅市场主体各方的利益“ 结合点”,促使住宅尽快成为新的经济“ 增长点”。 一、突破“ 团团转”的困扰

住宅商品进入市场,最明显的是受供求规律的制约。也就是说,商品的供求与价格,相互影响、相互作用、相互制约。如果 市场上初始阶段呈现供不应求,在这种情况下,商品价格就会上涨;当价格在上涨的过程中,商品的供给就会上升,而商品的 需求则会下降;这种态势持续到一定时期,市场上就会呈现供过于求;此时的价格就会下降;在这种情况下,需求上升,而供 给下降, 持续的结果市场上又呈供不应求。 如此形成一个“团团转”。诸多企业在市场上, 都逃脱不了这个“团团转”的困扰。

而住宅商品,在市场上所形成的这种“团团转”的格局,就更加复杂。在一定时期,如果社会居民的收入是一定的,那么住 宅商品的价格,还要受住宅所在区位的影响,受住宅自身品位的影响,受住宅区位社会、自然环境的影响。当然,如果把环境 的因素放在区位中来考虑,就形成奇迷的“三位一体”,即区位、价位、品位、这三者之间的相互作用关系。为了表达得更清 楚一些,在此还是把区位与环境分开进行研究,并把居民收入、区位、价位、环境、品位,做一高低的简单划分。这样,就围 绕价格,形成一个新的“团团转”。这个“团团转”,要求精明的住宅开发商必须对其进行不断的应变对策研究。

住宅价位是住宅供求联系信息的一种方式,住宅价位是关系住宅市场供求滞畅的核心。

第一,住宅价位有着鲜明的区位性。由于住宅的区位不同,住宅商品的价格差异极大,这种差异,不仅体现在不同的城市, 甚至在同一城市中的不同区位里,也极为明显。据建设部和国家物价部门对全国 222 个城市普通住宅价格水平的抽样调查,特 大城市和大城市、中小城市、县级城市之间的商品住宅价格的差异是很大的。一些小城市的住宅价格每平方米在 600-800 元之 间,而一些特大城市市中心的住宅价格每平方米可高达 8000 多元,相差 10 几倍。就一个城市,其市中心和市郊边远地区的住 宅价格差异,也是很大的。比如以北京内销房价为例:在北京二环路附近的西面、西北、北面,其价位可高达 8500 元左右一平 方米,而近郊稍偏僻一点的则在 2000 元左右一平方米,相差 4 倍还多。住宅商品的这种明显区位性,决定了房地产的区域性。

第二,住宅价位与住宅品位有着密切关系。住宅品位的高低,不仅是住宅商品建筑质量的优劣标志,同时也是住宅用户身世、 地位的一种显示。所以,住宅品位的内涵是极其丰富的。它是在区位、环境一定的情况下从住宅的建筑设计造型、建筑结构构 造、建筑装饰材料、内外装饰、装修到户型、类型以及与周边自然、社会、人文景观的和谐、协调配置等诸多艺术成分在内的 一种综合体现,甚至有一种多被意会而难以言传的味道在里面。如果在住宅商品的开发阶段,就能依市场需求的变化,或市场 需求所能接受的情况来进行住宅品位定位,或叫确定住宅商品的品位,这要比在住宅建成以后所形成的品位,硬让用去接受会 更容易进入市场。我们在这方面不是忽视住宅品位的定位,就是把住宅品位定位简单化或凝固化。比如,当前空置住宅的品位, 除了其区位环境的因素之外,多半是单按户型的单元情况,甚至在内装修与内装修的用料上大体都是雷同的。在这样一种住宅 8

论房地产开发项目的市场定位
房地产市场定位的概念, 是由市场营销学中的“ 市场定位”理论借鉴而来的。 定位一词最早是在 1972 年由美国两个广告经理艾尔·里 斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出,并慢慢流行起来的。之后他们在《定位:为了得到你的 注意而战斗》一文中指出:“ 定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不 是你对一件产品本身做什么,而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在 详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准。 (一)房地产开发项目市场定位的基本程序和内容

1.房地产开发项目市场定位的基本程序

房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择 等。具体来说,主要按以下流程进行:市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位(户型、面积、档次等)→租 售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。

2.市场定位的主要内容

房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面:①确立开发理念。基于企业的价值观,为体现企业文化,发挥企 业的竞争优势,确定开发的指导思想和经营模式,使得项目定位有利于企业的长久发展,有利于品牌建设;②明确用途功能。 在市场定位时应根据城市规划限制条件,按照最佳最优利用原则确定开发类型,对土地资源进行综合利用,充分挖掘土地潜能; ③筛选目标客户。在市场调查的基础上,以有效需求为导向,初步确定项目的目标客户,分析其消费能力,为产品定位和价格 定位做好基础工作;④进行项目初步设计。在市场资料的基础上,根据土地和目标客户的具体情况,编制初步设计任务书,委 托规划设计部门进行项目的初步设计,进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容;⑤测算租售价格。参 照类似房地产的市场价格,运用适当的方法,综合考虑房地产价格的影响因素,确定本项目的租售价格;⑥根据企业经济实力 和项目投资流量,分析和选择适当的入市时机,充分考虑到风险和利益的辩证关系,提出可行的营销策划方案,保证项目的顺 利进行。

(二)房地产开发项目市场定位的墓本原则

1.与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下 进行项目的市场定位,体现企业的竞争优势,发挥企业的核心竞争力,构建企业品牌和产品品牌,使得企业的产品具有延续性 和创新性,实现企业的发展目标。

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京城第一拍的昨天
富瑞苑大厦———超前定位的体现

今天和明天

也许大家还记得 1994 年底轰动国内外的北京首届房地产拍卖会,其场面之热烈、

气氛之紧张、竞争之激烈、成交价之高在国内各省市房地产拍卖会中也不多见,引

起国内外众多媒体广泛关注并做了大量跟踪报道。至今业内人士回顾起来仍津津乐

道。9000 万元起拍的夕照寺大街的北京工业大学经济管理学院,经过二十几轮的竞

拍最终被北京富华泰房地产开发有限公司以高出经济日报社竞拍价 20 万元的 1.3 亿

元人民币竞得。5 年过去了,今天的北京工业大学经济管理学院旧址、今天的夕照寺

街、今天的崇文区、今天的内城和昨天相比发生了翻天覆地的变化。正像流行在崇

文区的一句响亮的口号所言“新崇文,新世界”。

方庄小区、法华寺小区、虎背口小区等居民区配套设施齐全,数十万人口安居

乐业;崇文门新世界广场商圈、北京站商圈、建国门商圈彼此交融、扩展,涵盖范

围越来越广。位于这 3 个商圈交汇处在原北京工业大学经济管理学院旧址上崛起的富

瑞苑大厦成为这一地区新的亮点。继成功地推出东二环边 20 万平方米的富华大厦、

美惠大厦后,北京富华泰房地产公司又把目光投向东二环内改造的“重头戏”———

富瑞苑。如今它已成为连接建国门和方庄商区的纽带。

富瑞苑大厦———东二环内的精品写字楼

富瑞苑一期建成的约 1.5 万平方米的办公楼在很短时间内被中国人民邮电出版
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解密北京恋日嘉园逆式操盘
聪明的发展商往往在上半年推出楼盘,缘于销售推广周期长,操盘时间及空间均能保障。一般而言,新盘如果年内不卖出 50%, 便会自动降为旧盘而导致人气受挫。北京楼市 2000 年呼风唤雨的强势项目,如阳光 100、华清嘉园、百朗园、圣馨大地等,莫 不热销于上半年,而后舒缓回落,余韵绵长。 受种种因素制约,一些项目会在下半年面市,如在各地秋季房展亮相的新盘。冬日的肃杀、人气的凋零以及来年春季新盘 的涌出,使之极易被市场视为非主流项目。

