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平面广告的图形创意研究


平面广告的图形创意研究

1、图形创意在平面广告中的作用 、 图形,可以理解为摄影摄像或绘画创意表现的语言。图形在平面广告中给 人的视觉印象要优于文字,它更易引起人们的注意及激发阅读兴趣。传统的平面 广告,主要是依靠文字语言来传递信息,但随着信息时代的到来,图形语言在平 面广告中所占的比重越来越大。图形创意是广告设计作品的表现形式,是设计作 品中敏感和备受注目的视觉中心,是以创造性思维传播信息以寻求一种独特、新 颖的表现形式。 当代国际著名视觉设计大师德国的霍尔戈?马蒂斯曾经这样说过: “一幅好的招贴,应该是靠图形语言说话,而不是靠文字注解。 ”所以,优秀的 广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题, 以最简洁有效 的元素来表现富有深刻内涵的主题。 由此可以看出图形创意在广告设计中具有十 分重要的作用,具体表现在以下几个方面。

1.1、图形语言使广告的传播范围更广。 图形是最原始的说话, 而图形创意则是经由过程设计形态来表达缔造意念的 一种声名性的视觉符号,它是介于文字和美术之间的视觉说话形式,经由过程创 意、造型的转化成为信息传达的载体。当前世界的统一体的形成,使得文字语言 已经力不从心,就需要更多地运用图形来传递信息。图形语言有着千变万化的色 彩和形状,可以根据一定的原则和构成法则来传递广告信息。图形语言具有相对 的永恒不变,并以其超地域、超时空的符号形式, 成长成为一种新型的“世界通 用语” 。而且,与文字符号相比,图形语言的理解对于受众的文化水平要求相对 地较低, 无论是哪个国家或是民族, 人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的, 因此图形语言的传播范围更广。

1.2、有效利用图形的“视觉效果” ,吸引人们的注意力。 现代科学的研究资料表明, 一个正常人从外界接受的信息 90%以上是由视觉 器官输入大脑的,视觉形象具有比其他表现形式更强的视觉冲击力和审美诱导 力,其中图形更为人们喜闻乐见。在信息爆炸的时代,相比于电视等有声广告形 式,平面广告需要在有限的二维空间里面传递信息,难度更大。在二维空间里, 图形无疑是比文字更易吸引人们注意力。

1.3、利用图形语言准确传达广告信息,使人更易于理解、接受及产生记忆。 平面广告中的图形语言是准确迅速的具象语言。人们对于图形语言的阅读 能够一目了然,而且这种图形语言是一种直观整体的、简洁明了的视觉语言,能 够促成受众的形象记忆。尤其在读图时代,快节奏生活的人们已没有太多时间和 耐心去阅读文字,图形语言就能够让人们快速地理解广告信息;而且图形语言更 易呈现出阅读的趣味性、生动性,使人们能够更好地接受广告信息和形成广告记 忆。

综上所述, 平面广告中的图形创意最重要的作用就在于通过富有创意的图形 来吸引人们的注意力,以及更好地传递信息,以达到推销产品的目的。

2、图形创意如何更好地吸引注意力 、

平面广告设计是一种视觉艺术运动, 无论是招贴广告、 报纸广告、 杂志广告、 直邮广告靠的都是创意取胜,奇特的创意可以引起受众的注意。但是奇特的创意 并非天马行空,任意驰骋,只有那些“放纵于意料之外,规矩于情理之中”的创 意,才能使人印象深刻。图形创意,作为平面广告的视觉中心,更是如此。图形 创意的好坏,在很大程度上决定了广告是否能在短时间内吸引受众的注意力。

2.1、图形创意要适当的夸张 夸张是“为了表达上的需要,故意言过其实,对客观的人、事物尽力作夸大 或缩小的描述” 。夸张型的广告创意是基于客观真实的基础,对商品或者劳务的

特征加以合情合理的渲染,以达到突出商品或者劳务本质与特征的目的。广告图 形创意适当的夸张,就是根据作品主题的要求,把某一特征放大到不合逻辑的程 度, 给人以别开生面的视觉感受, 但不影响受众对其本质的认识, 如外形的夸张、 比例的夸张、表情的夸张、动作的夸张、色彩的夸张等。这样不仅可以吸引受众 的注意,还可以取得较好的艺术效果。如图1所示,为了表现产品可以360°旋转 拍摄的特点,广告的图形创意利用一个人的多个角度合成一个全新、夸张的人像 图形,并以全图式排版,视觉冲击力极强,创意概念清晰,信息表达简练直观, 很好地把产品的特点表现出来。

图1

2.2、图形创意要充满趣味性 趣味性就是能够使人感到愉快,将受众带入一个趣味横生、浮想联翩、难以 忘怀的境界中去。 现代平面广告的发展已经不是早期广告简单的告知或者说服就 能吸引受众的,必须要有新鲜的方式来吸引受众。增加广告图形创意的趣味性显 然是吸引受众的有效方式,它既能大展广告的魅力,还能给读者一个轻松的阅读 感受,更好地促进广告信息的传播。图形创意表现趣味性的方式有很多,其中幽 默是最常用的手段之一。如图2、图3所示,采用人体彩绘的方式,把防止乳癌这 一严肃的公益问题以一种轻松的方式展示出来,通过充满趣味性的图形,加上简 短的文案,告诉人们青春痘和大屁股这些问题,在乳腺癌面前根本微不足道,提