基于市场惯性,所谓 非主流 项目如不采取 非主流 的操盘方式,断难翻身。下面不妨以 2000 年北京南城著名的逆势楼盘 ---恋日嘉园为例,对其整合运作做一番点评。

北京城传统上 东富西贵, 南贫北贱 , 对区域性房地产发育产生了深刻影响。 北城因亚运会而人气骤升, 甚至一蹴而就为 亚 北富人区 。南城虽 80 年代建成方庄居住区、90 年代修通南二、三环,2000 年修通南四环,但总体房价相形见拙, 家住南城 主 题活动仅是媒体意识流,未见实质性促动。

恋日嘉园开盘于 2000 年 7 月 1 日,500 万的密集式广告投入使之一举成名,三流区位阴影下的靓丽住宅及环境设计令人陡 生 惊艳 之感,一期 700 余套住宅四个月热卖近 8 成,使其毫无争议地成为继 清芷园 之后南城的又一明星楼盘。

该项目的成功突破不禁令人再度审视区位与产品之间的互动关联。事实上,南城快速干道的建成,虽盘活了该地区的路网 交通,却并未使南城陡然魅力丛生。区域经济基础薄弱尚可修补,观念的顽固不化和城市重心北移的不争事实,堪称制约南城 楼市发展的瓶颈。如此市况下,恋日嘉园的悲壮出击显然属于厚积薄发,其夺人气势及不俗销售业绩远非一般功力可达,项目 的 硬启动 主要源于管理主义和产品主义的完美阐述。事实证明,产品差异化理念适用于所有区域的产品竞争,合理的逆向逻 辑和逆向产品则有助于消减弱势区位和弱势市场所带来的开发商心理弱势。概括起来,恋日嘉园的管理及产品逆向整合运作的 精髓,主要体现在以下方面:

一、宏观区位逆向判断。不良区位与开发商的平庸操盘使南城楼市链接恶性循环,呈有楼无市格局。但该区域及其外延人 群对高品质个性楼盘的潜在需求恰恰是项目决策的关键。弱势市场的强势消费力对恋日嘉园的定位构成支撑,并有助于木秀于 林,品牌之花怒放,最终形成所谓的 无竞争空间 。

二、产品功能逆向设定。功能即产品的核心元素。北京的住宅项目因其过去不注重功能而导致今日过分强调功能。而过剩 功能的无效价值只会使业主困惑。恋日嘉园因其地处房价弱势区域,反而发愤谋求住宅功能与成本的最佳配比,其环境设计、 智能化系统及住宅设备的选用,均精准定位于目标人群的实际需求。

三、住宅设计逆向定位。 创新风暴 等全国性住宅设计交流活动的举办,使各地住宅设计水平迅速提升,经典套型广为流 行。恋日嘉园却反推百余种套型居住方案,以 繁复而多 的另类风格,使购房人欲罢不能。面对阳台越来越大、外立面色彩越 11

购房七论 ——绿景苑现象剖析录
能被称之为现象的,必然或多或少地有不凡之处。就拿北京市

房地产市场来说,最近绿景苑以不容置疑的销售数字,业内人士的良

好口碑和市场的热情反馈而倍受瞩目,并形成了“绿景苑现象”。绿

景苑和开发商是如何在房地产界不温不火现实中创造这些业绩的?剖

析现象引发思考,也许能给房地产市场提供一种启示。

正牌论

在房产地市场中,一个成熟的购房者不光要了解项目自身的情况,

更要打探一下开发商的实力。这是因为,通过对发展商的了解,能够

对其项目的现状及未来有一个大概的把握,有的时候开发商的实力背

景、信誉度、口碑效应甚至能成为决定购房决定性因素。

房地产投诉的统计资料表明,投诉的问题项目大多数由项目公司

一手操作。由于项目公司是为某个项目的运作开发而成立的,这些公

司大多没有土地储备,只能购买多次倒手的土地,有的公司甚至不具

备房地产的开发资格。其次,大多数项目公司都会遇到资金不够雄厚

的问题。资金实力不够,如果没有很好的资金来源,就会大做广告以

求迅速收回工程款,这是一场赌博性的游戏,稍有不慎,就有可能导

致烂尾工程的出现,而先期认购的买家,也就可能会成为这场游戏的
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房地产业发展需要社会学理论支持
房地产业是一门新兴产业 房地产业在我国是一个只有十余年历史的新兴产业。为了满足中国经济迅速发展的需要,切实解决中国城市职工住房长期欠债 太多的难题,于是,顺应中国住房制度改革的潮流,房地产业急速地膨胀起长,成为国民经济的一个新的增长点。在这个探索 发展过程中,令人感到忧虑的是,房地产业的理论支持十分单薄,尤其是它的社会学背景远远不足以支撑起其日见肥硕的身躯。 在国外, 《住宅社会学》已有近百年历史,而在中国几乎还是一片空白,亟待填补。

房地产业具有相当的特殊性

房屋是不动产,对于家庭和个人来讲,是一件大商品。房地产业在国民经济中,具有与众不同的特点。它之所以特殊,就在 于它与社会结构、社会运行、社会变迁、社会分层、社会流动、社会心理,乃至各种社会问题都有密切的关系,社会的每一个 细微的变化,或多或少都会反映到房地产业中来。同时,房地产业又具有一定的稳定性(与时装、食品、家用电器、汽车等行 业相比)和滞后性(因为它的生产营销周期很长)。所以,如果在经营房地产业时,没有足够的预见性,就会造成极大的失误。

在卖方市场时期,房地产商可以通过“买楼花”的方式来尽量减少或避免盲目性带来的风险;而处于买方市场时期,开发定位 稍有闪失,就会出现大量的闲置楼盘,实际上这些闲置楼盘就是理论失误下的产物。例如,香港在这方面就具有十分惨痛的教 训,令人不得不长记取。还有,许多地方存在着大量的空置房,如何进行消化,又将是一个棘手的问题。

房地产业与社会学关系密切

房地产业与社会学关系可以说是密不可分,我们不妨举例说明一下:

都市化是现代化的一个重要标志,我国是世界上都市化程度最低的国家之一。今后国家将着力解决都市化问题。那么,在以 后的十年里究竟将有多少农民会在城市里落户,在什么样的城市里寻求住房?他们的住房需求是什么?房地产的商机在什么地 方?现代人希望什么样的住宅?这一系列问题颇值得我们关注,加以思考和研究。

人口的年龄结构是社会学高度重视的问题之一。2000 年中国已进入老龄化社会,中国进入老龄化社会与西方发达国家有很大 的差别。中国老龄化过程具有绝对规模大、老龄化速度快、在社会发展水平尚低的情况下发生、农村老年人比重大、女性老年 人多于男性、与中国的经济改革耦合等特点。这些特点,将在不同程度上对房地产业产生重要的影响,这些影响不仅表现在老 年人对住房需求上,而且也表现在老年人在家庭中的地位和购房的主导权上。因此开发适合老年人居住生活的住宅,具有一定 市场潜力。
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房地产项目策划( 可行性研究内容、 阶段、 步骤等方面知识) 房地产项目策划 ( 可行性研究内容 、 阶段 、 步骤等方面知识 )
项目策划也就是房地产开发项目的可行性研究。

可行性研究的内容

可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化,减少或避免投资决策的失误,提高项目开发建设的经济、社会和 环境效益。

可行性研究的主要内容有:(1)项目概况;(2)开发项目用地的现场调查及动迁安置;(3)市场分析和建设规模的确定; (4)规 划设计影响和环境保护;(5)资源供给;(6)环境影响和环境保护;(7)项目开发组织机构、管理费用的研究;(8)开发建设计划; (9)项目经济及社会效益分析;(10)结论及建议。

可行性研究的工作阶段

投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议,即在一定的地区和部门内,以自然资源和市场的调查 预测为基础,寻找最有利的投资机会。

投资机会研究相当粗略,主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%,研究费用一般占总 投资的 0.2%~0.8%。如果机会研究认为可行的,就可以进行下一阶段的工作。

初步可行性研究,亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上,进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初 步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的 0.25%~1.5%。

详细可行性研究,即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目 财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。

投资决策的基础,是在分析项目在技术上、

这一阶段对建设投资估算的精度在±10%,所需费用,小型项目约占投资的 1.0%~3.0%,大型复杂的工程约占 0.2%~1.0%.

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房地产术语
产权证书 产权证书是指“ 房屋所有权证”和“ 土地使用权证”。房屋产权证书包括:产权类别、产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结 构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记,并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。

使用权房

使用权房是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅,政府以规定的租金标准出租给居民的公有住房。

公房

公房也称公有住房,国有住宅。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的住宅,在住宅未出售之前,住宅的产 权(拥有权、占有权、处分权、收益权)归国家所有。目前居民租用的公有住房,按房改政策分为两大类:一类是可售公有住 房,一类是不可售公有住房。上述两类房均为使用权房。

不可售公房

不可售公房是指根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有住房,它主要包括旧式里弄、新式里弄、职工住房等厨房、 卫生合用的不成套房屋,也包括部分公寓、花园住宅等成套房屋。

已购公房

已购公房又称售后公房,就是购买的公有住房

单位产权房

单位产权房是指产权属于单位所有的房屋,也称系统产权房、系统房。

廉租房
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房地产策划人的六个职能
随着房地产全程策划理论的逐步完善,策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产 开发商追问:策划师或咨询顾问有什么用?如果我们仅根据字面意义,认为策划师或咨询顾问就是出主意的,未免太过简单。 那么,房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的?

从策划师所担负的职责角度考虑的话,我们认为至少有六个方面的职能。

1.医生的职能

就好像医生为了对症下药,选择最佳医疗方法,必须对患者进行仔细检查,通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析, 最后得出正确的诊断结论。

房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托,对所开发的项目进行详细的诊断分析,在了解了项目所在地的区域规划、 区域经济发展水平、 居民收入、 周边房地产业竞争状况、 区域人文地理环境、 生活习性等信息后, 针对“建什么”?“怎么建”? “卖给谁”?等要素,提出项目的概念设计定位,画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系,房地产策划师或咨询 顾问既要从市场有效需求角度,还要从居住者健康与舒适的角度,恰当地为项目进行人性化的定位。

2.法律顾问职能

为了规范房地产市场,国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文,还有一些仅靠法律法规解决 不了的问题,如项目对周边居住环境的影响(施工噪音、阳光遮盖等),土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经 济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等,必 须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。

3.财务专家职能

房地产开发商拥有资金,但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金,房地产策划师或咨询顾问是站在
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房产商应细分消费市场
如今, 几乎已经没有房地产开发商不承认: 房地产市场的竞争越来越激烈, 机会越来越少, 能喝一口“ 汤”已属不易, 想吃一块“ 肉” 那得有“ 大本事”———这是事实,但机会并不是一点没有,就看开发商是不是真正了解并“ 吃透”了市场。

单身市场:随着婚姻自由逐步被人们接受和离婚率的逐步上升,再加上每年毕业与新分配的大学生,使城市里的大龄单身 男女的数量不断增多,单身族的队伍越来越庞大。这些单身族有着强烈的购房欲望,但大多数没有必要也没有实力去购买大的 商品房,他们所看重的是 30 平方米左右的单身公寓,对房屋设计与建筑水平的要求不是很高,只要方便实用,能满足一般需求 即可。开发商如果针对单身族的特点开发单身公寓,并尽快投入市场,前景一定乐观。

工薪族和外来工市场:消费层次的“金字塔理论”告诉我们,处于“金字塔”底部的工薪族是房地产市场最大的消费层。 另外,随着人事制度改革的不断深入,人才流动会越来越频繁,从而使城市的外来人口会日益增多,他们同城市工薪族一样, 有一定的经济基础,并具有强烈的购房欲望,但受经济能力的限制,买不起大户型,买不起市中心的高价房。他们购房时考虑 的因素主要是价格和地段,大多把目光集中在城市周边一些地段适宜、价格较低的楼盘上。开发商在开发这些楼盘时,要在尽 量满足业主需求的基础上,尽可能地降低成本、降低价格,使二者达到最佳组合。

小商人市场:现在,下岗或辞职创业的个体劳动者越来越多,他们有点经济基础,但又不太雄厚,开始时几乎都是小打小 闹。因此,他们大多看好小型商铺,特别是价格便宜,利用率高的小商铺。但是,目前房地产开发商在规划和设计商铺时,大 多片面追求超豪华、高品位和偏大型,小商铺比较少,在市场形成空档。可以说,谁及早填上这个空档,谁就能赢得市场,谁 就能赚钱。