醒人们要关注乳腺的健康。

图2

图3

2.3、图形创意要新颖 广告创意以新颖独特为生命,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感,唯 有在创意上新颖才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群。尤其在信息爆炸 的时代,新颖的创意是广告能够吸引注意力的有效方式。有关统计资料表明,图 形创意新颖的广告使受众目光停留 5 秒钟, 而一般的广告只能让受众目光停留不 到 2 秒钟。因此,图形创意要新颖才能更好地吸引注意力。

3、图形创意如何更好地传递信息 、

广告从本质上讲是一种信息传播活动,因此,图形创意在平面广告中既承担 着吸引注意力的任务, 更重要的是能够准确地传递信息。 人是通过符号来思维的, 符号是思维的主体,这是一个由设计者开始,进而延续到受众心理活动的思维过 程,而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。视觉语言通过符号表现并传达 信息,为了把信息准确并有效地传达给受众,设计师设计需要的视觉语言,并将 其转译成符号元素运用到设计作品中,以传达自我的设计理念和艺术主张。从另 一方面,受众也正是通过观看设计者的作品,把对在设计作品中出现的符号元素

的理解与自身积累的经验加以印证, 最终了解设计者所希望表达的思想感情并达 到与设计者产生情感共鸣的效果。因此,我们要探究平面广告中的图形创意如何 更好地传递信息,就得从符号学的角度去思考。

3.1、创意图形所传递的信息的准确性 图形本身是广告设计中的一种符号形象;同时,它又是以符号的方式、符 号的原理为表现的依据和手段的。由此可以见,对符号运用的合理与准确,对于 达到信息传达的目的来说,是多么的重要。找到一个符号 x,可以准确的传达 Y 的信息,成为了一个广告设计作品成败的关键。 赛车场地中,设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案,借以提醒 车手集中注意力,警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时,都 会不自觉的产生畏惧感和警惕性, 这种感觉或不仅仅来自于图案色彩本身具有的 视觉特性, 可能也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的 动物的联想有关, 人们对这样的图形的畏惧与警惕是人们共同生活经验中对老虎 或蜜蜂的畏惧与警惕的延续; 相同的绿色, 却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感, 仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中, 而生命在自然的环境下也得以健康的 生长。因此,绿色,被更多的运用于医药,环保等关于生命领域的设计中。 由此可见,在设计中,设计者所选择的符号 x 是人们能够依照以往的生活 经验来辨识的图形,该图形符号能使人们联想到设计者想要表达的信息。所以说 创意图形不是物体本身,而是一个能够准确传递信息的符号。 平面广告作品的创意图形是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与 认知,就成了平面广告作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程 中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。如图 4, 为了表现 volvo 汽车的安全性,设计者选用了核桃作为广告画面的图形符号。核 桃是人们很熟悉的物品,而且在人们的心目中核桃的外壳坚硬,而画面中的核桃 有着几层外壳,核桃仁被外壳层层包裹着,显而易见,产品牢固的、安全的特点 被很好地表现了出来。

图4

3.2、创意图形传递信息的易读性 广告图形创意要更好地传递信息,除了确保传递信息的准确性之外,还要 兼顾传递信息的易读性。消费者每天都要面对成千上万条广告,要让消费者在极 短的时间内能够对广告信息进行解码,就得把广告做得足够地易读易理解。图形 作为视觉语言,较之于文字语言具有更形象、更直观、一目了然等优点,如果设 计者一味追求作品的艺术性,而把广告图形设计得十分抽象、隐晦、难以理解, 那么就与用视觉语言替代文字语言的初衷相违背了。

3.21、广告创意图形的简洁性 简洁不等于简单,图形越简洁,传递的效果也越佳,让人思考和联想的空 间就越多,想象力也更加丰富,更能起到以少胜多、事半功倍的效果。但图形语 言也不能不限度的简洁, 要简洁而巧妙, 简洁而生动, 简洁而说明实质 (如图 5) 。

图5

3.22、广告创意图形数量宜少而精 对于大多数广告作品而言,图形运用的多寡,其传播效果绝对不同。一两

幅质量高而精的图片,形象鲜明突出,一针见血地突出主题,可以一当十;而超 过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱,画面气氛显得平淡。

3.22、广告创意图形与产品或服务本身关联紧密 在广告图形创意中,要找到一个符号 x,不仅可以准确的传达 Y 的信息, 还能让人快速地联想到 Y。图形创意的方式有很多:其一是把产品本身作为图形 创意的原型,放大或者改变局部,从而突出产品的优势或者卖点(如图 6) ;其 二是用另外一个已有物体来表现, 这个物体与产品或者服务本身具有某些关联性 (如图 7) ;其三是旧元素新组合,创造出一个全新的物体来表现(如图 8) ;等 等。不管是哪一种方式,设计者都得考虑所选用的 x 是否能够让受众快速、准确 地联想到 Y,这才是广告创意图形存在的真正意义所在。

图6

图7

图8

4、结语 、 身处信息化社会的今天, 消费者每天接触的广告信息如同待价而沽的商品一 样琳琅满目,信息的异常丰富,图形在广告中的地位和作用也被空前地放大。任 何平面广告作品都在用自己独特的图形语言来表达设计的主题, 而一个优秀的平 面广告作品,其图形语言则能够准确而又清晰地表达其设计主题。平面广告的图 形创意除了其本身所具有的艺术价值之外, 更重要的功能还在于它所传递的关于 产品或者服务的信息,这是平面广告图像创意的存在的价值和魅力所在。


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