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地产开发 “以人为本 ”
1、在选择开发项目位置时,巧用“ 以人为本”策略。 人们常说房地产开发重点第一是地段,第二是地段,第三还是地段,其次考虑的才是套形、价格,因此无论是开发商,还是购 房者,对楼盘的位置地段都非常重视。随着土地供给的规范化,城市规划区域经济的不断调整,开发商拿到的地块区域性差别 大,地价有高有低,因此开发商应根据人们不同的需求,按不同地段作出不同的科学定位。通过市场细化调查分析,锁定不同 的购房群体,并据他们的消费心理与需求设计出富有一定地段特色的楼盘,以此为卖点,加大营销力度。

2、树立“以人为本”的开发理念,完善商品房的规划设计功能。

消费者在认可商品房集团之后,接着关心的是该楼盘的规划、设计功能如何。目前消费者对住房的要求愈来愈高,这就要求 开发商将“以人为本”的规划思想与开发理念上升到提高人居环境质量的高度,并以此作为目标去实现消费者的需求。规划设 计出总体布置合理、绿化环境系统完善,配套齐全、建筑风格、色彩独特、套型功能布置合理的住宅产品。

3、摸清周边项目情况,寻找市场空档。

谁掌握了信息,就意味着谁掌握了市场,知已知彼,才能百战不殆。开发商要在销售动态、优势、经验教训等方面对其竞争 对手作详细的分析和研究,取其精华,少走弯路,以利于自身企业的发展与壮大。通过掌握的信息,分别对他们的开发量、位 置、价格、销售情况、开发商的实力、楼盘特征、设计套型、开发时间、交付日期等诸多方面进行分门别类逐项分析,为自己 楼盘的开发决策提供科学有力的依据。

4、做好成本预测,标定商品房的市场价格。

开发商须明确其价格的制定需实现什么目标,目标越明确,价格的制定越容易。市场萧条,供过于求时,为确保公司运转, 通常要降低价格,而当房地产市场繁荣时,开发企业则要通过灵活多变的营销策略实现利润的最大化。因此在定价时应考虑: (1)开发商应做好成本测算;(2)对市场进行充分调查,不仅要对周边楼盘房价调查比价,而且应对不同客户群的需求、价 格承受力进行心理摸底;(3)根据本楼的优缺点通过比较后定价;(4)预测市场发展走势,从动态眼光定价;(5)房价升值 空间分析。通过上述各种综合因素研究,合理确定开发楼盘的均价、起价、层次差、朝向差,以及各种付款方式、入市价格等。

5、培训销售人员,做好“人本”管理。
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北京美林花园物业管理招标现场竞标答辩节选
9月12日,北京首次物业管理招标由美林花园成功举办。招标会上,由多位专家和客户代表组成的评委会针对每一家竞标单 位都进行了“ 连珠炮”式的现场提问,其中很多问题都是物业管理工作的一些焦点、热点话题。以下是这次问答的精选。

第一答辩人: 北京达文物业管理公司

刘志宇(北京市小区办主任,以下简称“刘”):你们在标书中提到了接管美林花园后要先收3个月的物业管理费作抵押, 请问这种做法的根据是什么?

答:我们依据的是北京市小区办的规定,要收2%或是3%的基金,这3个月的管理费要用于重大公用设施的改建和维护, 因为高档物业需要比较高的支出,尤其是工程管理方面,所以需要有适当的管理费用作为维修基金。

刘:北京市现在没有关于要收物业管理费押金的规定。

点评:物业管理费及公共代办性服务项目预付押金或保证金的问题,法律法规对此无规定,是否收取需以双方在《房屋使 用、管理、维修公约》中的约定为依据。

季如进(清华大学房地产研究所副所长,以下简称“季”):你们在标书中提出,工程维修费用每年按20%的速度递增, 依据的是什么?你们采取的是提取酬金的方式,但不知你们在降低管理成本上有哪些措施?

答:首先,物业的保修应由发展商提供,但现在的情况是发展商把维修费用都转给物业管理公司承担;固定资产都有一定 折旧,维修费也应逐渐递增,20%是我们根据目前的实际情况提出的。

第二点,在降低管理成本上,我们有非常明确的目标,在工程维修、维护方面,我们做到有章可循,因为此次美林花园招 标中对一些功能安排不清,我们只能按一般测算值来确定。

点评:工程维修是在建筑商、发展商对工程保修项目之外及保修期限届满之后才会发生的,该费用划分为中小修项目费用 与大修项目费用,前者从日常物业管理费中支付,后者从公共维修基金中支付。

蔡鸿岩(精品家园房地产咨询公司总经理,以下简称“蔡经理”):物业管理必须要实行财务公开化,但你们公司的标书 并未涉及,请解释一下。

答:我们通过两种途径实现财务的公开化,一种是资产负债表及各种基金的管理表,这是按ISO9000认证标准制定 的;同时,接受物业管理委员会的抽查,定期向他们汇报。
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“今日家园现象 ”冲击北京房市
今日家园卖火了

在中央和北京市房改政策出台、购房契税减半以及公积金贷款额度放宽等一系列对房地产市场利好的政策共同作用下,日前 刚则闭幕的 99 北京秋季房展会第一天就出现了许多业内人士预言的买房人“井喷”现象。特别是“长

安街上的经济适用房”——今日家园,一经开盘即牛气冲天,开馆仅 15 分钟,手持预订预约单的客户瞬间把今日家园展台围攻 个水泄不通。闻讯而来的媒体记录也纷纷举起照相机、摄像机。为不影响周围展位的销售及方便客户购

买,今日家园紧急租用国贸二楼展览部二个会议厅,另辟销售现场。结果,大批人流被疏导到二楼,又使平日清静的国贸办公 区长龙成队,变为热闹的第二“销售部”。许多购房者中午忍饥挨饿等待签约,甚至有人早上八点赶到国贸,下午三、四点才 签上约。难怪房展会的组织者说:“展会另辟第二销售现场少见,心甘情愿掏钱排长队买房更是少见”。

为开盘售楼,今日家园在国贸展馆租用了四个展位,展台设计精致华美并呈开放式,目的是便于接待客户、方便购买。结果, 开盘以后,场面完全失去控制。为避免展台被挤垮,工作人员只好把拥挤的人群挡在展台以外,开放式展台几乎完全“封闭”, 图文并茂的展板难以发挥功能作用。尽管销售人员耐心回答,说破嗓音,但仍难以应付众多购房者热切的咨询,无奈,只好立 马驱车到附近商场购来笔墨与纸张。于是有关户型、付款方式、便民按揭、签约程序等各种临时通知或告示,一张接一张贴满 了展台,成为国贸房展会的一大景观。

中小户型冲击波

今日家园推出的首期住宅,中小户型几乎被抢购一空。一位来自丰台的购房者说:“在北京规划完整、配套齐全的社区里找 一个 80 平方米二居的房子真是太难了”。一位来自石景山的夫妇一下给两个孩子各买了一套 60 多平方米的小户型,并激动地 说,一生的积蓄满足了两个儿女住好房的心愿,太高兴了!还有一位客户算了一笔帐:一套 85 平方米的房子,首期付 11 万多, 15 年按揭,每月付款不足 2500 元,自已负担起来一点也不觉得吃力。他表示,早在开春的房展会上就看好这个项目,现在房改 政策也出台了,迟早得买,今天是特意来交定金的。

北京的房地产项目,尽管都在标榜“以人为本”的理念,但很多实际上离大众的“还是有相当距离的,今日家园作为政府扶 持的经济适用房项目,为了把政府对北京市民的住房关怀真正送到百姓手中,开始就摆正经营思想。首先把今日家园的品质定 位在今典花园(发展商另一成功开发项目)姊妹篇上,即用今典花园商品房的品质,重塑今日家园经济适用房的形象,要求今 日家园在整体规划、配套、单体楼配置等方面都达到今典花园标准。其次将今日家园的户型定位在中小面积上,今日家园最初 几套方案的户型设计仍以大、中面积为主,在多次考察香港、深圳、广州以及国外等地户型设计经验后,及时推翻原有方案。 重新调整后的主力户型以 70-110 平方米为主(兼有少量超大面积户型或复式户型),最小的户型面积只有 63 平方米。“让业 主的每一平方米都有价值,让个人买房的老百姓钱花在刀刃上!”。在户型功能设计上力求做到动静分开,公私分区,小巧精 20

房地产项目实战研究模式操作程序
第 1 操作环节:项目研究对房地产公司的利润贡献

第 2 操作环节:更新房地产研究理念

第 3 操作环节:房地产市场研究模式设计

第 4 操作环节:项目策划研究模式设计

第 5 操作环节:建立项目后评价体系

使用说明

贝尔实验室每年研发经费高达惊人的数十亿美金。中国房地产领域的研发经费从投入比例而言,也是低得惊人。除此之外, 能否掌握专业的实战研究模式,也是决定战略领先的关键所在。《房地产项目实战研究模式专业操作手册》详细介绍了房地产 项目的研究模式与基本操作程序。

第 1 操作环节:项目研究对房地产公司的利润贡献

1.房地产项目研究的科学细分

客户需求的研究

规划设计研究

房地产市场研究

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房地产业结构不合理六大表现
由于房地产市场区域性强,不同地区的市场情况差异大,虽然全国目前房地产 市场保持了健康、快速发展的态势,但在部分地区也出现了投资增幅过大、土地供

应过量、价格上涨过快和结构不合理等突出问题,在个别地区这些问题还表现得相

当严重。

表现之一:脱离经济发展水平和实际需要,盲目攀比、急功近利,导致房地产

开发规模过大。如东北某贫困县建了 6 万平方米的大广场;中部一城市的集镇建了

一个号称全省西部地区最大的豪华广场。华北一中型城市不顾市场需求,建设了比

北京王府井、上海南京路还长的商业步行街,导致大量商业用房积压。中西部的个

别省市制订和实施了过高的旧城改造和房地产投资计划,如,中南某地级市建设了

像北京长安街一样的城市观光大道和像世纪坛一样大的喷水广场;西部某地级市在

城区居民生活仍用明渠排水、居民区尘土飞扬的情况下,却耗资上千万元建设了高

档政府办公楼,修建了宽 80 米的马路和全省最大的广场,既导致了市场商品房供

过于求,积压房增加,又导致地方财政吃紧,百姓、特别是进城农民工打工负担的

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河之隔两重天: 河之隔两重天 : 房价的虚拟因素
天津以河立市,日出之方为河东区,日落之地为河西区。穿市而过的海河并非“ 柏林墙”,两岸的土地、市民、文化亦无本质区别。 但恰恰是几乎对窗而望、鸡犬之声相闻的隔岸楼盘均价每平方米有千元之差。差在哪里?真的是物业价值有千金之别吗?否, 这是房价中的虚拟因素在作怪。 虚拟者,非物质因素也。下面我们就对房价中虚拟因素的结构、效应及其控制稍展开分析一下。

一、房价虚拟因素结构

房价的虚拟因素结构在现今的历史条件下,至少应包括以下五个要点:

1、开发虚拟。开发商借助现代媒介,在市场推广上狂炒滥吹,夸大其辞。或刻意包装,把东施装扮得倾城倾国,或标新立异, 时不时的推出个楼盘新概念,让赶潮(流)一族落入罗网……凡此种种,机关算尽,溢价出售,形成了房价的虚拟部分。

2、置业虚拟。消费心理和行为上具有强烈的传染性(所谓流行)特征,加上中华民族长期以来形成的择邻而居的传统,再有 现代社会浮躁情绪以及集团购买所形成的比富虚荣作怪……使得人们特别是一些有钱人在买房时过多地考虑物业的虚拟因素, 忽视了房屋本身的物之所值,在这种“城中好广眉,四方且半额”的攀比中无意中抬高了房价。

3、景气虚拟。经济发展上的过热,使得开发商和买房者都对未来充满信心,供方前景一片光明,买方预期十分美好,好地块、 好房子似乎太少了。于是乎,房地产企业盲目上项目,高息揽资,推动了房屋成本上涨,置业者超价买房牵引了房价上调。在 一片景气的假象中,房屋成交价格中已经包含很大一部分“泡沫”,一旦经济宏观上调整,房价虚拟泡沫就会破灭。

4、导向虚拟。城市建设规划上的区域指向,可以使既定区位的物业价值加速上升,大型基础设施公建的定点,甚至可以使本 年开发上的不毛之地一夜间千金难买。城区商业金融中心的变迁、兴衰和转移,会明显改变所在区域的物业价值,新的商业金 融中心区位的房屋往往会超出所值。社会房屋政策的变化,会明显影响房价预期,产生虚拟成分。

5、人文虚拟。住宅上的历史传统和风俗习惯会影响人们对质量相同而区位、布局相异房屋的价值评估,使结论偏离客观水准。 古人曾有“宅,择也,择吉处而营之也”(汉·刘熙”)的说法,被认为是风水地的楼盘价值可能被高估,而被认为是“凶地” (曾被作为坟场、刑场)的新建小区在营销上可能会受到一些置业者的抵制。同样,小区的文化环境、居民成分的明显差异, 也会产生房价正负虚拟。

二、房价虚拟的因势利导

正如虚拟资本对经济会产生正反两方面影响一样,房价中的虚拟因素对物业市场和房地产业的效应也有正负之分。正效应表 现在:适度虚拟会产生一个超出产业实力本身的推动力,启动市场,繁荣区位,造就乐观预期,形成开发与置业热点,此于产 23

解析成功开发的九大理念
在重庆,有 1559 家通过质资年检的企业活跃在变幻莫测的房地产市场。 然而重庆市贝迪房地产开发公司却以其百分之百的开发,创百分之百的销售和没有任何投诉的优良业绩而全国闻名。

究其原因:该公司以“质量+工期+价值=信誉”的模式赢得了商机,它包含有:“环境、外观、质量、户型、适用、方便、 随意、工期,价位”等九大理念。

要占领市场,百分之百地赢得市场回报,必须坚持切实惠民的理念。

环境——在开发商的共识中称为包含交通、购物等在内的优越的地理环境和宜人的人文景观等。作为“贝迪”业界的主导者 则认为,开发什么样的品牌,其内涵应该是以人为本,创造优质优势来适应各层次的需要。比如打造住宅品牌,一定要给人以 环境的安居气氛,绝不能靠监控和保安的单一方式去营造安居气氛,这样不太符合大众的正常心理。

外观——在一些开发商的眼里是:闭门造车,即从个人的主观意向出发对外观和色彩任意构成。而“贝迪”认为,应该尊重 购房者的欣赏品味,用高低结合的方法来进行认可。比如怎样运用欧式建筑外观设计,怎样在雾都之地确定永久保持的色调而 让人共誉等等。 绝不能将不伦不类的造型和复杂繁琐的含蓄艺术附加到“大方明快”上, 也不能忽视“民族共识同赏”的习惯。

质量——部分开发商认为它是建筑安全所必须强调的要素,而“贝迪”业主认为只说对了一部分。就工程项目开发而言,质 和量是两个概念。从建设上来讲,真正的质必然要物有所值;其二,作为贝迪的观念,建筑的面积和物看成全量,让老百姓自 我考核,给“贝迪”进行品牌核定。

重庆建筑科学研究院徐总工程师说:“我监理过很多项目,贝迪的质量是上乘的。在 223 组钢筋抗拉力焊接检验和 138 组混 凝土标化试验中,超过国标的合格达 100%。而百姓的了解认可值是更高的,不然谁也不会掏钱的。购买力是质和量最认可的检 验。”

户型——市场上,开发商由于受流行风的误导,单一化发展已经成了通病。而从贝迪公司近期开发的户型看,小到 50 平方米, 大到六室两厅两卫的 250 平方米,共有 10 多样,供大家选择。把户型置入大众化习惯性认可范围之内,让户型布局多样化,使 购房者在自已的需要范围之内和艺术享受上挑选适合的房子。

适用——有一部分开发商自作主张,将自己的意识强加给消费者。而贝迪的业主认为,适用是购房者的鉴定表态,开发商不 能自己说了算。开发企业要在适用上下功夫去考虑,去了解百姓需要什么样的房子,然后在开发阶段提前去为购房者作出正确 判断。

方便——个别开发商认为是交通。贝迪认为是传统的生活方式及行为习惯等,比如采光、走绕、床设、厨位等。
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论房地产资智时代
一、资本作用的变化 众所周知,房地产是一个高资金投入的产业。即要启动一个房地产项目,动则几千万,甚至上亿的资金。否则,就只能是 望“ 房”兴叹了。这就叫“ 房产朝南开,有人无钱莫进来”。因此,资金实力的大小,就成了能否进入地产业搞房地产项目开发的根 本条件。特别是在房地产市场的初期发展阶段,由于买方市场特殊环境的状况,只要有资金实力启动房地产项目,往往都能获 得成功,这就更使得资金的作用显得巨大和惟一性了。

但由于房地产市场由卖方到买方的根本转化,出现了为数不少的项目,在资金实力不菲,但因错误定位等一系列原因而成 为滞销楼、烂尾楼导致失败后,人们从惨痛的教训中反省后认识到,资本已不是房地产开发的惟一要素,资本的作用,也开始 发生变化。“房地产朝南开,有钱(资金)无人莫乱来。”要使房地产项目开发成功,必须引入专业化的智(知)识要素。

二、房地产智(知)识产业的形成

21世纪,人类已进入智(知)识经济时代。智(知)识经济的重要特征是智(知)识产业的形成。作为一个独立产业, 智(知)识产业同其他产业一样,有完整的环节:设计(策划)、生产(制作)、提供产品的全过程。

房地产智(知)识产业,是在房地产业的发展进程中(20世纪90年代中期),适应其需要而产生、发展的专业化智(知) 识产业。按其业务内容不同大致可分为:房地产设计事物所(院)、房地产广告公司、房地产市调公司、房产中介公司、房产 营销代理公司、媒体房产专栏、地产评估事务所、独立策划人、房产职业经理人等。

房地产智(知)识产业虽然形成的时间不长,但他在整个房地产业中所产生的积极有效的作用,已经明显地反映出来。可 以这样说,房地产智(知)识产业的形成是整个房地产业走向成熟的重要标志!

三、房地产资、智合作时代

中国的房地产业走过了20年的历程步入了成熟期。由于房地产市场需求的巨大变化和产品生产的复杂性,单靠资本取胜 的年代已经一去不复返了。房地产项目的运作,是一套严谨的系统工程,要保证获取成功,就必须依靠资本和智(知)识产业 的有效合作才能达到,这就好比舞台和演员的关系:舞台必须有演员来表演才能有观众,演员又必须有舞台才能表演,也才能 被观众欣赏,只有舞台和演员的结合才能产生票房效应。投资者的资本就好比舞台,而智(知)识产业的生产者好比演员,他 (它)们的关系,是相互依存和合作的关系,是共赢和共同成功的关系。

房地产资智(知)合作的形式,主要表现为房地产业务的专业化分工,形成“泛地产”的模式。即房地产开发商原先一览 全局的管理,转化为由各专业化产业分项执行的管理。开发商则扮演起资源整合者的角色,既融“资”,又融“智”(知)。

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“神 ”美才是最美
中国人在艺术创作中常用“ 神”字来 表示所达到的最高境界。“ 神韵”、“ 神来之笔”、“ 神奇”、“ 如有神助”、“ 神灵活现”之语比比皆是,在国画中更是追求神似。 那么在建筑艺术和环境艺术中是不是也能用之来评判?

浙江莱茵达房地产在嘉兴的一个项目“嘉禾·北京城”,邀请了日本当今著名的城市环境设计专家井上先生加盟。在与井 上先生的交流中,莱茵达公司董事长高继胜觉得体会良多,悟出环境设计的艺术在于围绕既有的地籍景观和人文资源“借地发 挥”,在天、地、风、水、光、山、物七个方面和谐统一的前提下进行“个性”艺术的创作,好作品就会自然而生。而追求以 人为本的“天之美”、“地之美”、“山之美”、“水之美”、“风之美”、“光之美”和“物之美”的高度和谐便是“神” 之美,是入诗入画的最高精神境界。

据高继胜先生介绍,“天之美”是指一座城市或一个社区对人的水平视线以上部分的空间环境美的艺术营造,主要由建筑 物、树木、山坡或假山叠石等高大物体构成曲线丰富、层次分明的天际线与大自然的天空对话,所描绘出的一幅幅四季更替、 晴雨变化的缤纷画卷,或大雨倾盆,或晴空万里,或云奔月移……让人们在现代化的都市里感受春花秋月等大自然的变化所带 来的旖旎风光。为了让忙碌的现代人不至于忽视这种美的存在,设计师常常在市民广场或社区中央花园设置较高的大型雕塑、 景观塔之类的标志性建筑,以达到“引目向上”,使人自觉或不自觉地体会“天之美”的内涵。

“地之美”是指社区的总平面科学完美地布置,选择环境表现主题,利用地理位置对地面环境进行美的艺术创造,涵盖诸 多方面的内容。如社区规模档次与机动车辆交通、人行道路的平衡配置及道路颜色;集中绿地与环境空间的均好性比例关系; 水面与绿地的比例关系;草坪几何图形色块色带设计和品种的选择;树木翠竹四季花卉的配置;运动健康活动场地、儿童天地、 雕塑小品的设置等等。通过这些要素的艺术组合,或回合,或敞开,创造出峰回路转、曲径通幽的意境,使社区环境像诗一般 的浪漫,像画一般的典雅,让人们生活更富有情趣。

“山之美”,就是通过地势的起伏、落差来营造的一种自然之美。有山有水是美上加美。当然这里的“山”是指社区环境 在平面上的高低落差,以此来表达一种绵延起伏、庭院深深、引人入胜的美感。

“水之美”是以水之柔情衬托建筑的刚性之美,达到刚柔并蓄的环境效果。根据规模的大小,结合社区环境的总体设计, 巧妙地借“水”选景或应用上述“水”的艺术表现手法,使整个小区环境充满动感,充满生机,达到一种美的境界。

“风之美”即风格的和谐之美。环境表现的风格不能离开建筑的风格而独立存在。在当今住宅社区的总体设计中,建筑与 环境设计已经开始分工,但是环境设计和建筑设计必须同步进行,在社区文化主题确定之后,环境的风格定位与建筑的风格定 位一定要有机统一。另外,“风之美”还表现在住宅建筑与环境建筑应错落有致,明亮通畅,使社区具有良好的通风条件,同 时借助假山叠石、人工河流、植树造林等手段营造空气清新的社区自然生态环境;还通过社区的树木花草对风势的强弱变化表 达出“动”与“静”的“感情”画面,更加富有人性味。

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用马克思主义哲学武装房地产业
在新世纪,房地产企业家如何引领中国房地产业在具有个性化、全球化、虚拟化及智能性、互动性、持续发展性等特征的信息 时代和WTO时代取得先机?如何以战略性的眼光,与时俱进,促进房地产业持续、快速、健康地发展?答案就是高举马克思 主义哲学旗帜,用马克思主义唯物论的理论思想武器武装自己。

一、只见树木,不见森林:当前房地产业发展存在的主要问题

当前我国房地产业在高速发展的背后,不仅凸现房地产业本身的发展与城市市政、公用、交通、通信等基础设施滞后之间 的矛盾,而且更为重要的是对原有城市生态环境的“建设性破坏”,其主要表现在:一是许多开发商为追求眼前的经济效益, 在规划设计时忽视为居民留出必要的活动空间,造成楼宇愈建愈密,绿地空间日见消失,居民远离自然、与自然处于一种半隔 离状态;二是在大规模的旧城改造中新建的一座座长方形高楼,不仅使整体建筑风格杂乱无章,同时放眼望去,一片片的“水 泥森林”在视觉上的单调和严峻感也成为城市景观中的消极因素;三是对城市历史文化环境的破坏;四是随着城市化进程的加 快,城市环境质量日益恶化,大气污染、水质污染、垃圾及噪声干扰等环境问题使居民的生活质量受到严重影响。此外,还有 以下问题值得关注:1、建筑材料能耗和使用能耗过大,住宅节能不够重视。目前建筑能耗约占总能耗的25%,是能耗大户。 如:为保护土地资源,广州从2000年起已对黏土砖的使用实行严格限制,但实际上黏土砖仍占墙体材料的30%以上,广 东平均高达50%。其实要真正取代黏土砖,必须要有大量质优价廉的新型节能材料上市,否则就是一句空话。目前我国在住 宅的围护结构、门窗保温密封、隔声、照明、供热、制冷系统等方面能耗浪费十分惊人,大约是发达国家的200%以上。2、 水循环利用效率低,水资源浪费污染严重。我国单位工业产值的水耗是发达国家的3~5倍,生活用水的重复使用率几乎为零, 污水难以做到就近处理、就地消化。3、装修垃圾与生活垃圾污染严重。4、劳动生产率低下,工厂化生产的比重低,大量湿 作业的状况仍未改变。目前广东平均每人每年竣工量不超过50平方米,约为发达国家的10%~30%。这主要是因为发达 国家施工以拼装为主,大部分是干作业,一栋十几层的住宅楼,十几个工人两三个月就可竣工。而我们由于是湿作业,上百工 人干半年一载,还产生大量的建筑垃圾,既费工费时又污染浪费,加之队伍庞大整体素质不高,人工操作随意性又强,质量隐 患防不胜防。

中国楼市自改革开放以来获得长足发展,其间有过几次大的曲折。虽然复杂的中国楼市有着复杂 的原因,但从整个社会不 正常地冷落哲学、更对哲学思维方法不屑一顾的现状看,哲学指导的严重弱化是中国楼市混乱的思想理论根源。只见树木,不 见森林,中国楼市诸多顽症久治不愈的深刻思想理论根源,就是中国楼市久违了正确的哲学指导。房地产要不要哲学?常江同 志的《房地产不谈哲学怎么行》一文已作了回答:不是哲学非要与房地产“攀亲”,而是房地产不能没有哲学的指导(参见《中 国房地产报》2002年5月20日)。要改造我们的世界,先要改造我们的头脑,尤其是房地产开发商的头脑,引导他们自 觉用马克思主义唯物论武装起来。

二、马克思主义唯物论:引领中国房地产业健康快速发展的强大动力和智力支持

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房地产市场营销提纲
一、为什么要研究和学习房地产市场营销?

1、党的十五大提出“要加快社会主义市场经济的进程”,而市场营销正是市场经济中的一种经营理念。

2、我国的房地产市场正处于计划经济向市场经济转轨的重要时期,树立现代化的经营观念,掌握现代化的营销技术,是企业 立于不败之地的思想武器。

二、什么是房地产市场营销?

随着房地产市场的成熟和发展,“市场营销”已扮演着越来越重要的角色,什么是“市场营销”?市场营销是西方市场经济 发达国家诞生的一门学科,在西方有一种说法:“我是在市场营销的熏陶下成长的”。市场营销这门学科,是随着市场经济的 发展形成的,它反过来又服务于市场经济,在当前,市场营销的哲学思想已成为西方所有公司整体战略的基石。

1、市场营销的概念

市场营销的观念的核心是:了解消费得的需求,运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。它包 括以下四个方面的含义:

(1)认清消费的需求。

(2)激起和满足消费者的欲望。

(3)制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。

(4)以顾客为主体,一切为了满足消费者。

市场营销不等同于销售,它不只是流通阶段的经济活动。市场营销观念与推销观念也有本质的区别。市场营销观念是以消费 者需求为中心,通过分析把握者需求,开发产品满足需求,使消费得在满足需求的同时企业获得利润。市场营销的手段是开展 综合性的营销活动,即整体营销,在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调 一致,实现最佳的营销组合,以达到综合最优的效果。在企业内部,实行全员营销管理,在增进整体利益的前提下积极配合营 销计划,很好地服务于市场,服务于顾客,以实现整体营销,从而创出品牌效应,达到企业长远利益。

2、市场营销的发展阶段

市场营销发展经历三个阶段:

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透视房地产定位
随着人们经济收入的提高,对生活质量的要求也越来越高,并且差异化程度也日益明显,因此房地产市场需要效细分。房地产 定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点,开发出适销对路的房子。找准了卖点,其后的价格、营销、广告、收款等就能做 到心中有数、有章可循了。 我们以国际系数集成法、系统参量法为分析模型,认为寻找房地产项目的“ 定位点”需要经过 27 层过滤:

政策因子 房地产历来是政治风云、国家政策的测量器,政策波动、政治动荡、国际关系都会在此起反应。

国民经济总因子 房地产又是国民经济的晴雨表。大萧条时期,欧美资本主义国家的房地产近于崩溃,二战后经济复苏,香港 房地产亦迅速发展。在一般的经济高涨时期,房地产也往往会猛烈上升。

市场供求因子 房地产作为一种特殊的商品,有它自己的供求规律。我们不能违背这种规律,否则,即使造出最好的房子也会 无人问津。

消费群体 不管房子好坏,关键要确定由哪一类消费者来购买,他们有什么样的需求。现在市场已需进一步细分,房产商不可 能满足所有层次消费者的需求。

位置 位置的重要性不言自明,有时朝向不一样,房价就大不一样。还有更重要的因素如地段、区位、商圈、社区等。一旦“位 置”错位了,房价将大打折扣。

时机 也许除了股市以外,就数楼市最讲究时间的把握了。何时入局、开局,何时出局、结局,何时买入、投资,何时出售, 都有一个“最佳时间”的定位问题。

环境 区位很重要,有了区位如果能再有一个好的环境会锦上添花。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、 繁荣程度、风向等,以及区内环境、建筑物大体布局等。

功能 房地产不等于土地加瓦片,功能可能是人们购买房子的第一利益着眼点。根据功能不同,房地产可划分为商用房、住宅、 工业用房等。商业用房与工业用房的开发要求也明显不同。还可以把“功能定位”进一步细分,如分为中央商务区、高级别墅 区、文化居住区、涉外公寓区等。不同的功能社区对房子的设计、施工、管理的要求明显不同。

户型 任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形幅射层之分。消费者买房最主要的是买核心层――户型与面积。尽管现在 的商品房早已告别了“火柴盒”时代,但是究竟是大开间还是小开间、狭长型还是蝴蝶型、有多少个采风采光口……这一切都 必须在开工前筹划好。

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住宅产品概念的重新诠释
住宅产品作为特殊的大宗耐用消费品,有其独特的价值和涵义。在不同的时代其意义是不一样的,譬如上个世纪 80 年代强调的 是数量;90 年代强调的是品种、设计和质量;而进入到 21 世纪,在新经济及全球经济一体化浪潮的冲击下,我国房地产的发展 也进入了一个前所未有、充满巨变的时代,它追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。在这个时代。强调的是住宅产品的 快速更新换代,这就迫使我们必须对住宅产品作一个重新的、更加深入的认识,否则你建造产品时就不会有所创新,你的产品 就会滞销,就会成为贻害未来城市的建筑垃圾。 产品是企业生产的东西,对企业而言目的是实现利润,而对顾客来说购买的是产品的使用价值。随着时代的发展,住宅的功能 品质和内涵在不断地丰富,其自身的价值也在发生着相应的变化。

如何理解住宅产品的内涵和意义,不仅是一个开发理念问题,同时也是一个战略决策问题。这个问题不解决,谈创新、谈速 度、谈品质就是一句空话。在新经济下,住宅就其产品形态来讲,本质上是为人们提供了一个空间,这种空间既是有形的,也 是无形的;既有私有的,也有公共的;既包括物质生活的,也包括精神生活的。由于消费者需求的复杂性和多样性,以及产品 的难以更改性和差异性,这就要求在设计时必须超越的开发设计模式,不仅仅是有形产品的设计,同时要把产品扩大到更为广 阔的空间,实现住宅产品有形设计和无限空间交融。

单从有形空间来看,住宅包括五个层次的概念:一是地域性的概念,是在北方,还是在南方;二是区域性概念,是在闹市区, 还是在城郊,是在商业区,还是在文化区;三是社区概念,如目前经常讲到的某某住宅小区,某某住宅花园等;第四个就是小 区内细分的概念,某某住宅组团,某某苑;最后才是房产自身的概念,包括面积、户型、楼层、朝向及价格等。弄清这些概念, 对房地产开发商来讲有利于结合地区特色来建造产品,同时也有利于产品的准确定位。对消费者来说,通过对上述概念的了解, 可以根据自己的爱好、需求和承受能力来确定购买目标。

在新经济时代,对开发商来说,从市场的态势来把握住宅产品概念也是非常有必要的。

首先要从消费者的需求偏好来把握它。因为不同的发展阶段,有不同的消费阶层,人们对住宅内涵的要求有相当大的差异。 在居住生存时代,人们看重的是位置、户型、交通等;在居住健康时代,人们更看重的是生态环境、物业管理、配套设施等; 而在新经济时代,人们更看重的是文化、智能、服务等因素。对一般收入阶层来说,他们关注的是住宅产品的经济、实用、方 便;而对中高收入阶层来说,更关注舒适、地位、休闲。住宅产品的分层消费和分身识别可以说已经成为一个不可阻挡的趋势, 这一点既是开发商应该关注的,也已成为消费者所关心的问题。

其次要从竞争的格局来把握住宅产品概念。有句广告语“没有最好,只有更好”,但从目前大量成功的营销实践表明,“第 一”的东西胜过“更好”的东西,北京的“现代城”就是一个很好的例证。因此,面对日益激烈的竞争,房地产开发商要善于 不断地创造“第一”,把自己独特的价值和核心利益展示给消费者,让消费者去比较,去体会。如果总是跟着别人跑或者抄袭

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房地产楼盘文案全集

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